Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе
Подождите немного. Документ загружается.
НИКОГДА НЕ РАВНЯЙТЕСЬ В РАСЦЕНКАХ НА АРТЕМИЯ ЛЕБЕДЕВА. Пупок
надорвете.
Уважаемые заказчики, мы искренне верим в то, что вы не читали этих вредных
советов. Они на самом деле просто ужасны.
Теперь несколько советов для вас, дорогие заказчики дизайнерских работ в
сфере рекламы и паблик рилейшнз. Как выбрать из множества дизайнеров и
дизайн-студий самого лучшего исполнителя ваших желаний? Отвечаем.
1. Не бывает плохих или хороших дизайнеров. Бывают профессионалы и
авантюристы вроде Остапа Бендера. Бывают удачные и не очень дизайнерские
работы. Бывают приемлемые и откровенно нагло завышенные расценки на услуги
дизайнера. Когда дизайнер превращается в бренд, вы начинаете платить не за
дизайн, а за этот самый бренд. Смысл в этом есть, если вы потратите еще кучу
денег на PR-кампанию и расскажете веем-веем, что ценники для вашего мини-
маркета делал ни кто иной, как сам Артемий Лебедев. Шутка.
Поэтому для того чтобы выбрать хорошего дизайнера, который сделает
достойную работу, не требуется очень многого. Требуется две вещи. Первое -
немного разбираться самому в том, что красиво, а что нет. Второе - посмотреть
работы дизайнера и определить, достоин он того, чтобы работать с вами, или нет.
2. Изучите портфолио дизайнера, что он уже и кому сделал. Учтите, что
портфолио дизайнера не обязательно должно быть большим. Стоит заметить, что
сам по себе дизайнер может бы каким угодно. Он может быть и худым и толстым,
высоким и маленьким, и злым, и очень добрым, может быть лысым и с косичкой.
Каким угодно. Ни на что из этого не стоит обращать внимание. Даже если он
очень резок в общении, что ощущается при личном контакте, но у него
прекрасный портфолио, это нужно постараться стерпеть. А вдруг вы наткнулись
на гения, который еще к тому и дешево берет за свои гениальности.
3. Профессиональные дизайнеры не начинают разговор с денег, не говорят и
не пишут на сайте, например, что то-то и то-то стоит столько-то и столько. Это
пахнет стяжательством, а не структурированием. Настоящим дизайнером всегда
овладевает дизайн, а не зеленые бумажки с хрустцой. Профессионал сначала
некоторое время будет расспрашивать вас о том, что точно вам требуется. Если
необходимо, он поможет сориентироваться вам в своих идеях, а только потом
назовет цену. Вполне возможно, что то, что действительно вам требуется,
сначала будет отличаться от ваших представлений об этом. А цена и объем работ
в процессе обсуждения и конкретизации задачи, возможно, будут падать. Это
будет происходить по той причине, что дизайнер, все больше и больше понимая,
что вам надо, будет продумывать рациональный, быстрый и наименее дорогой
вариант.
4. Помните главное: дизайнеры - это прежде всего люди. Это не креативные
машины. Им для качественной работы нужны условия, время, покой, а иногда и
предоплата, например для закупки дополнительного программного обеспечения.
ОПРАВИЛАХ В ДИЗАЙНЕ
Есть ли в дизайне свои правила или законы? Считаем, что творческая
составляющая процесса структурирования вообще алогична и иррациональна.
Говорить о правилах в дизайне имеет смысл только в отношении технического
исполнения и сочетаемости объектов структурирования. Хотя даже это весьма и
весьма субъективно.
Однако есть одно правило (основной закон) - при любых обстоятельствах в
дизайне официально ЗАПРЕЩАЕТСЯ ВОРОВСТВО.
Подробно данное правило изложено в Законе РФ от 9 июля 1993 г. № 5351-1 -
«Об авторском праве и смежных правах» (далее закон об авторском праве) (с
изменениями от 19 июля 1995 1, 20 июля 2004 г). В статье 1 этого Закона
говорится о том, что предметом его регулирования являются отношения,
возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки,
литературы и искусства (авторское право), фонограмм, постановок, передач
организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права). Также объектом
авторского права являются произведения дизайна (ст.7).
ГДЕ И КАК НАУЧИТЬСЯ ДИЗАЙНУ
Честно говорим: мы за самообучение с помощью таких умных книг, как та,
которую вы сейчас держите в руках. Это самый дешевый и практичный вариант
стать настоящим дизайнером. Однако стать им можно только при условии, что вы,
как лошадь, отработаете на практике по максимуму все те советы и
рекомендации, которые мы описываем в своей книге. Очень хорошо, когда у вас
под рукой гуру, который вам откроет, например, в Photoshop кучу менюшек, все
покажет и расскажет. И все-таки идите своим путем, тыкайтесь, как котята в миску
с молоком, анализируйте, наблюдайте, подмечайте интересные моменты,
фиксируйте их и используйте в своей дизайнерской деятельности. Формируйте
свой стиль и образ, свою индивидуальность. Только не следуйте принципу МНЕ
НРАВИТСЯ, И БАСТА до тех пор, пока не отточите свои собственные технологии
и решения до совершенства, т. е. покуда не станете законодателем мод в
дизайне.
Сегодня очень многие творческие специальности, так сказать,
институциализируются или уже институциализированы. Этот процесс похож на
национализацию в период большевистской диктатуры. В результате творчество
становится шаблонным и клишированным. Реклама, паблик рилейшнз и дизайн -
как раз те сферы, которым угрожает эта «смерть креатива».
Все, что ниже для тех, кто считает, что дизайнеру необходима мощная
образовательная база знаний, полученная в каком-либо учебном заведении,
специализирующемся на подготовке дизайнеров.
Если говорить об обучении «дизайнерить», то необходимо четко подразделять
данный процесс на две составляющие: во-первых, формирование дизайнерского
стиля мышления, а, во-вторых, обучение различным технологиям
структурирования с помощью художественных, информационных и иных
технических средств и программ.
Формирование стиля мышления тесно связано с вкусовыми предпочтениями
будущего дизайнера. Однако дело в том, что вкус - это то, что не поддается
объяснению и описанию, но, несмотря на это, его можно привить. Более того, ему
можно научить, хотя во вкусе нет ни правил, ни законов. Это чувство. Значит,
нужно учить чувствовать.
Стиль мышления настоящего дизайнера отличается своей нестандартностью,
креативностью, многогранностью. Научить «креативить» вполне возможно.
Существует множество различных концепций креативного научения. Наиболее
адекватной для нас является концепция менеджмента идей. MI-технологии нап-
равлены на формирование у обучаемого креативной концепции восприятия
окружающей и виртуальной действительности с помощью различных методик,
техник, приемов, заимствованных в том числе из практической психологии,
изобразительного искусства и других сфер научной и практической деятельности,
соприкасаемой с творчеством человека.
Если говорить о школах, студиях, вузах и ином, в которых можно пройти курс
обучения дизайнерскому мастерству, то их превеликое множество. Есть и
качественные, есть и шарлатанские обучающие центры. На что нужно обратить
внимание при выборе места обучения? Отвечаем.
1. Самое главное - учителя. Кто они? Вы должны найти таких учителей,
которые способны научить. Бывает, что гуру - гений, но передать вам свою
гениальность не способен. Таким учителем вы будете постоянно восхищаться, но
знаний и навыков не получите. Конечно, в резюме вы напишите, что учились у
самого X, но когда вам дадут проект - наступит время действовать. А вы не
умеете. Гении хороши не для резюме, а для примера и анализа их творчества.
2. Место обучения - каково оно: бывшая партийная школа, вуз международного
масштаба, какая-нибудь сверхсумасшедшая шарашка, образовательный центр
при рекламном или дизайнерском агентстве, отдельно стоящая дизайн-студия,
гильдия именитых мастеров, ставших по непонятным причинам педагогами? Или
что-то другое? Осмотрите все внимательно, разузнайте. Если ли, например,
компьютеры и какого года выпуска. Лучше всего, когда процесс обучения проходит
параллельно реальным событиям, т. е. когда вокруг кипит эта самая дизайнерская
деятельность. ЧИТАЙТЕ ТЕОРИЮ В КНИГАХ! Ищите такое место, где теорию не
учат наизусть, а применяют на практике. Рассказал вам кандидат психологических
наук о теории цвета, следующим его шагом должно быть конкретное задание -
разработать, например, три варианта цветовых комбинаций придуманного вами
логотипа компании по обработке верблюжьей шерсти. Если такого задания не
последовало - убегайте оттуда как можно быстрее. Не тратьте драгоценное время
понапрасну.
3. Стоимость штудий. В дизайне не работает критерий ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ
ЛУЧШЕ. Не работает и такой критерий, как ЧЕМ МЕНЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ. В
дизайне работает такой критерий: ЧЕМ ЛУЧШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ. Не платите за бренд
и пиар, платите за знания и умения, обретенные вами в процессе обучения
дизайну.
Все остальное мы оставляем на ваше собственное усмотрение.
Теперь посмотрим, что же предлагается нам сегодня на рынке
образовательных услуг в сфере дизайна. Ниже использована информация,
скачанная с различных сайтов, на которых учителя-дизайнеры вывешивают свои
заманчивые предложения.
Читаем, например, следующее (в целях предупреждения рекламы мы
заменили некоторые слова на буквы X, Y, Z):
«В школе дизайна X, созданной при Y, любой желающий за короткий срок
может стать профессионалом в области дизайна и оформления.
Некоторые наши студенты до поступления к нам не имели никаких базовых
знаний по специальности «дизайнер», но после десятимесячного обучения они
становятся специалистами в области дизайна интерьера, архитектурно-
дизайнерского проектирования, декорирования и ландшафтного дизайна. Их
право на профессиональную деятельность подтверждается государственным
дипломом о профессиональной переподготовке. Но на эти курсы принимаются
только люди, имеющие среднее специальное, неполное высшее или высшее
образование. Также мы предлагаем краткосрочные программы и семинары, для
обучения на которых не требуется вышеперечисленного образования. На курсах
«Основы дизайна интерьера», продолжительность которого четыре месяца, и
«Основы ландшафтного дизайна», который длится три месяца, мы предлагаем
студентам не только получить базовые знания по специальности «дизайнер», но и
выполнить дизайн-проект собственной квартиры или коттеджа и собственного
загородного участка.
Мы не выпускаем «специалистов», которые владеют только теоретическими
знаниями и которые, стоит им лишь столкнуться с конкретной работой, попадают в
тупик. Наши преподаватели объясняют слушателям не только теорию предмета,
но и рассказывают о хитростях практики, сложностях всего пути от идеи до моде-
ли. Наши студенты также учатся работать с графическими программами на ПК.
Нами регулярно устраиваются мастер-классы с ведущими дизайнерами России и
выезды студентов на предприятия, где они знакомятся с материалами, из которых
им предстоит творить. Там же учащиеся узнают, где можно приобрести тот или
иной материал. Уже в процессе обучения студенты налаживают необходимые в
профессиональной деятельности контакты.
В конце учебы ими сдаются государственные экзамены, пишется дипломный
проект, оформляющийся рисунками и сопровождающийся компьютерной
графикой. На защиту этого проекта приглашаются заинтересованные люди -
потенциальные работодатели, а также посторонние люди, оценивающие работы
выпускников с точки зрения потребителя.
Также мы предлагаем курс «Батик в интерьере. Роспись по шелку» (1,5
месяца), после которого вы не только научитесь сложнейшей техники росписи по
батику, выполните несколько работ, но и научитесь работать в домашних
условиях.
Во время обучения наши студенты и все желающие могут посетить семинары и
лекции по темам «Современные тенденции в интерьере», «Антиквариат в
интерьере» и др. Чтобы поступить к нам, не обязательно вносить всю плату за
обучение сразу. Своим студентам мы предлагаем гибкий график занятий и поэтап-
ную оплату обучения».
Или
«Мы предлагаем вам пройти курс «компьютерная графика». В последнее
время словосочетание «компьютерная графика» все чаще стало встречаться в
различных контекстах. В большинстве случаев под этим подразумевается
графика, созданная на компьютере с помощью определенных программных
средств.
Современные технологии позволили инструментам подготовки и создания
мультимедийных приложений, интернет-сайтов, двух- и трехмерных рисунков,
макетов публикаций стать настолько обыденными, что их могут использовать
рядовые пользователи. Эти технологии экономят время и усилия, расширяют
возможности дизайнеров. Однако каждый этап работы по их созданию таит в себе
целый ряд «подводных камней», которые зачастую приводят недостаточно
подготовленных пользователей к ошибкам и недочетам.
Предлагаемый курс является базовым и ставит своей целью ввести
слушателей в область компьютерной графики, осветить основные вопросы,
связанные с этой тематикой, стать основой для успешного освоения последующих
теоретических и практических предметов, связанных с программным
обеспечением компьютерного дизайна.
Требования к начальному уровню знаний. Слушатель должен обладать
следующими знаниями:
1) желателен начальный уровень пользователя ПК;
2) знание основ архитектуры и принципов работы компьютера и внешних
устройств, практический опыт работы в операционной системе MS Windows XP и
текстовом редакторе WinWord;
3) опыт работы в каком-либо графическом редакторе или программе верстки
облегчит понимание материала.
Знания и умения, полученные в результате обучения. За время обучения
слушатели овладеют следующими знаниями и навыками:
1) разберут основные понятия компьютерной графики, научатся разбираться в
терминологии в этой области;
2) рассмотрят принципы организации векторной и растровой графики;
3) изучат основные цветовые модели для работы в разных сферах дизайна;
4) получат знания о представлении графической информации в компьютере,
ее хранении, отображении, вводе и выводе;
5) изучат понятия: пиксели, точки, разрешение; связь разрешения и размера
пикселей;
6) изучат основные графические форматы, разберут способы их взаимного
преобразования;
7) познакомятся с различными типами оцифровки изображений, освоят
сканирование изображений с различными параметрами и для различных целей;
8) разберут основные понятия компьютерной графики во взаимосвязи и
научатся рассчитывать параметры, от которых в конечном итоге зависит качество
работы».
или
«Студия Z приглашает вас освоить интересную и необходимую профессию
дизайнера по интерьеру, а также повысить свою квалификацию, если вы уже
работаете в этой области. Специальное -I и дизайнера-декоратора интерьера мы
учим уже 5 лет.
Мы также предлагаем вам пройти обучение по следующим специальностям:
1) дизайн интерьера (срок обучения 10 месяцев);
2) декорирование и стилизация интерьеров (срок обучения 10 месяцев);
3) основы дизайна интерьера (срок обучения 3 месяца);
4) ландшафтный дизайн (срок обучения 6 месяцев);
5) фитодизайн (срок обучения 3 месяца).
Долгосрочные программы обучения, такие как «Дизайн интерьера» и
«Декорирование и стилизация интерьеров» составлены таким образом, чтобы за
это время любой студент мог бы стать настоящим профессионалом, досконально
знающим предмет. В то же время краткосрочные курсы, например «Основы
дизайна интерьера», позволяют в небольшой промежуток времени получить
общее представление о предмете, изучить дизайн на любительском уровне и
приобрести знания, необходимые при ремонте или строительстве собственных
квартиры или дома. Неоспоримым достоинством и важным отличием Z является
то, что все студенты изучают специализированные компьютерные программы 3D
Studio MAX и Archie Cad, без которых не может обойтись ни один высококлассный
дизайнер. Однако, учитывая, что не все наши студенты являются пользователями
ПК, мы организовали специальные курсы, где любой желающий за короткое время
может стать с компьютером «на ты». После этого можно приступать к изучению
более сложных дизайнерских программ.
Преподавательский состав школы.Z - это ведущие российские специалисты в
области дизайна. Кроме этого? для студентов регулярно устраиваются
бесплатные мастер-классы известных дизайнеров и стилистов. А
специализированные семинары, посвященные узкоспециальной тематике (такие
как «Антиквариат в интерьере» и «Комнатные растения в интерьере») делают
обучение всесторонним и позволяют нашим студентам быть в курсе всех инте-
ресных новаций в дизайнерском мире.
Наша школа очень чутко реагирует на все современные тенденции развития
дизайнерской мысли. Сегодня назрела необходимость создавать и обустраивать
не только реальные, но и виртуальные пространства. Мир Интернета требует
своих художников и стилистов. Поэтому мы создали специальный
полуторамесячный курс WEB-дизайна. По окончании его студенты должны
выполнить дизайн-проект. Для этого школа привлекает реальных заказчиков,
поэтому студенты имеют возможность попрактиковаться на «живом» материале.
Желающие стать специалистами в этой области не обязательно должны быть
«компьютерными гениями». Главное здесь - ваше желание научиться. К вашим
услугам курсы обучения программам Corel Drow, Adobe Illustrator.
Z - это нечто большее, чем просто учебное заведение. Дружеская творческая
атмосфера помогает нашим ученикам приобрести новые интересные знакомства,
которые обогащают наших студентов как эмоционально, так и профессионально.
Педагоги всегда готовы откликнуться на нужды группы или отдельного студента и
помочь советом или консультацией.
Мы можем научить вас всему, главное - ваше желание!».
Таким образом, есть что выбрать. И все же не «торопитесь жениться». Изучите
сперва будущее место учебы, взвесьте все «за» и «против» и т. д. и т. п. И еще -
ЧИТАЙТЕ КНИГИ ПО ДИЗАЙНУ ВЗАХЛЕБ. Только осторожно - знайте меру.
ГЛАВА 2.
ДИЗАЙН - ЧТОБЫ ЛУЧШЕ ВИДЕТЬ,
ИЛИ КАК ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАТЬ ЦВЕТ: ЗАКОНЫ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА И
ТЕОРИЯ М.ЛЮШЕРА
Уверены, что цвет - один из наиболее эффективных и наименее дорогих
способов донести сообщение до реципиента или поймать ого внимание. Цвет
воздействует мгновенно. Завораживает или отталкивает. Еще перед тем как
реципиент прочтет и поймет текст, цветовая схема уже сделала свою дело:
отложила информацию на подсознательном уровне. Цвет стал средством
мгновенной передачи информации. Цветная графика изучает это явление посред-
ством восхитительной работы лучших профессиональных дизайнеров и исследует
то, каким образом использование цвета делает дизайн мощным и
запоминающимся. Обладает рисунок ярким, нежным цветом или даже полным его
отсутствием, каждый фрагмент быстро проверяется и сопровождается
комментариями от дизайнеров о ключевой роли, которую цвет играет в их работе.
В чем секрет такого мощного воздействия цвета на целевую аудиторию?
Одной из причин является то, что визуальная репрезентативная система
восприятия окружающей действительности у большинства людей является
ведущей и референтной одновременно. Глазами мы буквально пожираем все, что
нас окружает. Цвет как раз и является тем самым окружением или свойством
объектов окружающей действительности. Мы часто говорим: безвкусно,
беззвучно, без запаха. И очень редко - бесцветный. Бесцветным для нас является
воздушное пространство, хотя и оно с большого расстояния окрашивается в
светло-голубые тона. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой продук-
цией печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно
расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на
фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. К
сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному,
предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.
Часто креаторы-дизайнеры считают, что самым важным является прежде
всего дизайнерская идея, то, что увлечет всех окружающих. После того как в
голову все-таки пришла гиперидея и технические вопросы решены, начинается
кристаллизация. Одну из существенных ролей на данном этапе играет именно
цвет. Огромная ошибка - считать цвет неким второстепенным атрибутом
дизайнерского объекта. Цвет может стать именно той гиперидеей, которую так все
долго ждали. Вспомните первые свитера от Вепейоп - яркие, разноцветные.
На данный момент цветовая проблематика достаточно основательно
проработана в различных научных и практических сферах: изобразительное
искусство, психология цвета, цветоведе-ние, колористика, теория творчества...
Относительно новизны и некой «временности» цвета следует говорить о четырех
основных тайм-измерениях представлений о цвете в рекламе: классика,
мейнстрим, хайтек, провокация.
С классикой все понятно: строгие тона, культурные традиции, привязка к виду
рекламной продукции. Самое главное в данном случае никогда не считать, что
классические цвета - это банально. Мы считаем, что в мире вообще нет ничего
банально, а есть то, что нравится и не нравится, работает и не работает,
воздействует и не воздействует.
Мейнстрим - модное течение. Вопрос о модном цвете в дизайне - предмет
непростой. С одной стороны, всякому здравомыслящему человеку ясно: мода на
цвет сегодня столь преходяща, что нет никакой возможности сколько-нибудь
своевременно говорить о ней. С другой стороны, нельзя не учитывать, сколь
нелико господство массовой культуры и, соответственно, стремление
большинства продавцов попасть в покупательский мейнстрим. Ведь с точки
зрения продавца все покупатели, не исключая самых отъявленных маргиналов,
достаточно легко укладываются в русла небольшого числа субкультур.
Среди них стоит обратить внимание на молодежную ветвь, поскольку она -
плацдарм и полигон завтрашней культуры. К тому же молодежь обладает двумя
незаменимыми чертами - го-ювностью принимать новое, с легкостью отказываясь
от традиционных схем, и одновременно стремлением копировать поведение
своих сверстников. Вследствие первого свойства молодежь - прекрасная
аудитория для дизайнера-революционера, иследствие второго - лакомый кусочек
для бизнесмена-циника.
Другая доминанта, имеющая особое значение для нашей темы, - сфера хайтек
с ее огромным потенциалом роста и влияния. Мы уже видим, как вокруг нас
разворачивается настоящая экспансия стиля хайтек, точнее, его по большей
части не к мес-Iу употребляемой атрибутики.
Провокация - это некий вызов мейнстриму, классике и даже хайтеку, точнее,
это порой даже несоблюдение каких-либо норм и правил, присущих данным
направлениям. Это может быть обпитый зеленой краской «Черный квадрат»
Малевича или еще что-нибудь, провоцирующее сторонников классики, мейнстри-
ма или хайтека на критику или подражание. Не всегда, однако, провокация
переходит в мейнстрим, становится классикой или использует достижения
хайтека.
Ограничившись, например, мейнстримом ихайтеком, в которых легче всего
выделить господствующие или грядущие тенденции, мы можем поговорить о
цвете более предметно.
В целом мы можем наблюдать здесь следующие сочетания цветов:
1) яркие линии /вспышки красного, оранжевого, малинового, ярко-розового на
больших полях металлически-серого или других тусклых цветов;
2) то же, но в более контрастной версии: фон темный, а вместо красно-
малиново-оранжевой составляющей здесь может выступать и сочно-зеленый.
Крайним выражением этого стиля является, на наш взгляд, сочетание
«оранжевый на сером», уже ставшее общим местом стиля хайтек. Оранжевый
цвет любопытен тем, что он и крайне технический, и в то же время совершенно
природный. Серый металлик сегодня очень популярен. Сочетание «оранжевый на
сером» выделяется из других вариантов тем странным свойством, что при
минимальном контрасте по тону имеет предельный контраст по насыщенности.
Другая, менее приятная особенность этого сочетания заключается в том, что
подобрать к нему третий цвет оказывается достаточно сложно: серый исключает
все бледные, а оранжевый - все яркие цвета.
Каждому дизайнеру следует знать о существовании такой вещи, как цветовой
круг (рис 2). Мы размещаем одну из возможных картинок данного круга:
Рис 2. Цветовой круг
Существует несколько простых правил, которые можно с пользой применять в
дизайнерской практике.
Первое правило третей: разбейте круг на трети, неважно, вдоль каких линий.
Цвета в каждом из получившихся секторов будут хорошо сочетаться в
композиции, т. е. вы можете начать с красного и дойти до оранжево-желтого
справа или фиолетово-синего слева. Это правило пригодится, если вы будете
рисовать мю-то, словно бы имеющее однородный цвет, но захотите раз-
нообразить рисунок, изменяя цвет и текстуру. Цветовой круг поможет вам выбрать
правильное направление, а вы уж можете экспериментировать с интенсивностью.
Хотя стоит оставаться последовательным в этом плане.
Дополнительные цвета: диаметрально противоположные цвета цветового
круга являются дополнительными цветами. Для наглядности можете положить
поперек круга линейку. Так, зеленый цвет будет дополнительным для красного.
Когда вы используете традиционную технику рисования (не компьютерную), то
«если захотите смешать несколько цветов и получить насыщенный оттенок, вы
будете избегать дополнительных цветов. Дело в том, что их использование дает
блеклый сероватый оттенок, который не добавит яркости вашему макету.
Дополнительные цвета помогают акцентировать внимание на какой-нибудь части
«картины или выделить ее на фоне.
Второе правило третей: если вам нужна эффектность, выберите три цвета,
отстоящие друг от друга на равных промежутках, и используйте их в качестве
основных цветов. Например, вы можете выбрать оранжевый, фиолетовый и
зеленый. Но эта техника работы с цветом требует аккуратности. Один цвет
должен быть основным, два остальных - подчеркивать его.
Вообще «естественный цветовой круг» был разработан Гете и строится по
вершинам равностороннего треугольника, на которых находятся основные цвета -
желтый, синий и красный. В построенный по этим вершинам круг вписывается та-
кой же равносторонний, но перевернутый треугольник. На вершинах второго
треугольника располагаются составные цвета первой степени. Оба треугольника
образуют вписанный шестиугольник.
На таком круге, на противоположных его точках, соединенных тонкими
тройными диаметрам, будут, следовательно, взаимно противостоять два цвета,
один из которых - основной и другой - составной первой степени. Эти цвета
называются противоположными, или дополнительными, цветами. Каждая
цветовая пара противоположных состоит всегда из трех основных цветов. Таким
образом, в цветовой паре представлен весь цветовой круг.
Если в течение полминуты рассматривать на белой бумаге оранжево-красный
круг, вокруг него появится светлый сине-зеленый ореол. Если также
всматриваться в чисто красный круг, тс ореол будет почти зеленым. И наоборот:
стоит всмотреться в зеленый треугольник, как сейчас же на белом поле появится
цвет красного персика. Таким образом, порядок противоположных цветов
появляется и в наших глазах, так как в сетчатке отражаются три цветовых
субстанции, которые вызывают смешение рассматриваемых цветовых тонов.
Если на зрение действует только синий цвет, то способность зрительного
восприятия этого цвета постепенно как бы теряется, а воспринимаются только
красный и желтый цвета. Из-за этого и возникает красно-желтая копия
(отображение) синего цвета. От аналогичного воздействия на глаза черного цвета
в них ощущается белое остаточное отображение - копия.
Противоположные цвета создают всегда резкие контрасты, образуя сильные
устойчивые эффекты. Чтобы помидоры выглядели красными, нужно уложить их
на зеленые овощи; если же
;
мы уложим их на красную бумагу, то они будут
казаться бледно-коричневыми, потому что на густом красном фоне они воспри-
нимаются относительно бесцветными.
Если мы хотим, например, для большей яркости рекламного шрифта
использовать контраст основного и дополнительного цветов и выберем средне-
яркий зеленый цвет на средне-ярком красном фоне, то будем разочарованы
результатом - начнется борьба обоих «соперников», и у нас зарябит в глазах. В
результате шрифт «читаться» не будет. Для достижения необходимого эффекта
следует силу тона одного из цветов уменьшить.
Интересен тот факт, что в разных районах страны внутреннее, свойственное
людям отношение к выбору цвета различно. Внутренние склонности человека к
тому или иному цвету связаны с цветом, доминирующим в пейзаже этого района.
В богатом лесами районе не тянутся к зеленому цвету, потому что им насыщена
окружающая среда; человек же, работающий на производстве, тоскует по
зеленому цвету. Таким образом, человек ощущает цвета и вне себя, и в себе.
Поэтому та или иная цветовая окраска должна оцениваться с психологических
позиций. Известно, что в лабораторных условиях зеленый цвет успокаивает,
красный возбуждает, а синий усыпляет. К каждому цвету человек относится
исходя из своего внутреннего ощущения. На этой основе можно составить шкалу
излюбленных цветов, но один или два цвета будут занимать в этой шкале
доминирующее положение. Это и есть так называемые предпочтительные цвета.
Не менее интересна тема эмоций, вызываемых различными цветами и
тональностями. Ошибкой является мнение многих о том, что наше восприятие
цвета связано с исключительно картинкой этого самого цвета. Однако огромное
значение (в том числе и для дизайна рекламных материалов) имеет вербальный и
ассоциативный ряд, вызываемый картинкой цвета. Приведем следующий пример:
любая, даже легкая царапина сопровождали кровотечением. Следовательно, вид
крови всегда ассоциируется с травмирующей ситуацией, что, возможно, и делает
красный цвет красивым.
Следующий лексический ряд, похоже, подтверждает эту закономерность:
I) черный - в смысле страшный, опасный;
2) кровь;
3) чермный - красный (старославянский);
4) червонный - красный;
5) красный;
6) красивый.
Слова расположены в порядке возрастания привлекательности. Однако в
каждой из групп слов с родственной корневой основой имеются пары с
противоположными по смыслу словами: черный - червонный, кровь - красивый.
Слово «чермный», созвучное слову «черный», связано сходством значения с груп-
слов, родственных слову «красный».
Из этого следует, что этимологическая связь слов, обозначающих
противоположные по знаку эмоциональные состояния, собственно, и показывает
причинно-следственную связь этих эмоциональных состояний.
Аналогичные результаты дает анализ восприятия и синего (холодного)
цвета. Скорее всего, это ассоциация на посинение (цианоз) кожи при
переохлаждении. Цианоз (синяк) также возникает и в результате
механической травмы. Следовательно, сине-голубой цвет тоже
ассоциируется с травмирующей ситуацией. Наблюдаются два полюса
эмоциональных реакций. Следовательно, неосознанное стремление к
преодолению неприятных переживаний также делает сине-голубой цвет
привлекательным и распространенным. Например, голубизна в одежде и
других деталях внешности, как и наличие оттенков красного, особенно
подчеркивают женскую красоту.
Насыщение этими цветами усиливает эмоциональность любого образа -
возбуждает чувство прекрасного. Сложившиеся популярные, сказочные
персонажи выглядят именно так: белоголубая одежда Снегурочки, одежда
Белоснежки, красная шуба Деда Мороза, голубоватый костюм и даже губы,
цвет лица Мальвины и др.
Эмоционально активными также являются оттенки сиреневого и
фиолетового цветов.
Цвет не только раскрашивает предметы, но и воздействует на них. Так,
красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет,
увеличивая его объем и как бы подогревая его. Голубой, синий, фиолетовый,
черный цвета визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его.
Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить
его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека.
Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего
эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к
другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в
середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он проводил по