Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

ББК30.18

УДК 659

М47

М47 Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. - М.:ООО «Журнал

«Управление персоналом», 2006. - 208 с.

Данная книга - попытка рассмотреть современный дизайн в рекламе и РR не с

точки зрения дизайна как такового, а с позиции маркетинга и адвертисмента.

Попытка разобраться в дизайне как инструменте РR и рекламы. Выявить тонкие

моменты, способствующие повышению эффективности рекламных материалов,

его доступности для потребителя. Большой раздел посвящен электоральному

дизайну, широко и доступно раскрыты основные психологические моменты при

подготовке агитационной полиграфии. Книга снабжена многочисленными

иллюстрациями и практическими примерами.

Публикуется с разрешения правообладателя - Литературного агентства

«Научная книга»

Авторы: Мелихов Ю. Е, Малуев П. А.

Выпускающий редактор: Багомедова Оксана Магомедгаджиевна

Завредакцией менеджмента и маркетинга: Филиппова Елена Александровна

Корректор: Фетисова И. В.

Формат 60x90 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная.

Тираж 10 000 (первый завод-2 000 экз). Печ.л. 13. Подписано в печать

14.03.2006.

Отпечатано на ОАО «Кострома».

156010, г. Кострома, ул. Самоковская, 10.

Адрес редакции:

117036, Москва, а/я 10.

E-mail:a.petrova@top-personal.ru.

www.top-personal.ru.

Тел.:(495)976-20-17.

ISBN 5-9563-0060-4

Ю.Е. Мелихов, П.А. Малуев

ДИЗАЙН

В РЕКЛАМЕ

Москва

СОРДЕРЖАНИЕ

Наш подход - структурирование .................................................................3

Глава 1. Какой разный этот дизайн!..............................................................6

Немного самих дизайнерах и их работе.......................................................10

О правилах дизайна .......................................................................................15

Глава 2. Дизайн, чтобы лучше видеть ........................................................23

Глава 3. Дизайн, чтобы слышать..................................................................43

Глава 4. Дизайн, чтобы правильно выбирать …………………….............61

1. Агитационные листовки ..........................................................................75

2. Наружная и транзитная реклама ...............................................................86

3. Агитационные материалы в печатных средствах

массовой информации ...............................................................................88

4. Аудиосообщения..........................................................................................89

5. Видеосообщения ..........................................................................................91

6. WEB-агитация ..............................................................................................93

7. BTL-продукция.............................................................................................94

Глава 5. Дизайн чтобы лучше ощущать! ………………………................141

Глава 6. Дизайн, чтобы лучше понимать.....................................................161

Глава 7. Мастерская или вместо заключения………………….….............201

НАШ ПОДХОД - СТРУКТУРИРОВАНИЕ

Что такое дизайн? Банальней мы еще не встречали фразы. В содержании

нашей книги можно встретить множество названий, которые сперва и не

ассоциируются с понятием дизайна. Да и зачем им ассоциироваться. Главное их

предназначение - расширить понимание дизайна. Конечно, разработка общего ри-

сунка обложки Cosmopolitan - самый настоящий дизайн. При верстке дизайнер

использовал одну или множество специальных программ обработки изображений,

рисования, макетирования и т. д. Внешний облик web-странички? Тоже дизайн. А

вот рекламный аудиоролик. Как с ним быть? Или, скажем, придумывание PR-

текста, слогана какого-нибудь. «Разве это дизайн?», - спросите вы. Так вот,

объясняем без обиняков: для нас дизайн - придание объекту или множеству

разрозненных объектов некой структуры. Это легко выразить на примере коллажа

или икебаны. В наличии - десятки осенних листиков, еловые шишки, желуди и

многая другая осенняя утварь. Вы берете вот этот совсем желтенький листок

клена, уж больно он вам понравился, следом берете второй - потемнее,

приклеиваете их друг к другу так, что с одного боку создается зубчатая

поверхность, напоминающая профиль ежика. У ежика есть носик. Что может быть

лучше темно-коричневого желудя. Ежики на своих иголках всегда носят всякую

всячину. Пусть наш с вами ежик несет шишки. Кусок темно-синей ткани будет

напоминать дождливое осеннее небо. А капли горящей пластмассовой бутылки

из-под Pepsi - самые настоящие дождинки. Получился убогий, но все-таки коллаж

-цельный образ, т. е. определенная структура.

Пусть теперь кленовыми листочками, шишками еловыми, пластмассовыми

дождинками будут целые слова или фразы. Набор таков: печь, Волга, хлеб, река.

Вот что было предложено одному достаточно известному хлебозаводу в качестве

одного из вариантов корпоративного слогана: Хлебные печки - на Волге-речке.

Слоган - такая же структура, как и коллаж.

Структура очень близка к композиции. Принципиальное отличие композиции от

структуры в том, что первая представляет собой не только объединение объектов

(рис 1) в нечто целое (этим занимается структура), но и включает в себя работу с

готовым целым. Да, мы с вами согласны, последнее предложение слегка

непонятно. Постараемся объяснить на конкретном примере.

В первом случае мы имеем дело со структурой, а во втором -уже с

композицией. Однако если тень принять за отдельный объект, никакой разницы

между структурой и композицией не будет. Пользуясь этим приемом, отождествим

структуру и композицию.

Нельзя, однако, не отметить общепринятые дефиниции понятия дизайна. С

английского design (дизайн) переводится на русский как проектировать, чертить,

задумать, а также проект, план, рисунок.

Дизайн - художественное конструирование предметного мира; разработка

образцов рационального построения предметной среды

Дизайн - термин, обозначающий новый вид деятельности по проектированию

предметного мира. Дизайн возник в начале XX в. как реакция на стихийное

формирование визуальных и функциональных свойств предметной среды. Дизайн

разрабатывает образцы ее рационального построения, соответствующие слож-

ному функционированию современного общества. Иногда под дизайном понимают

лишь одну из его областей - проектирование эстетических свойств промышленных

изделий. Дизайн, однако, решает более широкие социально-технические

проблемы - функционирования производства, потребления, существования людей

в предметной среде. Дизайн находится в особом отношении ко всем

традиционным видам проектирования, разрешая затруднения, которые связаны с

внедрением в жизнь конкретных людей и общества в целом новых предметных

организаций, создающих неравновесную ситуацию в предметном мире

Слово «дизайн» применяется также для обозначения результата проектной

деятельности (например, в таких словосочетаниях, как «дизайн вещи», «дизайн

автомобиля»), причем в данном употреблении оно не всегда связывается с

современной практикой и порой означает морфологию предметного мира,

создаваемого человеком на разных стадиях развития общества. В этом смысле

говорят о первобытном дизайне, о дизайне XVIII в. и т. п.

Для обозначения дизайнерской деятельности в разных ее аспектах и

проявлениях в русском языке наряду с термином «дизайн» существуют и другие:

«художественное конструирование», «композиция».

В 1959 г. на первой генеральной ассамблее ИКСИД (ICSID, International Counci

of Societies of Industrial Design, Международный совет организаций

индустриального дизайна) был принят единый термин «industrial design» (в

профессиональном сокращении -«design») как наиболее емкий по своей

смысловой структуре.

ГЛАВА 1.

КАКОЙ РАЗНЫЙ ЭТОТ ДИЗАЙН!

Структурировать можно все что угодно. Однако если бы мы писали об этом, то

получилось бы томов 15-20 и того больше (на сколько бы нас хватило). Но пишем

мы о дизайне, причем в рекламе и паблик рилейшнз. Подробно о специфике этих

штудий будет сказано отдельно. Здесь же несколько слов о специфике самого

дизайна в этих сферах.

Дизайн в рекламе и РВ бесконечен. Чтобы нас не уносило в дебри, оговорим

те области рекламы и пиара, в которых наиболее часто используется

структурирование в смысле дизайна.

В принципе в содержании книги все эти области представлены. Расшифруем

смысл каждой из них в контексте нашей книги. Ответим на вопрос: а зачем нам,

собственно, все это нужно?

Поисковая система Яндекс, рубрикой.

Большая Российская энциклопедия.

Мифодизайн и менеджмент идей (MI) - весь дизайн (даже дизайн интимных

побрякушек) зиждется на идеях и техническом исполнении. Всем нам знакома

ситуация: клевая идея, но хреновое исполнение. Разработка новых идей и

оригинальных решений так или иначе зависит от уже существующих мифов,

стереотипов, символов... Например, на Западе очень многие дизайнеры работают

в паре с так называемыми креативщиками (креаторы, креатив-менеджеры, MI-

консультанты). В России в основном дизайнер и креативщик - одно лицо. Часто он

же - рекламист и пиарщик. Мы предлагаем вам ознакомиться с тем, что влияет на

придумывание идей и их структурирование, выявить основные мифы, стереотипы

и символы современности, а также рассмотреть несколько креативных методик.

Мифы и символы – это опорный материал для креативщиков и дизайнеров.

Обнаженное женское тело - вечный стереотип многих дизайнерских творений и

художественных шедевров. Однако и здесь есть свои границы: голая старушка и

нагая девушка, поверьте, два совсем разных символа. Конструирование мифов

очень распространено в PR-деятельности, особенно в политконсалтинге и

имиджмейкинге. На примере дизайна реальных агитационных материалов мы по-

кажем вам практически весь арсенал технологий современных мифодизайнеров и

«мордоделов».

Графический дизайн - наиболее яркое и проработанное направление в

общем дизайне, если бы такой существовал, работа со статичным изображением,

рисунком. Это и рекламные проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши,

шелф-токеры, поздравительные открытки, ценники, визитки, пригласительные...

Все это - основа основ дизайна в рекламе и паблик рилейшнз. Многие называют

дизайном именно графический дизайн. О нем будет сказано очень много, поэтому

здесь умолчим.

Видеодизайн - структурировать можно не только статичные изображения

различных объектов, структурировать можно и видеоизображения. Так

называемый видеоряд - мощное оружие в руках пиарщиков и специалистов по

рекламе. Видеоряд имеет свои особенности структурирования. Большой ошибкой

будет, если мы скажем, что видеодизайн - не что иное, как монтаж.

Действительно, монтаж - это компоновка отснятой видеопленки. Отсюда кусок,

оттуда - и готово! Видеодизайн включает в себя элементы работы и режиссера, и

оператора, и стилиста, и... Речь идет о структурировании многих объектов

видеокадра.

Дизайн текста - если графический дизайн печется о том, как выглядит

(оформлен, представлен) текст (шрифт, цвет, фон и т. д.), то дизайн текста радеет

за содержание, т. е. саму семантику и логику текстовых элементов и их структур.

Рекламисты и пиарщики жгут сердца людей не только креативом, статичными или

динамичными картинками, но и глаголом, т. е. словами (текстом). Реклама и пиар

выработали множество различных жанров и форм текста: статья, отчет, пресс-

релиз, заметка, слоган, хедлайн, проект, бегущая строка, объявление. Без этих

структур невозможно себе представить современную рекламу полноценной. Были,

есть и будут попытки донести информацию до целевой аудитории без слов.

Однако все они хороши, лишь пока являются оригинальными исключениями из

общих правил мейнстрима, т. е. представляют собой провокацию.

Аудиодизайн - когда в распоряжении дизайнера есть только звуки, мелодии,

голоса. Что структурирует аудиодизайнер? Высоту, интонацию, тональность,

диапазон, интервал, мощность, громкость звучания. Аудиодизайн рассматривает

также особенности композиции текста, предназначенного для передачи с

помощью аудиотрансляторов. Важность средств аудио-дизайна для рекламы и PR

не подлежит сомнению, она налицо. Например, передача сообщений по радио

является неотъемлемой частью медиапланирования как рекламной, так и PR-

кампании.

Дизайн наружной и транзитной рекламы - куда мы без уличных рекламных

щитов, растяжек, баннеров, вывесок, билбордов, стендеров, «раскладушек»,

рекламы на транспорте, зданиях, дорогах, эстакадах, мостах? Это часть нашей

жизни, как пища, работа, отдых, секс и все остальное. Особенность такой рекламы

в том, что мы не можем переключить телевизор на другой канал, настроиться на

другую волну, не читать рекламного модуля в гламурном журнале, оспорить

новый слух. Мы идем по улице, мимо нас проезжает троллейбус с «наружкой».

Что вы предлагаете: закрыть глаза, отвести взгляд, выстроить целую

психологическую оборону? Глупо. Смотрите, разглядывайте, читайте,

анализируйте, запоминайте и радуйтесь жизни.

Дизайн ландшафта - многого в нашей книге об этом вы не узнаете. В рекламе

и РР такой ресурс, как ландшафт, используется не столь часто. Хотя все больше

организаций стремится благоустроить ландшафт вблизи своего офиса, магазина.

И это хороший имиджевый ход, хотя, надо сказать, весьма дорогой.

Однако мы предлагаем вам несколько своих оригинальных решений

малобюджетного ландшафтного дизайна.

Дизайн интерьера - самостоятельная отрасль, мы бы сказали, индустрия

современного дизайна, основательно проработанная с теоретической точки

зрения и бурно развивающаяся на практике. Скажите, как у вас дома - и мы

скажем вам, кто вы. Внутренне убранство организации не должно уходить из-под

ног рекламистов и пиарщиков. Первым делом позаботьтесь о ремонте и дизайне

отхожих мест. Далее о комнате для гостей или приемной, т. е. о том помещении,

где клиент находится набольшее время. Обещаем дать несколько своих советов и

разобрать разительные ошибки.

Web-дизайн (дизайн в Интернете) - по данному вопросу информации -

бездонный океан. И все же подводные камни имеются. Именно о подводных

камнях и пойдет речь. Своя собственная wed-страница давно перестала быть

диковинкой. Сайт - весьма мощный инструмент рекламы и PR. Сегодня сайт -

влиятельный претендент на лидерство в медиаплане рекламной или PR-

кампании. Дело за малым - ускоренное распространение компьютеров и

Интернета по всему миру. Мы не собираемся учить вас написанию HTML-кодов.

Структурирование элементов сайта - вот о чем мы будем говорить. Как сделать

такой сайт, чтобы клиенты плакали от радости, а конкуренты - от зависти.

Эксклюзивные сорта дизайна - будем говорить о новых направлениях в

дизайне, узкопрофильных областях дизайна. Главное условие - прямая и

понятная связь с рекламой и паблик рилейшнз. Например, говоря о внешнем виде

современного политика, мы просто обязаны рассказать вам о том, как сегодня

модно завязывать галстук, какой цвет делового костюма наиболее удачен, что

лучше носить по субботам: водолазки, пуловеры или клетчатые рубашки. В этом

разделе мы также скажем пару слов об особенностях дизайна в шоу-бизнесе. Это

и многое другое - и только для вас. Заметьте, по цене одной книги!

НЕМНОГО О САМИХ ДИЗАЙНЕРАХ И ИХ РАБОТЕ

Начнем с известного каждому дизайнеру спора: кто должен продавать

дизайнерские разработки? Сам дизайнер; организация, на которую он работает;

доверенные лица или безудержные «перекупщики-агенты»? Наша точка зрения

такова: если дизайнер умеет продавать дизайн - пусть продает себе на здоровье,

а если он слабый торговец - за него должны продавать другие. Поэтому

независимым дизайнерам приходится учиться не только структурировать, но и

продавать созданные структуры.

Многие «структурщики», только попав в атмосферу дизайна, пытаются убедить

себя в том, что смогут достичь успеха, если научатся делать качественный

дизайн. При этом они забывают о главной стороне дизайнерской деятельности -

необходимости дизайн продавать.

Дизайн - это не только структурирование как профессия, но и

структурирование как результат этой деятельности, который в том числе можно

рассматривать и в качестве товара. А товар, как вы знаете, нуждается в продаже.

Несколько слов о «торговцах» нашим «заповедным» товаром. Отметим, что

многие из за1е-менеджеров заинтересованы, к сожалению, только в одном - в

продажах. Такие продавцы кормятся за счет процентов - это их хлеб, и они готовы

защищать его всеми доступными методами. Поэтому они будут хотеть всего, чего

захочет их клиент, лишь бы тот купил продукт. Им не до креатива и не до

качества, у них одна цель - сделка покрупнее. Только очень грамотные и

дальновидные менеджеры по продажам отдают себе отчет в том, что продавать

некачественные «дизайнерские шедевры» в угоду клиентам невыгодно в долгос-

рочной перспективе. Только самые талантливые sale-менеджеры понимают, что

каждый должен быть профессионалом в своем деле, и доверяют дизайнерам. И

лишь единицы из них придумывают систему аргументации под работу дизайнера,

а не требуют дизайна, соответствующего их системе аргументации. Такие

менеджеры - сокровище для дизайнеров.

И все-таки очень часто дизайнеру-креативщику приходится доказывать

клиенту, своему директору и sale-менеджеру, что его дизайн хорош, и не стоит

превращать его творение в ПОЛНУЮ ЧУШЬ, КОТОРУЮ ЗАКАЗАЛ КЛИЕНТ.

Настоящий дизайнер - тот, кто умеет не только сделать качественный дизайн,

но и аргументировать свой выбор, доказать состоятельность своей идеи, суметь

ответить на «вопрос-убийцу». Иначе, невнятно пробормотав жалкие оправдания

своей действительно качественной работы, дизайнер будет вынужден

изуродовать ее в угоду директорско-клиентурной братии или же он просто

лишится заказа, что еще хуже. Может также случиться инфаркт. Поэтому

напоминаем еще раз: дизайнер должен уметь продавать свой дизайн.

Не можем не дать своих советов, как правильно продавать свои дизайнерские

решения. Дорогие заказчики, закройте, пожалуйста, глаза и заткните ватой уши!

1. Используйте в аргументации заумные словечки типа: конвертация,

перспектива, растровая графика, визуальный ряд, эргономичность, юзабилити,

цветовой диссонанс, композиция, структурирование, концепция, цветоделение,

гамма, контент, логические блоки, фреймы, текстуры, контрастные образы, ме-

тафора, пропускная способность, законы восприятия, релонч, бренд-бук... И так -

пока всех все не устроит.

Почему мы вам это советуем? Все очень просто: большинство из нас перед

заумными словечками и фразами расплывается в уважении, стыдится своего

незнания, старается это скрыть от остальных. Недавно проводили эксперимент

над знакомыми. Придумали новое словечко: «чаринг стейшн». Не ищите. Ни в од-

ном словаре такого словосочетания не найдете. Из разговора с 17 знакомыми нам

людьми выяснилось, что 7 из них решили не показывать нам своего незнания

этого словосочетания. Они старательно поддерживали беседу о новом явлении в

брендинге.

Есть еще одно объяснение феномену заумных терминов: далекие от дизайна

профаны воспринимают его как бытовую область знаний, где все просто. Вам

надо прежде всего сломать этот устоявшийся стереотип. Не стесняйтесь

пользоваться профессиональной терминологией в разговоре с клиентом (под кли-

ентом понимается любой человек, которому вы пытаетесь доказать преимущество

вашего дизайна). Профессиональная терминология позволит вам сломить

сложившееся мнение о простоте дизайна. Например, клиент, как и любой

нормальный человек, в жизни не слышал о законах восприятия; композиция для

него -это то, что он так и не смог освоить в пятом классе на уроках рисования; а

юзабилити для него вообще темный лес. Благодаря этому клиент впервые для

себя откроет очевидные для вас вещи, что дизайн имеет концепцию, цветовую

формулу, логическую схему, свой ритм и насыщенность. Тогда и только тогда

клиент поймет главное, что он ни черта не понимает в дизайне, что он

непрофессионал, который платит деньги профессионалам за грамотную работу,

которую сам выполнить не способен. Этим приемом умело пользуются продавцы

компьютеров и другой оргтехники. Сперва среднестатистический горожанин

сопротивляется. Тщетно и глупо старается объяснить, что ему именно нужно.

После мощной артиллерии матерого PC-волка он сдается.

2. Покажите заказчику процесс своего творчества и структурирования.

Основное условие - этот спектакль должен выглядеть естественно, как бы

невзначай. Покажите клиенту сырую заготовку изображения в P

HOTOSHOP

или

макет сайта в Dreamweaver При этом постарайтесь, чтобы интерфейс выглядел

максимально навороченным. Откройте побольше менюшек, даже если они и не

нужны в принципе, - клиент все равно не поймет. Главное, чтобы он понял, как

кропотлива и сложна ваша работа.

3. Подавайте свои идеи и дизайнерские работы на блюдечке с голубой

каемочкой. Вспомните старую поговорку - «Встречают по одежке...». У покупателя

складывается первое впечатление о товаре именно по внешнему виду. Это

касается и дизайна. Как ни парадоксально это звучит, но дизайну, как и любому

товару, нужна хорошая упаковка, выражаясь языком философии - аттрактивный

тегимен. Перенесите ваши макеты и предложения на жесткий носитель. Аккуратно

подпишите его. При этом пусть там будет не только название, но и краткие

технические характеристики. Один из нас, например, всегда вписывает свой жиз-

ненный слоган: ИСКАТЬ НОВОЕ, ПАМЯТУЯ О СТАРОМ. Не поленитесь в том

числе сделать качественные распечатки вашего дизайна. Никогда не

распечатывайте цветные изображения на черно-белом принтере!

Поместите распечатки в красивую папку. Не бойтесь потратить лишнюю пару

сотен на оформление своего товара. Но главное - снабдите распечатки

технической документацией: графики цветовых формул использованных при

создании, схемы расположения элементов, логические взаимосвязи, описания

композиции. Напечатайте текстовое сопровождение с объяснением своей работы.

Если кто-то не умеет рисовать, значит, он любит писать и читать или слушать и

сочинять музыку.

Упакуйте свои идеи красиво, и клиенту будет приятно. Он почувствует, что не

зря потратил деньги. Ведь недостаточно делать хороший дизайн, чтобы стать

хорошим дизайнером. Надо еще уметь убедить других в том, что ваш дизайн

хорош.

4. Не занижайте себе цену. Узнайте, сколько берут другие за аналогичный труд

в той местности, где вы проживаете. Обычно мы умножаем эту сумму на 1,2.