Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе
Подождите немного. Документ загружается.
4) лингвистические ловушки, основанные на истинном значении слова и на
том, как это слово воспринимают на слух «люди с улицы». Например, слово
«педократ» означает сторонник власти молодых.
Нам посчастливилось одно время провести серию деловых игр по
политическим технологиям среди студентов различных вузов. После этих игр у
нас на руках остались самые различные агитационные материалы. В числе них и
эта листовка, в которой
использованы две технологии: «приклеивание ярлыков»
и
«трансфер» (рис 23).
Вот несколько примеров позитивного трансфера - использование
национально-патриотических и иных символов, прочно Укоренившихся в сознании
избирателей в качестве стереотипов
и
архетипов (рис 24).
А сейчас мы вам покажем парадокс. На первой странице листовки изображены
беременные женщины как символ добра, природы, женственности, семейного
очага. Есть даже лозунг: «Любите, чтобы мы остались на планете!» (рис 25).
Однако на оборотной стороне размещены советы по контрацепции. К чему бы
это?
Есть также такие «заманчивые» совпадения, которые просто находка для
неприятелей кандидата или для самого кандидата. Например, фамилия
кандидата или сочетание заглавных букв его инициалов (рис 26).
«Экспериментальный невроз». Данное явление было открыто, когда
заметили, что если собаке сначала показывать круг, а потом при ней начать
превращать его в эллипс, собака ведет себя «нервно» и неадекватно. Такой
невроз применяется в рекламе: одинаковые ролики с разными концовками. В
качестве «избирательного» примера можно привести два вида почти одинаковых
листовок «Станем опорой Путину» с изображением Николая Сухого, теперь уже
депутата Госдумы РФ (рис 27).
Это своего рода «незапланированный» экспериментальный невроз. Скорее
всего, первая листовка оказалось на редкость неудачной (отталкивающая
фотография кандидата), и позднее
3г
отовили другую листовку, ничего не изменив,
кроме изображения кандидата.
«Эффект края». Данная технология используется при разработке стратегии
ведения избирательной кампании и основана на впечатления запоминаются
лучше промежуточных. Поэтому особую активность в период выборов можно
наблюдать в начале и в конце (безусловно, до дня голосования) избирательных
кампаний
«Трансакции Э. Берна». По мнению Э. Берна, каждое из функциональных
проявлений человеческой психики имеет под собой реальный морфологический
субстрат и свой собственный опыт зафиксированный в памяти индивида. Часть
опыта человека, которая содержит внешние образцы поведения, усвоенные в
детстве, получила название «Родительское состояние Я», или просто «Ро-
дитель». Чувства и внутренние оценки составляют отдельную часть опыта,
называемую условно «Состоянием ребенка», пли просто «Ребенком».
Посредником между состояниями Ребенка и Родителя является «Взрослый». Это
такое состояние Я, которое обобщает опыт функционирования в реальной
социальной среде. Взрослый занят «главным образом преобразованием внешних
событий во внутреннюю информацию. Эта информация обрабатывается и
сортируется в соответствии с предыдущим опытом».
Общающиеся люди обращаются к тому или иному состоянию Я партнера по
общению. Обращение всегда исходит из определенного состояния Я субъекта и
направлено также к определенному состоянию Я партнера. Такое обращение
называется акцией общения. В ответ на обращение партнер отвечает также ак-
цией. Обращение к партнеру и его ответ составляют элементарную частичку
поведения в межличностных отношениях, называемую трансакцией.
Если трансакции содержат стереотипы эмоциональных переживаний, то это
означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции Ребенка.
Если трансакции содержат стереотипы отношений, то это означает, что
общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции Родителя. Наконец,
если трансакции содержат умозаключения, сделанные на основе анализа
реальной ситуации, то это означает, что партнеры действуют друг на друга с
позиции Взрослого. Все трансакции можно разделить на дополнительные,
пересекающиеся и скрытые.
Дополнительная трансакция происходит в тех случаях, когда на сообщение,
посланное из одной позиции, личность получает ожидаемый отклик партнера.
Когда два человека стоят, сжав кулаки, и готовы растерзать друг друга или
находятся в оцепенении от того, что только что произошло между ними, то это
значит, что они испытали передающуюся трансакцию. Пересекающаяся
трансакция возникает в тех случаях, когда на стимул дается неожиданная реак-
ция. В этом случае партнер занимает позицию, не подходящую для
конструктивного диалога.
Наиболее сложными являются скрытые трансакции. Скрытые трансакции
отличаются от дополнительных и пересекающихся тем, что включают более двух
позиций общения.
Существуют несколько более детальных приемов структурирования
трансакций: «Стенка», «Взгляд в сторону», «Да..., но...», «Эмоциональное
побуждение». Многие технологии и приемы, рассмотренные нами ранее, а также
психолингвистические технологии мифодизайна также способны структурировать
трансакции в нужном направлении.
«Стенка». Она заключается в том, что активный партнер (кандидат при
общении с избирателем), получив от собеседника обращение, возвращает ему
фразу точно так же, как это делают футболисты при игре в стенку, т. е. в то место,
где партнер ожидает получить пас.
«Взгляд в сторону». Если нужно прервать разговор, причем сделать это как
можно тактичнее, необходимо воспользоваться этим приемом. Он заключается в
том, что, получив от партнера обращение, кандидат отвечает не с той позиции, к
которой было адресовано обращение.
«Да..., но...». Суть технологии в том, что кандидат говорит фразу, состоящую из
двух частей. Одна часть фразы убеждает собеседника, что кандидат с ним
согласен. Посредством этой части кандидат «присоединяет» к себе собеседника и
нейтрализует возможный конфликт. Вторая часть направлена на изменение
смысла сказанного собеседником и таким образом прерывает общение с ним.
«Эмоциональное побуждение». Сущность этого приема заключается в том,
что посредством целенаправленного эмоционапьного воздействия на ситуативно
проявляемые избирателем черты характера и чувства достигается состояние
содействия, в котором
Из
биратель готов помогать кандидату. Тактические
варианты этого приема весьма разнообразны: можно вызвать избирателя на спор
показать свою осведомленность, польстить, возразить и вызвать дух
противоречия, затронуть чувство собственного достоинства показать стремление
разобраться в чем-то до конца и т. п.
Психолингвистические технологии электорального мифодизайна
«Номинализация». Это использование слов, занимающих место подлежащего
в предложении, но не поддающихся чувственному восприятию. Применение
номинализаций позволяет скрыто управлять динамикой восприятия электората.
Дело в том, что номинализаций, являясь существительными, образованными от
глаголов, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если
глагол прямо указывает на процесс (показывает, что действие совершается), то
номинализация указывает на состояние (т. е., что такое-то действие уже
совершено). Когда действие завершено, сознание субъекта прекращает конт-
ролировать ситуацию, сопутствующую этому действию. Поэтому если основные
положения листовки передать с помощью номинализаций, то они будут приняты
читателем менее критично, чем когда изложение проведено с помощью глаголов.
К номинализа-циям относятся такие слова: выдвижение, реализация, участие,
формирование, стремление и т. д.
«Инфинитив». Это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно
необходимо сделать. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание
избирателя на характеристики имиджа кандидата, о которых прямо не говорится в
тексте.
«Скрытое обращение». Оно конструируется тогда, когда существительное, о
котором идет речь, не определяется. Например: «Сегодня каждый, кому не лень и
у кого есть огромные средства, может выдвигаться в Президенты!»
Психологическое содержание данного приема заключается в сообщении скрытого
стимула, адресованного эмоциональной сфере личности.
«Кража конкретных слов». В высказываниях, относящихся к этому приему,
полностью опускается основное существительное, к которому должна, по-
видимому, относиться фраза. Например, такая фраза в тексте биографии
кандидата: «Он с детства привык во все впрягаться». Избирателям не сообщается
во что именно он привык впрягаться.
«Каузальная связь». Каузальной называется связь слов, означающих
причину, со словами, означающими следствие этой причины. Прием каузальной
связи представляет собой использование слов, вызывающих иллюзию причинно-
следственной взаимосвязи между ожиданиями электоральной группы и ре-
альными действиями кандидата. Использование этого приема вынуждает
партнера по общению (читателя рекламной листовки) реагировать таким образом,
как будто одно явление действительно влечет за собой другое.
«Чтение мыслей». Это высказывания, подразумевающие, что кандидат
«знает» о внутренних переживаниях избирателя. При этом «чтение мыслей»
должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов. Если
высказывания кандидата будут слишком конкретны, то они могут вступить в
противоречие с подлинными переживаниями избирателя.
«Пропущенное условие». Высказыванием с пропущенным условием
называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает (пропускает)
причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом.
Высказывания с пропущенным условием могут быть эффективным средством
формулирования предположений (пресуппозиций). Механизм активизации связан
с эффектом незавершенного действия, известным в психологической науке как
«эффект Зейгарник». Согласно последнему каждое начатое действие имеет
самостоятельную побудительную силу, стимулирующую процесс завершения
действия. Пресуппозиция сообщает сознанию, что мысленная часть действия уже
совершилась. Сознание, оценивая ситуацию, определяет, что предметно-
действенная часть деятельности еще не совершилась, поэтому действие не
заверше-
Но
- Для завершения действия дается команда на предметную ре-
ализацию мысленного действия (и избиратель идет голосовать).
«Иллюзия близости». Она достигается с помощью таких слов, как: наш, все,
всегда, иногда, мы, каждый, рядом, свой, общий и т. п. Этот прием используется
для подсознательного включения активного воображения избирателя,
сравнивающего информацию о кандидате со своими ожиданиями в отношении
политического лидера. Активное воображение, если оно включено в момент
сравнения, дорисовывает имеющуюся картину имиджа кандидата до желаемой
картины.
«Модальные операторы». Модальными операторами называют слова типа
нужно, должен, может, будет. Прием заключается в постановке модального
оператора перед глаголом, обозначающим действие, которое должен совершить
избиратель. С помощью этого приема передается скрытая команда избирателю.
Например: «Вы должны определиться с выбором за кандидата X как можно ско-
рее». В данном случае скрыто передана команда «голосовать за X».
Рассмотренные выше примеры некоторых технологий мифодизайна в
избирательных кампаниях - это лишь малая часть огромного технологического
пласта по воздействию на массовое сознание в предвыборном процессе. В
данной работе нет анализа таких «приемов», которые часто приписываются к
технологиям мифодизайна, как, например, подкуп или шантаж. Эти «приемы» не
работают с ОМ, поэтому не являются технологиями мифодизайна.
В заключение хотелось бы выделить следующие характерные черты
технологий электорального дизайна:
1) эти технологии одновременно способствуют повышению уровня
информированности избирателей, активизируют коммуникативное пространство
электората, обращены к человеческой субъективности и духовности и, в
противоположность этому, служат отысканию в духовном мире человека
оснований, с помощью которых можно сделать его средством реализации чьих-
либо интересов, другой и даже чужой субъективности;
2) технологии вмешиваются в целеполагающие механизмы человека, которые
составляют его специфику и определяют его идеальное духовное пространство,
являются купьтурообразующими, а значит, формируют его позицию как
избирателя;
3) они способны адресоваться к природным, биологическим силам человека.
Считается, что такая коммуникация воспринимается лучше.
И напоследок несколько детских работ на электоральную тематику. Взрослым
есть чему у них поучиться.
ГЛАВА 5.
ДИЗАЙН, ЧТОБЫ ЛУЧШЕ ОЩУЩАТЬ
ЕСТЬ ДВА ЛИШЬ СПОСОБА ПРЕОБРАЖАТЬ ПРИРОДУ: ОДИН -
РАССЧИТАННОСТЬЮ ЛИНИЙ ПОКОРЯТЬ, ДРУГОЙ - НЕЖДАННЫМИ
КАРТИНАМИ ПЛЕНЯТЬ.
Жак Делиль, «Сады»
ЖИЛИЩЕ - ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ СВОБОДНО ДВИГАТЬСЯ...
ОТДЫХАТЬ, ПОГРУЖАТЬСЯ В РАЗДУМЬЕ; ВОЗМОЖНОСТЬ
ИСПЫТЫВАТЬ ИЛИ ВЫЗЫВАТЬ ПРИСУТСТВИЕ СРЕДЫ: СОЛНЦЕ -
ХОЗЯИН ВСЕГО ЖИВОГО, ДВИЖЕНИЕ ВОЗДУШНЫХ СТРУЙ,
ЧАРУЮЩЕЕ ГЛАЗ И НЕСУЩЕЕ ДУШЕВНОЕ РАВНОВЕСИЕ, ЗРЕЛИЩЕ
ТРАВ, ЦВЕТОВ, ДЕРЕВЬЕВ, НЕБА, ПРОСТРАНСТВА.
Ле Корбюзье, «К архитектуре»
В этом подразделе мы будем говорить преимущественно о
т
ех сферах дизайна
ландшафта и интерьера, которые пересекайся с рекламой и паблик рилейшнз.
Это связано с тем, что дизайн ландшафта и интерьера - тема неисчерпаемая.
Нас будут интересовать внешний вид организации и ее внутреннее убранство.
Под внешним видом мы будем понимать не архитектурные особенности здания
организации, а общее влечение о сооружении в жесткой связке с примыкаемой к
нему садово-парковой, уличной, пешеходной, дворовой зоной. Почему у
большинства россиян вызывает отвращение предание в больнице, поликлинике,
тюрьме, коммунальной квартире? Только лишь это связано с болезнью,
заключением под стражу, нищетой? Согласны, вопрос спорный. Наша точка
зрения такова: как минимум 15 % влияния на отношение человека к объектам
оказывает их вид: внутри и снаружи.
В психологии есть такой прием: человека просят закрыть глаза и представить
некий абстрактный дом. Если перед глазами возникает светлое, просторное
жилище со множеством окон это означает, что душа человека открыта, чиста и не
обременена тяжелыми страхами и проблемами. Если представляется ветхая
покосившаяся избушка, с вековой пылью на окнах, с заколоченными дверьми и
скрипящими половицами, то «владелец» ее явно не в ладах с собой и с
окружающим миром.
Связь между человеческой душой и его образом дома, строения, здания
иллюстрирует еще одна известная мудрость: бытие определяет сознание.
Попробуйте подойти к окну. Посеревшая от времени тюль, облупившийся
подоконник и заводские трубы за окном вряд ли заставят вас улыбаться и с
надеждой смотреть в будущее. В таких случаях говорят: «стены давят». Но ведь
есть еще и другая поговорка: «Родные стены помогают». Как сделать так, чтобы
вместо бессмысленного нагромождения мебели, картин, цветов, различных
аксессуаров и всевозможных вещей получился неповторимый уют в вашей
организации?
Если к вам не заходят на порог клиенты, это не означает, что можно
превращать офис в свалку или не пойми во что. Если ваш офис находится на
отшибе у черта на куличиках и никому нет дела до того, как он выглядит снаружи -
это также не показатель того, что можно доводить здание до ветхости замка
привидений.
Внешний вид здания и внутреннее убранство организации - это весомый
аргумент при выборе решения, работать с вам
111
или нет! Особенно это касается
очень крупных сделок.
Мы часто в своей профессиональной деятельности часто лышим примерно
такие разговоры:
— Ты была у них в офисе? Просто тихий ужас!!! Даже сесть не на что. И ни
одного цветочка...
— Правда?
— Мы отказались с ними работать. Отвратительная контора
Речь шла о довольно известном компьютерном салоне и крупной сети
цветочных магазинов.
У архитекторов есть такая поговорка: «Сначала мы создаем дом, а потом дом
создает нас». Это в равной степени касается и дизайнеров. Дизайнер - это
человек, который не просто нарисует проект и скажет, какие обои клеить в
спальне и какой диван купить в гостиную. Это волшебник, понимающий характер
каждой вещи, знающий, как эти предметы будут вести себя друг с другом. Это
человек, который создаст неповторимый и незабываемый ландшафт или
интерьер, находящийся в гармонии с вашей индивидуальностью, вашими
привычками и желаниями.
Сперва мы обратим свой взор на организацию снаружи. Поговорим о дизайне
ландшафта. А потом войдем внутрь фирмы, посмотрим, что там к чему.
В ландшафтном дизайне очень развита система проектирования. Главным в
этой системе является ландшафтный проект.
Ландшафтный проект - исходная точка в часто довольно сложном и
продолжительном процессе благоустройства и озеленения территории. Работая
над воплощением чаяний заказчика, ландшафтный дизайнер тщательно изучает
исходную информацию об участке, обсуждает с заказчиком основные требования
к создаваемому ландшафту. Сначала разрабатывается общая концепция дизайна
участка и стиль будущего сада. Определяются организация пространства участка
и основные элементы планировки. Делаются эскизы, которые обсуждаются с
заказчиком. Это творческий процесс, участие в котором заказчика весьма
желательно. Итогом всей предварительной работы является ландшафтный
проект.
Ландшафтный проект как сводный документ всей работы дизайнера,
разумеется, нужен заказчику и исполнителям. Ландшафтный проект позволяет
заказчику получить целостное представление о том, как будет выглядеть участок
после проведения работ по благоустройству, а также оценку объема необходимых
финансовых затрат. Хорошо сделанный проект позволит избежать многих ошибок
и лишних расходов. Для специалистов
и
Рабочих это главный документ,
регламентирующий характер, объем, последовательность и сроки выполнения
ландшафтных работ. Качественное и своевременное выполнение работ на
участке в значительной степени зависит от качества ландшафтного проекта.
Разработка ландшафтного проекта включает следующие основные периоды и
направления работы:
1) выезд на место, осмотр участка, определение особенностей территории:
рельеф, освещенность, расположение дома и других построек, наличие взрослых
деревьев и другой растительности, характер почвы и т. д.;
2) заключение договора на проектные работы. Договор составляется на основе
собранной во время первичного выезда информации. Подписание договора по
желанию заказчика может состояться во время первичного выезда либо позже.
Дальнейшая работа по созданию проекта выполняется после подписания
договора;
3) производство замеров участка (если заказчик еще не располагает
подходящими данными замеров): геодезическая съемка - для участка со сложным
рельефом или существенным перепадом высот либо планиметрическая съемка -
для ровного участка простой формы. Фотосъемка участка;
4) разработка стиля будущего сада и концепции проекта;
5) создание эскизов - обычно несколько вариантов. По сделанным эскизам
заказчик может наглядно представить и оценить предлагаемые варианты дизайна
ландшафта - как в целом, так и отдельных фрагментов участка. Дальнейшая
работа над проектом начинается после того, как заказчик выберет, возможно,
после обсуждения и внесения необходимых корректировок, понравившийся ему
вариант дизайна участка;
6) детализация проекта - создание планов, схем и рабочих чертежей.
Сроки создания проекта определяются его сложностью, но, как правило, с
учетом обсуждений и согласований с заказчиком не превышают одного месяца.
Объем документации в значительной степени зависит от сложности
предстоящих работ, а также от степени детализации и визуализации,
необходимой заказчику для принятия решения о начале работ. Разумеется, более
сложный и подробный проект стоит дороже. Необходимо отметить, что в каждом
случае существует тот минимально необходимый комплект проектной
документации, без которого невозможно грамотное выполнение ландшафтных
работ. Специалисты и рабочие не приступят к работе до тех пор, пока у них на
руках не будет такой документации.
В проект может входить следующая документация:
1) план с исходными замерами параметров участка;
2) концепция благоустройства и озеленения участка - общее описание
назначения участка, целей предстоящих работ, стиля будущего сада и т. д.;
3) предварительные варианты (эскизы) планировки сада;
4) трехмерные изображения, получаемые с помощью компьютерного
моделирования, либо рисованные;
5) генеральный план (вид сверху в масштабе);
6) дендроплан участка - схема размещения на нем деревьев и кустарников;
7) разбивочный чертеж планировки - схема разметки дорожек и площадок;
8) посадочный чертеж озеленения - схема разметки посадочных мест;
9) схема расположения цветников, альпинариев, водоемов и т.д.;
10) ассортиментная ведомость растений;
11) схема системы дренажа и ливневой канализации;
12) схема системы садового освещения;
13) схема системы автоматического полива;
14) схемы детальной прорисовки альпинариев и рокариев;
15) индивидуальная схема размещения растений в цветниках;
16) технологическая схема посадки растений;
17) эскизы и чертежи малых архитектурных форм (беседок, пергол, барбекю,
уголков отдыха и т. п.);
18) предварительная смета;
19) пояснительная записка к проекту - определяет последовательность и
сроки выполнения ландшафтных работ, особенности ухода за садом.
В зависимости от поставленных задач что-то из перечисленного может в
проекте отсутствовать. Например, в случае если заказчик не планирует
использовать на своем участке автоматический полив или искусственное
освещение, соответствующие системы не проектируются.
Обязательно наличие в проекте плана организации ландшафтных работ.
Разработка планов состоит из этапов. Знакомство с ними даст нам возможность
представить достаточно сложный и длительный процесс озеленения и
благоустройства приофисной территории.