Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе
Подождите немного. Документ загружается.
этом смысле предпочтение вызывала реклама магазина «Колбасы», поскольку
демонстрировались относительно невысокие цены на товар, однако же слоган
«все черкизовское - самое вкусное», по утверждению одной из респондентов
(Елена), следует считать вводящим в заблуждение.
Таким образом, данная часть исследования выявила проблематичность
имиджевой рекламы для продуктовых магазинов в Целом: действительно,
продукты покупают в близлежащих магазинах, имиджевая реклама продуктовых
магазинов едва ли целесообразна. Реклама в данном случае должна быть
информационной и ориентировать на цены и (или) ассортимент, либо сугубо
специфичную часть ассортимента.
Оценка рекламы промтоварных магазинов.
Представленные ролики по промтоварным магазинам вызвали значительно
более спокойную и доброжелательную реакцию респондентов в сравнении с
рекламой ресторанов или продуктовых магазинов.
Наилучшим среди 8 роликов следует признать ролик магазина «Мир»:
респонденты в обеих группах отмечали доброе наст роение, создаваемое
музыкальным сопровождением (Елена Николай, 30 лет), хороший эмоциональный
настрой ролика, отмечали то обстоятельство, что персонал магазина располагает
к общению (Эльвира, Татьяна).
Реклама фирмы «Дом» («Самсунг») также получила высокую оценку
респондентов: «показаны гарантийное обслуживание, цены и лотерея тоже»
(Андрей), «В «Доме» показали все товары, все цены» (Эльвира), по мнению
респондентов (Николай 26 лет, Сергей), компьютерная заставка «Дома»
выполнена на высоком уровне, «цепляет глаз» и похожа на заставку фирмы
«Селдом». В ходе обсуждения респонденты обратили внимание на неудачность
рекламного слогана фирмы «Юность»: «Стремление к обновлению, а надо
стремление к красоте» (Андрей).
Следует отметить, что проблема целесообразности рекламы магазинов как
неких мест, где продают товары, также вновь присутствовала в процессе
рецензирования роликов. «В городе больше десяти магазинов, где продают
видеотехнику, я бы показал товар, сравнительно недорогую технику, и рассказал
бы о ней» (Денис). В обеих группах состоялось обсуждение «изюминок» в рекламе
промтоварных магазинов, в результате которого респонденты отмечали
целесообразность рекламы «товара, а не мест» (Владимир), его функциональных
характеристик и отличий (Владимир, Татьяна, Сергей), а также персонала магази-
на постольку, поскольку он способен квалифицированно помочь в выборе
необходимого товара (Сергей, Татьяна).
Возможно, оптимальным решением проблемы рекламы магазинов с
современной техникой было бы изготовление информационной рекламы товара,
включающей и рекламу магазина, рекламы, в рамках которой разъяснялись
функциональные характеристики аудио - и видеоаппаратуры и
демонстрировались бы квалификация и обаяние персонала. Разумеется, реклама
невысоких цен данного магазина имеет право на существование, но форма ее
подачи требует дальнейшего изучения: динамичная демонстрация прилавков с
ценниками едва ли убеждает в том, что в данном магазине цены приемлемые
либо самые низкие.
Оценка рекламы банков.
Респондентам предлагались для оценки 4 ролика: 2 по архангельскому
«Гандвикбанку» и 2 по филиалам московского банка «Брико».
Респонденты в целом высоко оценили качество представленных роликов, хотя
на восприятие данной рекламы большое влияние оказывали негативные,
«внерекламные» факторы, которые не могли не сказываться: судьба (фактическое
банкротство) «Гандвикбанка» не помешала дать высокую оценку роликам банка,
неудобное - по личному опыту одного из респондентов -время работы обменных
пунктов банков не помешало также дать в целом высокую оценку роликам
«Брико». Критические замечания к ролику «Гандвикбанка» носили сущностной
характер: как следует предположить, критиковались не недостатки ролика, а
неуместность имиджевой рекламы для «Гандвикбанка»: «"Брико"» вызывает
большее доверие, в "Гандвикбанке" даже банка не показали: существует он или
нет» (Эльвира). Высказывались и предложения использовать в банковской
рекламе соответствующие рейтинги.
Оценка политической рекламы.
Для определения восприятия политической рекламы респондентам
предлагалось сравнить 4 ролика кандидатов в областное собрание директора
строительной дорожной фирмы и известного в области предпринимателя.
Проведенное исследование позволяет определенно утверждать:
респондентам в области политики импонирует только информационная реклама,
позволяющая получить представление о программе действий кандидата. Попытки
«давления на подсознание» не воспринимаются молодежной аудиторией или ис-
толковываются негативно для рекламируемого кандидата. Политическая реклама
должна, по мнению респондентов, представлять информацию о кандидате: «Где
он работает, что он сделал» (Денис), «С какой целью он идет в депутаты»
(Николай, 26 лет, Татьяна).
В обеих группах реклама директора рассматривалась как более
информативная: «Она говорит о характере человека, что он сможет сделать»
(Татьяна). Явно неудачным моментом в сюжетах Крупчака выступает ситуация
«широкого жеста»: подарок ключей от автомобиля одному из игроков местной
хоккейной (хоккей с мячом) команды» «Водник»: «Показан преуспевающий
человек, которому ничего не надо, сытый, ничего не собирается делать... ключи
дарит» (Николай, 26 лет). «Ясно, что каждому по машине не подаришь» (Андрей).
Следует еще раз подчеркнуть: оба кандидата не вызывали доверия аудитории
по представленным рекламным материалам, преимущество директора
относительно: отмечая, что его реклама «ближе к народу», респонденты
указывали, что «дороги у нас в страшном состоянии», ремонт железнодорожного
моста не продвигается.
Момент бездеятельности, сытости в восприятии рекламного послания
предпринимателя определенно связан с негативным соответствием композиции и
текста рекламного послания: попытка показать преуспевающего человека,
выраженная в тексте («свои экзамены я уже сдал» - реклама была адресована
студентам, главной для кандидата группе избирателей) в сочетании с хоккейным
увлечением кандидата (безотносительно к вышео-бозначенной негативной сцене
с ключами) не может не создавать впечатления праздности кандидата в глазах
его целевой аудитории. Таким образом, «имиджевое» построение политической
рекламы предпринимателя на подчеркивании преуспевания кандидата с
подключением моментов «патриотки» (спонсирование общественной
организации) следует признать вдвойне ошибочным: во-первых, как явно не
принимающее во внимание психологические особенности регионального
электората и, во-вторых, не учитывающее очевидную несовместимость
намерения избираться с убеждением в том, что «свои экзамены я уже сдал».
Что ж, отсутствие у дизайнеров и рекламистов понятия децентрации весьма
больно бьет по конечному качеству материала.
Региональные креаторы этим страдают больше всего. Множество никчемной
рекламы просто дышат «отсебятиной» и отсутствием вкуса.
Банальность и предсказуемость не лучшие друзья дизайна.
Можно ли как-то побороть тривиальность в работах? Да. Необходимо всерьез
заняться развитием своих творческих способностей и не забывать, что работать в
рекламном дизайне, это значит знать потребности своего клиента.
Как же можно развить свои креаторские способности? Сейчас мы все подробно
расскажем.
КАК РАЗВИТЬ ДИЗАЙНЕРСКУЮ МЫСЛЬ...
С чего начать? Что сделать такого, чтобы вас посетила гениальная идея? Как
стимулировать свое творчество? Как развить нестандартное мышление (не путать
с нетрадиционным).
Главное, что мешает человеку думать иначе, - это он сам: его мнение,
установки, менталитет. Психологи дают замечательный совет о том, как
избавиться от многих проблем и комплексов в жизни. Они говорят: «Не спешите
оценивать все подряд. Не вешайте своих ярлыков на окружающих вас. Пытайтесь
избегать этого». Действительно, сколько мы теряем в своей жизни интересного и
замечательного, примеряя все происходящее по своей оценочной шкале. К
примеру, очень узнаваемая ситуация из нашей молодости. Живет рядом с вами
замечательный человек, образованный, эрудированный, с определенным
взглядом на жизнь, но вы всячески избегаете его, потому что он поклонник иного
музыкального направления чем вы. Прошла стандартная оценка, и данный
индивид был исключен из вашего круга общения. Таким образом, из-за своих
установок вы потеряли хорошего товарища и собеседника.
Так же и в дизайне. Нам очень часто на свои предложения в области дизайна
приходилось слышать в ответ: «Зеленый? Да ну нет... МНЕ этот цвет не
нравится». В итоге самая подходящая цветовая гамма заменялась совершенно
другой, частично или полностью неуместной в данном случае. Но это комплекс
высшего руководства. Сами дизайнеры обычно более сговорчивее и более чутко
относятся к пожеланиям рекламистов и пиарщиков.
В дизайне нет места эгоизму. Разве только, что вы не решили изготовить свой
собственный сайт или издать личную биографию, тут уж мы не советчики.
Старайтесь исключать из своей работы понятия «мне нравится и не нравится».
Вы делаете это не для себя, а для вашего потребителя, поэтому мы очередной
раз повторим: помните о том, что больше приходится по нутру вашему клиенту.
Допустим, вы спроектировали замечательную рекламную акцию по
распространению рекламных буклетов о замечательной тормозной жидкости
«Латвия Люкс». Наняли промоутеров, нарядили их в какие-то костюмы,
раскрасили их лица в фирменный цвет продукта, и расставили их по самым
популярным бензозаправкам.
Постарайтесь представить себя на месте потенциального потребителя.
Вообразите, вы менеджер среднего звена какой-то конторы... вечер, чертовски
уставший. Вы загружаетесь в свой катафалк, который всем своим видом и звуком
требует пристального внимания на СТО, вы думаете как бы поскорее добраться
до дома, переодеться, выслушать наставления одних домашних и высказать свои
другим... посмотреть телевизор и... умереть до следующего утра. Но перед этим
нужно заехать на заправку. Вы подъезжаете на заправку... тянет бензином, начи-
нает болеть голова... И тут перед стеклом вашего авто предстает какой-то клоун
сует вам что-то в руки и требует за это ответить на вопрос: «Хочешь тормозить
уверенно?» Авторы приносят свои извинения за чересчур мрачные краски, но все
же мы надеемся, что это заставит некоторых «самомучек» отказаться от своих
эгоистических замашек в таком деле, как реклама (и дизайн, в частности).
Когда вы научитесь исключать свое «я» из работы, можно идти дальше. Что
делать, если нет фантазии? Этого просто не может быть. Она есть у каждого
человека. Просто кто-то боится фантазировать, как и мечтать. Нужно учиться. А
если не боитесь... Значит, просто не хотите. Нужно себя заставить.
Давайте попробуем.
В последнее время очень популярна космическая тематика. Исследование
Марса, поиски новой жизни, или, к примеру, клонирование. Если вкратце, то
дизайн тоже должен идти в ногу со временем, а если вы поклонник классики, то
эффект под старину нужно создавать, используя узнаваемые символы и
предметы.
Итак, что общего между нами и Марсом? «Планета», - скажут многие. Надо же,
какая проницательность! Действительно, планета. Но что нам это дало?
Практически ничего. Но если мы сравним Землю и Марс и попытаемся
пофантазировать на эту тему, то получатся весьма забавные варианты. К
примеру, кто мешает придумать географическую карту Красной планеты? Итак,
зацепимся за эту идею. Давайте создадим карту Марса. Какая она может быть?
Наверное, в красных, кровавых тонах, с темно-коричневыми очертаниями...
Начертим материки и океаны. (Неважно, так ли это или нет, мы же фантазируем!)
Расчертили. Хорошо. Раз это планета бога войны, соответственно назовем и ее
земли. К примеру, чем вам не нравиться континент Цезария? Или остров
Македонского? Залив Бонапарта и спящий вулкан Адольф? По моему, немного
мрачно, но все оправданно.
В чем вся прелесть и где это можно использовать? Хорошо это тем, что
немного необычно, запоминающеся и забавно. Использовать это можно в
качестве оформления афиш и билетов всевозможных милитаристских party.
Оформление CD-альбомов музыкальных групп, возможно, в туристическом
бизнесе. Это уже на ваше усмотрение.
Клонирование. Тема уже немного затертая, но мы все-таки хотели на ней еще
раз остановиться. Одна известная фирма -производитель офисной копировальной
техники использовала нечто подобное в рекламе своих продуктов. На фотографии
была изображена канарейка, сидящая на ветке, и подобная птица была
распечатана с использованием произведенных на фирме принтеров, лозунг был
запоминающимся: «Копия? Нет. Второй оригинал!»
Что можно еще придумать в этом духе? Давайте представим это процесс с
противоположной стороны. Рекламируем креативное агентство. Что самое плохое
у рекламных агентств? Та же повторяемость. В данном случае можно изобразить
на рекламном модуле 3-4 овец, которых выпускают с конвейера, и в середине
модуля создать эффект разрыва бумаги, из которого показывается голова черного
барана. Сопроводить данную рекламу лучше лозунгом: «Мы не клонируем идеи!»
Смотреться будет весьма недурственно.
Еще один пример, который используется креаторами, - сравнение. Допустим,
сравнение скорости. Для рекламы спортивных машин можно использовать
изображение загнанного гепарда (одного из самых быстрых животных на
планете). Помещаем уставшее животное в середине билборда, высовываем ему
язык, делаем уставший взгляд, чтобы было понятно, что животное на последнем
издыхании. Рядом с его лапами проводим темные линии - следы от покрышек
автомобиля. Можно положить оторванный автомобильный знак. Подписываем
безобразие слоганом «Автомобили «Лада» - скорость, что надо!».
Хотим напомнить вам, что это примеры дизайнерской фантазии, а не образец
для подражания. Необходимо просто лишний раз заставить себя подумать и
посмотреть на мир иначе.
В качестве примера приводим выдержку из статьи, опубликованной на сайте
www.rin.ru (Сергей Пронин).
3
Из нее можно понять, что фантазировать можно на любые темы, используя все
окружающее вас: мебель, посуду, бытовую технику, домашних животных...
Роза живая, ложка нет. Ложка стальная, роза нет (иначе бы она не была
живой!). Меняем характеристики. Что получается? Стальная роза и живая ложка...
Уже любопытно. Идем дальше. Роза растет, ложка нет. Но ложка бывает чайной,
десертной, столовой, половником, наконец! Ничего не напоминает? Возрастные
периоды? Ложка растет! Что это значит? Растущий аппетит? Может быть. А может
быть, то, что мы сошли с ума. Во всяком случае, это уже интересно, это уже тема,
над которой можно работать дальше. Почему это интересно? Вы когда-нибудь
видели живую ложку? Я тоже. Но мы ее придумали! Стоп, мы забыли про второй
ингредиент - стальную розу. У розы есть шипы.
А у стальной розы? Правильно, стальные шипы. А стальные шипы у чего? Как
вариант - у стальной колючей проволоки. Колючая стальная проволока в роли
стебля стальной розы? Это тоже тема. Но совсем другая. Два предмета, две
темы.
Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок, и нам нужно задействовать эти
два объекта. Что будем делать? Она предложила положить апельсин на
горлышко бутылки. Это интересно? Не очень. А что вы думаете об апельсине в
форме бутылки? Бутылка в кожуре? Уже что-то новенькое. На этом уже можно
остановиться, но можно пойти и дальше. Опять та же методика сравнения. Как вы
чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура
в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать.
Развиваем идею дальше.
Как будет выглядеть бутылка без кожуры? Очищенная бутылка. Стекло в виде
ромашкообразно содранной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки?
Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками, со всеми мелочами, которые
присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции
рядом можно бросить кусочек шкурки с пупырышком, который будет означать
сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно
привлекательным образом.
Итак, мы видим, что это не трудное, а скорее интересное и увлекающее
занятие. Единственное, что можно порекомендовать, - придумывайте с листком
бумаги и карандашом, или в крайнем случае с Блокнотом от Microsoft. Главное -
поймайте, найдите, займите (на крайней случай) идею! Хорошая идея - это залог
успеха любого начинания. Кстати, немного об идее.
Как рождается идея?
Идея есть элемент творческого процесса, который зарождает всякое
творчество, является его развитием и (или) возникает как выход из какой-либо
сложившейся тупиковой ситуации.
Что следует из определения.
Согласно приведенному выше определению (в определенной степени
условному и верному, по крайней мере для меня самого и справедливого в
контексте далее излагаемых мыслей) идея представляет собой основание всякого
рода творчества, служит толчком к творческому процессу, является ступенькой
вверх или вниз по лестнице решения какой-либо проблемы. Не один творческий
процесс не обходится без начальной идеи, которая его зачинает, не может
происходить без появления новых идей, которые не позволяют процессу
остановиться, не дойдя до завершающей ступени, на которую в свою очередь
3
http://reklama.rin.ru/html/u1-i0_6-d11-t-s-p-a-r-m.html
помогает ступить завершающая подводящая итог идея. Все эти идеи
представляют собой одну и ту же структуру, но имеют различное содержание в
соответствии с задачами, которые они решают своим появлением. Меня не
интересуют в данной работе частности, я хотел бы рассмотреть идею в общем
виде.
Зачем рождается идея?
Идея возникает как ответная реакция на создавшуюся жизненную ситуацию,
как решение какой-либо проблемы или задачи. Однако идея может возникнуть и
без определенного желания человека, потребности в появлении идеи, т. е. не
имея определенных поводов или как ответ на запрос из самых глубин сознания,
на которые человек, возможно, просто не обратит внимания или которые он уже
забыл и оставил в прошлом. Получается, что любая идея имеет под собой некое
вполне определенное основание (которое тем не менее не так просто выявить), т.
е. существуют видимые и (или) незримые предпосылки ее возникновения.
Когда рождается идея.
В любом учебнике по психологии можно найти описание наиболее
благоприятных условий, способствующих лучшему протеканию мыслительного
процесса. Человек лучше думает при ходьбе и сидя в туалете - как бы это не
звучало, но это факт. Многие ученые признавались, что когда они заняты
решением какой-либо проблемы, они не могут сидеть на одном месте, не-
обходимо обязательно быть в движении.
Так когда же рождается идея?
Менделеев никогда не работал за письменным столом. У него в комнате была
довольно высокая конторка, идеально подходящая для писания в стоячем
положении, где лежали бумаги. Не беря во внимание Таблицу Менделеева
(которая, кстати, не является тем открытием, что принесло ему известность -
главной его заслугой по праву считается изобретение формулы царской водки),
все, что было им придумано и написано, пришло ему в голову во время весьма
энергичного расхаживания по комнате с остановками лишь тогда, когда приходила
идея, и лишь для того, чтобы ее отразить на бумаге. И ни одну из своих
знаменитых работ он не написал сидя, что в очередной раз доказывает и
подтверждает вышеприведенные утверждения.
Исходя из собственных наблюдений считаю необходимым добавить еще пару
примеров и условий успешного мыслительного творческого процесса. Замечено,
что продуктивным по количеству, качеству и оригинальности идей является время
отхода ко сну, т. е. момент, когда уже лег, но еще не заснул, а также время приема
ванны или душа. Известно, что для того, чтобы уснуть, необходимо и достаточно
просто перестать думать, причем не думать в том числе и о том, что ни о чем не
думаешь. Именно в это время, когда организм не устал настолько, чтобы
безропотно заснуть при первом удобном случае, а мозг из каких-то собственных
соображений пытается отойти ко сну, и начинают проникать в голову независимо
от воли и желания человека весьма занимательные мысли.
Чтобы мыслить, надо есть.
Известно, что расход физической энергии сопровождает (но одновременно и
оправдывает) даже самую отвлеченную мысль и даже самую горячую любовь, т.
е., что бы мы ни делали, мы расходуем нашу физическую энергию, но, чтобы мы
ни сделали, это оправдывает расходы. То невозможно работать без хлеба, то без
вина, то еще без чего-либо; иногда нам необходимо возбуждение цветом, иногда
магией звука, который через уши проходит колебанием, а в мозгу оборачивается
вдохновением. А это именно то, что дает начало зарождающейся идее, является
отправной точкой, с которой и начинается всякое творчество.
Где взять вдохновение.
Вдохновение невозможно «взять» где бы то ни было. Оно не всегда приходит,
не требуя и не ожидая какого-либо приглашения или повода. Приход вдохновения
представляется как реакция на какие-то благоприятные (по его мнению, а не по
мнению человека, к которому оно приходит) условия и (или) жизненные ситуации.
Человек может своими усилиями лишь спровоцировать приход вдохновения, но
не вызвать его. Невозможно достоверно определить те составляющие, которые
создадут условия приходя вдохновения, но тем не менее можно попытаться опи-
сать некоторые весьма часто встречающиеся предпосылки вдохновения
(озарения). Здесь подход крайне индивидуален, и, несмотря на это, всякий подход
не дает стопроцентной гарантии обретения вдохновения.
А можно и так.
Великий композитор И. С. Бах в течение всей своей жизни был придворным
музыкантом (какое-то время городским органистом). Он долгое время работал
кантором в церкви, где его обязали каждый день придумывать новое
произведение. Бах написал 250 светских и религиозных кантат. И это при том что
ему нужно было в то время кормить 11 детей.
Главное - не переусердствовать.
Знаменитый клавишник группы YESS Эрик Вейдман как-то сказал, что самым
трудным для него вопросом является вопрос о том, как он пишет свою музыку. Он
описал это как вдохновение, которое приходит откуда-то сверху, причем он не
знает откуда. Когда он пишет музыку, руки, по его словам, сами стучат по
клавишам и все выходит весьма привлекательно, но когда он начинает
анализировать этот процесс, приходится задумываться, что же делать дальше.
Таким образом, сколько бы мы ни старались описать процесс творчества, мы
никогда не сможет сделать это с достаточной степенью точности, и уж по крайней
мере, если бы мы все-таки смогли его определить, то от этого результат
творчества скорее потерял
Как бы, нежели нашел что-либо. Так что пусть всем правит спонтанность
нашего сознания - это, по-моему, и будет самым правильным решением.
Как бы далеко мы ни заходили в своих рассуждениях и исследованиях, мы не
можем дойти до последнего рубежа. Можно поставить точку, но нельзя закрыть
тему!
Объятие необъятного.
Объять необъятное по меньшей мере представляется весьма сложным, а в
действительности является невозможным.
4
ДЕНЬГИ НИЧТО - ИМИДЖ ВСЕ!
Компании, обретшие популярность и авторитет на своем рынке, тратят
значительные средства на имиджевую рекламу. Такая реклама зачастую не
продвигает никакой продукт и напрямую не способствует увеличению объема
продаж. Главная ее задача -дальнейшее популяризация бренда, торговой марки
предприятия. Имидживая реклама хорошо используется в качестве инструмента
паблик релейшенс (PR) и является неотъемлемой ее частью.
Имиджевая реклама целесообразна лишь в ситуации острой конкуренции
(промтоварным магазинам, политикам, банкам).
Цель имиджевой рекламы состоит в привлечении внимания потенциального
потребителя к той или иной фирме, не являющейся монополистом в своей
области. Если потенциальный потребитель - молодежь, то имиджевая реклама
должна отвечать следующим требованиям:
4
Дмитрий Голополосов (http://www.dimok.ru)
1) должна быть рациональной и оригинальной, нестандартной: целесообразно
выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензии на
лидерство, компьютерных заставок;
2) она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой
звуковой или текстовой рекламы достоинств данной фирмы, рекламные слоганы
требуют тщательной шлифовки.
На что с точки зрения дизайна можно акцентировать внимание?
Подобная реклама должна быть запоминающейся.
По возможности она должна содержать в себе элементы интриги,
загадочности.
Имиджевая реклама должна «дышать», другими словами, быть краткой и
просторной в воображении. Нельзя дизайн подобной рекламы подвергать
засилью слов, сложных графических элементов, отталкивающих изображений.
Если все-таки подобная реклама используется и как информационная, то
необходимо сформулировать следующие принципы ее построения:
1) она должна хотя бы отчасти соответствовать реальности, т. е. быть
правдивой;
2) она должна рекламировать новый товар или новую услугу как нечто
действительно уникальное и актуальное;
3) реклама представляет собой зрительное и вербальное информирование
потребителя;
4) необходимо соответствие вербального и зрительного ряда: описание
достоинств товара подтверждается их изображением;
5) рекламироваться может один и только один товар или вид услуги (принцип
однозначности): если рекламировать сразу многое, то это прежде всего скажется
на качестве ролика: реклама либо не будет «читаться», либо способна вызвать
недоверие.
Специфика же рекламы ресторанов и дискотек состоит в том, что она не может
не быть имиджево-информационной, поскольку посещение ресторана, концерта
или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому она должна и побуждать,
и информировать потенциального потребителя одновременно, демонстрировать
«козыри», «изюминки» данного заведения (достоинства интерьера, музыки).
Вероятно, эффективная имидже-во-информационная реклама возможна только
для данного типа заведений. Неслучайно рестораны - самый сложный для
местных производителей объект рекламного производства.
Чтобы не быть голословными, рассмотрим предложенное на примерах.
Обратите внимание на рекламу популярных шоколадок (рис. 28).
Здесь вы не увидите не одного слова, ни контактного телефона, ни адреса,
потому что все и так понятно, кто изображен, и 99 % зрителей понимают, зачем он
изображен. Данная реклама работает как напоминание о существовании этого
вида шоколада. Столь «скромную» по коммуникативным меркам рекламу может
позволить только очень известный производитель или хорошо раскрученный
товар.
Бессловесные рекламные плакаты весьма популярны у признанных в мире
компаний. К примеру «Coca-Cola» (рис. 29).
Компания «Nokia» также не упускает шанса использовать данные приемы в
своих рекламных компаниях. Но в отличие от других фирм-производителей
дизайн рекламных материалов не содержит агрессивного позиционирования
своего продукта. Чаще всего это сцены из жизни обычного человека, на которых
прослеживается присутствие Nokia. Обратите внимание Hawaii-papers с
официального сайта фирмы (рис. 30 и рис. 31).
ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА (ИЛИ ПОПРОСТУ - ВИЗИТКА)
С всеобщей компьютеризацией, которая уже давно вышла за границы офиса и
серьезно посягает на личную жизнь, и иногда на личную безопасность гражданина
и человека, мы все чаще и чаще наблюдаем доморощенных дизайнеров, которые
не удовлетворяются хулиганством с собственными или «подручными»
фотографиями, а пытаются привнести в свою деловую жизнь элементы
собственного «безупречного» стиля.
Встречаются различные жемчужины народного творчества: и золотое
тиснение, и бархат, и вкрапления, и собственные фотографии, и несобственные. У
нас в коллекции есть визитка одной девушки - рекламного агента, где по центру
визитки в изящной ажурной рамочке отпечатана ее собственная фотография с
домашним котом. Креатив.
Между тем, как и любая деловая принадлежность, визитная карточка имеет
определенные правила оформления.
Как правило, классическая визитка - это четырехугольный кусок плотной
бумаги (от 120 гм/м) размером 9 г
1
5 см, на котором типографским способом
напечатаны имя, фамилия и должность владельца. Чем солиднее ее владелец,
тем строже правила к оформлению: белая, кремовая или сероватая бумага,
четкий шрифт, без вензелей, каких-либо рамок и рамочек, в том числе амурчиков,
сердечек, кошечек и песиков, кем бы они тебе не приходились.
Делая карточку на английском (международном) языке, не следует указывать
свое отчество, поскольку такого понятия за границей нет, и иностранцы могут
принять его за второе имя или часть фамилии. Фамилия печатается в центре
более крупным шрифтом, при необходимости несколько выше, чтобы уместились
другие данные (титул, должность, название учреждения). В левом углу
помещается адрес, в правом - номер телефона.
При заочном знакомстве, поздравлении, выражении благодарностей и
соболезнований также широко используются визитные карточки. При этом
применяется система условных сокращений, которые проставляются в нижнем
левом углу простым карандашом.
1. Р. Р. (пур презенте) - Представляю (например, президент фирмы
представляет своих сотрудников).
2. P. F. (пур фелисите) - Поздравляю (с праздником, днем рождения,
наградой).
3. P. R. (пур ремераве) - Благодарю (за поздравления, подарок, и т. д.).
4. Р. С. (пур кондоле) - Соболезную.
Вместе с визитной карточкой могут посылаться подарки, цветы и т. д.
В деловом мире визитной карточке отводится роль посредника при знакомстве
и представлении. Систему использования визитки рассмотрим на основании
рекомендаций, изложенных в «Карманном пособии для бизнесменов», изданном в
Токио в 1990 г.
Первым протягивает свою карточку визитер. Делается это стоя. Получать ее
следует правой рукой, а затем, взяв карточку в обе руки, необходимо прочесть
фамилию и должность собеседника. В ходе встречи она должна быть перед вами,
и надо без смущения заглядывать в нее. Эта процедура уменьшит риск забыть
или исказить фамилию или должность вашего визави (это, собственно, самое
страшное, что может произойти при знакомстве).
Для жителя Японии обмен визитками - это непременное предварительное
условие любого делового начинания. Ведь визитка по сути - универсальное
средство содействия общению людей, обеспечивающее им точную информацию