Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

501

данного издательства (книгораспространитель, обслуживающий издатель-

ство, обычно указывается во всех каталогах-справочниках по издатель-

ствам). Иначе говоря, книгораспространитель — это обслуживающая фир-

ма, которая помогает издательству продавать его продукцию: он складирует

продукцию, ведет ее учет, собирает заявки с магазинов, обрабатывает и

реализует их (т.е. осуществляет непосредственную рассылку заказов), про-

водит через себя расчеты между магазином и издательством, оформляет

всю документацию, принимает и обрабатывает возвраты. Обычно книго-

распространители являются даже не самостоятельными фирмами, а отде-

лениями крупных издательских объединений.

Оптовики. Оптовики же (англ.: wholesalers, франц.: grossistes, нем.:

Ваrsortimenter) действуют иначе, и их отношения с издательствами совер-

шенно иные. Это, как правило, фирмы самостоятельные, чисто торговые.

Они не связаны с издательствами никакими договорами и обязательства-

ми, сами определяют свой ассортимент: закупают интересующие их кни-

ги лишь у тех издательств и в тех количествах, как это им представляется

необходимым. При этом, во-первых, ни о какой закупке всего тиража кни-

ги у издательства речи идти не может, во-вторых, одна и та же книга изда-

тельства может оказаться у нескольких оптовиков. Являясь торговой фир-

мой, оптовик у издательства книги именно закупает в свою собственность

и сразу же, еще до реализации, с ним рассчитывается. Закупаются книги

со скидкой, причем большей, чем берут себе книгораспространители (30—

40%), но издатели идут на это, так как, продав книгу оптовику, они ее уже

реализуют.

Для магазина практически все равно, с кем иметь дело, с книгораспро-

странителем-дистрибьютором или оптовиком: оптовик точно также и на

тех же условиях реализует заявки, что и книгораспространитель.

По характеру работы эти два типа фирм промежуточного звена также

мало различаются. Их ядром является гигантский, обычно высокоавтома-

тизированный центральный склад, где формируются индивидуальные па-

кеты-заказы для магазинов и откуда своим транспортом они и развозятся

по магазинам.

Здесь надо иметь в виду, что в западной книготорговой практике нали-

чествуют два типа заявок. Одни — крупные, сезонные, их делает владелец

магазина по собственной инициативе: или после посещения им националь-

ной книжной ярмарки, или после посещения его магазина агентом-пред-

ставителем издательства, или по перспективным каталогам. Другие —

мелкие, ежедневные, их делают, основываясь на заказах посетителей ма-

газина, когда нужных книг в данный момент в магазинах не оказывается.

Реализация ежедневных заявок магазинов — это очень большой

объем работы. Обычно его выполняет тот тип фирм промежуточного

звена, который доминирует на рынке данной страны (а доминирует

чаще всего один тип). Так, в Германии именно оптовики оперативно

реализуют ежедневные заявки магазинов, «делают погоду» на рынке,

502

а книгораспространители выполняют вспомогательные функции —

осуществляют неоперативные сезонные заявки, которые делаются

большими партиями. В остальных странах континентальной Европы

— Франции, Италии, Испании, Нидерландах, Швейцарии, Австрии и

др. — все обстоит иначе.- здесь образованиями общенационального

масштаба, реализующими основную массу заявок (и, прежде всего,

ежедневных) являются именно книгорас-пространительские фирмы

(дистрибьюторы). Оптовики в этих странах, как правило, небольшие

провинциальные фирмы, которые на практике часто являются провин-

циальными отделениями крупных книгораспро-странительских фирм.

Они обычно обслуживают мелкие торговые точки, которые не делают

ежедневных заявок.

В англоязычных странах, прежде всего в США и Великобритании, нет

четкой системы. Там на равных работают как книгораспространительс-

кие, так и оптовые фирмы: издатель, как и в России, каждый раз заново

решает, куда пристроить новую книгу. Выбор зависит от разных обстоя-

тельств: географической близости партнера, его масштаба, коммерческих

условий, типа самого издания и т.д.

При экспортно-импортных поставках между странами, у которых су-

ществуют широкие связи в области книгообмена (как, например, у Герма-

нии с Австрией и Швейцарией, у Франции с Бельгией и Швейцарией),

импортная книжная продукция продается на тех же условиях, что и соб-

ственная, а фирмы-импортеры работают так же, как и прочие книгорас-

пространители или оптовики. Что же касается издателей тех стран, между

которыми нет постоянных связей, и издателей, поставляющих книги еди-

норазовыми партиями, то при взаимоотношениях с ними сумма скидок

(сучетом скидки магазину) может доходить до 65%. Иначе говоря, с книги,

проданной, к примеру, за 10 фунтов стерлингов, они могут получить лишь

3,5 фунта. При этом, скорее всего, для издателя не будет разницы, с кем

иметь дело — с книгораспространителем-дистрибьютором или оптовиком:

они оба предложат примерно одинаковые условия.

Транспортировка книг. Транспортировка книг, т.е. их собственно до-

ставка по магазинам, обычно хорошо организована и централизована.

Ее осуществляют крупнейшие оптовые и книгораспространительские

фирмы. Причем число «транспортировщиков» в стране значительно

меньше общего числа книгораспространителей и оптовиков, так как

более мелкие образования формируют индивидуальные пакеты для ма-

газинов, затем поддоны или контейнеры для городов и переправляют

их более крупным образованиям, имеющим свой транспорт. Таких об-

разований в европейской стране бывает не более двух-трех. Средством

транспорта служат или небольшие грузовички-пикапы, как в Германии,

или большегрузные трейлеры, как во Франции. Железнодорожный

транспорт используется в незначительной мере и только для неопера-

тивных поставок.

503

Прямые продажи издательствами

своей продукции

Однако не все книги попадают от издательства к читателю через по-

средников — промежуточное звено и книжные магазины. Широко исполь-

зуются и так называемые прямые продажи — по почте, методом «от двери

к двери», через книжные клубы и т.д. Забытые у нас, но процветающие у

них книгоноши ходят от дома к дому, от двери к двери и предлагают обыч-

но издания медленной расходимости — энциклопедии, книги по искусст-

ву, а также то, что могут взять в любой семье, — издания для детей, прак-

тические руководства, путеводители и т.д.

Для издательства торговля без посредников — это более высокая при-

быль (о более низких ценах речь, как правило, не идет, но об этом ниже).

Скидка фирмам почтово-посылочной торговли составляет в среднем 40%,

тогда как при продаже через розничную сеть общая сумма скидок доходит

до 55% и более.

Книжные клубы. Клубы — это самостоятельные коммерческие образова-

ния. Они распространяют свои издания только среди своих членов и по ценам

обычно на 20—25% ниже, чем аналогичные издания в розничной торговле. Есть

несколько типов клубов, которые различаются по двум основным параметрам.

Во-первых, они могут продавать книги по той же цене, что и магазины, или

дешевле. В случае равной цены клубное издание может начать продаваться од-

новременно с основным. Тогда для поощрения членов клуба к двум-трем зака-

занным книгам прилагается одно бесплатное издание. Если же клубное изда-

ние продается по более низкой цене, то оно должно выйти в свет по истечении

определенного срока после выхода первого издания (обычно это 9 месяцев).

Во-вторых, одни клубы реализуют свою продукцию только по почте,

другие используют еще и сеть собственных небольших фирменных мага-

зинчиков, которые обслуживают только членов клуба.

Стать членом клуба может, естественно, любой. Книги заказываются

по специальным каталогам, которые рассылаются всем членам клуба, обыч-

но раз в квартал.

Значение книжных клубов на Западе весьма велико. Они значительно

расширяют круг потребителей книги, особенно за счет тех слоев населе-

ния, которые по тем или иным причинам не пользуются услугами книж-

ных магазинов. Для издательств, которые смогли найти и выпустить кни-

гу, ставшую популярной, продать права на нее клубу — очень существенная

статья доходов.

Национальные книжные салоны и книготорговые ярмарки-продажи.

Для западных издательств весьма весомым каналом распространения яв-

ляются книжные салоны и книготорговые ярмарки-продажи. Они прово-

дятся практически во всех странах и могут быть городскими, провинци-

альными, национальными и международными. Основное назначение таких

504

мероприятий — продажа посетителям книг со стендов. Число посетите-

лей таких салонов и ярмарок за одну-две недели их работы может дости-

гать нескольких сотен тысяч или даже нескольких миллионов (например,

Мадридская книжная ярмарка собирает до 3,5 млн человек, а объем про-

даж на ней достигает 10 млн долл. США).

Розничная книжная торговля.

Основные типы торговых предприятий

Итак, мы рассмотрели основные пути, какими книга идет от издателя к

покупателю (но еще не до покупателя). Сказать, каково распределение

потоков, соотношение между этими путями, весьма трудно, так как, с од-

ной стороны, в этой сфере учет вообще затруднен, с другой — показатели

очень разнятся от страны к стране. Тем не менее, по нашей оценке, на

схему «издатель — книгораспространитель-дистрибьютор (и/или оптовик)

— книжный магазин (или другая розничная книготорговая точка)» прихо-

дится примерно 60—65% товаропотока. Остальное берут на себя те фор-

мы, о которых мы только что говорили, причем 25—30% объема падает на

почтово-посылочную торговлю и «книгонош».

Теперь остановимся на собственно розничной торговле, т.е. торговле

через розничные торговые точки (это уже конечный отрезок пути, именно

до покупателя). Когда ранее мы говорили, что партнером издательства яв-

ляется книжный магазин, то в этом была некоторая схематичность, упро-

щенность. На самом же деле на розничном книжном рынке помимо соб-

ственно традиционных книжных магазинов (т.е. небольших независимых

торговых точек, принадлежащих отдельному владельцу) действуют еще и

другие образования — книжные отделы супермаркетов, книжные магази-

ны книготорговых цепей, супермагазины или «суперсторы», а также раз-

личные киоски (газетные, табачные, привокзальные). Что касается так

популярных у нас лотков, то, например, в Италии, в стране, где они в силу

климатических и исторических причин получили наибольшее распрост-

ранение, на них приходится не более 2,5% розничного товарооборота.

Сейчас между всеми этими образованиями идет борьба за передел сфер

влияния. Происходит это за счет традиционных книжных магазинов.

Книжные отделы супермаркетов. Один из двух главных конкурентов

книжных магазинов — книжные отделы супермаркетов. Их доля в общем

обороте розничной книжной торговли большинства западных стран возрас-

тает. Так, в США в 1983 г. на долю супермаркетов и других подобных обра-

зований приходилось 38%, в 1994 г. — уже 54%, доля же независимых книж-

ных магазинов за это время снизилась с 44 до 19%. Во Франции на

супермаркеты в 1986 г. приходилось 20% розничного товарооборота книж-

ной торговли, в 1990 г. — 25%, сейчас их доля оценивается примерно в 30%.

505

Супермаркеты в борьбе с другими розничными предприятиями, торгую-

щими книгами, выигрывают тем, что они, во-первых, предлагают книги со

скидкой с установленного издателем номинала, чего не делают традицион-

ные книжные магазины. Эта скидка в большинстве европейских стран со-

ставляет до 5%, в США же она не ограничена. Во-вторых, они предлагают

самые популярные издания там, куда человек заходит ежедневно. Ассорти-

мент книжных отделов супермаркетов, естественно, уступает ассортименту

традиционных книжных магазинов. Это, как правило, наиболее популяр-

ные серии массовых изданий в мягкой обложке, а также те бестселлеры и

супербестселлеры, о которых «все говорят» и которые «все читают».

Книготорговые цепи. Второй конкурент независимых магазинов — это

книготорговые цепи, или цепи книжных магазинов. Именно развитие кни-

готорговых цепей представляет, на наш взгляд, главную тенденцию разви-

тия розничной книжной торговли на Западе в последнее время. Книготор-

говые цепи — это крупные розничные торговые фирмы, имеющие

несколько магазинов-филиалов. У крупных цепей число этих филиалов

может доходить до нескольких десятков и даже сотен, они могут нахо-

диться в разных городах и даже разных странах. Каким-то аналогом, близ-

ким к торговым цепям, являются, возможно, наши так называемые торго-

вые фирмы: «Детский мир», «Весна», «Океан» и т.п. (теперь их число

довольно велико). Преимущества книготорговых цепей в конкурентной

борьбе с другими формами розничной книжной торговли, особенно с тра-

диционными магазинами, очевидны. У них, как правило, ниже производ-

ственные расходы и выше прибыль. Достигается это за счет централиза-

ции некоторых вспомогательных служб (административной, финансовой,

иногда и снабженческой). У них также более богатый ассортимент, более

широкий спектр услуг (информационных, кредитных и пр.), более широ-

кие возможности рекламы. У книготорговых цепей по сравнению с неза-

висимыми книжными магазинами также больше возможностей вести бо-

лее жесткую политику по отношению к издателям и

книгораспространителям. Крупные книготорговые цепи могут брать на себя

даже обеспечение своих магазинов книгами.

Экспансия книготорговых цепей происходит настолько стремительно,

что нельзя с достаточной точностью сказать, какова их доля в розничном

товарообороте книжной торговли той или иной страны. К тому же и в за-

висимости от страны эти цифры весьма различны. В Европе доля цепей

выше всего в Скандинавии. Там она превышает 50%. Велика она и в Вели-

кобритании. Во Франции, по некоторым данным, с 1990 по 1995 г. она

увеличилась с 27 до 45%. Из крупных европейских стран меньшее распро-

странение книготорговые цепи получили пока в Германии.

О масштабах подобных книготорговых фирм можно привести лишь не-

сколько примеров. Так, в США на рынке лидируют два гиганта — «Варне

энд Нобл» и «Бордер-Уолден», их торговые обороты в 1994 г. составили

соответственно 1,6 и 1,5 млрд долл. США. Число же книготорговых точек,

506

входящих в каждую из этих книготорговых компаний, значительно превы-

шает тысячу. Во Франции крупнейшая книготорговая цепь страны «ФНАК»

имела в 1993 г. оборот 2 млрд франков, что составляло 13% общего оборота

розничной книжной торговли. В Великобритании крупнейшая книготорго-

вая цепь «Смит» охватывает четверть розничного книжного рынка страны.

Чрезвычайное развитие книготорговых цепей породило, конечно, и

достаточно проблем. Спектр их довольно широк. Дело касается не только

независимых книжных магазинов с их профессионализмом, тщательнос-

тью подбора ассортимента, культурой обслуживания, которые все более

вытесняются с книжного рынка В более широком плане это затрагивает

развитие книжного дела вообще. В той ситуации, когда рынок монополи-

зирован пятью—десятью крупнейшими цепями (прежде всего это касает-

ся США), они начинают диктовать ассортиментную политику издатель-

ствам. Книга окончательно превращается в такой же товар, как и все прочие.

Происходит также пересмотр и ценовой политики: крупнейшие цепи, де-

лающие ставки на бестселлеры, выступают за отмену единых твердых цен,

за неограниченность размеров скидок (это в свою очередь давит на неза-

висимые магазины и снижает рентабельность работы издательств).

Супермагазины, или суперсторы. В какой-то мере ответом на сложив-

шуюся ситуацию стало появление на книжном рынке супермагазинов, или

«суперсторов». Эти розничные книготорговые предприятия могут как вхо-

дить в состав цепей, так и быть независимыми (хотя первый вариант встре-

чается чаще). В их концепции присутствуют как бы две идеи: будущее в

розничной книжной торговле все равно принадлежит крупным торговым

предприятиям; надо отказаться от недостатков, которые характерны для

книжных магазинов крупных цепей, и взять все хорошее, что свойственно

независимым книжным магазинам. Поэтому отличительными признака-

ми супермагазинов стали: торговые площади (от 3 до 7 тыс. м

); богатый

ассортимент (150—200 тыс. названий) и работа с мелкими издательства-

ми; использование современных методов торговли (самообслуживание,

организация торгового зала по принципу центрального прохода для мас-

совой литературы и ответвлений для специальной); обязательное расши-

рение ассортимента товаров за счет пластинок, аудиокассет, видеокассет,

музыкальных и информационных компакт-дисков и тд.; использование

системы скидок, как и магазинами цепей; более высокая, чем в магазинах

цепей и супермаркетах, культура обслуживания.

Прежде всего супермагазины — явление американское. Здесь крупней-

шие книготорговые цепи четко сделали ставку именно на их развитие. В

первой половине 90-х годов такие фирмы, как «Варне энд Нобл», «Бор-

дере», «Краун», открывали по несколько десятков супермагазинов в год. В

Европе также, пусть само слово супермагазин, или суперстор, и не в ходу,

это явление имеет место. Цепью супермагазинов вполне можно назвать

крупнейшую французскую книготорговую цепь «ФНАК». Среди крупней-

ших книжных магазинов мира такие, как:

507

«Фюре дю Нор» (Лилль, Франция): общая площадь — 8 тыс. м

, торго-

вая — 7 тыс., под книгами — 5 тыс.; 120 продавцов, 170 тыс. названий

книг и 600 тыс. томов, 40 тыс. названий пластинок;

«Схельтема Холькема Вермёлен» книготорговой цепи «Букхандельг-

руп Недерланд» (Амстердам, Нидерланды): 4,1 тыс. м

, 7 этажей, 200 тыс.

названий книг,

суперстор цепи «Бордеро» в Чикаго (США): 4,4 тыс. м

, 140 тыс. назва-

ний книг, 60 тыс. музыкальных компакт-дисков, 2 тыс. информационных

компакт-дисков, 8 тыс. видеокассет,

«Акатееминен кирьякауппа» (Хельсинки, Финляндия): 3,5 тыс. м

, 240

продавцов, 150 тыс. названий книг.

Некоторые тенденции развития

книжной торговли

Розничная книжная торговля на Западе по оценкам экспертов будет

развиваться по следующим основным направлениям:

основным типом розничного книготоргового предприятия станет круп-

ный магазин, наряду с книгами торгующий периодикой, пластинками,

аудио- и видеокассетами, компакт-дисками;

книготорговые цепи получат дальнейшее развитие, розничный книж-

ный рынок будет все более монополизироваться;

будет и далее расширяться торговля книгами в супермаркетах, ассор-

тимент их книжных отделов станет более разнообразным;

все больше специализированной литературы будет продаваться в спе-

циализированных магазинах других товаров (например, изданий для де-

тей в магазинах игрушек, книг по садоводству — в магазинах садового

инвентаря и т.д.);

оставшиеся небольшие независимые книжные магазины будут стано-

виться сугубо «литературными», элитарными, имеющими свой круг поку-

пателей;

усилится тенденция создания объединений независимых книжных ма-

газинов, внутри которых магазины, оставаясь в собственности своих хозя-

ев, будут иметь единые административные, бухгалтерские и закупочные

службы;

усилится поддержка независимых книжных магазинов как очагов

культуры со стороны государства.

В сфере промежуточного звена книжной торговли также должны бу-

дут произойти определенные изменения. Главную их суть можно будет

определить одним словом — централизация.

В ближайшие десять лет в «общении» книгораспространителей и книж-

ных магазинов вряд ли еще удастся полностью избавиться от бумаги. Ав-

508

томатизированная же передача данных по системам телезаказа получит

дальнейшее развитие. По всей вероятности, начнется объединение систем

книгораспространения стран Западной Европы: будут «закольцованы» их

системы телезаказов, будут сделаны первые шаги по объединению систем

доставки. Предполагается, что через десять лет каждый книжный магазин

будет иметь автоматизированную систему, позволяющую хотя бы учиты-

вать запасы и посылать заявки в автоматизированном режиме. В течение

десятилетия, возможно, удастся приблизиться и к решению проблемы ав-

томатизированных расчетов в книжной торговле. Важнейшей проблемой

для многих стран останется транспортная проблема.

509

Глава 27

Цены и ценовая политика

Принцип единых твердых цен

на книжную политику

Вопреки расхожему мнению о

том, что рынок — это полная сво-

бода, цены на книги почти во всех

западных странах являются фик-

сированными, и их номинал обыч-

но проставляется на обложке. Такая

политика — не отход книгоизда-

тельской отрасли от рыночных

принципов экономики, а признание

обществом (а в некоторых странах

и государством) исключительности,

«особости» книги, которая не при-

равнивается ко всем прочим това-

рам, а рассматривается еще и как

предмет культуры, которым обще-

ство не может рисковать.

Цену на книгу устанавливает

издатель (и только он), печатает ее

на обложке, и все книготорговцы

вне зависимости от типа торговой

точки на всей территории страны

обязаны придерживаться этой цены.

Произвола в установлении цен не

наблюдается. Цена данной конкрет-

ной книги зависит только от типа

издания и физических параметров,

т.е. в конечном итоге от производ-

ственных расходов. (На практике

обычно сумма типографских расхо-

дов на изготовление одного экзем-

пляра умножается на всеми приня-

тый коэффициент — чаще всего 6.)

Практика единых и твердых

(фиксированных) цен на книги

обычно является результатом согла-

шений между национальными ассо-

510

циациями издателей и книготорговцев каждой страны. В некоторых стра-

нах (Франция, Испания и др.) она установлена даже законом.

Эти соглашения и законы предусматривают обычно для некоторых

особых случаев (например, продажа библиотекам, общественным орга-

низациям, школам) возможность небольшого фиксированного размера

скидки (обычно до 596). Именно этой возможностью в Европе и пользу-

ются книжные отделы супермаркетов. В США же в отличие от Европы

политика цен более свободная, размеры скидок не фиксированы, изда-

тель проставляет на обложке лишь так называемую ориентировочную

или рекомендуемую цену. Розничные торговцы во всех странах борются

за то, чтобы снизить отпускную цену и сделать прибыль на увеличении

оборота; завысить же цену — значит «заморозить» товар (это там нико-

му в голову не приходит).

Исключение из описанного правила среди развитых европейских стран

представляет лишь Швеция. Здесь цены, как и в России, устанавливает

по своему усмотрению книготорговец.

Составляющие розничной цены

Расходы на изготовление и продажу книги покупатель оплачивает

примерно в таком отношении: 3396 оставляет себе магазин; 20—25% бе-

рет себе книгораспространитель-дистрибьютор или оптовик;

14—17% составляют типографские расходы (бумага и печать);

10% получает автор;

от 5 до 15% (в зависимости от страны) идет на налоги;

около 15% остается самому издателю (валовая прибыль).

Далее, из этих 15% валовой прибыли издатель выплачивает зарплату

своим служащим, проценты по кредитам, аренду помещения и все другие

счета. После выплат доля чистой прибыли составляет 5—7%.

В Европе традиционно считается, что книжный магазин и книгораспро-

странитель-дистрибьютор (или оптовик) должны получать в сумме 55% с

номинала проданной книги. Поэтому книга на Западе для покупателя не

может стоить вдвое более того, чем получает от ее реализации сам издатель.

Примеры средних номиналов

Статистика средних цен на книжную продукцию дается не всеми стра-

нами. Разными являются и подходы: одни страны, например США, отдельно

выделяют издания в переплете, коммерческие издания в мягкой обложке и

карманные издания, другие, такие как Германия или Италия, разбивают