Назад
ББК30.18
УДК 659
М47
М47 Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. - М.:ООО «Журнал
«Управление персоналом», 2006. - 208 с.
Данная книга - попытка рассмотреть современный дизайн в рекламе и РR не с
точки зрения дизайна как такового, а с позиции маркетинга и адвертисмента.
Попытка разобраться в дизайне как инструменте РR и рекламы. Выявить тонкие
моменты, способствующие повышению эффективности рекламных материалов,
его доступности для потребителя. Большой раздел посвящен электоральному
дизайну, широко и доступно раскрыты основные психологические моменты при
подготовке агитационной полиграфии. Книга снабжена многочисленными
иллюстрациями и практическими примерами.
Публикуется с разрешения правообладателя - Литературного агентства
«Научная книга»
Авторы: Мелихов Ю. Е, Малуев П. А.
Выпускающий редактор: Багомедова Оксана Магомедгаджиевна
Завредакцией менеджмента и маркетинга: Филиппова Елена Александровна
Корректор: Фетисова И. В.
Формат 60x90 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная.
Тираж 10 000 (первый завод-2 000 экз). Печ.л. 13. Подписано в печать
14.03.2006.
Отпечатано на ОАО «Кострома».
156010, г. Кострома, ул. Самоковская, 10.
Адрес редакции:
117036, Москва, а/я 10.
E-mail:a.petrova@top-personal.ru.
www.top-personal.ru.
Тел.:(495)976-20-17.
ISBN 5-9563-0060-4
© ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006
© Литературное агентство «Научная книга», 2006
Ю.Е. Мелихов, П.А. Малуев
ДИЗАЙН
В РЕКЛАМЕ
Москва
СОРДЕРЖАНИЕ
Наш подход - структурирование .................................................................3
Глава 1. Какой разный этот дизайн!..............................................................6
Немного самих дизайнерах и их работе.......................................................10
О правилах дизайна .......................................................................................15
Глава 2. Дизайн, чтобы лучше видеть ........................................................23
Глава 3. Дизайн, чтобы слышать..................................................................43
Глава 4. Дизайн, чтобы правильно выбирать …………………….............61
1. Агитационные листовки ..........................................................................75
2. Наружная и транзитная реклама ...............................................................86
3. Агитационные материалы в печатных средствах
массовой информации ...............................................................................88
4. Аудиосообщения..........................................................................................89
5. Видеосообщения ..........................................................................................91
6. WEB-агитация ..............................................................................................93
7. BTL-продукция.............................................................................................94
Глава 5. Дизайн чтобы лучше ощущать! ………………………................141
Глава 6. Дизайн, чтобы лучше понимать.....................................................161
Глава 7. Мастерская или вместо заключения………………….….............201
НАШ ПОДХОД - СТРУКТУРИРОВАНИЕ
Что такое дизайн? Банальней мы еще не встречали фразы. В содержании
нашей книги можно встретить множество названий, которые сперва и не
ассоциируются с понятием дизайна. Да и зачем им ассоциироваться. Главное их
предназначение - расширить понимание дизайна. Конечно, разработка общего ри-
сунка обложки Cosmopolitan - самый настоящий дизайн. При верстке дизайнер
использовал одну или множество специальных программ обработки изображений,
рисования, макетирования и т. д. Внешний облик web-странички? Тоже дизайн. А
вот рекламный аудиоролик. Как с ним быть? Или, скажем, придумывание PR-
текста, слогана какого-нибудь. «Разве это дизайн?», - спросите вы. Так вот,
объясняем без обиняков: для нас дизайн - придание объекту или множеству
разрозненных объектов некой структуры. Это легко выразить на примере коллажа
или икебаны. В наличии - десятки осенних листиков, еловые шишки, желуди и
многая другая осенняя утварь. Вы берете вот этот совсем желтенький листок
клена, уж больно он вам понравился, следом берете второй - потемнее,
приклеиваете их друг к другу так, что с одного боку создается зубчатая
поверхность, напоминающая профиль ежика. У ежика есть носик. Что может быть
лучше темно-коричневого желудя. Ежики на своих иголках всегда носят всякую
всячину. Пусть наш с вами ежик несет шишки. Кусок темно-синей ткани будет
напоминать дождливое осеннее небо. А капли горящей пластмассовой бутылки
из-под Pepsi - самые настоящие дождинки. Получился убогий, но все-таки коллаж
-цельный образ, т. е. определенная структура.
Пусть теперь кленовыми листочками, шишками еловыми, пластмассовыми
дождинками будут целые слова или фразы. Набор таков: печь, Волга, хлеб, река.
Вот что было предложено одному достаточно известному хлебозаводу в качестве
одного из вариантов корпоративного слогана: Хлебные печки - на Волге-речке.
Слоган - такая же структура, как и коллаж.
Структура очень близка к композиции. Принципиальное отличие композиции от
структуры в том, что первая представляет собой не только объединение объектов
(рис 1) в нечто целое (этим занимается структура), но и включает в себя работу с
готовым целым. Да, мы с вами согласны, последнее предложение слегка
непонятно. Постараемся объяснить на конкретном примере.
В первом случае мы имеем дело со структурой, а во втором -уже с
композицией. Однако если тень принять за отдельный объект, никакой разницы
между структурой и композицией не будет. Пользуясь этим приемом, отождествим
структуру и композицию.
Нельзя, однако, не отметить общепринятые дефиниции понятия дизайна. С
английского design (дизайн) переводится на русский как проектировать, чертить,
задумать, а также проект, план, рисунок.
Дизайн - художественное конструирование предметного мира; разработка
образцов рационального построения предметной среды
1
.
Дизайн - термин, обозначающий новый вид деятельности по проектированию
предметного мира. Дизайн возник в начале XX в. как реакция на стихийное
формирование визуальных и функциональных свойств предметной среды. Дизайн
разрабатывает образцы ее рационального построения, соответствующие слож-
ному функционированию современного общества. Иногда под дизайном понимают
лишь одну из его областей - проектирование эстетических свойств промышленных
изделий. Дизайн, однако, решает более широкие социально-технические
проблемы - функционирования производства, потребления, существования людей
в предметной среде. Дизайн находится в особом отношении ко всем
традиционным видам проектирования, разрешая затруднения, которые связаны с
внедрением в жизнь конкретных людей и общества в целом новых предметных
организаций, создающих неравновесную ситуацию в предметном мире
2
.
Слово «дизайн» применяется также для обозначения результата проектной
деятельности (например, в таких словосочетаниях, как «дизайн вещи», «дизайн
автомобиля»), причем в данном употреблении оно не всегда связывается с
современной практикой и порой означает морфологию предметного мира,
создаваемого человеком на разных стадиях развития общества. В этом смысле
говорят о первобытном дизайне, о дизайне XVIII в. и т. п.
Для обозначения дизайнерской деятельности в разных ее аспектах и
проявлениях в русском языке наряду с термином «дизайн» существуют и другие:
«художественное конструирование», «композиция».
В 1959 г. на первой генеральной ассамблее ИКСИД (ICSID, International Counci
of Societies of Industrial Design, Международный совет организаций
индустриального дизайна) был принят единый термин «industrial design» (в
профессиональном сокращении -«desig) как наиболее емкий по своей
смысловой структуре.
ГЛАВА 1.
КАКОЙ РАЗНЫЙ ЭТОТ ДИЗАЙН!
Структурировать можно все что угодно. Однако если бы мы писали об этом, то
получилось бы томов 15-20 и того больше (на сколько бы нас хватило). Но пишем
мы о дизайне, причем в рекламе и паблик рилейшнз. Подробно о специфике этих
штудий будет сказано отдельно. Здесь же несколько слов о специфике самого
дизайна в этих сферах.
Дизайн в рекламе и РВ бесконечен. Чтобы нас не уносило в дебри, оговорим
те области рекламы и пиара, в которых наиболее часто используется
структурирование в смысле дизайна.
В принципе в содержании книги все эти области представлены. Расшифруем
смысл каждой из них в контексте нашей книги. Ответим на вопрос: а зачем нам,
собственно, все это нужно?
1
Поисковая система Яндекс, рубрикой.
2
Большая Российская энциклопедия.
Мифодизайн и менеджмент идей (MI) - весь дизайн (даже дизайн интимных
побрякушек) зиждется на идеях и техническом исполнении. Всем нам знакома
ситуация: клевая идея, но хреновое исполнение. Разработка новых идей и
оригинальных решений так или иначе зависит от уже существующих мифов,
стереотипов, символов... Например, на Западе очень многие дизайнеры работают
в паре с так называемыми креативщиками (креаторы, креатив-менеджеры, MI-
консультанты). В России в основном дизайнер и креативщик - одно лицо. Часто он
же - рекламист и пиарщик. Мы предлагаем вам ознакомиться с тем, что влияет на
придумывание идей и их структурирование, выявить основные мифы, стереотипы
и символы современности, а также рассмотреть несколько креативных методик.
Мифы и символы это опорный материал для креативщиков и дизайнеров.
Обнаженное женское тело - вечный стереотип многих дизайнерских творений и
художественных шедевров. Однако и здесь есть свои границы: голая старушка и
нагая девушка, поверьте, два совсем разных символа. Конструирование мифов
очень распространено в PR-деятельности, особенно в политконсалтинге и
имиджмейкинге. На примере дизайна реальных агитационных материалов мы по-
кажем вам практически весь арсенал технологий современных мифодизайнеров и
«мордоделов».
Графический дизайн - наиболее яркое и проработанное направление в
общем дизайне, если бы такой существовал, работа со статичным изображением,
рисунком. Это и рекламные проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши,
шелф-токеры, поздравительные открытки, ценники, визитки, пригласительные...
Все это - основа основ дизайна в рекламе и паблик рилейшнз. Многие называют
дизайном именно графический дизайн. О нем будет сказано очень много, поэтому
здесь умолчим.
Видеодизайн - структурировать можно не только статичные изображения
различных объектов, структурировать можно и видеоизображения. Так
называемый видеоряд - мощное оружие в руках пиарщиков и специалистов по
рекламе. Видеоряд имеет свои особенности структурирования. Большой ошибкой
будет, если мы скажем, что видеодизайн - не что иное, как монтаж.
Действительно, монтаж - это компоновка отснятой видеопленки. Отсюда кусок,
оттуда - и готово! Видеодизайн включает в себя элементы работы и режиссера, и
оператора, и стилиста, и... Речь идет о структурировании многих объектов
видеокадра.
Дизайн текста - если графический дизайн печется о том, как выглядит
(оформлен, представлен) текст (шрифт, цвет, фон и т. д.), то дизайн текста радеет
за содержание, т. е. саму семантику и логику текстовых элементов и их структур.
Рекламисты и пиарщики жгут сердца людей не только креативом, статичными или
динамичными картинками, но и глаголом, т. е. словами (текстом). Реклама и пиар
выработали множество различных жанров и форм текста: статья, отчет, пресс-
релиз, заметка, слоган, хедлайн, проект, бегущая строка, объявление. Без этих
структур невозможно себе представить современную рекламу полноценной. Были,
есть и будут попытки донести информацию до целевой аудитории без слов.
Однако все они хороши, лишь пока являются оригинальными исключениями из
общих правил мейнстрима, т. е. представляют собой провокацию.
Аудиодизайн - когда в распоряжении дизайнера есть только звуки, мелодии,
голоса. Что структурирует аудиодизайнер? Высоту, интонацию, тональность,
диапазон, интервал, мощность, громкость звучания. Аудиодизайн рассматривает
также особенности композиции текста, предназначенного для передачи с
помощью аудиотрансляторов. Важность средств аудио-дизайна для рекламы и PR
не подлежит сомнению, она налицо. Например, передача сообщений по радио
является неотъемлемой частью медиапланирования как рекламной, так и PR-
кампании.
Дизайн наружной и транзитной рекламы - куда мы без уличных рекламных
щитов, растяжек, баннеров, вывесок, билбордов, стендеров, «раскладушек»,
рекламы на транспорте, зданиях, дорогах, эстакадах, мостах? Это часть нашей
жизни, как пища, работа, отдых, секс и все остальное. Особенность такой рекламы
в том, что мы не можем переключить телевизор на другой канал, настроиться на
другую волну, не читать рекламного модуля в гламурном журнале, оспорить
новый слух. Мы идем по улице, мимо нас проезжает троллейбус с «наружкой».
Что вы предлагаете: закрыть глаза, отвести взгляд, выстроить целую
психологическую оборону? Глупо. Смотрите, разглядывайте, читайте,
анализируйте, запоминайте и радуйтесь жизни.
Дизайн ландшафта - многого в нашей книге об этом вы не узнаете. В рекламе
и РР такой ресурс, как ландшафт, используется не столь часто. Хотя все больше
организаций стремится благоустроить ландшафт вблизи своего офиса, магазина.
И это хороший имиджевый ход, хотя, надо сказать, весьма дорогой.
Однако мы предлагаем вам несколько своих оригинальных решений
малобюджетного ландшафтного дизайна.
Дизайн интерьера - самостоятельная отрасль, мы бы сказали, индустрия
современного дизайна, основательно проработанная с теоретической точки
зрения и бурно развивающаяся на практике. Скажите, как у вас дома - и мы
скажем вам, кто вы. Внутренне убранство организации не должно уходить из-под
ног рекламистов и пиарщиков. Первым делом позаботьтесь о ремонте и дизайне
отхожих мест. Далее о комнате для гостей или приемной, т. е. о том помещении,
где клиент находится набольшее время. Обещаем дать несколько своих советов и
разобрать разительные ошибки.
Web-дизайн (дизайн в Интернете) - по данному вопросу информации -
бездонный океан. И все же подводные камни имеются. Именно о подводных
камнях и пойдет речь. Своя собственная wed-страница давно перестала быть
диковинкой. Сайт - весьма мощный инструмент рекламы и PR. Сегодня сайт -
влиятельный претендент на лидерство в медиаплане рекламной или PR-
кампании. Дело за малым - ускоренное распространение компьютеров и
Интернета по всему миру. Мы не собираемся учить вас написанию HTML-кодов.
Структурирование элементов сайта - вот о чем мы будем говорить. Как сделать
такой сайт, чтобы клиенты плакали от радости, а конкуренты - от зависти.
Эксклюзивные сорта дизайна - будем говорить о новых направлениях в
дизайне, узкопрофильных областях дизайна. Главное условие - прямая и
понятная связь с рекламой и паблик рилейшнз. Например, говоря о внешнем виде
современного политика, мы просто обязаны рассказать вам о том, как сегодня
модно завязывать галстук, какой цвет делового костюма наиболее удачен, что
лучше носить по субботам: водолазки, пуловеры или клетчатые рубашки. В этом
разделе мы также скажем пару слов об особенностях дизайна в шоу-бизнесе. Это
и многое другое - и только для вас. Заметьте, по цене одной книги!
НЕМНОГО О САМИХ ДИЗАЙНЕРАХ И ИХ РАБОТЕ
Начнем с известного каждому дизайнеру спора: кто должен продавать
дизайнерские разработки? Сам дизайнер; организация, на которую он работает;
доверенные лица или безудержные «перекупщики-агенты»? Наша точка зрения
такова: если дизайнер умеет продавать дизайн - пусть продает себе на здоровье,
а если он слабый торговец - за него должны продавать другие. Поэтому
независимым дизайнерам приходится учиться не только структурировать, но и
продавать созданные структуры.
Многие «структурщики», только попав в атмосферу дизайна, пытаются убедить
себя в том, что смогут достичь успеха, если научатся делать качественный
дизайн. При этом они забывают о главной стороне дизайнерской деятельности -
необходимости дизайн продавать.
Дизайн - это не только структурирование как профессия, но и
структурирование как результат этой деятельности, который в том числе можно
рассматривать и в качестве товара. А товар, как вы знаете, нуждается в продаже.
Несколько слов о «торговцах» нашим «заповедным» товаром. Отметим, что
многие из за1е-менеджеров заинтересованы, к сожалению, только в одном - в
продажах. Такие продавцы кормятся за счет процентов - это их хлеб, и они готовы
защищать его всеми доступными методами. Поэтому они будут хотеть всего, чего
захочет их клиент, лишь бы тот купил продукт. Им не до креатива и не до
качества, у них одна цель - сделка покрупнее. Только очень грамотные и
дальновидные менеджеры по продажам отдают себе отчет в том, что продавать
некачественные «дизайнерские шедевры» в угоду клиентам невыгодно в долгос-
рочной перспективе. Только самые талантливые sale-менеджеры понимают, что
каждый должен быть профессионалом в своем деле, и доверяют дизайнерам. И
лишь единицы из них придумывают систему аргументации под работу дизайнера,
а не требуют дизайна, соответствующего их системе аргументации. Такие
менеджеры - сокровище для дизайнеров.
И все-таки очень часто дизайнеру-креативщику приходится доказывать
клиенту, своему директору и sale-менеджеру, что его дизайн хорош, и не стоит
превращать его творение в ПОЛНУЮ ЧУШЬ, КОТОРУЮ ЗАКАЗАЛ КЛИЕНТ.
Настоящий дизайнер - тот, кто умеет не только сделать качественный дизайн,
но и аргументировать свой выбор, доказать состоятельность своей идеи, суметь
ответить на «вопрос-убийцу». Иначе, невнятно пробормотав жалкие оправдания
своей действительно качественной работы, дизайнер будет вынужден
изуродовать ее в угоду директорско-клиентурной братии или же он просто
лишится заказа, что еще хуже. Может также случиться инфаркт. Поэтому
напоминаем еще раз: дизайнер должен уметь продавать свой дизайн.
Не можем не дать своих советов, как правильно продавать свои дизайнерские
решения. Дорогие заказчики, закройте, пожалуйста, глаза и заткните ватой уши!
1. Используйте в аргументации заумные словечки типа: конвертация,
перспектива, растровая графика, визуальный ряд, эргономичность, юзабилити,
цветовой диссонанс, композиция, структурирование, концепция, цветоделение,
гамма, контент, логические блоки, фреймы, текстуры, контрастные образы, ме-
тафора, пропускная способность, законы восприятия, релонч, бренд-бук... И так -
пока всех все не устроит.
Почему мы вам это советуем? Все очень просто: большинство из нас перед
заумными словечками и фразами расплывается в уважении, стыдится своего
незнания, старается это скрыть от остальных. Недавно проводили эксперимент
над знакомыми. Придумали новое словечко: «чаринг стейшн». Не ищите. Ни в од-
ном словаре такого словосочетания не найдете. Из разговора с 17 знакомыми нам
людьми выяснилось, что 7 из них решили не показывать нам своего незнания
этого словосочетания. Они старательно поддерживали беседу о новом явлении в
брендинге.
Есть еще одно объяснение феномену заумных терминов: далекие от дизайна
профаны воспринимают его как бытовую область знаний, где все просто. Вам
надо прежде всего сломать этот устоявшийся стереотип. Не стесняйтесь
пользоваться профессиональной терминологией в разговоре с клиентом (под кли-
ентом понимается любой человек, которому вы пытаетесь доказать преимущество
вашего дизайна). Профессиональная терминология позволит вам сломить
сложившееся мнение о простоте дизайна. Например, клиент, как и любой
нормальный человек, в жизни не слышал о законах восприятия; композиция для
него -это то, что он так и не смог освоить в пятом классе на уроках рисования; а
юзабилити для него вообще темный лес. Благодаря этому клиент впервые для
себя откроет очевидные для вас вещи, что дизайн имеет концепцию, цветовую
формулу, логическую схему, свой ритм и насыщенность. Тогда и только тогда
клиент поймет главное, что он ни черта не понимает в дизайне, что он
непрофессионал, который платит деньги профессионалам за грамотную работу,
которую сам выполнить не способен. Этим приемом умело пользуются продавцы
компьютеров и другой оргтехники. Сперва среднестатистический горожанин
сопротивляется. Тщетно и глупо старается объяснить, что ему именно нужно.
После мощной артиллерии матерого PC-волка он сдается.
2. Покажите заказчику процесс своего творчества и структурирования.
Основное условие - этот спектакль должен выглядеть естественно, как бы
невзначай. Покажите клиенту сырую заготовку изображения в P
HOTOSHOP
или
макет сайта в Dreamweaver При этом постарайтесь, чтобы интерфейс выглядел
максимально навороченным. Откройте побольше менюшек, даже если они и не
нужны в принципе, - клиент все равно не поймет. Главное, чтобы он понял, как
кропотлива и сложна ваша работа.
3. Подавайте свои идеи и дизайнерские работы на блюдечке с голубой
каемочкой. Вспомните старую поговорку - «Встречают по одежке...». У покупателя
складывается первое впечатление о товаре именно по внешнему виду. Это
касается и дизайна. Как ни парадоксально это звучит, но дизайну, как и любому
товару, нужна хорошая упаковка, выражаясь языком философии - аттрактивный
тегимен. Перенесите ваши макеты и предложения на жесткий носитель. Аккуратно
подпишите его. При этом пусть там будет не только название, но и краткие
технические характеристики. Один из нас, например, всегда вписывает свой жиз-
ненный слоган: ИСКАТЬ НОВОЕ, ПАМЯТУЯ О СТАРОМ. Не поленитесь в том
числе сделать качественные распечатки вашего дизайна. Никогда не
распечатывайте цветные изображения на черно-белом принтере!
Поместите распечатки в красивую папку. Не бойтесь потратить лишнюю пару
сотен на оформление своего товара. Но главное - снабдите распечатки
технической документацией: графики цветовых формул использованных при
создании, схемы расположения элементов, логические взаимосвязи, описания
композиции. Напечатайте текстовое сопровождение с объяснением своей работы.
Если кто-то не умеет рисовать, значит, он любит писать и читать или слушать и
сочинять музыку.
Упакуйте свои идеи красиво, и клиенту будет приятно. Он почувствует, что не
зря потратил деньги. Ведь недостаточно делать хороший дизайн, чтобы стать
хорошим дизайнером. Надо еще уметь убедить других в том, что ваш дизайн
хорош.
4. Не занижайте себе цену. Узнайте, сколько берут другие за аналогичный труд
в той местности, где вы проживаете. Обычно мы умножаем эту сумму на 1,2.