Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

451

обычно шесть небольших блоков (6x7 см), каждый из которых включает биб-

лиографическую запись, данные о формате, количестве страниц и виде пере-

плета, краткую аннотацию и изображение обложки рекламируемой книги.

Каждый номер журнала содержит до 25 рекламных объявлений и не-

сколько рейтинговых списков. Число рекламодателей в каждом выпуске

колеблется от 20 до 30.

Журнал «Книжное дело» издается с 1992 г. Единственный в отрасли

«толстый» журнал (104 полосы). Выходит б раз в год. Реклама занимает в

нем не более 10%, поэтому вопросы материального обеспечения стоят здесь

особенно остро. В журнале публикуются аналитические и информацион-

ные материалы, хроника книгоиздания и книгораспространения, библио-

течного дела, полиграфии. В нем можно найти материалы, которые редко

увидишь в других отраслевых изданиях по искусству книги, библиофиль-

ству, книгоиздательскому праву, авторскому праву, истории книги и др. Один

из его номеров был посвящен книжному делу Санкт-Петербурга, причем

материалы номера подготовили местные авторы.

Кроме названных выходят специализированные журналы, например,

«Полиграфист и издатель», «Деловая книга», «Новая деловая книга», «Биб-

лиотека».

Каждое из приведенных выше средств информации предоставляет изда-

телю и книготорговцу разнообразные возможности для получения необходи-

мой информации о книгах, помещения рекламы, привлечения внимания кли-

ентов-книгораспространителей и читателей. В одних может привлекать

широкая география распространения, в других — эффектная цветная печать,

современный дизайн, в третьих — известность авторов рецензий и обзоров.

Однако при всех достоинствах отраслевой прессы в целом география

ее распространения в значительной мере ограничивается центром России.

Существенно шире возможности телевидения и радио. Именно поэтому

сегодня они стали играть более активную роль в формировании информа-

ционного пространства российского книгоиздания.

Телевидение и радио

Еще несколько лет назад специалисты книжного дела в России сетова-

ли на то, что телевидение не проявляет должного интереса к книге.

За рубежом телевидение и книгоиздание находятся в тесном контакте

уже много лет. Существуют даже специальные телевизионные каналы, за.-

нимающиеся продажей книг. Наиболее распространенная продукция теле-

видения, посвященная книге, в США, Германии — клипы по отдельным

изданиям и сериям, предназначенным стать бестселлерами. На их «раскрут-

ку» уходит немало средств, но возвращаются они с лихвой. Рекламу книг в

США, например, стали размещать в передачах, посвященных досугу.

452

В результате отдельные издания распродаются тысячами экземпляров за день.

Кулинарная книга «На кухне с Бобом» была распродана после такой передачи в

течение дня в количестве 150 тыс. экз. Клипы на кассетах прокатываются на

мониторах в салонах книжных магазинов, а иногда просто в витрине.

Телевизионная передача о книге в нашей стране в 80-х годах была только

одна — «Книжный двор». Передача носила просветительский, литератур-

ный характер.

В конце 90-х годов ситуация изменилась. Чисто рекламные жанры, мно-

жество которых предлагает телевидение, популярностью пока не пользуют-

ся. Например, обычные рекламные сюжеты, длящиеся 15—30 с и рассчи-

танные на 10, 20, 30 и 40 эфиров, стоят достаточно дорого — от 2 до 8 тыс.

долл. США. Такой рекламой пользовалось одно время издательство «Пано-

рама» для продвижения своих многотиражных серий, издательство «ЭКС-

МО» для рекламы детективных романов Александры Марининой.

Крупные издательства предпочитают использовать для продвижения сво-

их изданий специальные и регулярные телепередачи. Такие передачи реша-

ют сразу несколько задач: они не только рекламируют конкретные издания и

серии, но и работают на имидж самого издательства. Кроме того, издатель-

ства имеют возможность вести продажи книг, используя заказы телезрителей.

Такова, например, передача «Книжная лавка», инициированная изда-

тельством «Терра». «Книжная лавка» знакомит телезрителей с очередны-

ми новинками каждое воскресенье. Передача длится 20—25 мин, за это

время рекламируется до 30 книг.

По будням идет передача «Графоман» с подзаголовком «Книжные ново-

сти». В ней несколько постоянных рубрик. В ходе передачи анонсируются

книжные новинки издательств; сообщаются новости о ярмарках, выстав-

ках, литературных чтениях, презентациях, юбилеях писателей; приводят-

ся различные рейтинги изданий; демонстрируются небольшие сюжеты на

литературные темы.

Передача «Домашняя библиотека» идет в эфире утром 15—20 мин.

Инициированная книготорговой фирмой «Бета-Сервис» и рядом изда-

тельств, «Домашняя библиотека» практикует прием и выполнение заказов

на книги от телезрителей. Ее ведущие успевают обычно представить по

несколько новых книг из 6—7 серий различных издательств: развивающие

книги для детей разного возраста, сказки, популярная медицина, кулина-

рия, классика, детективы и т.д.

Каждое воскресное утро в эфире появлялась программа «Книгочей».

Инициаторами передачи выступили несколько издательств при информа-

ционной поддержке Госкомпечати России и газеты «Книжное обозрение».

Передача обычно представляла собой рассказ известного писателя, крити-

ка, художника книги о литературе, встречах с известными авторами, пре-

рываемый мини-сюжетами о книжных новинках.

Еще одна передача о книгах называлась «Книжный мир». Ее заказчик —

издательство «Воскресенье». Она проходила по пятницам вечером в форме

453

репортажа из московского книжного магазина «Библио-Глобус», где камера

акцентировала внимание на полках с книгами издательства «Воскресенье».

Передача «Книжный магазин» организована при участии газеты «Аргу-

менты и факты» и издательства ACT; выходила в эфир днем по воскресеньям.

Она имела форму продолжающегося спектакля, где действие разыгрывалось

в уютном книжном магазине с постоянными персонажами и их гостями. Цен-

тром разнообразных ситуаций становилась какая-либо новая книга. Передача

длилась 30 мин и знакомила телезрителей с 20—25 книгами. Были и другие

попытки организации «книжных» передач на телевидении. Однако специфи-

ка рыночных отношений и конкуренция не дали им шанса на длительный

успех. Через полгода-год они прекратили свое существование.

Радиопередачи, посвященные выпуску и рекламе книг, благодаря боль-

шому количеству действующих сегодня радиостанций (только в Москве

их 28), трудно поддаются точному учету. Радио России, Радио «Маяк»,

Радио-1 , Радио «Юность» и другие радиостанции связывают с книгой

передачи преимущественно литературные и просветительские. Новые кни-

ги часто фигурируют в качестве призов в радиоиграх со слушателями.

Специальные информационные и рекламные материалы проходят здесь

обычно как эпизодические сюжеты.

Примером постоянного внимания к рекламе книги и информации о ней

могут служить «книжные» передачи радиостанции «Эхо Москвы». По это-

му каналу передается ежедневный обзор новинок книжного рынка «Кни-

жечки». По четвергам вечером в эфир выходит «Книжное казино» — пе-

редача, во время которой издательства представляют и разыгрывают свои

книги, утром в тот же день звучит передача ЕЖЕК (Еженедельные ново-

сти культуры). По субботам поздно вечером в эфир выходит передача «Ти-

тульный лист», посвященная новым изданиям и их авторам. Вместе с ли-

тературными передачами и обзорами все эти программы составляют

«книжное» направление радиостанции.

Столь интенсивное использование радио и телевидения для продвижения

книг на рынок объясняется в значительной мере отсутствием пока эффектив-

ной российской системы «Books in Print». «Созревание» подобной системы в

нашей стране займет какое-то время. Пока российское книгоиздание и книго-

распространение получат подобную систему, неизбежно более активное об-

ращение к другим средствам массовой информации и рекламы.

Каталоги и бюллетени

В начале 90-х гг., когда книжное пиратство захлестнуло пространство

бывшего СССР, планы издательств и содержание редакционных портфе-

лей стало коммерческой тайной. Однако отсутствие информации о книгах

обернулось сокращением выпуска и появлением залежей нереализован-

454

ной литературы. Теперь каталоги издательств стали привычным и важным

признаком вступления книжного рынка России в цивилизованную фазу.

Современные книжные каталоги, как правило, представляют программу

выпуска книг издательства на квартал или полгода. Только отдельные изда-

тельства выпускают годовые тематические планы, например «Финансы и ста-

тистика». Сокращение сроков «жизни» каталогов диктуется обычно экономи-

ческими обстоятельствами, сезонностью и условиями книжного рынка.

Все более важное место в практике российского книгоиздания занима-

ют электронные каталоги. Банк данных «Российская государственная биб-

лиография» предлагает потребителям информацию на электронных носи-

телях по любым темам, издательствам, авторам, географическим регионам,

а также различным видам изданий — книгам, газетам, журналам. Сведе-

ния для электронных каталогов библиотек передаются в международных

обменных форматах UNIMARC, USMARC и их версиях. Информация «Рос-

сийской государственной библиографии» 1997 г. выпуска на CD/ROM

включает 800 тыс. названий книг, выпущенных в стране с 1980 по 1996 г.

Заслуживают внимания также каталоги (часть из которых имеет и элек-

тронную форму) фирм «Артос», «Мир Знаний», «Аркти», а также быстро

развивающийся электронный каталог «Книга в образовании» «Букмарке-

тингцентра», по которому издательства, книготорговые организации,

библиотеки, образовательные учреждения получают абонементное инфор-

мационное обслуживание по всем аспектам учебного книгоиздания.

Электронные каталоги и базы данных входят в практику в крупных

книжных базах, складах и магазинах.

Бюллетени, называемые иногда «информационными газетами», дос-

таточно широко распространены в нынешней издательской практике.

Ежемесячно выпускают свой бюллетень издательства «Олма-Пресс», «Гар-

дари-ка». В них рекламируются книжные новинки издательства, дается

необходимая коммерческая информация, адреса региональных дилеров.

Бюллетень «Компьютерные издания и программы» представляет несколь-

ко фирм и издательств.

Газета «Книжное обозрение» предоставляет свои полосы для бюллете-

ней Ассоциации «Книга. Просвещение. Милосердие», издательств «Поля-

рис», «Гардарика», Союза распространителей печатной продукции.

Информационная продукция

типа листовок

Листовки — самый многочисленный и разнообразный тип информа-

ционного издания. Он доступен любому издателю и книготорговцу. При

выпуске этих изданий проявляется исключительная изобретательность.

Листовки бывают самых разных видов и форм: от небольшого плаката до

455

миниатюрного календаря или закладки. Листовка может выполнять мно-

жество функций — от представления издательства до предложения отдель-

ной книги. Распространяются листовки на книжных ярмарках, семинарах

специалистов, через книжные магазины и предприятия почтово-посылоч-

ной торговли.

Для изготовления листовок используется белая или тонированная

бумага, тонкий белый или цветной картон, черно-белая или многоцвет-

ная печать.

Издательство «Дело» использовало четырехполосную листовку для

информации потребителей своей продукции о выпуске практического по-

собия для руководителей высшего и среднего звена российских предприя-

тий — серию из 7 книг под общим названием «Искусство управления при-

ватизированным предприятием».

Подобным средством информации и рекламы пользуются и другие из-

дательства, выпускающие деловую литературу: «Инфра-М», «Юкис», «Гар-

дарика» и др.

Детская, образовательная, развивающая литература рекламируется в

ином ключе. Это, как правило, красочные, изящно выполненные листовые

издания, написанные в форме доверительных обращений, использующие

цветную печать, нестандартные форматы.

Издательство «LINKA-Пресс», например, выпустило цветные заклад-

ки-календари с забавными картинками и текстом, обращенным к детям.

На обратной стороне закладки, окрашенной в контрастный цвет, помещен

календарь на новый год. Там же, внизу полосы, можно найти адрес и теле-

фон издательства.

Для рекламы массовой беллетристики используется другой тип листо-

вого издания. Издательство «ACT» информирует оптовых и розничных

покупателей, читателей, расклеивая свои афиши в книжных магазинах и

на книжных ярмарках; издательства «Крон-Пресс» и «Олма-Пресс» — в

поездах метро. На афишах крупным шрифтом дается название издатель-

ства, броский слоган, цветное изображение обложек книг, реквизиты из-

дательства.

Пресса, радио, телевидение, электронные и традиционные базы дан-

ных, каталоги, бюллетени, издания типа листовок не исчерпывают воз-

можных средств, которые практикуются на книжном рынке.

Адресная рассылка

В России 80-х годов торговля книгами по почте была представлена не-

малым числом предприятий. Почтовые расходы тогда были относительно

невелики, и многие покупатели, особенно в отдаленных регионах, широко

пользовались услугами почтовых книготорговых предприятий. Однако в

456

те годы по почте нельзя было посылать большую часть выпускаемых из-

дательствами книг — подписные издания, художественную литературу,

альбомы по искусству, детские книги.

Сегодня почта пересылает любые книги, и рост книгопочтовых пред-

приятий, отмеченный с 1995 г., показывает перспективность данной фор-

мы торговли, в значительной степени заменившей закрывшиеся ранее из-

за нерентабельности мелкие книжные магазины во многих населенных

пунктах страны. Уже в начале 1996 г. только в г. Москве действовало не

менее 85 книгопочтовых предприятий, из которых 30 принадлежали изда-

тельствам. Наиболее крупные из них не ограничиваются рассылкой прайс-

листов с книжными новинками, а предлагают своим клиентам каталоги

наличия всех своих изданий.

В некоторых издательствах, особенно выпускающих специальную ли-

тературу («Медицина», «Металлургия»), рассылка книг по почте имеет

давнюю традицию. В издательстве «Металлургия» картотека постоянных

покупателей собирается более 30 лет. Новые условия, продиктованные

рынком, изменили ситуацию. Одни издательства прекратили рассылку,

другие — та же «Металлургия» — сократили и несколько изменили метод

информирования покупателей и продажи по почте, третьи, наоборот, не

имея раньше подобных подразделений в своей структуре, образовали их и

широко ими пользуются.

Когда в 1991 — 1992 гг. возникли трудности с реализацией литерату-

ры, выпускаемой издательством «Радуга», маркетинговая служба и отдел

реализации были дополнены собственным отделом «Книга — почтой». Он

располагает компьютерным банком данных и ежемесячно рассылает бланк-

заказ со списком своих новинок. Каждая такая рассылка приносит от 7 до

20 тыс. заказов, в зависимости от сезона. Летом активность покупателей

падает, зимой, наоборот, возрастает. Отдел «Книга — почтой» по преиму-

ществу имеет дело с конкретными читателями.

К почтовой рассылке тяготеют издательства, выпускающие многотом-

ные и продолжающиеся издания — энциклопедии, собрания сочинений,

серии. К таким издательствам относится «АНС», выпускающее многотом-

ную «Энциклопедию народной медицины». Издательство располагает элек-

тронным каталогом подписчиков издания, которым регулярно поставля-

ются очередные тома энциклопедии.

Однако гораздо чаще издатели подобной книжной продукции пользу-

ются услугами специализированных книгопочтовых предприятий, наибо-

лее крупными среди которых можно назвать «Книга-Сервис», «Бета-Сер-

вис», «Роспечать», «Академкнига» и др.

457

Глава 23

Формы книжной торговли

Особенности книжного рынка России

Наряду с развитым спросом на

книги и широким издательским ас-

сортиментом в рынке огромное зна-

чение имеет эффективно работаю-

щая система книжной торговли,

являющаяся как бы посредником

между издателями и читателями.

Необходимость выделения

книжной торговли в самостоятель-

ную отрасль хозяйственной дея-

тельности обусловливается тем, что

торговые предприятия, специализи-

рующиеся на доведении книжной

продукции до непосредственного

потребителя, могут сделать это с

минимальными затратами и вместе

с тем в наибольшей степени пред-

ставить в книжном деле интересы

покупателя.

Важнейшие условия нормально-

го функционирования книжного

рынка следующие:

рационально организованная

инфраструктура книжной торговли

(сеть книжных магазинов, оптовых

фирм, рекламных центров и транс-

портных систем);

достаточная информация потен-

циальных покупателей о выходя-

щих в свет и находящихся в нали-

чии книгах, отработанная система

сбора заказов на издания;

эффективная система экспедиро-

вания книг со складов издательств

и полиграфических предприятий в

розничную торговую сеть и непос-

редственно потребителю.

458

Приватизированная книжная торговля России обладает достаточно

мощной материальной базой, полученной в ходе реформ от государства.

Она состоит из семи центральных оптовых баз, крупнейшая из них — АО

«Центркнига» в Москве имеет 22 тыс. м

производственных площадей. Их

дополняют более 70 региональных, как правило областных, оптовых баз,

около 5000 книжных магазинов. Отрасль обслуживают специализирован-

ные рекламно-информационные центры, газеты, журналы, научно-иссле-

довательские организации. В книготорговых фирмах, книжных магазинах

трудится несколько десятков тысяч опытных товароведов, библиографов,

продавцов. Потенциальные возможности российской книжной торговли

превышают сегодняшний уровень товарооборота книжной продукции в

2—2,5 раза.

Начиная с 1987 г. книжный рынок становился все более свободным для

частного издателя и книготорговца. Вначале появились кооперативные и

совместные (государственно-частные) предприятия (1987—1989), затем

акционерные общества и торговые товарищества (1990—1992) и, наконец,

издательско-книготорговые концерны с частным капиталом. Через прива-

тизированные каналы книгораспространения ныне проходит не менее 75%

общего тиража книг, издаваемых в России.

Книжная торговля в России — сложный процесс. Ее цель — довести

35—40 тыс. ежегодно выпускаемых книг до каждого потенциального по-

купателя на территории около 17 млн м

, на которой проживает более 100

наций и народностей. Эта задача заставляет всех участников книготорго-

вого процесса уделять постоянное внимание восстановлению единого рос-

сийского книжного рынка, обеспечивая распространение изданий во всех

регионах страны, взаимовыгодный книгообмен со странами СНГ и даль-

него зарубежья.

Соблюдение принципа единого рыночного пространства отвечает ин-

тересам покупателей, издателей и книготорговцев, ибо позволяет обеспе-

чить максимальные тиражи книг и, следовательно, повысить эффектив-

ность работы отрасли.

Как показывает практика последних лет, производимые в ходе реформ

преобразования в книжной торговле дают положительный результат в

том случае, если ее развитие увязывается с использованием новейших

информационных и технологических методов продвижения книги к по-

купателю.

Важные социально-культурные функции, которые выполняет книж-

ная торговля, обусловливают внимание к ее деятельности со стороны го-

сударства. Согласно проведенным расчетам общая сумма льгот, предос-

тавленных книготорговым предприятиям Федеральным законом «О

государственной поддержке средств массовой информации и книгоизда-

ния Российской Федерации» 1995 г., составила не менее 200 млрд руб. в

расчете на год.

459

Оптовая книжная торговля

Движение готовой книжной продукции к потребителю начинается, как

правило, с оптовой книжной торговли. Ее задача состоит в том, чтобы с

наименьшими затратами и в максимально короткие сроки доставить вы-

пущенные издания розничным торговым предприятиям. В рыночных ус-

ловиях число оптовых предприятий резко возрастает. Зачастую они обра-

зуют книготорговые цепи: оптовая структура при издательстве —

центральная оптовая фирма — региональные оптовые предприятия.

Оптовые предприятия изучают спрос и конъюнктуру книжного рынка,

собирают заказы розничных предприятий и в соответствии с ними закупа-

ют книжную продукцию у поставщиков, проводят рекламно-информаци-

онные мероприятия, транспортно-экспедиционные работы. В соответствии

с выполняемыми функциями они имеют оптовые базы и склады, а во мно-

гих случаях — собственные транспортные средства.

Можно утверждать, что без налаженного опта не будет эффективно

работать книжный рынок Старая система оптовой книжной торговли в

России, основанная на централизованном планировании, административ-

ном размещении тиражей, экономически необоснованных ценах, ушла в

прошлое. Это развязало руки предпринимателям, ликвидировало препят-

ствия на пути развития хозяйственной инициативы, устранило необходи-

мость распространять книги, не пользующиеся спросом.

В настоящее время развивается новая структура оптовой книжной

торговли, свободная от излишней централизации и внеэкономических ме-

тодов распространения тиражей книг.

Следует иметь в виду, что в стране традиционно сложился дисбаланс

между расположением районов книгоиздания и книгопечатания, с одной

стороны, и районов потребления книжной продукции, с другой. В Цент-

ральном и Северо-Западном районах сосредоточено 70% производства книг,

в то время как, например, на Урале, Дальнем Востоке и в Сибири выпуска-

ется всего лишь 13%. Вследствие этого схема оптовой продажи и достав-

ки книг в регионы страны базируется сейчас приблизительно на 25—30

крупных центральных фирмах, находящихся в первую очередь в Москве и

ее ближайшем окружении, и 200 региональных оптовых предприятиях,

расположенных в областных городах. Воронеж, Ростов, Самара, Екатерин-

бург, Новосибирск, Красноярск, Хабаровск, ряд других крупных городов

играют роль межрегиональных центров оптовой торговли.

Попытки ряда издательств в 1992—1994 гг., когда особенно чувствова-

лась разорванность книжного рынка, взять на себя полностью функции

оптовой торговли быстро показали неэкономичность такого подхода. Из-

держки обращения в этой сфере торговли сразу подскочили до 30—40%

розничной цены на книги, в то время как в 80-х годах расходы на оптовую

торговлю вместе с экспедированием продукции до сети книжных магази-

нов составляли не более 8% стоимости книги.

460

Наш и зарубежный опыт показывают эффективность системы опта,

которая состоит из торгово-экспедиционных фирм, обслуживающих от 3—

4 до 20—30 профильных издательств. Такими являются, например, «Гар-

дарика», распространяющая деловую и юридическую литературу, «Клуб

36,6» — беллетристику, «РиС» — книги по радиотехнике и компьютерам,

«Академкнига» — научную литературу, Ассоциация медицинских изда-

тельств — медицинскую.

Число подобных оптовых структур, находящихся под опекой крупных

издательств, видимо, будет расти. В то же время к ним все больше будут

присоединяться небольшие издательства, которым выгодно пользоваться

более дешевыми услугами больших фирм в рекламе, сборе заказов, фи-

нансовых расчетах, экспедировании.

Продолжает восстанавливаться система оптовых книготорговых фирм,

основанная на использовании базы бывшего центрального опта. Эти фир-

мы, расположенные при центрах книгопечатания, комплектуют сборные

партии книг разных издательств и отправляют их по мере накопления же-

лезнодорожными контейнерами или автофургонами на региональные оп-

товые базы или непосредственно в книжные магазины, библиотечные кол-

лекторы. Как правило, эти оптовые (центральные) базы кроме приема на

хранение, комплектования партий и их отгрузки ведут закупки части книж-

ной продукции и собственную оптовую торговлю ею. К сфере таких баз

оптовой торговли относятся, в частности, следующие предприятия:

Центральная книжная база — Акционерное общество «Центркнига»,

г. Москва.

Смоленская оптовая книжная база.

Тверская оптовая книжная база.

Саратовская оптовая книжная база.

Оптовая база «Ленкнига», г. Санкт-Петербург.

Оптовая база Мособлкниги, г. Балашиха Московской области.

Ассоциация «Русская книга», г. Москва.

Акционерное общество «Международная книга», г. Москва.

Любому издательству, региональному оптовику, книжному магазину

теперь предоставляется полная возможность самому выбирать, с кем из

оптовиков иметь коммерческие связи, у кого заказывать оптовые партии

книг. Важно одно, чтобы такие связи были постоянными, взаимовыгодны-

ми. Следует обратить внимание на новое явление в нашей оптовой торгов-

ле — все расширяющуюся сеть дилеров и дистрибьютеров оптовых пред-

приятий. Дилер (dealer) и дистрибьютор (distributor) — термины,

происходящие от двух английских слов-синонимов deal, distribute — рас-

пределять, раздавать. Дилерами у нас чаще называют физических лиц, а

дистрибьюторами — фирмы. И те и другие являются посредниками меж-

ду издательствами, розничными и оптовыми фирмами, которые действу-

ют от своего имени и за свой счет. Как правило, они имеют договорные

отношения с издательством или оптовой структурой, в соответствии с