Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

421

Рассмотренные в данной главе способы действий позволяют издатель-

ству для обеспечения своего устойчивого положения на рынке реализо-

вать самостоятельную политику, ориентируясь при этом на интересы по-

требителя и создавая одновременно дублирующие каналы сбыта, чтобы

не быть зависимым от продавцов, особенно крупных.

Таблица 19.4

Ассистент Консультант Менеджер Лидер

Ассистент

25 500 25 500 50 500 75

Консультант 100 10 3000 150 3000 300

Менеджер 100 15 18000 900

Лидер 100 20

Персональ-

ные премии

25 600 35 3600 215 21 600 1295

Итого 25 635 3815 22895

422

Глава 20

Ценообразование

Проведение издательством ра-

зумной ценовой политики на книги

является не менее важным инстру-

ментом маркетинговой деятельнос-

ти, чем все рассмотренные ранее.

Механизм ценообразования из-

дательства должен обеспечить не

только продажу тиражей изданных

книг и рентабельность их выпуска,

но и поступление вырученных

средств в кратчайшие сроки.

Если в прежних главах книги

маркетинговая деятельность рас-

сматривалась в направлении от из-

дательства к покупателю, то в воп-

росах ценообразования необходимо

идти от покупателя к издательству.

Такой подход обусловлен следую-

щими предпосылками:

1. Розничная цена на книги дол-

жна быть доступной для покупате-

ля, т.е. соответствовать его покупа-

тельным возможностям.

2. На каждом шагу продвиже-

ния книги от издательства к читате-

лю конечная розничная цена увели-

чивается на соответствующую

торговую надбавку.

3. Складывающаяся ситуация

на рынке (конъюнктура рынка) мо-

жет изменить уровень розничных

цен в сторону как повышения, так

и понижения.

Поэтому для определения рас-

четной оптовой цены издательства,

выбора системы движения книг к

покупателю, а также выбора парт-

неров отправной точкой является

уровень розничных цен.

423

Определение уровня розничных цен

При рассмотрении вопросов, связанных с ценовой политикой издатель-

ства, мы будем исходить из того, что «цена» — это не цифра на бирке у

книги, «цена» — это соглашение между продавцом книги и покупателем,

который видит в ней пользу для себя. Если с обеих сторон достигнуто со-

глашение: продавец, как минимум, возмещает понесенные затраты, а по-

купатель взамен за собственные деньги получает ожидаемую пользу, то

операция купли-продажи состоится. Когда интересы одной из сторон на-

рушаются — операции купли-продажи не происходит.

Рассмотрим условия, при которых интересы продавца и покупателя

будут совпадать. На рис. 20.1 приведена схема определения уровня цены

на книгу. По горизонтальной оси отложено время (выделены три перио-

да), по вертикальной оси обозначена цена на книгу.

Показаны два пограничных уровня цены: нижний предельный уровень

цены (НПУЦ) и верхний предельный уровень цены (ВПУЦ). НПУЦ — это

уровень цен, который только покрывает производственные затраты (себе-

стоимость продукции). Естественно, что реализовывать книги по ценам

ниже НПУЦ — значит нести убытки. Если продавец принимает такое ре-

шение, следовательно, в его распоряжении есть механизм, который ком-

пенсирует эти убытки. В противном случае это прямой путь к разорению.

424

Если НПУЦ рассматривается для издательства, то это затраты на изда-

ние книги, если НПУЦ рассматривается для оптового продавца, то это зат-

раты, связанные с приобретением книг у издательства и затраты на транс-

портировку и хранение на складе книг, В любом случае это затраты

продавца, связанные с выбранной технологией, расходы по которой отра-

жаются в бухгалтерском отчете.

Более сложным является понятие ВПУЦ. Это цена, которую после оп-

ределенных раздумий готов заплатить покупатель, так как оцениваемая

им польза книги превосходит ту сумму денег, которую ему придется зап-

латить за удовлетворение своих потребностей. Этот уровень цен вы не

найдете ни в одном справочнике и документе, так как ВПУЦ — «плаваю-

щая» величина, которая для каждого рынка будет изменяться в зависимос-

ти от складывающихся факторов. В частности, ранее отмечались такие

факторы: наличие спроса на книги, насыщение рынка, сезонность спроса

на товар. Кроме того, можно отметить уровень денежных доходов населе-

ния, демографические и возрастные особенности целевой группы, конку-

рентную ситуацию на рынке и ряд других факторов.

Отдельные из этих факторов могут быть описаны количественно, но

нет жесткой функциональной связи между воздействием фактора и уров-

нем цены. Традиционно цена определялась на основе затратного подхо-

да, когда к производственным расходам добавлялась торговая наценка,

которая не только покрывала расходы, связанные с работой партнера (оп-

тового покупателя или книжного магазина), но и давала определенную

прибыль. Все производственные затраты до момента продажи обозначе-

ны как НПУЦ, или себестоимость. Разница между ценой книги Ца и Ц1

(НПУЦ оптового продавца, которая складывается из НПУЦ издательства

и его собственных производственных затрат) и есть прибыль, которая

будет получена.

Отклонения ВПУЦ от начального уровня, характеризующие колебания

конъюнктуры на рынке в периоды 2 и 3, обозначим соответственно ВПУЦ-

2 и ВПУЦ-3. Знать эти процессы — означает уметь вовремя скорректиро-

вать свои действия по реализации ценовой политики издательства.

На примере книги А видно, что в зависимости от колебаний конъюнк-

туры (ВПУЦ-1, ВПУЦ-2, ВПУЦ-3) ее цена Ца будет покрывать затраты

партнера 1 в периоды 1 и 3, а в период 2 — цена Ца не только выше ВПУЦ-

2, но и затраты партнера 1 также выше этого уровня. В этом случае поку-

патель не купит товар А Товар лежит без движения, и затраченные оборот-

ные средства «замораживаются» в ожидании спроса по этой цене

(например, в период 3).

На примере другой книги В рассмотрен канал распределения не с од-

ним партнером, а с двумя. В результате по традиционной схеме при со-

блюдении интересов каждого посредника цены устанавливаются на уров-

не Цb. Из рис. 20.1 видно, что в периоды 1 и 2 эта цена превосходит

соответственно ВПУЦ-1 и ВПУЦ-2. Это значит, что в эти периоды поку-

425

паться будут только отдельные экземпляры книг, поскольку нет спроса при

таком уровне цен. Спрос на книгу может возникнуть в период 3. До этого

момента партнер 2 будет не только нести убытки, но и произойдет «замо-

раживание» его оборотных средств. Период 3 может наступить вследствие

сезонных колебаний спроса на книги (например, начало учебного года)

или в результате активного воздействия на рынок (сбытовая маркетинго-

вая концепция).

Существенным является то, что выбор ценовой политики определяет-

ся двумя критериями — объемами реализации книг и скоростью обраще-

ния вложенных в издание книг средств.

Ценовая политика и объемы тиражей

Выстраивая систему реализации издаваемых книг, необходимо помнить,

что уровень розничной цены книги ограничен. Это значит, что торговые

наценки всех посредников с учетом оптовой цены издательства не могут

превосходить уровень ВПУЦ. Таким образом, при решении вопросов о

системе реализации книг (гл. 19) не последнюю роль будет играть ценооб-

разование. Поэтому необходимо определиться, на какую оптовую цену

может рассчитывать издательство для того, чтобы иметь коммерческий

успех.

На рис. 20.2 представлена схема расчета точки безубыточности изда-

тельства при выпуске книги. По горизонтальной оси обозначено число книг,

426

выпущенных или реализованных издательством, по вертикальной оси —

доходы от продаж.

Условно можно представить затраты издательства состоящими из трех

частей: затраты на подготовку рукописи (оригинала-макета) и авторский

гонорар; затраты на издание книг (полиграфические услуги); затраты на

содержание аппарата издательства и оказание услуг авторам.

Для упрощения ситуации примем, что затраты на подготовку оригина-

ла-макета и на содержание издательства не зависят от объемов тиражей

(условно-постоянные расходы). Общие затраты на издание книги будут

представлены в виде наклонной прямой, которая на вертикальной оси от-

секает отрезок, равный величине условно-постоянных расходов.

Если из начала координат провести пучок наклонных прямых, которые

характеризуют доходы от реализации книг по различным ценам, то можно

определить, какое количество книг необходимо продать, чтобы покрыть

произведенные расходы.

Выделим следующие ситуации, аналогичные рассмотренным в преды-

дущем примере:

доход от реализации книг по цене, соответствующей ВПУЦ (max доход);

доход от реализации книг по оптовой цене издательства (Дир);

доход от реализации книг по цене товара А (Дар);

доход от реализации книг по оптовой цене партнера 1 (Д1р).

Если на горизонтальной оси отметить некоторое количество реализо-

ванных книг (например, N

), то в точках пересечения с прямыми, характе-

ризующими доходы от реализации книг по различным ценам, будут отсе-

каться отрезки, показывающие расходы, которые несет издательство (3

);

доходы, которые получает издательство (Дар); доходы, которые получает

партнер 1 (Д1p); доходы, которые получает розничный торговец от прода-

жи по цене Ц

(Дар); доходы, которые можно было бы получить от прода-

жи книг по цене на уровне ВПУЦ (Дpmax).

Из рис. 20.2 следует, что при объеме реализации N

и для партнера 1, и

для издательства издание книги убыточно. Затраты издательства на вы-

пуск книг тиражом N

(З

) больше, чем доходы от их реализации (Днр).

Увеличивая объемы продаж (перемещая текущую координату вправо),

можно найти такую точку пересечения Noи. и N1, в которой затраты со-

ответственно издателя и партнера 1 будут равны их доходам. Этот объем

проданных книг и будет тем водоразделом, при котором расходы равны

доходам (без учета налоговых отчислений). Если количество проданных

книг будет возрастать, то у издательства и соответственно у партнера 1

будет накапливаться прибыль. Если количество этих книг будет меньше

указанной величины, то они несут убытки.

Количество проданных книг Nои по своей сути означает, что именно

столько книг требуется продать, чтобы компенсировать условно-постоян-

ные затраты. Из графических построений также следует, что Nои больше

N1 т.е. чем выше цена (в данном случае угол наклона прямой), тем меньше

427

количество книг необходимо реализовать Поэтому у продавца всегда есть

соблазн повысить цену на книги. Однако в условиях рыночной экономики

что увеличение не беспредельно и ограничивается ВПУЦ (как показано

на рисунке). Достаточно вспомнить недавнее прошлое, когда в условиях

хронического дефицита и высокой инфляции граждане готовы были пла-

тать трех-, четырехкратную цену. Сегодня, когда ситуация на рынке книг

кардинально изменилась, на рынке имеется разнообразный ассортимент

книг и их можно купить практически везде, различие в ценах на 15—20%

уже существенно для принятия решений покупателем.

Для издательства в этой ситуации есть несколько сценариев действия:

1. Реализовывать книги в розничной торговле, что позволит самосто-

ятельно определять политику цен на рынке и добиваться максимально воз-

можных доходов при достаточно высоком уровне риска.

2. Организовать эксклюзивную продажу всего тиража книг, т.е. заклю-

чить договоры напрямую с крупными книжными магазинами, которые од-

новременно выступят как оптовыми, так и розничными покупателями. Ис-

чезают посредники, значит, оптовая цена издательства может возрасти.

Однако рассчитывать на такой случай сегодня, когда книжные магазины рас-

ширяют ассортимент, а складские и торговые площади ограничены, едва ли

возможно. Издательство может попытаться создать собственную систему

многоуровневого маркетинга, которая возьмет реализацию книг на себя.

3. Проводить экстенсивную стратегию по реализации книг, когда кни-

ги отдаются по фиксированной цене любому оптовому покупателю и боль-

ше ответственности за их использование издательство не несет. Это по-

зволяет быстро вернуть оборотные средства и вновь инвестировать их и

новые проекты. Таким образом, за счет увеличения оборота средств ком-

пенсируется более низкая оптовая цена.

Переговоры о ценах

Было определено, что уровень базовой цены на книгу зависит от выб-

ранной стратегии реализации. В ходе переговоров о продаже книг покупа-

телю (юридическому или физическому лицу) вопрос о цене является клю-

чевым, поскольку от его удачного разрешения зависит финансовое

положение фирмы.

В отличие от некоторых стран мира (например, Германии), где цены па

книжную продукцию являются фиксированными независимо от места их

продажи, в нашей стране действуют договорные цены на книги. Это озна-

чает, что у различных продавцов не только в разных регионах, но и и од-

ной местности цены на книги могут существенно различаться.

Для успешного ведения переговоров о ценах представителю издатель-

ства необходимо знать:

428

уровень установившихся розничных и оптовых цен на книги, а также

замещающие товары;

формулу полезности книги для различных типов рынков и участников;

себестоимость книги;

возможности партнера.

Кроме того, уметь предлагать цену, которая воспринималась бы парт-

нером по переговорам как достойная с учетом позиции и авторитета изда-

тельства.

На рис. 20.3 представлены определяющие уровень цены основные

факторы, которые оказывают влияние на уровень оптовой цены книги

издательства. Можно выделить две большие группы: активные факторы

— те, на которые своими действиями издательство может оказывать воз-

действие (заштрихованы), и пассивные факторы, являющиеся результатом

общего развития ситуации на рынке.

На большинство указанных на рисунке факторов издательство может

оказывать влияние, укрепляя позиции своих представителей на перегово-

рах при заключении договоров на поставку книг для продажи. В последу-

ющем будут рассмотрены наиболее важные из них, поскольку они не требу-

ют больших инвестиций и могут использоваться издательством в

первоочередном порядке для повышения эффективности своих действий.

Уровень розничных и оптовых цен. Эти сведения представителю из-

дательства предоставляют специалисты маркетинговых служб, которые

должны проводить постоянные исследования (мониторинг) рынка. Наи-

более приемлемыми здесь являются методы, рассмотренные в гл. 15. Не-

обходимо различать среднестатистическую цену на аналогичную продук-

цию по результатам наблюдений и ВПУЦ на данном рынке, которая может

быть выявлена только методом опроса и анкетирования.

Разница между этими ценами является полем игры для издательства

при выборе схемы распространения книг и назначении оптовой цены.

Схема распределения

книг

Качество книги

Себестоимость

книги

Оптовая цена

книги

издательства

Финансовая

политика фирмы

Рекламная

кампания и имидж

издательства

Профессионализм

представителя

издательства

уровень оптовых

и розничных

цен на рынке

Спрос на рынке

(конъюнктура

рынка)

Рис. 20.3

429

Одновременно необходимо иметь в виду цены на замещающие товары,

уровень которых может оказать существенное влияние и на цену изданной

книги.

Формула полезности книги. Качество книги определяет не издатель, а

потребитель, поэтому в зависимости от того, на каком виде рынка идет

игра по заключению договоров, представитель издательства должен уметь

доходчиво изложить пользу покупателя от приобретения именно этого то-

вара. Важно сформировать у покупателя представление, что им приобре-

тена ценная книга «по дешевке», независимо от фактического уровня до-

говорной цены. Рисунок 20.4 иллюстрирует это положение.

На рисунке 20.4 схематически показана тактика формирования цены во время

переговоров. Исходным пунктом в переговорах о цене является потребность по-

купателя, которая выявлена специалистами службы маркетинга (см. с. 366) и сфор-

мулирована в виде формулы полезности (см. с. 333).

Пользуясь этими исходными данными, представитель издательства и

покупатель разговаривают на одном языке, анализируя, что дает приоб-

ретение аналогичной книги и какую пользу получает от этого потреби-

тель. На основе известных обеим сторонам уровнях розничных и оптовых

цен предварительно фиксируется исходный уровень базовой цены.

В ходе дальнейшего разговора уточняются интересы потребителя, и

тогда разговор переносится в плоскость пользы от приобретения именно

1. Определение базовой цены

2. Дополнительные возможности корректировки цены

3. Договорная цена (предмет договора)

Потребность Предложение Спрос Договорная цена

Рис. 20.4

Формула

полезности

книги

Польза

от книги

Ожидание

потребителя

Базовая

цена

Отдельные

признаки

полезности

книги

Дополни-

тельная

польза

Дополни-

тельные

пожелания

Надбавка

к цене

Оправдание

надежд

Дополни-

тельные

пожелания

Ожидание

потребителя

Надбавки

к базовой

цене

Базовая

цена

Польза

от книги

Дополни-

тельная

польза

430

данной книги, т.е. выделяются ее отличительные особенности от анало-

гичных изданий и формируется дополнительная польза для покупателя.

Дополнительная польза, осознанная покупателем, позволяет делать предло-

жение о надбавке к цене за данную книгу.

При таком подходе в договор предлагается цена несколько выше, чем

среднестатистическая на рынке. При этом психологическим моментом

является убеждение покупателя, что он купил качественный товар (оправда-

лись его самые смелые ожидания) по сходной цене.

На рис. 20.4 это превышение показано в виде dP. Если цена и польза

находятся на одном уровне, чтобы убедить покупателя в правильности его

выбора, придется попотеть. Если этого не происходит, т.е. dP отрицательно,

то у покупателя возникает чувство огорчения, даже если он купил книгу под

нашим воздействием, а это опасно для долгосрочного сотрудничества.

Себестоимость книги. Представитель издательства, нацеливаясь на

достижение договорной цены, близкой к ВПУЦ, должен четко представ-

лять уровень НПУЦ для своего издательства и для оптового продавца,

который определяется в основном себестоимостью книги, т.е. важен не

столько доход, сколько прибыль. Самым эффективным инструментом в

переговорах о ценах является возможность ценовой конкуренции. Что-

бы реализовать возможности ценовой конкуренции, издательству необ-

ходимо периодически проводить работу по снижению себестоимости

книг, претворять в жизнь технологическую концепцию маркетинга (см.

гл. 14), увеличивать тиражи книг и соответственно больше продавать книг.

Для расчета увеличения тиражей и количества проданных книг можно

воспользоваться так называемой естественной кривой, опирающейся на

практику, из которой следует, что увеличение тиража в 2 раза позволит

уменьшить себестоимость на 20%, но это более трудный путь, чем полу-

чение дополнительной прибыли за счет возрастания договорной цены с

покупателем.

Возможности партнеров по переговорам. По характеру поведения во

время переговоров в отстаивании собственных интересов партнеров мож-

но разделить на четыре группы: пассивные, агрессивные, основательные,

экстра-покупатели.

Специалисты по маркетингу рекомендуют стремиться к тому, чтобы

ваши покупатели распределялись примерно в такой пропорции: 20% —

пассивных; 30% — агрессивных; 35% — основательных; 15% — экстра-

покупателей.

Основные характеристики этих групп:

пассивные партнеры — их запросы скромны, и они своевременно оп-

лачивают счета;

агрессивные партнеры — стремятся получить товары наивысшего ка-

чества, наилучшие услуги и одновременно все это по минимальной цене;

они желают получить самое изысканное и платят без промедления и воз-

ражений.