Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

441

же временной отрезок, например за 10 дней. Практика показывает, что

основная масса откликов на печатные объявления по времени составляет

3—7 дней, на объявление в электронных средствах массовой информации

— 1—2 дня. Это означает, что в течение года может быть проверено доста-

точно большое количество способов рекламирования изданий.

Расчет бюджета рекламы

Для примерного расчета средств, необходимых для проведения реклам-

ной кампании, можно воспользоваться сложившимися сегодня на рынке

расценками. Для каждого издательства могут быть эффективными свои

рекламные средства, поэтому в данном разделе приводятся основные их

виды и наиболее часто используемые варианты. Разрабатывая свою рек-

ламную кампанию, можно с упреждением оценить, какие инвестиции по-

требуются для ее реализации.

Далее в качестве ориентира приведены в основном по г. Москве неко-

торые расценки на середину 1997 г. в деноминированных рублях по раз-

личным информационным каналам и отдельным средствам рекламы.

Телекомпания

Вид рекламы Стоимость выходов в эфир в разное время суток, долл. США

21.20* 23.40* 0.20**

Телетекст меньше 20 слов

Видеоролик, 1 с

20 2 20 2 35 4

* Между показами художественных фильмов.

** Во время показа художественного фильма.

Телетекст с художественным оформлением

Бегущая строка во время фильма 1—5 слов 6— 10 слов 11 — 15 слов

Стоимость за один день показа (3

выхода в эфир), долл. США

14 20 26

Стоимость изготовления листовки при тираже 100 000 экз., коп.

Формат

Один цвет, одна сторона при

плотности бумаги, г/м

Один цвет, две стороны при

плотности бумаги, г/м

60 75 80 100 60 75 80 100

А6 2,6 3:2 3,9 4,3 3,9 4,5 4,9 5,5

А6 удл.(1/3) 3,4 4,3 5,2 5,8 4,6 5,4 6,6 7,5

А5 4,9 6,0 7,1 8,0 7,3 8,3 9,5 10,5

А4 8,3 9,3 12,3 11,5 11,3 13,5 15,5 17,6

442

Распространение тиража 100 000 экз. в г. Москве — 3,5 коп./экз. Сто-

имость распространения листовок на улице и в метро — 15 коп./экз.

Стоимость раздачи по палаткам на 54 рынках — 35 коп./экз. Стоимость

раздачи по автомобилям — 25 коп./экз. Распространение по почтовым

ящикам — 25 коп./экз.

Реклама по радио

Местное радио

Стоимость производства роликов, долл. США: 15 с — 80; 30 с — 100;

60 с— 110.

Коэффициенты за срочность изготовления рекламного ролика: менее

72 часов —1,5; менее 48 часов — 2,0; менее 24 часов — 3,0.

Копирование рекламного ролика — 15 долл. США за копию.

Всероссийское радио (Радио-1)

Прямая реклама по телефаксу при скорости 500 номеров в сутки и

объеме распространения минимум 10 000 номеров:

один лист формата А4 в 1000 номеров — 15—20 долл. США;

два листа формата А4 в 100 номеров — 25—30 долл. США.

Время трансляции

Число роликов Тариф, долл. США

7.00—8.00

1 90*, 125**, 150***

12.00—15.00

150*

20.00—22.00

130*

Продолжительность трансляции: * — 1 5 с, **— 30 с, *** — 60 с.

Стоимость 1 мин, долл. США

(без учета НДС)

Стоимость 1 мин, долл. США

(без учета НДС)

Время

московское

в будни

в суб-

боту

в воскре-

сенье

Время

московское

в будни

в суб-

боту

в воскре-

сенье

6.00—7.00 250 250 250 14.00-16.00 200 200 200

7.00-8.00 400 250 250 16.00—17.00 250 200 200

8.00—9.00 450 350 350 17.00—19.00 300 200 350

9.00—10.00 300 350 350 19.00-20.00 350 200 350

10.00—11.00 250 350 350 20.00—21.15 250 350 200

11.00-12.00 200 250 250 21.15-23.00 250 200 200

12.00-14.00 450 200 200 23.00-1.00 300 300 300

443

Срок исполнения заказа — 14 дней. Стоимость повторной рассылки по

тем же адресам снижается на 20%, а эффективность Direct Mail увеличи-

вается при каждом повторе и, наконец, достигает 100% результата

Реклама в печатных изданиях

Бизнес-журнал для профессионалов

Стоимость рекламной полосы — 2,9 тыс. руб. Скидки за 2 публикации

— 5%, за 3 публикации — 10%, за 4—9 публикаций — 15%, за 10 и более

публикаций —20%.

Прямая почтовая рассылка (Direct Mail)

Вид работы

Стоимость,

долл. США

Стоимость одного адреса из компьютерной базы данных по

условиям заказчика (набор по сферам деятельности, по типу

предприятия, по регионам)

0,1 5

Стоимость конверта в зависимости от типа и размеров конверта (по

желанию)

от 0,05 до 0,11

Компьютерные услуги (верстка письма, адресные наклейки) 0,08

Стоимость одного почтового отправления (без учета стоимости

подборки адресных списков) в зависимости от региона назначения,

веса письма

0,55

Стоимость оригинала-макета рекламного письма 15

Реклама в газетах

Москва, Санкт-Петербург Нижний Новгород

Тариф, тыс. руб.

(без НДС)

Модуль

Площадь,

см

Москва

Санкт-

Петербург

Модуль

ощадь, см

Тариф,

тыс. руб.

(без НДС)

1/45 16,45 2,2 0,9 1/40 21,5 0,5

2/45 34,31 4,2 1,7 2/40 44,5 1,0

4/45 70,03 7,8 3,5 3/40 67 1,6

6/45 110,23 11,3 5,4 5/40 112 2,8

8/45 147,51 15,1 7,0 6/40 139 3,4

9/45 167,61 16,3 7,9 8/40 187 4,8

15/45 283,05 25,6 12,7 12/40 283 7,1

45/45 864,45 74,1 35,7 40/40 962 21,6

444

Успех рекламной кампании гарантируется не только правильно выб-

ранной стратегией, но и методичностью и последовательностью ее реали-

зации.

При расчетах объемов инвестирования в рекламу можно принимать

несколько эмпирических условных нормативов:

для запоминания рекламы покупателю требуется примерно 12 повто-

рений;

для напоминания повторять рекламу раз в неделю, в противном случае

через 3—4 недели покупатели уже забудут о ней.

Эти простые условные нормативы помогут издательству реально оце-

нить необходимые объемы инвестиций в рекламную кампанию и выбрать

наиболее эффективные коммуникационные каналы в пределах их финан-

совых возможностей.

Особые условия рекламы в газетах

Москва Санкт-Петербург

Нижний

Новгород

адбавки к тарифу (%): за

первую полосу за

последнюю полосу в зоне

программы TV

300

150

200

150

идки к тарифу (%): более одной

публикации более четырех

публикаций

Тираж (тыс. экз.) 1450 215

445

Глава 22

Информационное

обеспечение книжного рынка

Тематическое планирование:

традиции и рынок

После корректировки и утверж-

дения тематические планы изда-

тельств тиражировались и рассыла-

лись по всей стране. Каждый

книжный магазин в основном полу-

чал планы тех издательств, с кото-

рыми работал постоянно.

Получив планы, магазины опо-

вещали об этом общественность и

начиналась деятельность, которая

называлась «проработка тематичес-

ких планов». В ней участвовали то-

вароведы, используя составленные

заранее территориально-профиль-

ные карты, в которых учитывались

близлежащие предприятия, органи-

зации, школы, другие учебные заве-

дения. Оттуда приглашались специ-

алисты, которые помогали

сотрудникам магазина приблизи-

тельно определить потребность в

той или иной книге.

Тематический план издательства

был программой выпуска на весь

год. Заказать же книги можно было

в тот короткий срок, который от-

водился для «проработки» темпла-

нов. К тому же число принимаемых

заказов было строго ограничено.

Поэтому период подписки был по-

чти драматическим моментом для

специалистов, желавших приобре-

сти книгу. Они должны были про-

явить максимум бдительности и на-

пористости, чтобы не упустить свой

шанс.

446

Собранные магазинами заказы обобщались в книготорге на уровне рай-

она, города, области, республики и так, по ступенькам, достигали книго-

издательского Олимпа — Государственной тиражной комиссии. Именно

здесь, при участии издательств, решался вопрос, сколько экземпляров каж-

дой книги выйдет в свет. Максимальным тиражом обеспечивалась литера-

тура, имевшая функции проводника партийно-государственной идеологии.

Второе место в этой иерархии занимал набор школьных учебников.

В структуре руководства отраслью существовало специальное управ-

ление, которое занималось сведением воедино тематических показателей

и заявок, устранением дублирующих друг друга изданий, для координа-

ции действий издательств страны.

Руководство отраслью владело достаточно полной информацией о кни-

гах, которые должны будут появиться в печати в течение ближайших 2-3 лет.

Вступление российского книгоиздания в рынок довольно быстро раз-

рушило прежнюю систему планирования и выпуска книг, а заодно — и

жесткую систему книжной торговли. Скоро, однако, выяснилось, что одно

без другого существовать не может.

Система «Books in Print»

Информационная индустрия, без которой немыслима успешная рыноч-

ная экономическая деятельность в любой сфере производства, стала в со-

временном мире одной из важнейших ее составляющих. Книгоиздание

конца XX в. в такой огромной стране, как Россия, без соответствующего

информационного обеспечения не может нормально развиваться. В ны-

нешнем положении, как показывает практика зарубежного книжного рын-

ка, нет другого выхода, чем создание полного общенационального катало-

га или указателя книг, имеющихся на рынке и тех, которые только готовятся

к выходу в свет.

Подобные системы, известные под названием «Books in Print», давно

уже созданы и лежат в основе книжного рынка развитых стран (США,

Великобритании, Германии, Франции и др.). Многотомные каталоги, со-

держащие полную библиографическую запись всех имеющихся на рынке

книг, а также экономическую информацию, выходят ежегодно.

Широкое внедрение электроники, позволившее создавать обширные

банки данных, дублировать данные каталогов на дискетах и компакт-дис-

ках, международные электронные сети привели фактически к созданию

международной системы «Books in Print», с помощью которой каждый

субъект книжного рынка — от издателя до читателя может получить лю-

бую информацию о книге, появившейся в мире.

Отечественные потребители сводной оперативной информации по кни-

гоизданию — библиотеки, издательства, книготорговые фирмы — до недав-

447

него времени располагали лишь еженедельными библиографическими спис-

ками, публикуемыми газетой «Книжное обозрение». В список входит до 500

названий отечественных книг, первые экземпляры которых поступили за

минувшую неделю в Госкомпечать России. Кроме полной библиографичес-

кой записи, включающей указание о тираже, списки содержат также сведе-

ния о виде переплета книги. Однако они не дают ответа на другие важные

для торговли вопросы: какова цена книги, где ее найти и т.д.

Более обширные списки — до 5 тыс. названий книг, находящихся в про-

даже, публикует журнал «Книжный бизнес». Кроме библиографической за-

писи и вида переплета в них указывается среднерыночный уровень цен на

издания, предлагаемые на книжном рынке «Олимпийский» в Москве.

Главным дефицитом книготорговой информации остаются опережаю-

щие сведения о готовящихся к выпуску изданиях и более полная коммер-

ческая информация.

Российская книжная палата с 1995 г. начала выпуск российского вари-

анта «Books in Print» — библиографического каталога «Книги в наличии и

печати». От выпуска к выпуску наращивался банк данных по названиям,

все больше издательств и книготорговых фирм, оценив его возможности,

давали свою информацию в каталог.

Шестой выпуск каталога «Книги в наличии и печати» вышел в начале

1998 г. В нем содержится 21 тыс. названий книг, уже вышедших и имею-

щихся в продаже, и тех, которые готовятся к выходу в свет. На каталог

объявляется подписка через журнал «Библиотека». Каталоги на бумажных

носителях выпускаются два раза в год. Более оперативное информацион-

ное обслуживание осуществляется посредством электронного каталога: 6

раз в год на дискетах или по электронной почте.

Электронные каталоги «Книги в наличии и печати» закупаются у

Российской книжной палаты зарубежными фирмами для библиотек и сла-

вистских центров.

Каталог «Книги в наличии и печати» формируется на основе одноимен-

ной автоматизированной базы данных, которая непрерывно обновляется

информацией, получаемой от издательств и книготоргов. В шестой вы-

пуск Книжная палата получила сведения от 2000 издательств и книготор-

говых фирм, и число их продолжает расти.

В каталоге четыре раздела. В первом в алфавитном порядке содержит-

ся информация о книгах, имеющихся в наличии, с указанием цены и органи-

зации-распространителя. Если последняя не обозначена в тексте, то это

означает, что с заказами надо обращаться непосредственно в издательство.

В этом же разделе объявлены книги, которые готовятся к выпуску и нахо-

дятся на разных стадиях производства. К первому разделу дано четыре

указателя: авторский, тематический, указатель видов изданий и указатель

издательств.

Во втором разделе в алфавитном порядке представлена информация о

книгах, которые планируются к выпуску в текущем году. Даются указате-

448

ли: авторский, тематический, указатель видов изданий и указатель изда-

тельств.

Описание книги в первых двух разделах состоит из следующих эле-

ментов: автор, название, издательство, год выпуска, объем издания, цена

(для книг в наличии), переплет, тираж или остаток, книгораспространи-

тель, аннотация, ISBN.

Третий раздел «Издающие и книготорговые организации» содержит в

алфавитном порядке основные сведения об издателях и книготорговцах:

адрес, телефон, факс, электронная почта.

Четвертый раздел — «Зарубежные книги в наличии и печати». Этот раз-

дел в каталоге появился впервые. Пока он невелик, всего 2 тыс. названий,

состоит из базы данных известного в Германии издательства «К.Г. Заур». Эта

база построена по собственной структуре. Названия книг с библиографичес-

ким описанием распределены по тематическим направлениям. Специальных

указателей в этом разделе нет. В дальнейшем эту часть каталога «Книги в

наличии и печати» предполагается расширить, так же как и три остальные.

Информационная система «Книги в наличии и печати» отличается от

других систем, таких как «Артос», «Мир Знаний», «Деловая книга — Ин-

фра-М», «КноРус», «Аркти» тем, что она не ограничена тематически и

потому открыта для всех издательств, книготорговых организаций и биб-

лиотек. Главное же ее отличие в том, что она представляет только чисто

информационный продукт о книгах на рынке.

Цель системы «Книги в наличии и печати» — собрать полную и своев-

ременную информацию о книгах в национальном масштабе, что создаст

оптимальные условия для книгооборота внутри страны и за ее рубежом.

Издатели и книготорговцы, заинтересованные в реализации своей книжной

продукции, могут использовать национальный каталог как средство про-

движения товара на рынок и своего рода рекламу. Особенно важно, чтобы

каждая книга, помещенная в каталог, кроме полного описания, имела также

и международный номер ISBN. Его наличие максимально упрощает поиск

нужного издания в каталоге и крайне необходимо в книжной торговле.

В настоящее время система российского «Books in Print» находится в

стадии становления, поэтому информационное обеспечение книгоиздания

взяли на себя пресса, телевидение и другие средства информации.

Отраслевая печать

Из трех видов средств массовой информации (телевидение, радио, прес-

са) наибольшую эффективность, как показали исследования в России, имеет

печатное слово. Публикация о книгах в специализированном издании,

рассчитанном на конкретную аудиторию, при меньшей затрате средств дает

значительно больший эффект, чем телевидение и радио.

449

Американский институт экономики вывел закономерность: до 70% при-

былей крупных корпораций и мелких фирм образуется за счет улучшения

структуры управления и информации. «Мой опыт руководителя реклам-

ного агентства показывает, — отмечает известный российский предпри-

ниматель и продюсер Сергей Лисовский, — что, как правило, деньги, зат-

раченные на умелый «промоушен» (продвижение товара), мало того, что

окупаются. Они приносят порой в десятки раз большую прибыль. Умело

организованное «продвижение» способно любую талантливую книгу «за-

ставить» разойтись в десятки раз большим тиражом, чем если она выйдет

из печати «молча».

Информационная система рыночного книгоиздания сложна и разнооб-

разна. Она создавалась постепенно, в течение длительного периода. Со-

здание российской модели информационного обеспечения книгоиздания

— задача не из легких. Этот процесс идет уже несколько лет, наталкиваясь

на многие препятствия.

Отраслевая печать прежней системы книгоиздания включала в себя

журнал «В мире книг», газету «Книжное обозрение» и «Книготорговый

бюллетень» для текущих заказов. В последние пять лет появились новые

периодические издания, обслуживающие потребности книжного рынка.

Почти все они, и старые, и новые, испытывают немалые финансовые труд-

ности, но, преодолевая их, помогают развивающемуся книжному рынку.

Газеты. Еженедельник «Книжное обозрение», основанный в 1966 г.,

как и раньше, продолжает заниматься пропагандой чтения среди обычных

читателей. В рыночных условиях он стал отводить много места рекламе

книг, издательств, книготорговых организаций и ярмарок. Организация

книжных ярмарок также стала одной из его прерогатив.

Объем газеты — 32 полосы формата A3, тираж — немногим более 20 тыс.

экз. Распространяется газета большей частью по подписке по всей стране.

Московские книжные магазины и киоски берут ее на реализацию в розницу.

Рекламно-информационные материалы в «Книжном обозрении» зани-

мают значительную часть ее общего объема. Каждый номер газеты содер-

жит более четырех десятков различных рекламно-информационных мате-

риалов. Чаще всего это рекламные материалы с элементами аннотации и

изображениями обложек книг. Около десятка рецензий на книги помеща-

ются в каждом номере. Кроме того, газета публикует еженедельно 3—4

проблемные статьи, касающиеся различных видов литературы. Регулярно

публикуются рейтинговые списки бестселлеров, списки книг, предлагае-

мых книготорговыми организациями к реализации, рекламные объявле-

ния об услугах по изданию, распространению и доставке книг.

«Книготорговый бюллетень», бывший когда-то лишь рабочим инстру-

ментом для заказа выходящих книг, также заметно изменился с приходом

рынка. По-прежнему публикуя информацию о подготовке и выпуске раз-

личных изданий, он теперь помещает на своих полосах проблемные ста-

тьи и другую информацию по такой, например, нечасто освещаемой теме,

450

как «паблик релейшнз» (связи с общественностью) в книжном бизнесе. В

нем помещается много рекламы примерно в том же виде, что и в «Книж-

ном обозрении». Издание обслуживает книгораспространителей — опто-

виков и системы розничной торговли.

Функцию отраслевой прессы выполняют также некоторые рекламные

приложения к популярным газетам. С 1994 г. издается газета «Литера-

турный базар», являющаяся «дочерним» изданием «Литературной газе-

ты». Она выходит один раз в месяц на 16 полосах, половина из которых

отведена рекламе книг, издательств и книготорговых предприятий.

В газете есть постоянные рубрики, которые знакомят читателя с раз-

личными авторами книг, публикуются рецензии на новые книги, новости

книжного дела, статистика печати. Заметное место в газете занимает тема

книжных ярмарок, реклама изданий, посвященных вопросам культуры,

медицины, образования. Распространяется газета преимущественно бес-

платно путем рассылки в книжные магазины Москвы, медицинские цент-

ры, театры, музеи, библиотеки, выставочные залы.

Другим чисто «книжным» приложением к городской газете стал вкладыш

газеты «Московская правда» «Книга в Москве». Приложение выходит с 1995

г. Оно содержит около 10 рекламно-информационных материалов. Ведущее

место среди них занимают рецензии на книги. Публикуются также аналити-

ческие статьи, посвященные творчеству известных писателей, планам изда-

тельств, реже — состоянию книжной торговли, списки вышедших книг.

Журналы. Из новых журналов наиболее динамично развивается жур-

нал «Витрина», который выходит с 1993 г. В 1997 г. его объявленный ти-

раж составил 16 тыс. экз. Журнал ежемесячный, на 42—72 полосах, в цвет-

ной обложке, орган Союза распространителей печатной продукции.

Одна из основных рубрик журнала — «Книжные развалы». В ней пуб-

ликуются материалы о новых книгах. Рубрика «Сигнальные экземпляры»

представляет экспонаты постоянно действующей выставки сигнальных

экземпляров издательств России в фирменном магазине Общества «Ин-

форматизация России»: библиографическую запись с указанием тиража и

цены книги, обложку издания и его краткую аннотацию. В рубрике «Книж-

ные новинки» даются библиографическое описание, тираж и цена, крат-

кая аннотация, телефон организации, реализующей издание. В журнале

также представлены рубрики «Издательства», «Книготорговля», «Библио-

теки», «Литературные адреса», «Средства массовой информации».

Каждый номер журнала содержит до 100 информационно-рекламных

текстов, в том числе рекламу не менее 60 субъектов рынка книжной и га-

зетно-журнальной продукции.

«Книжный бизнес» (52 полосы) издается с 1994 г. В нем приводится свод-

ная таблица названий книг, реализуемых на мелкооптовом рынке «Олимпийс-

кий», публикуются отдельные проблемные статьи по отечественному и зару-

бежному книгоизданию и книгораспространению. Реклама на цветных полосах

организована в рубрику «Галерея новинок». Публикация представляет собой