Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

371

Приведенная характеристика рынка по числу участников не дает пол-

ной картины. Кроме вышеуказанных признаков, может быть использован

и признак насыщенности рынка, т.е. в полной ли мере покрываются по-

требности в товаре на данном рынке. Потребность может быть удовлетво-

рена посредством одного товара (например, раньше были только учебни-

ки для изучения иностранного языка) или вследствие замещаемости одного

товара несколькими видами других (аудио-, видео-, компьютерные курсы,

серии статей в журналах). Потребность таким образом может быть удов-

летворена полностью или частично. Можно выделить типы рынков по сте-

пени насыщения товарной группой (табл. 16.3)

Поэтому оценка конкурентной ситуации должна проводиться с учетом

не только роли влияния на рынок конкурентов, в том числе и с замещаю-

щими товарами, но и уровня покрытия потребностей. В зависимости от

того, на каком рынке работает фирма (насыщенный или дефицитный), бу-

дет различной стоимость успеха.

Окончание табл. 16.2

Тип рынка

Закономерности развития

Полиполия,

или массовый

рынок

Данный рынок в силу многочисленности внутренних связей является

саморазвивающимся и устойчивым. При соблюдении принципа свободы

выбора партнера данный тип рынка обеспечит постоянное привлечение

на рынок новых производителей, что вызывает в конце концов

сокращение издержек на подготовку и выпуск товара, а также его рас

пространение и соответственно снижение цены

Двусторонняя

олигополия

Ограниченное число производителей и потребителей при отсутствии

законодательных ограничений и определенном стечении обстоя-

тельств могут заключить соглашения по условиям купли-продажи

товара. В этом случае рынок вырождается в двойной монопольный.

Однако разнообразие интересов участников рынка позволяет надеяться

на то, что их индивидуальные интересы приведут к нормальным

конкурентным условиям

372

Сравнительная оценка конкурентов

На одном и том же рынке могут действовать с одним и тем же товаром

— книгой несколько фирм. Их число может возрастать до десятков по

отдельным позициям товарной группы. Когда на рынке действует много

конкурентов, что практически соответствует полипольному рынку, то для

анализа ситуации целесообразно использовать методы укрупненных оце-

нок. При этом надо иметь в виду, что для оценки рыночной ситуации абсо-

лютные оценки не нужны. Основу всех западных и отечественных мето-

дик рыночных отношений составляют относительные оценки. Каждая

фирма выносит качественный товар, однако потребитель всегда выбирает

из нескольких самый хороший товар. Поэтому и оценка каждого конку-

рента должна осуществляться относительно вашей фирмы. Если на рынке

два или три конкурента с близкими по темам книгами, то целесообразно

использовать метод оценки сильных и слабых сторон издательства. Если

же число конкурентов значительно больше, то необходимо провести пред-

варительный селективный отбор и выявить главных конкурентов, относи-

тельно которых должна позиционироваться ваша фирма.

Для оценки складывающейся ситуации и выявления главных конкурен-

тов может быть использован метод анализа слабых мест М. Хрибы [HiamA.

Указ. соч. С. 256]. Он позволяет сделать укрупненную оценку сильных и

слабых сторон каждого конкурента по шести признакам. При этом дости-

гаются следующие цели: (1) выявляются наиболее слабые конкуренты по

каждому признаку и (2) издательство позиционируется относительно каж-

дого конкурента. Обычно у каждого конкурента можно выявить какую-

нибудь существенную слабость, которая в последующем для выработки

стратегии вашей фирмы может иметь решающее значение.

Использование укрупненной оценки позволяет разделить конкурентов

на группы: опасные и отстающие. Более детальный анализ сильных и сла-

бых сторон опасных (главных) конкурентов рассмотрен ниже.

Порядок проведения работы по выявлению групп конкурентов:

1. Оценивается деятельность конкурентов по следующим шести признакам

конкуренции: работа с авторами и тематика книг, издательская деятельность,

продажи и маркетинг, финансы, управление издательством, культура фирмы.

Могут быть использованы методы исследования рынка, описанные на с. 354).

Описание признаков конкуренции:

(1) Авторы и тематика книг. Оцениваются: качество книг конкурен-

та; авторы, которые издаются у конкурента; объявленная программа изда-

ния книг в сравнении с программой вашего издательства по конкурирую-

щим разделам литературы с точки зрения покупателя.

(2) Издательская деятельность. Оцениваются позиции конкурента на

книжном рынке в сравнении с вашей фирмой по объему выпускаемых книг,

используемым ресурсам и затратам.

373

(3) Продажи и маркетинг. Оценивается относительная эффективность

конкуренции по издаваемым книгам: позиционирование товара, активность

внешних служб, стратегия его рекламы.

(4) Финансы. Оцениваются объем финансовых ресурсов, потенциал и

его использование.

(5) Управление издательством. Оцениваются эффективность, агрессив-

ность и квалификация руководства конкурента по балансу успехов и не-

удач за последнее время.

(6) Культура фирмы. Оцениваются полезность и накопленный опыт

конкурента как основа мгновенной реакции на изменения на рынке и со-

ответственно возможность издания новой книги для этих рынков.

2. Оценка деятельности каждого конкурента на рынке осуществляется

по следующей шкале:

5 — превосходно/ следует изучить опыт

4 — очень сильно/ конкурентоспособен

3 — приемлемо, примерное равенство

2 — слабо/ не конкурентоспособен

1 — очень слабо

3. Внесите полученные оценки по отдельным конкурентам (№ 1; № 2;

№ 3; № 4) в матрицу сильных сторон конкурента (табл. 16.4) по столбцам;

по горизонтали формируются относительные оценки по отдельным сфе-

рам деятельности конкурентов.

В построенной матрице можно выделить две относительные характе-

ристики ситуации:

относительное описание состояния каждого конкурента по всем шести

признакам, что делает прозрачным их сильные и слабые стороны; сравни-

тельная оценка всех конкурентов по каждому признаку и выявление лиде-

ров.

Выделите «худшие» оценки конкурентов, что является их слабым мес-

том, за которым и должно вестись наблюдение с особой тщательностью.

4. Проведите предварительный анализ слабых мест конкурентов и ситуации

на рынке. Из табл. 16.4 видно, что у каждого конкурента, кроме № 4, есть

слабые места (оценки 1 и 2) и сильные сферы деятельности (оценка 5).

Таблица 16.4

Конкурент Матрица сильных сторон конкурентов

Признаки конкуренции

0) (2) (3) (4) (5) (6)

№ 1 5 3 4 2 4 3

№2 4 4 3 2 3 4

№ 3 1 3 3 5 2 3

№4 4 5 4 4 5 4

374

Для выработки стратегии действия на рынке важно распознать преж-

де всего, какие конкуренты приходят на новый рынок, а также наблю-

дать, как действует «старый» конкурент и кто противодействует на

существующих рынках. Из данных, приведенных в матрице, следует, что

конкуренты № 1 и № 2 имеют слабые места по четвертому признаку —

по финансам. Они недостаточно сильны для того, чтобы провести боль-

шую рекламную кампанию для поддержки нового продукта. Тогда воз-

можная стратегия вашей фирмы будет ориентирована на новое издание,

с введением которого на рынке ослабнут позиции этих конкурентов, и,

если есть уверенность в успехе, фирме потребуется инвестировать боль-

шие суммы в рекламу.

Книги конкурента № 3 не так хороши, как ваши, поэтому стратегия

издательства должна быть нацелена на увеличение доли рынка за счет кон-

курента № 3, используя для распространения вашего продукта все каналы

сбыта. В отличие от конкурента № 3 уменьшить долю рынка конкурента

№ 4 вряд ли удастся, так как он демонстрирует по всем признакам силь-

ные стороны. Матрица дает возможность оценить потенциальные возмож-

ности фирм и опираться на полученные результаты в будущих отношениях

с конкурентами.

Рассмотренный метод рекомендуем применять для:

выявления главных слабостей у конкурентов в целях планирования стра-

тегии маркетинговой деятельности фирмы;

выявления информации о конкурентах и получения данных для иссле-

дования рынка при планировании издательской деятельности.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

При выработке стратегии фирмы нередко возникает ситуация, когда

необходимо сравнить различные фирмы для выявления их преимуществ и

отставания в сравнении с вашей фирмой. Исходной посылкой оценки яв-

ляется то, что все фирмы оцениваются покупателем, который голосует сво-

ими деньгами. При этом особенно важным является быстрое выявление

не абсолютного (что очень сложно), а относительного качества их работы.

На обсуждения, которые могут быть проведены в различных рабочих груп-

пах, требуется много времени, при этом сложно получить очень четкое

представление о преимуществах и отставании конкурентов и по каким

именно параметрам это происходит. Поэтому допустима более динамич-

ная и достаточно объективная оценка конкурентной ситуации, ориентиро-

ванная на субъективные оценки аналитиков, а не на исследование конк-

ретной ситуации в целом.

И это можно сделать, если воспользоваться методами портфолио для

анализа построения диаграмм сильных и слабых сторон конкурентов. Их

375

суть состоит в том, что на шкалу или плоскость наносятся точки, по рас-

положению которых дается оценка ситуации и можно определить в буду-

щем возможную стратегию деятельности издательства.

Основу данного метода составляет перечень (не закрытый) признаков,

с помощью которых может описываться конкурентная ситуация. В резуль-

тате для любого сравниваемого объекта может быть по каждому признаку

на шкалу нанесена точка (оценка). После чего оценки всех признаков пос-

ледовательно соединяются, что формирует профиль оценок. Сопоставле-

ние значений оценок по каждому признаку для сравниваемых объектов

позволяет построить профиль сильных и слабых сторон конкурента.

Рассмотренный ранее метод оценки всех конкурентов на рынке по-

зволяет получить относительную оценку для фирм в сравнении с главны-

ми (сильнейшими) конкурентами. Выводы сделаны на основе сопостав-

ления всех конкурентов. В отличие от этого метод сильных и слабых сторон

эффективен, когда сравнение производится с сильнейшим конкурентом.

Таким образом, матрица является промежуточным этапом оценки, кото-

рый позволяет выявить сильнейшего, а относительно него построить про-

филь сильных и слабых сторон вашей или другой фирмы.

Для успешного построения такого профиля должны быть решены сле-

дующие задачи:

определить набор признаков, характеризующих деятельность изда-

тельств на рынке;

оценить деятельность каждой из выбранных фирм (построить профиль

для сильнейшего конкурента и вашей фирмы);

построить относительную оценку (профиль разностей) сильных и сла-

бых сторон фирмы.

Для сопоставления выбираются наиболее сильные конкуренты по всем

сферам деятельности, которые приведены в табл. 16.4. Дальнейшее рас-

смотрение целесообразно ограничить 2—3 главными конкурентами. Вся

работа, как и на предыдущих этапах, осуществляется специалистами мар-

кетинговой службы или группами специалистов издательства.

При описании ситуации на рын-

ке приоритет в первую очередь от-

дается управленческим аспектам,

которые являются наблюдаемыми и

характеризуют деятельность фирмы

на рынке. Деятельность издательства при этом можно характеризовать по

следующим направлениям:

издаваемая книжная продукции;

экономические результаты деятельности фирмы;

финансовые показатели деятельности фирмы;

дистрибьюторская деятельность фирмы;

социально-психологические аспекты управления в коллективе.

Определение набора

признаков для описания

ситуации

376

Каждое направление может быть представлено несколькими призна-

ками которые могут использоваться для того, чтобы получить разносто-

роннюю оценку деятельности фирмы, при этом каждое направление или

признак может оказать значительное влияние на коммерческий успех.

В качестве примера приведем следующий набор признаков.

Издаваемая продукция:

качество издаваемых книг;

ассортимент книг.

Экономические результаты деятельности:

объем продаж и доля на рынке;

цена на книги;

инновационная деятельность и смена ассортимента.

Финансовые показатели деятельности:

финансовые возможности фирмы;

рентабельность деятельности фирмы.

Дистрибьюторская деятельность:

готовность издательства выполнять в срок заказы;

деятельность внешних служб издательства;

ожидаемые сроки поставки тиражей.

Социально-психологические аспекты:

склонность руководства фирмы к риску;

рекламная деятельность издательства, стимулирующая продажи;

проявление инициативы сотрудников.

Названные признаки могут располагаться в любой последовательнос-

ти В зависимости от поставленных целей набор признаков, наиболее пол-

но и точно характеризующих ситуацию, может быть любым и изменяться

от ситуации к ситуации. Число признаков также может быть любым но

наиболее рациональным является перечень из 15—25 признаков которые

по возможности должны быть независимыми друг от друга, т.е. не оказы-

вающими прямого воздействия друг на друга.

Шкала оценок. При построе-

нии графиков могут применяться

шкалы, которые наиболее привыч-

ны сотрудникам издательства. На-

пример: пятибалльная (оценки от 1 до 5; шкала широко распространена

при оценки знаний в школе, а также применялась в предыдущем разделе);

десятибалльная (оценки от 1 до 10).

Однако работая с объектами, которые трудно описать, бывает сложно

объяснить различия между близкими оценками, например между оценкой

6 и 7 при десятибалльной шкале, поэтому рекомендуется в последующем

использовать девятибалльную шкалу.

Оценка деятельности фирм

и верификация результатов

377

В ней достаточно просто выделяются три зоны: хорошо, плохо, удов-

летворительно и можно выделить их оттенки. Например: не совсем хоро-

шо — 7; хорошо — 8; больше чем хорошо — 9. Аналогично можно оце-

нить и другие группы: не совсем плохо —3; плохо — 2; очень плохо — 1.

Таким образом, девятибалльная шкала дает исследователям возможность

логически обосновывать свои оценки. Исходя из того что для каждого

признака нужны индивидуальные граничные значения, необходимо вер-

бально, применительно к ситуации, определить, что следует понимать под

оценками «плохо» и «хорошо». До того как специалисты начнут давать

оценки, согласовываются граничные значения, относительно которых бу-

дет проведено их позиционирование по каждому признаку деятельности

фирмы. Все согласованные граничные оценки вносятся в таблицу. Согла-

сование граничных оценок и их описание является довольно сложной за-

дачей, и поэтому в процессе работы должны принимать участие (по воз-

можности) ведущие специалисты издательства. Пример представления

результатов этой работы по двум признакам приведен в табл. 16.5.

Устанавливая граничные оценки, необходимо учитывать, что:

они отражают позицию покупателя о деятельности фирмы на рынке (он

выбирает, у кого купить книги), а не мнение сотрудников о своей работе;

оценки должны быть по возможности полными и понятными.

Желательно избегать односложных предложений типа «возрастает» или

«убывает». Целесообразно уточнить величину изменения, например, «воз-

растает на 25%». В этом случае специалисты, анализируя ситуацию в из-

дательстве, могут точно позиционировать на шкале точку (оценку) по дан-

ному признаку.

Построение оценочного профиля фирмы. Для построения оценочного

профиля каждой фирмы отдельно по каждому признаку дается оценка.

Чтобы повысить надежность оценки и снизить влияние субъективного

мнения каждого специалиста, рекомендуется параллельно строить оценоч-

ный профиль фирмы несколькими специалистами или группами специа-

листов. Индивидуальные оценки могут усредняться. При этом следует

руководствоваться тем, что точность итоговой оценки пропорциональна

корню квадратному из числа индивидуальных оценок. Например, для по-

вышения точности оценки в 2 или 3 раза необходимо иметь соответственно

4 или 9 индивидуальных оценок.

Таблица 16.5

Признак

Оценка «плохо»

Оценка «хорошо»

Склонность к риску

у руководителей

Импульсивное, мгновенное

индивидуальное решение

Принятие решений на

основе тщательного

анализа и оценки риска

Деятельность внешних

маркетинговых служб

Пассивная позиция.

Ожидание обращения

клиентов

Активная позиция.

Поиск новых клиентов и

сегментов рынка

378

Полученные итоговые оценки заносятся в таблицу. Она состоит из трех

частей:

поля для построения профиля сильных и слабых сторон;

поля признаков;

поля оценок деятельности фирмы.

Пример построения профиля сильных и слабых сторон фирмы и ее кон-

курента приведен в табл. 16.6 (п. — признаки: 1 — качество книг; 2 —

ассортимент, 3 — сервис для клиентов; 4 — ценовая политика; 5 — доступ-

ность; 6 — квалификация работников; 7 — имидж; 8 — уровень дохода; 9

— условия труда; 10 — время работы на рынке; 11 — склонность к риску;

12 — способность выделиться; 13 — рекламная деятельность; 14 — по-

стоянные клиенты; 15 — безопасность фирм; 16 — книжные клубы).

Строятся два профиля: фирмы и конкурента. Построение профилей

производится в правой части таблицы. Сопоставление этих профилей за-

труднено из-за множества пересечений, поэтому для построения профиля

сильных и слабых сторон используется левое поле. Его отличие состоит в

том, что все оценки вашей фирмы принимаются за 0 (вертикальная линия

379

в середине поля), а оценки конкурента записываются как алгебраическая

сумма оценок (с учетом знаков) в правом поле (по каждому признаку из

оценки конкурента вычитается оценка вашей фирмы).

Полученные относительные оценки с учетом знака наносятся на левое

поле. Соединяя прямой линией последовательно полученные точки (оцен-

ки), строится соответствующий профиль сильных и слабых сторон конку-

рента.

Из графика видно, что по всем признакам, относительные оценки ко-

торых находятся правее средней линии, ваша фирма отстает от конкурен-

та. По всем признакам, относительная оценка которых находится левее

середины, ваша фирма превосходит конкурента.

На графике есть несколько признаков, у которых относительные оцен-

ки находятся в диапазоне от + 2 до -2 (заштрихованная зона). В этой зоне

погрешность оценки сопоставима с погрешностью самого метода изме-

рения, поэтому находящиеся внутри этой зоны оценки целесообразно из

дальнейшего рассмотрения исключить. Если оценки деятельности фирмы

и конкурента получены как среднеарифметические, то данный диапазон

может быть уменьшен до величины от +1 до -1.

Однако первостепенный интерес представляют относительные оценки

с наибольшим отклонением от 0. Данный подход позволяет общие рас-

суждения о конкуренции перевести в плоскость обсуждения конкретных

мероприятий по устранению или уменьшению отставания издательства от

конкурента и определить, за счет использования каких инструментов мар-

кетинга можно уменьшить это отставание.

Рассмотренные методы анализа конкурентной ситуации на рынке по-

зволяют самостоятельно, без помощи внешних консультативных фирм,

оценить свои шансы на рынке.

Надо помнить, что на рынке нет абсолютных оценок «хорошо» или

«плохо». Покупатель всегда говорит: «Это лучше, чем то». Поэтому страте-

гия издательства может строиться как на достижении преимущества над

конкурентом, так и на выборе для издаваемых книг такого рынка, где ваши

преимущества над конкурентом будут ощутимыми.

380

Глава 17

В чем польза книги

Удовлетворенная потребность

покупателя — польза от книги

Маркетинг издательства есть

деятельность, цель которой — убе-

дить потенциального покупателя

захотеть приобрести книги. Марке-

тинг есть путь к нахождению

объективного ответа на вопросы,

которые задает себе каждый изда-

тель: «Кто является покупателем

книги? На каком рынке издатель-

ство работает? Где расположены

другие рынки? Почему покупаются

книги? Могут ли покупатели при-

обрести необходимые книги и поче-

му они их на самом деле не купи-

ли? Какую пользу приобретают

покупатели вместе с книгой? Может

ли издательство предложить те кни-

ги, которые желает в конкретном

месте, в лучшее время и в необхо-

димом количестве приобрести по-

купатель?»

В предыдущих главах на часть

вопросов уже дан ответ. Но остает-

ся центральный вопрос всей марке-

тинговой деятельности: «Почему

покупатель приобретает книгу, в

чем для него от нее польза?»

Это очень важный вопрос. От

точного ответа на него зависит во

многом успех на рынке того или

иного издания. При этом работни-

кам издательства, особенно тем, кто

занимается маркетингом, предстоит

сформировать совершенно иное от-

ношение к товару: понять, почему

именно эта — конкретная книга бу-

дет полезна покупателю.