Набатников В.М. Организация предпринимательской деятельности. учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

численность покупателей должна быть уменьшена до

92,8 • 0,98 = 90,9 тыс. человек.

Для пищевой продукции и в определенной мере для

товаров широкого потребления большое значение имеет

район сбыта с точки зрения соотношения покупателей-

горожан и покупателей из числа сельских жите-

лей. Если хлеб, пиво, водка, табачные изделия и т. п. в

сельской местности ограничены в потреблении незна-

чительно, то молоко, яйца и ряд других пищевых про-

дуктов спросом пользоваться не будут. В то же время

для москвичей резиновые сапоги скорее все же экзоти-

ка, но не предмет повседневного потребления. Таким

образом, следует считаться и с тем, что какие-то пред-

назначенные к сбыту изделия предполагают у покупа-

теля определенный уровень образования, куль -

туры, жизненного уклада.

В приведенном выше сквозном примере (особо мод-

ные женские брюки) район потребления как

бы задан. Возможна и обратная задача, когда от потен-

циального покупателя, т. е. от потребителей, наиболее

предрасположенных к приобретению продукта, опреде-

ляется регион потребления.

В общем виде регион потребления продукта опреде-

ляется радиусом его доставки, при котором расходы по

сбыту (транспортные расходы) не должны уменьшить до-

пустимую от предпринимательской деятельности прибыль.

На величину транспортных издержек и на органи-

зацию доставки продукта влияет плотность населения

(сосредоточения потенциальных покупателей). Если по-

купатель сосредоточен в определенном месте, то труд-

ностей со сбытом не возникает. При рассредоточении

покупателей возникает проблема способов доставки про-

дукта — доставка по кольцевому маршруту, пакетами и

др.,— а в некоторых случаях покупатель просто может

оказаться «мнимым покупателем», т. е. при желании

купить продукт on лишен возможности за ним при-

быть, а доставка продукта к покупателю экономи-

чески нецелесообразна.

Серьезные ограничения на объемы продаж в пере-

счете на год (в отдельные дни) накладывают сезонные

колебания спроса, а также нерегулярность спроса на про-

дукт в течение суток, в зависимости от погодных усло-

вий, от количества праздничных дней, «постов» и даже

эпидемий (гриппа). Это — нерегулярный покупатель,

многочисленный и, как правило, неучитываемый. Дей-

ствительно, кто и как сможет учесть то, что «постоян-

ный клиент? уедет в командировку, будет ухаживать за

больным ребенком, будет несколько дней в гостях за

городом. Допустим, что по подобного рода причинам в

течение года ваши «постоянные» покупатели не могли

посетить вас 10 дней в году, то объем продаж снизится

на 10 : 365 • 100=2,7%!

Нам довелось давать экспертное заключение на

«Бизнес-план», в котором автор доказывал высо-

кую эффективность продажи булочной мелочи, го-

рячих и прохладительных напитков, закусок отды-

хающим лесопарка «Лосиный остров». Проведен-

ные им в августе месяце двухнедельные обследо-

вания показали, что в желающих «подкрепиться»

недостатка не будет. Расчеты, комментарии к раз-

делам «Бизнес-плана», его оформление были безу-

коризненны, но работа не получила одобрения, так

как автор не учел спрос на отдельные продукты и

изменение количества покупателей в дождливые,

пасмурные, холодные дни, состав отдыхающих по

времени суток и по дням недели, влияние длитель-

ности светового дня на продолжительность прогу-

лок, не учтены особенности работы торговой точки

106

Организация предпринимательской деятельности

Предварительная оиенка рынка сбыта

107

осенью, зимой... Огорчения автора «Бизнес-плана»

были безмерными! Кстати, и радость наша была та-

кой же, когда спустя некоторое время автор позво-

нил и горячо благодарил за своевременные преду-

преждения.

Для определения потенциального рынка сбыта пи-

щевой продукции обычно руководствуются физиологи-

ческими нормами потребления, разработанными инсти-

тутом питания России. Нормы обычно привязаны к ин-

дивиду и определенному периоду, — граммов в сутки,

килограммов в месяц... Важно в расчетах не допустить

ошибку: нормы потребления не учитывают изменений

спроса на продукт по сезонам, по дням недели, по време-

ни суток. Меняется спрос на многие продукты в зависи-

мости от погоды, температуры воздуха. Таким образом,

норма потребления, а следовательно, и единичная

з а к у п к а товара должны быть «привязаны» ко вре-

мени.

Вместе с тем норма потребления не идентична еди-

ничной закупке товара: так, при норме потребления мас-

ла в 30 граммов в сутки минимальная закупка может

быть только 100 граммов (одна пачка). Нетрудно по-

нять, что один нормально питающийся житель должен

делать по крайней мере одну закупку масла в три дня.

Иных подходов к предварительной оценке рынка

сбыта требует «связанное предпринимательство»» ког-

да внешне независимое в своей хозяйственной деятель-

ности предприятие существенно зависит от другого пред-

приятия. Так, созданные на базе, допустим дома отдыха,

турагентство, фотоателье, точки «общепита» и т. п. пол-

ностью зависят от количества отдыхающих, т, е. от ра-

боты дома отдыха (назовем его предприятием-Лидером).

В подобных случаях следует особое внимание обратить

на следующие вопросы:

1. Какова «мощность» предприятия — Лидера, каковы

резервы ее, стремится ли Лидер увеличивать свои мощ

ности, и что мешает ему в этом.

2. При каких условиях Лидер свернет свою деятельность

или уменьшит (капитальный ремонт, диверсифика

ция деятельности, ликвидация и т. д.).

3. Как можно и можно ли повлиять на работу предпри

ятия-Лидера с точки зрения устойчивости, ритмич

ности, расширения объемов; возможно ли сотрудни

чество в этой части, включая помощь финансами.

4. Каковы экономические последствия от возможных

действий Лидера, и что следует предпринять в ожи

даемых (возможных) случаях.

5. Возможен ли выход из зависимости от Лидера, и ка

ковы последствия этого.

Типичная ошибка при определении потенциально-

го рынка сбыта — завышение его емкости. В какой-то

мере избежать ее можно путем составления оптимисти-

ческого и пессимистического прогнозов. Ориентир на

пессимистический прогноз позволяет избежать неожи-

данностей и реально получать если не лучшие, то хотя

бы допустимые результаты.

При отсутствии конкурентов рынок сбыта продукции

совпадает с расчетным потенциальным рынком сбыта.

При наличии конкурентов нужно не только «вы-

числить свою нишу», т. е. определить не используемые

конкурентами в производстве и сбыте возможности, а и

разработать параллельно с этим стратегию противосто-

яния в конкурентной борьбе.

Сгратегия противостояния в конкурентной борьбе

СТРАТЕГИЯ ПРОТИВОСТОЯНИЯ

В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

Появление на рынке нового товара и неожиданного

«партнера* никаких положительных эмоций у потен-

циальных конкурентов не вызовет; напротив, будут пред-

приняты все меры к тому, чтобы нового производителя

(продавца) не допустить на рынок. В свою очередь, на-

чинающий предприниматель должен быть готов к тому,

чтобы в случае необходимости «поработать локтями» и

отстоять «свою нишу».

В конкурентной борьбе, — опускаем криминальные

способы, — используются методы, которые можно объе-

динить в четыре группы:

• Организационно-правовые методы.

• Социально-психологические методы.

• Технические и технологические приемы.

• Экономические методы.

Следует иметь в виду, что эти методы могут исполь-

зоваться как против конкурентов, захвативших рынок,

так и против начинающего предпринимателя.

Юридический аспект противостояния заключается

в том, чтобы собрать и в нужный момент использовать

правовые недоработки и упущения конкурентов, — не-

соответствие фактической деятельности и заявленной в

уставе фирмы; отсутствие или неполное соответствие ли-

цензиям на виды деятельности; неправильное оформ-

ление договорных отношений с партнерами, покупате-

лями, продавцами; умышленные или в результате «доб-

росовестного заблуждения» допущенные ошибки в уп-

лате налогов, пошлин и т.д.; нарушения трудового зако-

нодательства и др. Своевременное обнародование ука-

занных и подобных отступлений от законов и инструк-

ций может не только подорвать имидж фирмы-конку-

рента, а и надолго выбить ее из поля конкурентного про-

тивостояния вследствие штрафных санкций, запретов, ад-

министративных оргвыводов.

Если устранение конкурентов юридическим путем

невозможно или нецелесообразно, то отношения сотруд-

ничества могут быть достигнуты путем приобретения

акций или долевого участил в деле фирмы-конкурента,

заключения соглашений о сотрудничестве в поставках

сырья и материалов, оказания услуг технического и орга-

низационно-экономического характера.

Договоренность о разграничении сфер сбыта и вза-

имном оказании помощи в противостоянии третьим ли-

цам, no-существу, связана с нарушением антимонополь-

ного законодательства.

Организационные меры противостояния конку-

рентам в общем виде представляют собой совокуп-

ность заранее разработанных мероприятий, реализа-

ция которых (в нужный момент) при некотором воз-

растании издержек производства и реализации по-

зволяет удовлетворить дополнительные потребнос-

ти покупателя.

Действенность этих методов подчас существеннее,

чем снижение цен. Из литературы широко известен

ставший классическим пример конкурентного проти-

востояния Японии и Индии в поставках металлопрока-

та в Юго-Восточную Азию. Японцы снизили цену на свой

товар на 15%. Индусы в ответ предложили ускорить

поставки и стали комплектовать ассортиментные па-

кеты. Победа досталась индусам.

Организация предпринимательской деятельности

Стратегия противостояния в конкурентной борьбе

По данным зарубежной печати доставка продукции

на дом, заказ по телефону позволяют достаточно быстро

и прочно завоевать своего покупателя и захватить часть

рынка конкурента.

Изменение режима работы предприятия, смещение

графика работы в обеденный перерыв, в субботние и вос-

кресные дни, ночью нередко оказываются весомыми в

конкурентной борьбе, — по крайней мере, не менее зна-

чимыми, чем обещания о наладке и техническом об-

служивании покупки в течение какого-то периода.

Экономические методы в конкурентном противо-

стоянии обычно ассоциируются со снижением цен на

товары. То, что это не всегда дает эффект, следует из

ранее приведенного примера схватки двух авиакомпа-

ний «Бранифф» и «Саусвест Эйр Лайнз»: не все хорошо,

что дешево. И вместе с тем, при прочих равных условиях

цена может оказаться решающим фактором в заво-

евании рынка.

Предпочтительнее все же экономические методы, не

столь прямолинейные, как снижение цены по сравнению

с ценой конкурентов, но дающие дополнительную при-

быль при сложившейся цене товара и в то же время обес-

печивающие сохранения рынка. В этом отношении по-

учителен пример конкурентной борьбы двух макаронных

фабрик в Гаване в период Великой депрессии 30-х годой.

На кубинский рынок североамериканскими ком-

паниями было поставлено большое количество де-

шевых макаронных изделий, конкурировать с ко-

торыми местным производителям стало трудно.

Максимально снизив розничные цены, макаронные

фабрики «Ла Пасьиега» и «Ла Син-Риваль* посте-

пенно вступили в конкурентное противостояние

между собой. Используя хорошие знания психоло-

гии покупателя, фабрика «Ла Син-Ривалы» пошла

на существенное увеличение размеров коробки, в

которую по-прежнему расфасовывался один фунт

макарон, в результате чего прибыль с каждой про-

данной коробки уменьшилась. В то же время поку-

патели стали отдавать предпочтение именно этой

продукции {большому куску рот радуется!), и в ре-

зультате ускорения оборачиваемости вложенных в

производство средств «Ла Син-Ривалъ» сохранила

свои позиции и победила в конкурентном противо-

стоянии.

В приведенном примере экономические методы, —

ускорение оборачиваемости оборотных средств, — удач-

но сочетались с методами социально-психологическими.

Социально-психологические методы противостояния в

конкурентной борьбе основываются на желании

потребителя сохранить и улучшить состояние своего здо-

ровья, высокую работоспособность и внешнюю привле-

кательность; на его патриотических чувствах; на заботе

о подрастающем поколении; на любви к животным и

растительному миру. Реализуются эти методы главным

образом через рекламу.

Из печати известен случай, когда с традиционной

рекламой («чистим лучше, быстрее, не портим» и

т.п.») попытка одной из фирм Великобритании про-

никнуть на скандинавский рынонок не увенчалась

успехом. Специалисты, приняв во внимание доста-

точно высокий образовательный и культурный уро-

вень населения, его высокий патриотизм и заботу о

будущем своих детей предложили такую рекламу:

«Наш стиральный порошок не отличается от дру-

гих в стирке, но абсолютно безвреден для окружаю-

щей среды». Порошок стал пользоваться успехом.

Использование знаний психологии покупателя мо-

жет дать хороший эффект, когда предприятие объявляет

112

Организация предпринимательской деятельности

(гратегия противостояния в конкурентной борьбе

о готовности пойти на дополнительные расходы, которых

может и не быть. Так, широкое оповещение о готовности

предприятия пойти на большие затраты в связи с, допус-

тим, увеличением срока гарантий по качеству окажется

привлекательным для покупателей, увеличит в связи с

этим количество продаж, а фактические расходы на это

мероприятие могут возрасти несущественно.

Экономическое противостояние конкурентам пред-

полагает постоянное изучение своих контрпартнеров.

Однако это затруднительно по причине отсутствия «про-

зрачности» в деятельности предприятий, которая, яко-

бы, невозможна по причине наличия «коммерческой тай-

ны». Вместе с тем не все, что кажется предпринимате-

лю «тайной», таковой является на самом деле. Поста-

новлением Правительства России от 5 декабря 1991 года

№ 35 не могут составлять коммерческую тайну следую-

щие сведения:

- учредительные документы и Устав предприятия;

- документы на право заниматься предпринима

тельством;

— информация, содержащаяся в годовых отчетах,

бухгалтерских балансах, формах государственных ста

тистических отчетов Я других формах годовой бухгал

терской отчетности, включая аудиторские заключения,

а также в иных связанных с исчислением и уплатой

налогов и других обязательных платежей документах;

Примечание. Вместе с тем в Законе Российской Фе-

дерации «О бухгалтерском учете» записано: «...содер-

жание регистров бухгалтерского учета и внутренней бух-

галтерской отчетности является коммерческой тайной».

— документы о платежеспособности;

— сведения о численности и составе работающих,

их заработной плате и условиях труда, а также о нали

чии свободных рабочих мест;

— документы, подтверждающие уплату налогов и

обязательных платежей;

— сведения о загрязнении окружающей среды;

— о деятельности благотворительных и иных не

коммерческих организаций;

— подлежащая раскрытию эмитентов ценных бу

маг, профессиональным участникам рынка ценных бу

маг и их владельцам необходимая информация в соот

ветствии с законом о ценных бумагах,

Проще дело обстоит, если конкурировать или сотруд-

ничать приходится с иностранным предприятием: мно-

гое можно почерпнуть из открытой печати, — из ката-

логов, справочников, отчетов и др.

Адресные справочники позволяют получить всю ин-

формацию о месторасположении предприятия и спосо-

бах связи его с администрацией.

Товарно-фирменные справочники позволяют полу-

чить сведения о фирмах, выпускающих аналогичную про-

дукцию, в том числе о занимаемом ими месте в ряду

подобных предприятий.

Наиболее ценная информация может быть получе-

на из балансов, отчетов, справок...

Полезную информацию дают различные периодичес-

кие издания,— отраслевые журналы, издания Всероссий-

ского научно-исследовательского конъюнктурного инсти-

тута, журнал «Деловые связи», издания Торгово-промыш-

ленной палаты России. Нельзя пренебрегать и устными

источниками информации: специалисту иногда достаточ-

но знать, какой марки и сколько единиц определенного

(ведущего) оборудования у конкурента, сколько он пере-

рабатывает в сутки сырья и какой у него ассортимент,

чтобы сделать выводы о возможностях контрпартнера.

Конкурентное противостояние предпринимателей не

всегда находится в рамках закона и честного ведения

114

Организация предпринимательской деятельности

Стратегия противостояния в конкурентной борьбе