Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе
Подождите немного. Документ загружается.
что-то сообщить сознанию. Серьезное влияние на методологию НЛП оказали
открытия нейрофизиологии о межполушарной асимметрии мозга человека.
Человек узнает о мире и ориентируется в его измерениях при помощи
сенсорных каналов, через которые в психику поступает информация. В НЛП они
носят название репрезентативных систем. Эти системы человек использует для
познания окружающего мира. Их пять: визуальная, аудиальная, кинестетическая,
обонятельная и вкусовая. Некоторые энэлписты выделяют еще одну —
дигитальную (символы, знаки, логика...). У каждого человека есть своя
«излюбленная» репрезентативная система, которую он использует чаще других,
для того чтобы ввести информацию в сознание и оперировать ей, - она считается
предпочитаемой, первичной, доминирующей или ведущей.
Одной из самых важных техник НЛП является умение правильно и быстро
читать бессознательное. Бессознательное человека проявляется в видимой
форме через тело и его невербальные реакции, которые практически невозможно
контролировать, а в слышимой форме - через речь. Каждая репрезентативная
система имеет характерный для нее набор внешних сигналов и набор слов. Эти
внешние проявления внутренних процессов обработки информации в НЛП
называются «ключами доступа», они показывают, как человек думает.
Определение таких ключей дает возможность выявить ту репрезентативную
систему человека, которая для него является либо первичной, либо ведущей.
К ключам доступа относятся: глазодвигательные реакции; физиологические
реакции; использование человеком специфических для каждой репрезентативной
системы слов-предикатов. Движения глаз являются достаточно надежными
индикаторами ведущей репрезентативной системы человека, участвующей в акте
коммуникации.
Первым этапом извлечения информации является поиск. Именно на этом
этапе мы можем определить ведущую сенсорную систему человека (1,5 ± 2 с).
Следующий этап - репрезентация (представление) искомой информации
сознанию. Несмотря на то что на слова приходится всего 7 % содержания того,
что мы говорим, сами слова обладают поразительной магической силой. При
помощи слов мы можем сообщить другому человеку о нашем опыте, полученном
через системы восприятия. Каждой сенсорной системе соответствует свой
специальный набор слов, который описывает опыт, полученный в ней. Такой
набор называется предикатом.
Предикаты - это глаголы, прилагательные и наречия в предложениях, которые
мы применяем при общении друг с другом. Использование нами предикатов
отражает типичные процессы, которые помогают нам репрезентировать наш опыт.
Обращая внимание на выбор человеком предикатов, вы собираете информацию о
том, как говорящий воспринимает и организует свой опыт. Основной принцип
японского боевого искусства айкидо - не противопоставлять свою силу силе
соперника. Для того чтобы эффективно справляться с любым противником, сле-
дует пойти вслед за его направлением приложения силы, создавая для нее пустое
пространство, пока он ее не исчерпает. НЛГ| использует похожую тактику в
построении эффективной коммуникации с другим человеком (или группами
людей).
В электоральном дизайне есть уже выработанные модели, например
структурирования агитационных листовок с учетом репрезентативных систем
избирателей. Важным становится правильно отзеркалить модальность
репрезентативных систем электората. Отзеркалить означает придать
информации такой образ, который наиболее полно может быть воспринят
ведущей репрезентативной системой читателя.
Отзеркаливание осуществляется посредством специального расположения
текста на листовке. Каждая из трех модальностей ведущей системы требует
своего, типичного для нее расположения текста.
При визуальной модальности ведущей системы восприятия текст на листовке
формата А4 располагается следующим образом:
Фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и
занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого
квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на 5-7 строках
текста приводятся основные биографические сведения, характеризующие
кандидата, а справа, в верхнем правом квадранте - основные тезисы его
программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки
больше, чем текст биографии (т. е. тексты слева и справа от фотографии должны
располагаться асимметрично).
В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные
выше тезисы (обычно излагается точка зрения кандидата на механизм
реализации тезиса). Этот текст должен занимать не более 2/3 нижней половины
листа.
В самой нижней части листа помещается адрес команды кандидата,
выполненный в визуально-аудиальной манере. Например: «Более детально
рассмотреть программу кандидата и получить ответы на интересующие Вас
вопросы Вы сможете с 17 до 21 часа по адресу... Справки о личных встречах с
кандидатом по телефону...».
При аудиальной модальности ведущей системы листовка проектируется
следующим образом (рис 13)
Фотография располагается на половике верхнего левого квадранта. Вторая
половина верхнего левого квадранта и весь верхний правый квадрант занимают
расширенные биографические сведения о кандидате. Расширение
биографических сведений осуществляется за счет того, что помимо данных о
возрасте, образовании, партийности, семейном положении кандидата приводятся
основные этапы его профессиональной деятельности, указываются наиболее
яркие профессиональные достижения и (или) напоминания об известных
конфликтах кандидата с действующими органами власти либо об участии в
известных многим политических событиях.
Поскольку ведущая система анализирует информацию бессознательно,
постольку не имеет существенного значения содержание конфликтов или
политических акций. Важно, что они были в действительности и то, что о них
наслышаны избиратели.
Две трети нижних квадрантов отданы для презентации программы кандидата.
Самая нижняя треть нижних квадрантов несет информацию об адресе групп
поддержки.
При кинестетической модальности ведущей системы фотография кандидата
располагается в правой половине верхнего правого квадранта.
Весь верхний левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается
расширенной биографией кандидата. Нижние квадранты заполнены программной
информацией. Подпись листовки обязательно делается с вводными
кинестетическими предикатами. Например: «Нет другой возможности
почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы и дальше желаете
ощущать то, что чувствуете каждый день, можете не приходить в квартиру № 25
дома 7 по улице Теплой, где ежедневно с 17 до 21 часа собирается группа
поддержки кандидата, уточняются запросы и наказы избирателей. Если же Вы
желаете ощутить острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб
и участвуйте в проектировании нашей общей судьбы».
В контексте НЛП и эриксоновского гипноза наиболее интересным и
действенным становится внушение, так как в его основе лежит не сознательная
вера, а подсознательное доверие. Для того чтобы подействовало внушение,
первоначально необходимо создать раппорт, т. е., создать очаг сверх бодрство-
вания в коре головного мозга. Здесь-то и применяется техника подстройки и
ведения. Подстройка - это стремление вербально и невербально отразить
собеседника, «отзеркалить» его позу, дыхание, движение, жесты, речь,
поведение, мимику и многое другое.
Область применения НЛП очень широка: от психологии и педагогики до
психологического консультирования в бизнесе, рекламе, психологии спорта,
консультирования политических Деятелей и разработки психологической
стратегии предвыборных кампаний, а также различных PR-акций. Методиками
НЛП пользуются сегодня спецслужбы всего мира. Но всю «красоту» НЛП можно
наблюдать в современных избирательных кампаниях. Примером НЛП является
рекламный ролик экс-президента Украины Кучмы. В данном ролике показывают
Ребенка в утробе матери, который просит проголосовать и за
ег
о жизнь.
Российское законодательство запрещает лишь «использование в теле, видео,
кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в
информационных компьютерах файлах и программах обработки информационных
текстов, относящихся к специальным средства массовой информации, скрытых
вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное
влияние на их здоровье» (ст. 4 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О
средствах массовой информации» (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27
декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21
марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября
2004 г.). В связи с этим в законодательных актах можно отразить следующее:
кандидат или избирательное объединение имеют право подавать иск (заявление)
по использованию технологий НЛП, создающих угрозу здоровью, в ходе
предвыборной агитации; суд обязан назначить экспертизу. На Западе НЛП
законодательно запрещено.
Ниже будут рассмотрены некоторые приемы НЛП, которые вполне можно
рассматривать как самостоятельные технологии электорального мифодизайна.
Это: «Отзеркаливание», «Якорение», «Наложение субмодальностей».
«Отзеркаливание». Эта технология отличается от технологии «зеркало» тем,
что направлена на бессознательное. «Отзеркаливание» заключается в
предъявлении объекту зрительных (отклонение взора), речевых (использование
предикатов) и паралингвистических (изменение темпа речи и интонации) харак-
теристик, свойственных самому объекту. Эти характеристики воспринимаются
объектом неосознанно и создают благоприятный эмоциональный фон общения,
побуждая объекта к неконтролируемым со стороны его сознания действиям по
поддержке кандидата.
«Якорение». Во время разговора всегда бывают моменты, когда избиратель с
увлечением говорит на какую-нибудь тему. Выведя партнера на такую тему,
кандидат «разогревает» его дополнительными вопросами, жестами,
междометиями. Когда избиратель заговорит о самых интересных для себя вещах,
он будет испытывать наиболее сильное по амплитуД
е
эмоциональное
переживание. Это можно заметить по изменению позы, дыхания, цвету лица,
блеску глаз и другим внешним признакам.
;
и
?
...
Кандидат фиксирует этот момент введением дополнительного внешнего
раздражителя (якоря). Якорем может быть необычный жест, звуковой сигнал
(покашливание, изменение интонации и т. п.) или прикосновение к объекту.
Эмоциональная реакция объекта, связанная с переживанием значимого для него
события, совмещается таким способом с внешним якорем. Теперь, когда
кандидату необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, он может
повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта.
Что это даст кандидату? Оказывается очень многое. Дело в том что, согласно
известным закономерностям мышления, высокая положительная тональность
переживаний препятствует критическому осмыслению аргументов. Иными
словами, для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему
свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной
положительной эмоции. Предлагая избирателю заключить договор о взаимной
поддержке, кандидат, включив якорь положительных переживаний избирателя,
получает дополнительный рычаг воздействия на него.
Фиксировать якорем можно не только положительные, но и отрицательные
переживания. Последующее включение отрицательного эмоционального фона
позволяет стереть в памяти партнера по общению «домашние заготовки», т. е.
заранее подобранные аргументы, доводы, средства самоконтроля и т. п. Это
особенно важно в том случае, если кандидат пытается привлечь на свою cjof-юну
электорат другого политического лидера. /
«Наложение субмодальностей». Сущность этого приема заключается в: том,
что применяющий этот прием начинает Разговор с использования характеристик
речи партнера по общению, а затем вкрапливает характеристики речи, несвой-
ственные партнеру. При этом в зависимости от цели общения Используются
разные алгоритмы вкрапления «чужих» речевых характеристик. Если прием
применяется при первой встрече
Ка
ндидата с избирателями и целью беседы
является оставить
0
себе хорошее впечатление, заинтересовать избирателей, то
Используется схема 3-2-3. Это означает, что кандидат должен выявить среди
пришедших на встречу людей наиболее актив-ного (ситуативного лидера). В
процессе диалога кандидат пр
0
. износит три фразы с использованием
характерных особенное-тей речи ситуативного лидера, затем две фразы с
использованием «чужих» для субъекта характеристик и затем вновь три фразы с
субмодальностями ситуативного лидера. Остальная группа будет равняться на
ситуативного лидера и оценивать кандидата так, как оценивает он.
Если целью встречи с избирателями является закрепление установки принятия
имиджа, используется схема 1-2-1. В этом случае кандидат произносит одну
фразу с субмодальностями ситуативного лидера, затем две фразы с «чужими»
для ситуативного лидера субмодальностями и потом снова одну фразу с
субмодальностями ситуативного лидера.
«Привязка». В природе есть животные, которые существуют за счет других.
Подобное можно наблюдать и в политике. Рассмотрим конкретный пример:
Вячеслав М. строил свою избирательную кампанию по выборам в
Государственную Думу по избирательному округу города Н, исключительно
«привязавшись» к имиджу губернатора. По городу были расклеены мно-
гочисленные листовки «Долой губернатора А!!!», созвучные заявлениям самого
Вячеслава М. в программах одного из местных телеканалов. Зачем рассказывать,
какой «я» хороший, когда можно постоянно говорить, какой плохой объект N.
Однако Вячеслав М. проиграл эти выборы.
Еще одним наглядным примером является «телекиллер-коммунист» Сергей
Доренко, так долго и уверенно сражавшийся с мэром Москвы Ю. М. Лужковым.
«Привязка», или «эффект связки» - это не только «приклеивание» к имиджу
других, но и использование «чужих» резонансных событий в целях политической
рекламы. Известный российский психолог Михаил Литвак называет подобное
явление «психологическим вампиризмом».
К «привязке» очень близки следующие приемы создания иллюзии широкой и
влиятельной поддержки кандидата: демонстрация поддержки кандидата
влиятельными политиками; «свадебные генералы» (когда на встрече с
кандидатом присутствуют известные личности); объявление поддержки кандидата
от имени лиц или организаций, которые ее фактически не выражали; апелляция к
большинству; «поддержка кандидата детьми и пожилыми людьми».
Такой пример: избирательная кампания Валерия П. на выборах в Городскую
Думу г. Н строилась по принципу «Валерий П. -независимый кандидат, которого
поддерживает КПРФ и лично Валерий Рашкин». Такая двойственность и отняла
голоса у Валерия П. Это пример того, что необходимо тщательно продумывать
возможный результат использования различного рода «привязок».
Самой распространенной «привязкой» является изображение кандидата или
просто политика вместе с известной личностью. Причем это могут быть не только
изображения, но и слова поддержки, другие знаки внимания. Покажем несколько
вариантов (рис 15).
Рис. 16 Избирательный блок «Отечество – вся Россия».
А вот «привязка» к известной «мыльной опере» и календарик на память (рис
17).
«Привязаться» можно к чему угодно. В последнее время модной стала
«привязка» к критике власти (рис 18)
Вот такая вот «привязочка», которая тянет на «слив компромата», «черную»
листовку. За основу взят самый простой стиль: привычный шрифт, привычное
обращение. Листовка берет резкостью обвинительных формулировок.
Считаем эту листовку «Последнее и вор не берет» маленьким шедевром (рис
20):
Это не только «привязка», но и элементы «интерактива». Как ни странно, но
фоном могут являться и сами избиратели, этом свидетельствует агитационная
наклейка в поддержку Владислава Третьяка (рис 22)
«Промывка мозгов». Такая интенсивная технология воздействия, как
«промывка мозгов», изначально применялась для зомбирования военнопленных,
поэтому носила личностный характер. Сегодня ее объектом также является и
общественное мнение.
В совершенстве эта технология должна стремиться к тому, чтобы резко
снизить рациональность выбора объекта. Это делается либо путем подключения к
эмоциональной сфере, которая слабо поддается сопровождению со стороны
сферы рациональной, либо стремлением вывести человека на автоматизм его ре-
акций. По мнению Чалдини, автоматическое выключение тех или иных программ
человеческим сознанием возможно посредством перехода от малого к большому.
Например, подчиняясь минимальным требованиям, пленные подталкивают самих
себя к выполнению более существенных требований. Это движение «от малого»
лежит в основе ряда психологических экспериментов, когда люди действительно
совершают облегченный переход к новому большому действию, совершив
предварительно близкое ему малое действие. Этим пользуются благотворитель-
ные организации, постепенно вовлекая человека во все более значимые поступки.
Основой такого воздействия признается проникновение психологических сил
окружающей среды во внутренние эмоции индивида. Как и в случае тоталитарной
секты, пациент постепенно лишается своего «Я». Происходит смена идентичности
человека, которая начинается с того, что к нему обращаются не по имени, а по его
лагерному номеру. Человек превращается в ребенка с его сильной зависимостью
от окружения, которое, по Берну, является для него родителем.
Изучая самые разные исследования технологии «промывка мозгов», Джон
Браун выделил следующие ее этапы: снятие идентичности, установление вины,
самопредавание, тотальный конфликт и базовый страх, мягкость и возможность,
подталкивание к признанию, канализация вины, логическое развенчание, прогресс
и гармония, окончательное признание и закрепление. Рассмотрим действие этой
технологии на конкретном примере. Кандидат «А» очень хочет стать
губернатором. Ныне действующий губернатор «Б» очень хочет остаться еще на
один срок. Кандидат «А» стремится изменить сложившуюся идентичность
электората, ведь «Б» на сегодняшний день - вовсе не губернатор, а обычный
человек со своими недостатками. Далее «А» находит недостатки «Б» (в том числе
и «губернаторские») и Указывает общественности на то, что она сама сделала
этот выбор. После этого общественность полностью изолируется от своего
прошлого. «А» постоянно теперь говорит о необходимости нового выбора.
Общественности навязывается конфликт «а о если вы не изберете меня?!». В
такой ситуации «А» становится спасителем - реальной возможностью
общественности коре последняя осознает всю вину в том, что когда-то не
реализовала имеющуюся возможность и все это время «подчинять» «Б», шла у
него на поводу.
«Фон». Когда мы посещаем, например, выставки каких-либо от или проектов, в
зале звучит музыка, которая выполняет функцию фоны. Фон – это порой
незаметное, но очень эффективное сопровождение. Если основную информацию
мы воспринимаем на уровне сознания, то дополнительную - на бессознательном
уровне.
Одной из операций, широко применяемых сегодня в «грязных» целях, является
так называемое «присоединение к негативу», которое представляет собой
обращение к уже имеющимся в сознании получателя образам и ситуациям
(иногда стереотипам), которые в данном случае имеют негативный оттенок. Таким
образом, происходит выход на базовые ценности человека, которые поддаются
изменениям с огромным трудом. Образ конкурента накрепко срастается в
сознании людей с негативом.
К технологии фона близки такие приемы, как:
1) «приклеивание ярлыков», который используется для дискредитации
личности или предмета посредством звонких эпитетов: «враг народа», «злобный
антисоветчик», «дерьмократ», «прихватизатор», «коммуняка» и многие другие;
2) «сияющее обобщение», где применяются эмоциональные и положительно
окрашенные метафоры: «Мы - не рабы. Рабы — не мы»;
3) «трансфер», или «перенос», суть которого заключается в побуждении и
ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными.
В своей книге «Последний вагон на Север» Жириновский пишет о Горбачеве:
«Этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать
великую страну». Тот же Жириновский в ставшем уже знаменитым на весь мир
обращении к Бушу— младшему называет последнего «сраным ковбоем»;