Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

431

Это две группы самых надежных партнеров. В сумме их общее число

должно превышать 50%. Несмотря на то что агрессивные партнеры не-

удобны, совместная работа с ними позволяет «держаться в форме» специ-

алистам маркетинговой службы издательства, так как нужно иметь не толь-

ко крепкие нервы, но и самым тщательным образом готовиться к

переговорам с ними.

Основательные партнеры не отличаются чрезмерными требованиями,

зато очень восприимчивы к цене. С экстра-покупателями также не возни-

кает проблем, поскольку они основывают свои отношения на доверии и не

размениваются на мелочи.

В гл. 16 уже обсуждался вопрос о партнерах на рынке и их интересах.

Исходя из диаграммы рыночных отношений, при подготовке договоров

целесообразно проверять не реже одного раза в год, насколько соответ-

ствует действительное соотношение цены и расходов у ваших партнеров,

так как партнеры, не получающие прибыль, опасны.

Успех переговоров о цене зависит не только от информационного обес-

печения представителя издательства, но и от его профессионализма и уме-

ния вести переговоры.

В практике широко применяется, порой бессознательно, на интуитив-

ном уровне, так называемый метод тройного выбора (формула денежного

диапазона) [Искусство торговать. Указ. соч. С. 129]. Вместо того чтобы

холодным голосом называть цену, воспользуйтесь этой мощной стратеги-

ей. Адаптируя эту систему объекту договора — книге, которую вы предла-

гаете, наиболее близко придерживайтесь нижеприведенных формулиро-

вок, поскольку их элементы очень важны. Вот как работает эта система.

1. Начинайте с суммы, которая на 20% выше вашей цены: например,

большинство готовы вложить 12 рублей...

2. Продолжайте указывать диапазон, предлагая цифры от пятидесяти

до ста процентов превышающие вашу цену: удачливые люди могут вло-

жить в нее 15—20 рублей...

3. Приведите последнюю цифру, указав вашу фактическую цену. Есть

книготорговые фирмы с ограниченным или фиксированным бюджетом,

которые не могут подняться в цене выше 10 рублей...

4. Затем спросите: «К какой категории вы могли бы отнести себя (свою

фирму) наиболее обоснованно?»

5. Какая бы категория ни была названа, ваш ответ должен быть таким:

«Эта книга выполняет все ваши пожелания и требует всего лишь столько-

то рублей».

Если покупатель указал низшую из названных цен, продолжайте сло-

вами: «Это именно то, что вы готовы затратить на нее?» Если покупатель

назвал среднюю цену, завершайте фразу словами: «Она значительно ниже

той суммы, которую вы готовы были потратить».

Перед тем как вы попытаетесь использовать метод тройного выбора во

время переговоров, запомните, что он не будут действовать (и вы даже не

432

пытайтесь использовать его), если вы не будете знать все возможные цены

и держать их в памяти. Если вы попытаетесь «действовать по обстановке»

и перепутаете цифры, с методом покончено. И помните еще вот что:

ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДА ТРОЙНОГО ВЫБОРА ВЫ ДОЛ-

ЖНЫ ОТРАБАТЫВАТЬ ПРОИЗНЕСЕНИЕ ЦИФР ДО ТЕХ ПОР, ПОКА

ВАШЕ ЗНАНИЕ ИХ БУДЕТ СОВЕРШЕННЫМ.

Разумеется, на каждой презентации такой метод можно использовать

только один раз. Успех в ценовой политике издательству может принести

и его финансовая стратегия и рекламная кампания, которые создают имидж

солидного партнера на рынке.

Разработке и реализации ценовой политики издательства должно уде-

ляться особое внимание, поскольку, с одной стороны, это инструмент, опре-

деляющий коммерческий успех фирмы, а с другой — формирующий имидж

успешной фирмы (лидера на рынке среди его участников). Положение ли-

дера обязывает.

433

Реклама является одним из ос-

новных инструментов маркетинга

издательства по формированию

спроса покупателей. В условиях

небольших издательств к разработ-

ке рекламной кампании следует

подходить очень осторожно.

Дело в том, что если эффектив-

ность технического оснащения из-

дательства (например, приобрете-

ние компьютеров, современных

информационных издательских тех-

нологий и т.д.) можно прямо изме-

рять через объемы выпуска и реа-

лизации книг, то инвестиции в

рекламную кампанию измерить

можно только относительно к объе-

му дополнительных продаж за пе-

риод проведения рекламной кампа-

нии по определенному продукту.

Оценки эффективности реклам-

ной кампании, проводимой по кни-

ге или серии книг для одного ком-

муникационного канала, могут быть

проведены по отклонению прибы-

ли. Однако если одновременно ис-

пользуются несколько каналов рек-

ламы, то оценить вклад каждого из

них не представляется возможным.

Поэтому до развития рекламной

кампании широким фронтом необ-

ходимо проверить чувствитель-

ность каналов на воздействие рек-

ламы и только после того, когда

будет известна их относительная

эффективность, можно начинать

широкомасштабную рекламную

Глава 21

Рекламная кампания

издательства

Роль рекламы в коммерческом успехе

издательства

434

кампанию. В противном случае возможна ситуация, когда большие сред-

ства будут истрачены, но не будет отдачи, т.е. рекламная кампания сделает

большую пробоину в бюджете издательства. Учитывая, что издательства

часто имеют ограниченные средства на рекламу, следует использовать ад-

ресную агрессивную стратегию маркетинга.

Дело не только в том, чтобы удачно составить листовку, буклет, видео-

клип. Это безусловно важно. Однако донести до читателя информацию о

пользе книги, всколыхнуть его интерес, а точнее, сформировать спрос у чи-

тателей может только информационное давление — рекламная кампания.

Для подготовки рекламной кампании издательство должно располагать

следующими исходными данными.

Кто ваш адресат? Реклама окажется действенной, если она будет чет-

ко ориентирована на лицо, принимающее решение. В зависимости от того,

на каком рынке вы работаете (К-рынок, G-рынок, S-рынок), такова долж-

на быть и реклама. Если, например, речь идет о закупке учебников из фе-

дерального комплекта, решение о приобретении которого принимают чи-

новники в государственных органах, совсем не обязательно использовать

средства, ориентированные на граждан.

Каков лучший путь до адресата? В гл. 18 рассматривались коммуни-

кационные каналы, по которым покупателю могут быть переданы сооб-

щения. Каждому покупателю на соответствующем рынке должен быть

предложен такой коммуникационный канал, чтобы он был для него досту-

пен и достоверность сообщений по каналу не вызывала у него сомнений.

Лучшее рекламное время? Выбор лучшего времени для рекламы зави-

сит от времени работы и образа жизни той категории лиц, которые прини-

мают решения о покупке книг. Например, в рассматриваемом нами случае

с учебниками государственные чиновники должны получать рекламные

сообщения в рабочее время. Для автолюбителей лучшим является время

отдыха после работы или время поездки в автомобиле.

Где находится ваш покупатель: в городе рядом с вами, в другом горо-

де, в деревне, а может быть, и в другой стране? Выбор средства рекламы,

а также и используемых каналов зависит от того, где находится ваш потен-

циальный покупатель. Если издательство создает и развивает собствен-

ную систему распределения книг, то выход с книгами за пределы города в

сельскую местность с неизбежностью приведет к тому, что он будет вы-

нужден создавать систему доставки книг по заказу.

В этом случае потребуется реклама информационного плана, которая

побуждает к покупке.

Что вы можете предложить? Исследования рынка и его сегментиро-

вание, определение доминирующих интересов (см. с. 333) позволяют оце-

нить возможности конкретных книг, серий, тематики изданий на решение

жизненных проблем человека. Если есть в наличии издания, с помощью

которых человек способен решить свои проблемы, и на этом рынке дей-

ствует оптовый покупатель, ваши и его интересы совпадают, что создает

условия для совместной рекламы.

435

Какие виды изданий покупатель может себе позволить? Для этого

издатель должен знать, хотя бы ориентировочно, насколько велик спрос на

изданные книги и как велика целевая группа с соответствующим уровнем

дохода, чтобы реализовать на данном рынке определенный тираж.

Когда покупают книги его тематики: круглый год, летом, зимой или

только в праздники? Книжный рынок, как и любой другой, подвержен конъ-

юнктуре и сезонным колебаниям. Например, с приходом в Россию рынка

у тысяч фирм возникла актуальная потребность в специалистах по бухгал-

терскому учету. Пиковый спрос привел к тому, что на рынок были выбро-

шены одновременно сотни наименований различных пособий. Регулярно

в течение года по разным причинам происходят колебания спроса на учеб-

ную литературу, на детективные и любовные романы, на литературу по

домоводству. Наличие во времени таких устойчивых колебаний спроса

позволяет организовать упреждающую рекламную кампанию.

Как добиться того, чтобы покупатели вам ответили? В отношении

массового читателя издательству трудно добиться обратных связей, по-

скольку посредники (оптовые и розничные) фильтруют эту информацию.

Исследования рынка, которые иногда проводят издательства, как правило

не дают содержательных оценок и носят локальный характер. Поэтому

издательству необходима активная рекламная стратегия, с одной стороны,

рассчитанная на торговых посредников, с другой — побуждающая их орга-

низовать регулярные встречи с читателями в виде презентаций новых книг,

круглых столов и т.д. Формы проведения такой работы могут быть самы-

ми разнообразными, важно четко уяснить цель этих мер — узнать основ-

ные ожидания потенциальных потребителей. Такой подход позволяет уйти

от чисто конъюнктурных заказов оптовых покупателей и вместе с ними

работать на конкретного потребителя.

Имея в наличии исчерпывающую или достаточно полную информаци-

онную базу, можно разработать целенаправленные меры воздействия на

группы покупателей. Очевидно, что успех издательству гарантирован, если

его книги покупают не сто или тысяча человек, а они пользуется массо-

вым спросом, т.е. число покупателей сопоставимо или даже больше объе-

ма тиража. Поэтому эффективна только та реклама, которая, воздействуя

на большее число людей, формирует у них спрос на данную книгу, по раз-

мерам сопоставимый с тиражом книги.

Решение о проведении рекламной кампании, ее формах и размерах при-

нимается на основе нескольких критериев. Основным из них является

финансовый — сколько средств издательство может инвестировать в рек-

ламу. Если в промышленности объемы инвестирования в рекламу порою

достигают 30% прибыли, то в условиях издательства при неумелом пользо-

вании средствами рекламы эта цифра может оказаться значительно боль-

ше. Второй критерий — эффективность коммуникационного канала.

Третий определяется самой сутью рекламы — масштабами охвата

потенциальных читателей. В зависимости от типа рынка, на котором соби-

рается работать издательство, масштабы охвата покупателей книг, есте-

436

ственно, будут различны. Например, на К-рынке (рынке читателей) число

партнеров издательства может превысить тираж его книг и измеряться

тысячами, и ему придется делать допечатку тиража. Если издательство

работает на G-рынке (рынок перепродаж, оптовых покупателей), то число

партнеров будет измеряться сотнями. Если издательство предполагает ра-

ботать на S-рынок (рынок государственного заказа), то число потенциаль-

ных покупателей может быть ограничено десятком чиновников.

Очевидно, что масштабный фактор при выборе средств рекламы будет

оказывать существенное влияние. В последние годы только для очень ограни-

ченного числа книг организовывалась интенсивная рекламная кампания, в

этот круг попадали: отдельные мемуары политических деятелей, книги, явля-

ющиеся событием в культурной жизни общества, некоторые серии и энцик-

лопедии. Для рядовой книги организовывать рекламную кампанию практи-

чески нецелесообразно. Так же сложно рекламировать и издательство, если

оно не специализируется на издании книг определенной тематики, в то же

время сегодня уже видна активная работа по рекламе, например, у издательств,

выпускающих школьные учебники, экономическую, юридическую или —

новый термин — деловую литературу, не говоря уже о ходовой детской и ху-

дожественной литературе. Поэтому в зависимости от того, что и кому вы про-

даете и где живут ваши покупатели, вы должны решить, какие приемы и сред-

ства массовой информации целесообразно использовать.

Если ваша книжная продукция нужна очень многим потребителям и в

самых разных местах, можно использовать для рекламы радио, телевиде-

ние, газеты, журналы. Если ваша книга нужна какой-то конкретной группе

специалистов, было бы неплохо, например, распространить ваши реклам-

ные каталоги в местах их скопления, проживания, работы. Если же изда-

ние предназначено конкретному покупателю, пошлите каждому личное

письмо или воспользуйтесь картотеками ваших постоянных покупателей,

как это делают, например, издательства «Радуга», «Металлургия» и др.

Следует учитывать даже такой, казалось бы, «пустяковый» момент, что

руководители предприятий и организаций часто сами читают личные пись-

ма, в то время как они не обращают достаточного внимания на циркуляры.

Помните, в рекламе нет универсальных решений и без профессионалов

здесь трудно обойтись. Затраты на них оправдываются.

Формирование программы рекламной кампании

Средства массовой информации, полиграфия и телекоммуникационные

системы создают для издательского бизнеса огромные возможности в орга-

низации рекламной деятельности. Однако прежде чем приступить к со-

ставлению рекламной программы, остановитесь и задайте себе следую-

щие вопросы:

437

Что хотите рекламировать?

Каким читателям вы собираетесь рекламировать свои издания?

Кто те профессионалы, которые пользуются вашими книгами, и смо-

гут ли они побудить других купить ваши книги?

Где эти люди? Если ваше издательство ориентировано на местного поку-

пателя, то на какой территории вы намерены привлечь его внимание?

Сколько средств предполагается затратить на рекламную программу?

Ответы на эти вопросы обязательно должны быть изложены на бумаге,

поскольку по своей сути это и есть фактура рекламной концепции, оста-

нется только ее организовать и соединить с выделенными ресурсами. Форма

изложения концепции может быть произвольной. Как пример оформления

конкретного бланка для отдельного издания или серии книг, где прописа-

ны основные параметры организации рекламных мероприятий, можно

предложить простой его вариант (рис. 21.1).

438

Проектируя рекламную кампанию, надо исходить также из того, что

одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функци-

ональную нагрузку. Наиболее важные задачи основных типов рекламных

сообщений приведены в табл. 21.1 для различных типов рекламы: информа-

тивной, увещевательной, напоминающей.

Можно выделить три основных объекта рекламирования: отдельную

книгу, литературу по определенной проблематике и, наконец, само изда-

тельство как надежного партнера, у которого можно приобрести те или

иные книги (рис. 21.2).

Реклама отдельной книги целесообразна, если крупный проект или

выход книги является общественно значимым событием. Если издатель-

ство будет рекламировать каждую книгу отдельно, то их себестоимость

возрастет настолько, что практически цена книг будет превышать мысли-

мые пределы.

Можно рекламировать само издательство как надежного партнера на

рынке. Однако не следует забывать об исходной посылке — зачем нужна

реклама? Покупатель приобретает книгу для решения своих проблем, а

издательство может выступать только в роли гаранта ее качества. Покупа-

тель платит деньги за книгу и заключенную в ней пользу, а не за название

Таблица 21.1

Вид рекламы Задача рекламы

Информативная

Сообщение рынку о новинке или о новых применениях

существующего товара + информирование рынка об изменениях

цены + описание оказываемых услуг + формирование фирмой

образа существующего товара

Увещевательная

Формирование предпочтения книге + изменение восприятия

покупателем изданий + убеждение покупателя совершить

покупку не откладывая + убеждение покупателя в

необходимости принять ваши предложения

Напоминающая

Напоминание покупателям о том, что товар может

потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание

покупателям о том, где можно купить товар + удержание товара

в памяти . покупателя в периоды межсезонья + поддержание

осведомленности о товаре на высшем уровне

439

выпустившего его издательства. Поэтому реклама издательства должна

носить скорее вид напоминающей рекламы, чем увещевательной.

Традиционной практикой для издательства является рекламирование

тематической литературы или серии книг. Организация рекламной кампа-

нии для этого объекта, с одной стороны, позволяет снизить издержки в

расчете на одну книгу, а с другой — усилить давление на потребителя,

убеждая его покупать не разрозненные книги, а подбирать их в тематичес-

кие библиотечки, полные собрания сочинений авторов. В этом случае ис-

пользуется тактика, когда покупкой каждой новой книги хочется допол-

нить библиотеку еще одной, другой, очередной книгой.

Издательство, выстраивая долговременную рекламную программу, дол-

жно попеременно рекламировать различные объекты, чтобы создать о себе

у потенциальных потребителей целостное представление.

Оценка результативности рекламной

кампании

Показателем результативности рекламной кампании является уровень

средних затрат на один ответ или на один заключенный договор на постав-

ку. Такой анализ результатов проведения рекламной кампании позволяет

контролировать не только общие затраты на рекламу, но и оценивать изме-

нения прибыли и временной лаг отклика на рекламную кампанию и соот-

ветственно определять, какие коммуникационные каналы или виды рек-

ламной деятельности целесообразно применять фирме в различных

ситуациях.

Для определения результативности рекламы необходимо воспользовать-

ся одним из методов, указанных в гл. 15 (наблюдением, обследованием

или экспериментом). Рекламу очень трудно оценить одномоментно (уви-

дел и пошел покупать), поэтому проведение прямых наблюдений малоэф-

фективно. Используя эксперимент, когда изучаются и оцениваются послед-

ствия действий через какое-то время после воздействия, необходимо

пользоваться основным правилом: изменяется только один из параметров,

и в этот период отслеживаются изменения коммерческого результата. Пос-

ледовательно оценив несколько приоритетных каналов и видов рекламы,

можно выбрать по величине удельного эффекта наиболее приемлемые,

которые в последующем будут прежде всего использоваться в рекламной

кампании издательства.

Так, определенным целевым группам проводится прямая рассылка ин-

формационных материалов, в другом случае дается объявление в местной

газете, в третьем — используется бегущая строка на телеэкране кабельно-

го телевидения и т.д. В результате после каждого такого рекламного об-

ращения учитывается прирост числа покупателей и рассчитываются удель-

440

ные затраты на данную рекламную кампанию. Условный пример расчета

результативности рекламной кампании приведен в табл. 21.2.

Кампания проводилась в два этапа. На втором этапе объем прироста

прибыли был выше, чем на первом. Значит, есть возможность еще раз про-

вести рекламную кампанию. Если на третьем (дополнительном) этапе вновь

произойдет повышение прибыли, то эту кампанию можно повторить еще

раз. Если же объем прибыли снижается, то целесообразность проведения

такой кампании под вопросом. Проводя такие эксперименты в пределах

выделенных сумм с различными коммуникационными каналами и форма-

ми рекламы, выбирая наиболее результативные, издательство в состоянии

за небольшой период времени создать свою систему рекламирования, ко-

торая будет достаточно эффективна и потребует ограниченных средств.

Во время эксперимента необходимо придерживаться правила, что от-

клик потребителей на рекламные объявления учитывается за один и тот

Таблица 21.2

Дата проведения Показатель

1 этап 2 этап 3 этап

Аудитория X (тыс. ед.) х число обращений 1200x2 1200x2 1200x2

Затраты на подготовку, тыс. руб. 1,2 - -

Оплата услуг коммуникационных каналов,

тыс. руб.

3,6 3,6 3,6

Общие затраты на этапе, тыс. руб. 4,8 3,6 3,6

Накопленные затраты, тыс. руб. 4,8 8,4 12,0

Удельные затраты на одно обращение,

руб./чел.

2,0 менее 2,0 —

Число откликов, ед. 10000 4000 1000

Относительное число откликов, ед./тыс.

обращений

4,5 1,6 0,4

Общее число ответов, ед. 3000 1200 400

Средние затраты на ответ, руб. 16 3,0 9,0

Число полученных заказов, ед. 300 120 40

Накопленное число полученных заказов, ед. 300 420 460

Стоимость заказов, тыс. руб. 12,0 4,8 1,6

Накопленный доход (план), тыс. руб. 12,0 16,8 18,4

Накопленные затраты на один заказ,

тыс. руб.

0,016 0,002 0,0

Накопление валовой прибыли, (+/— ) тыс. руб. +7,2 +8,4 +6,4

Прибыль от одного обращения,

(+/-) тыс. руб.

+0,024 +0,02 +0,014