Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

391

Разработка формулы полезности товара. Из признаков группы А вы-

бираются три наиболее существенных и на их основе формулируется в

терминах пользы для покупателя формула полезности товара (слоган), ко-

торая должна насчитывать не более 6—8 слов. Формула полезности то-

вара в наиболее емкой форме базируется на самых существенных локаль-

ных признаках товара и должна быть простой и понятной покупателю.

На одном из семинаров издателей по маркетингу в «Библио-Глобусе» в

качестве примера рассматривалась программа издания детской энциклопедии.

Традиционно это издание представлялось как фундаментальное, содержащее

большое количество интересных фактов, написанное доходчивым и понят-

ным для детей языком. Однако обсуждение проблемы позволило выявить про-

тиворечие: конечным покупателем (читателем) книги является ребенок, но

решение о покупке данной книги принимают его родители. Это означает, что

целевой группой покупателей являются родители детей и именно им необхо-

димо объяснять, в чем прежде всего для них и их детей полезность этой кни-

ги, какие именно их желания можно исполнить с помощью данного издания.

В результате совместной работы были выявлены три наиболее значи-

мых признака, на базе которых предложена следующая рабочая форму-

лировка полезности книги:

«Энциклопедия — путь к здоровью, образованности и блестящей

карьере Ваших детей».

В этой формулировке полезности нашли отражение желания каждого роди-

теля обеспечить будущее своих детей. Последнее означает, что, принимая ре-

шение приобрести данное издание, покупатель руководствуется положитель-

ными эмоциями и книга поможет ему осуществить его сокровенные мечты.

Полученные формулы полезности могут использоваться в последую-

щем при подготовке информационных и рекламных материалов изда-

тельства. Их интерпретации могут быть оформлены в различных вариа-

циях применительно к специфике каналов коммуникации. Использование

данного подхода в любом случае позволяет перевести разговор с по-

купателем на понятный ему язык, происходит ли это общение очно или

заочно. Следует учесть, что рабочие формулировки требуют существен-

ной лингвистической доработки, поскольку их смысл при любых ситуа-

циях должен пониматься одинаково.

В заключение предлагаем несколько вопросов, которые позволят мар-

кетологу самостоятельно проконтролировать качество полученных фор-

мул полезности книги.

Контрольные вопросы

1. Дает ли текст формулы достаточно четкое представление о всех

преимуществах предлагаемой книги?

392

2. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на

выбранную целевую группу?

3. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее

число потенциальных клиентов?

4. Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагае-

мой книги, которые способны оказать наибольшее влияние на потенци-

альных покупателей?

5. Учитывает ли текст запросы клиентов в отношении предлагаемой

книги?

6. Не содержатся ли в тексте слова, которые могли бы заставить по-

купателя воздержаться от приобретения предлагаемой книги?

7. Является ли текст настолько ярким, чтобы потенциальные покупа-

тели могли запомнить его целиком или частично?

8. Сможет ли текст оказать на потенциальных покупателей такое воз-

действие, что они будут рекомендовать книгу или услугу другим людям?

9. Способствует ли текст установлению взаимосвязи между желания-

ми покупателей и тем, что фактически содержит в себе предложение?

10. Подходит ли текст для избранного средства рекламы?

393

Глава 18

Как потребитель узнает

о книге

Человек и его коммуникационное поле

Усилия издательства увенчаются

успехом, если оно добьется главно-

го — возбудит интерес (ожидание) к

своим книгам у потенциальных по-

купателей. Для этого необходима

грамотная кампания по информи-

рованию покупателей о книгах, це-

лью которой является проникно-

вение на рынок и возбуждение

интереса к ним у лиц, принимающих

решение о приобретении книг.

Издательство в зависимости от

его продукции может работать на

трех рынках (К-рынок, G-рынок, S-

рынок). Их доля по мере развития

программы может меняться. Но в

любом случае издатель должен со-

здать свою коммуникационную сис-

тему для информирования по-

купателей на каждом из рынков и

постоянно работать с ними, ис-

пользуя все доступные информаци-

онные каналы. Понятно, что затра-

ты, которые будет нести

издательство на коммуникации, дол-

жны приносить максимальную отда-

чу на инвестированный капитал.

Эффективность функциониро-

вания коммуникационной системы

определяется несколькими усло-

виями:

целевым характером и масштаб-

ностью информирования потенци-

альных клиентов (сегмент рынка);

способностью поддерживать

постоянный интерес у покупателя;

394

доступностью для покупателя источников информации и их стабиль-

ностью;

постоянным мониторингом восприятия каналов информации и гибкой

политикой в вопросах освоения новых каналов, которыми пользуются по-

тенциальные покупатели, пока не покупающие ваши книги.

Для того чтобы был гарантирован коммерческий успех, фирма должна

достаточно четко представлять, какими информационными каналами она

может воспользоваться по своим техническим и финансовым возможнос-

тям, и уметь оценить вклад в успех фирмы конкретного коммуникацион-

ного средства. Еще одна задача для специалистов маркетинговой службы

— как выбрать наиболее эффективное коммуникационное средство?

Человека, независимо от его профессиональной деятельности, окру-

жает информационная среда, которая через основные органы чувств воз-

действует на его сознание. В этом мире информации необходимо найти

такие возможности, чтобы десятки тысяч людей могли получать и воспри-

нимать информацию о вашем товаре. Сложность построения селективной

коммуникационной системы издательства состоит в разрешении проти-

воречия между необходимостью массированного информирования поку-

пателей и имеющимися в наличии ограниченными средствами. При этом

необходимо учитывать особенность книгоиздания — система коммуни-

каций не может быть однократного действия под каждую книгу, за исклю-

чением отдельных очень крупных проектов.

В этой связи целесообразно построить коммуникационное поле по-

тенциального покупателя, с тем чтобы выбрать наиболее перспективные

средства информационного воздействия (СИВ) на него, и, опираясь на воз-

можности СИВ, разрабатывать рекламную кампанию.

Основные виды СИВ можно объединить в следующие группы:

печатная продукция;

электронные средства информации;

межличностное общение;

наглядная информация и сувениры.

Печатная продукция. Это коммуникационные средства, по которым

сообщение распространяется в печатном (неизменном) виде. Для этого

могут использоваться периодические и разовые тиражные печатные из-

дания. Их можно накапливать, систематизировать и многократно исполь-

зовать передаваемую посредством их информацию.

Электронные средства связи. Это коммуникационные средства (радио,

телевидение, компьютерные сети, телефаксы и др.), по которым сообще-

ние однократно или многократно распространяется и при необходимости

фиксируется. Эта информация по запросу покупателя может копировать-

ся, накапливаться, систематизироваться.

Общение между людьми. Это такой вид коммуникации, в ходе которой

сообщение распространяется только при личном контакте между людьми.

Она перенасыщена посторонней информацией, испытывает сильное воз-

395

действие субъективного восприятия (можно слушать и не слышать, мож-

но смотреть и не видеть).

Наглядная информация и сувениры. Это коммуникационные средства,

которые в лаконичной форме информируют покупателя о некоторых то-

варах и отсылают к источнику информации.

На рис. 18.1 приведена примерная схема коммуникационного поля по-

требителя. Данный перечень средств информационного воздействия не

является закрытым, он может быть расширен в зависимости от возмож-

ностей издательства и условий работы на рынке. Однако для начального

этапа построения собственного коммуникационного поля издательства он

обладает достаточной полнотой (более 50 источников информации).

В зависимости от того, на каком рынке издательство ищет партнеров,

задействуются различные группы и отдельные средства информационно-

го воздействия.

Для рынка государственных услуг (S-рынок) приоритет, естественно,

будет отдаваться СИВ, которые передают печатный документ, и частично

электронным средствам связи (телефакс, электронная почта), поскольку

традиционная процедура принятия решения в учреждениях и организа-

циях требует письменного подтверждения соответствующего должност-

ного лица.

396

Для G-рынка преимущественно используются средства дистанционного

общения (печатные и электронные), поскольку посредникам для принятия

окончательного решения необходимо визуально ознакомиться с информа-

ционным материалом, однако в отдельных случаях решение может быть

принято и во время встреч.

Более широкие возможности для построения коммуникационной сис-

темы представляет К-рынок.

Практически каждое СИВ может использоваться в двух режимах: пассивном

и активном. Однако практика показывает, что каждое из них обладает доминиру-

ющим режимом функционирования или пассивным, или активным.

Активный режим СИВ — это адресная передача информации человеку

или определенной целевой группе. Пассивный режим СИВ — это обезли-

ченная передача информации. Его основная задача состоит в том, чтобы

ознакомить с информацией максимально возможное число людей.

Многообразие коммуникационных СИВ в условиях ограниченных ре-

сурсов издательства требует осуществления выбора наиболее эффектив-

ных из них. Под эффективным СИВ будем понимать такое, которое явля-

ется доступным для пользователя и сообщения которого вызывают у

человека доверие.

Выбор таких критериев обусловлен тем, что наиболее важным для ус-

воения информации является то, сколько информации (полезная часть со-

общений) из передаваемого сообщения остается у покупателя для при-

нятия решений. Доступность коммуникационных СИВ гарантирует, что

покупатель будет регулярно получать сообщения.

Оценка относительной эффективности

коммуникационных средств

Относительная эффективность многочисленных СИВ можно рассчи-

тать методом сравнения интегральных оценок СИВ, полученных по сле-

дующей формуле:

Ij = Кдос X Кдов,

гдеIj — интегральный показатель эффективности j-го

коммуникационного средства (j = 1, 2, 3, ..., n); Кдос — коэффициент дос-

тупности данного коммуникационного средства для потребителя (изменя-

ется в диапазоне от 0 до 1); Кдов — коэффициент доверия сообщениям,

которые передаются по СИВ (изменяется в диапазоне от 0 до 1); j — теку-

щий номер СИВ.

Интегральный показатель Ij изменяется также в диапазоне от 0 до 1.

Чем больше значение этого показателя, тем больше внимания заслужива-

ет данное средство информационного воздействия.

397

Таблица 18.1

Коммуникационные

каналы

Кдос Кдов Ij

Газета 0,3 0,7 0,21

Прайс-лист 0,8 0,1 0,08

Листовка 0,8 0,7 0,56

Если любое сообщение, передаваемое по каналу в момент принятия

решения, находится в распоряжении потребителя (прямой канал связи), то

этот канал может быть оценен по максимальному значению «1». Если СИВ

срабатывает случайно, например сообщение о вашем товаре, размещенное

на внешней боковой панели трамвая, попадается покупателю, когда он едет

мимо на автомобиле, то эта доступность должна оцениваться по миниму-

му (значением, близким к нулю). Важным признаком здесь является не то,

что сообщение в данный момент попало случайно в поле зрения покупате-

ля, а то, что носитель сообщения (трамвай) в данный момент (встреча с

трамваем) стал доступен. Все остальные коммуникационные СИВ могут

оцениваться между этими граничными значениями.

Коэффициент доверия каналу также может быть отражен в интервале

от 0 до 1. При этом в качестве максимальной оценки «1» принимаем аб-

солютное доверие сообщениям, переданным данным коммуникационным

средством; в этом случае есть полная уверенность, что оно перепроверено

и соответствует действительности; дезинформация и искажение сообще-

ния исключены. Минимальная оценка «О» соответствует тому, что полу-

ченное по СИВ сообщение искажено и представляется неправдоподобным.

Исходя из сказанного, основной стратегией фирмы при освоении ком-

муникационного поля является выбор наиболее эффективных каналов для

различных категорий потребителей.

В табл. 18.1 дан пример, когда на основе экспертных оценок (Кдос и

Кдов) эффективности СИВ рассчитан интегральный показатель для отдель-

ных их видов.

Из таблицы видно, что

относительно эффектив-

ным СИВ является листов-

ка. Ее можно адресно рас-

сылать, информация в ней

постоянно актуализируется

и поэтому, видимо, этому

средству было отдано пред-

почтение.

398

Глава 19

Формирование системы

продвижения книг

на рынок

Система распределения книг

Успех издательству почти

гарантирован, если заинтересован-

ный покупатель будет иметь воз-

можность получить на руки книги

по своему желанию.

Обеспечить это должна система

продвижения товара на рынок Фун-

дамент системы — финансовый до-

говор (юридически оформленный

документ с обязательствами сторон,

связанными с реализацией книг и

взаиморасчетами) с покупателем,

который заказал или приобрел

партию книг.

В финансовом договоре отра-

жены все элементы системы

движения книг со склада издатель-

ства к покупателю. Поэтому реа-

лизация издательством своих книг

начинается с поиска возможных

каналов поставки покупателю

книг и заканчивается заключени-

ем с ним договора.

Партнерами издательства по

формированию каналов сбыта его

книжной продукции могут быть как

физические, так и юридические

лица.

399

Распространение (реализация)

книг означает их доставку от изда-

тельства к конечным потребителям.

Следовательно, распространение

включает в себя операцию купли-продажи книг работниками оптовой или

розничной торговли и их транспортировку. Практикой уже отработаны ти-

повые схемы реализации книг. На рис. 19.1 представлены 11 возможных

схем прохождения товара. Очевидно, что не все эти каналы могут быть

задействованы из-за сложившейся экономической ситуации, когда раздроб-

ленность издательств и размеры тиражей выпускаемых ими книг не по-

зволяют издательствам создавать, например, сбытовые филиалы.

Типовые решения

распространения книг

на рынке

Наиболее типичной схемой распространения книг является канал, пред-

ставленный вариантом 7:

производитель — оптовая торговля —

— розничная торговля — покупатель

Однако могут быть выбраны и иные схемы решения. Распространение

книг зависит от следующих факторов: какие это издания; кто покупатели;

РТ РТ

ОТ

РТ

КС

РТ

ОТ

РТ

К Ф

РТ РТ

ОТ ОТ

Издательство

К о н е ч н ы й п о т р е б и т е л ь ( ч и т а т е л ь )

Обозначения: Ф — региональные сбытовые филиалы; К — коммивояжер; Д — дого-

ворные предприятия; Т — торговые представители; КС — комиссионеры; ОТ — оп-

товая торговля; С — сбытовые синдикаты; РТ— розничная торговля; М — маклеры

Рис. 19.1

400

где находятся покупатели; сколько вы рассчитываете продать; сколько они

купят. Продать книги можно многими способами и в разных местах. При

выборе схемы распространения книг важно найти наилучшие — главные

для издательства каналы сбыта издаваемых книг.

С экономической точки зрения выгодно, когда весь тираж выкупают

целиком один или несколько оптовых покупателей. Однако, с точки зре-

ния стратегии издательства, оно может попасть в зависимость от этих про-

давцов, поскольку перестает контролировать ситуацию на рынке.

Апробированным инструментом действия является регулируемая кон-

куренция, когда наряду с независимыми оптовыми продавцами существу-

ет мощный, контролируемый издательством канал сбыта, который позво-

ляет фирме постоянно держать в напряжении (бороться за заказ на

издаваемые книги) оптовых покупателей, поскольку право выбора, с кем

заключать договор на реализацию, находится в его руках. Другим методом

работы на рынке, позволяющим определенным образом избегать диктата

оптовиков, является активная работа службы маркетинга по продажам книг

с использованием наиболее доступных форм.

Таким образом, построенная система продвижения книг дает возмож-

ность издательству проводить свою политику на рынке. Для этого у него

есть несколько возможностей:

1. Методы реализации книг.

2. Выбор партнера при реализации товара.

3. Тактика обработки рынка.

4. Создание регулируемой конкурентной ситуации.

Одним из направлений в дея-

тельности издательства, которое по-

зволяет ему в рамках сформированной сети торговых предприятий манев-

рировать и проводить свою политику (создавать ситуативный запас на

рынке), является его право в зависимости от вида продукта предоставлять

преимущества отдельным оптовым покупателям в реализации книг.

Для этого традиционно применяются три основных метода реализа-

ции изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение

издательством своей продукции.

Смысл экстенсивного распределения в реализации книг через любого

покупателя как оптовой, так и розничной торговли, который готов их при-

обрести для последующей продажи. При этом издательство выигрывает в

росте объема продаж и соответственно снижает себестоимость книги, вы-

пуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для

многих потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных

средств.

Если издательство использует экстенсивное распределение, то отсут-

ствие постоянных долгосрочных связей с розничными торговыми посред-

Методы реализации книг