Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

381

Говоря о покупателе, необходи-

мо четко себе представлять, кто он

и на каком рынке его можно найти.

Если речь идет о К-рынке, то покупатель — это человек с его индивиду-

альными интересами и эмоциями, он самостоятельно принимает решение

о покупке книги. Если речь идет о S-рынке, то это оптовый покупатель,

интересы которого концентрируются на прибыльности последующих тор-

говых сделок в розничной торговле.

Одна из основополагающих идей маркетинга состоит в том, что дея-

тельность представляет собой упорядочение процесса торгового обмена в

целях удовлетворения потребностей покупателей. Применительно к из-

дательскому бизнесу и его товару можно выделить:

пользу для читателя (K-рынок);

пользу для оптового покупателя (S-рынок);

пользу для государственного чиновника (G-рынок).

Зная на каком из указанных рынков предполагается реализовать книги,

издатель должен научиться объяснять пользу на языке соответствующего

покупателя: читателя, оптовика, чиновника.

Основные потребности читателя. Исследования на книжном рынке

читателей позволяют выделить несколько ключевых потребностей, кото-

рые удовлетворяются посредством печатной продукции.

Психологические потребности:

уверенность в себе;

уверенность в быстро изменяющемся мире;

желание разгадать загадку другого человека;

желание уйти от реальности за счет создания собственного представ-

ления о мире.

Потребности сопричастности:

информированность о происходящих событиях;

информированность об общественно значимых событиях, их истоках

и последствиях;

изучение жизнеописаний выдающихся людей.

Потребности самореализации:

новые знания для утверждения в жизни;

новые знания для решения конкретных задач на основе использования

чужого опыта;

новые знания для переподготовки.

Основные потребности оптового покупателя. Работая на книжном

рынке, оптовый покупатель пытается удовлетворить свои потребности для

успешного бизнеса, в частности имея следующие потребности.

Экономические:

расширение своего бизнеса и увеличение доли на рынке;

повышение рентабельности и оборачиваемости инвестированных средств;

диверсификация деятельности.

Книга и сферы интересов

покупателей

382

Коммуникативные:

формирование позитивного имиджа фирмы;

создание стабильной коммуникационной системы воздействия на по-

купателя.

Книга для оптового покупателя играет совсем иную роль, чем для чи-

тателя и соответственно требования к ней как к товару будут существенно

иными, поскольку она несет иную пользу.

Основные потребности государственного чиновника. Рынок обес-

печения книгами потребителей в счет государственного заказа существенно

отличается от рассмотренных ранее. На этом рынке основными участни-

ками торговых сделок являются государственные чиновники федерального

или местного уровня и издательства.

На примере приобретения учебников для школ в качестве основных

потребностей государственных чиновников можно выделить следующие:

обеспечение учащихся школ федеральным комплектом учебников в

пределах выделенных бюджетных средств;

обеспечение качества учебников и соблюдение санитарно-гигиени-

ческих норм (размер шрифта и четкость печати, оформление и переплет-

ные материалы);

обеспечение срока годности учебника для многолетнего использова-

ния.

Из приведенных оценочных параметров следует, что для государствен-

ного чиновника такие параметры книги, как художественный стиль и со-

держание, имеют подчиненное значение, если выполняются минимальные

требования стандарта.

Проведенное исследование потребностей для продавцов книг на рын-

ке показывает, что мотивы покупки книг у покупателей различны, так же

как отличны и их потребности: они действуют либо в интересах орга-

низации, либо в интересах частного лица.

Итак, рассматривая книгу как товар, необходимо выделять два разных

момента в предназначении книги: (1) книга, как носитель пользы и (2)

польза, которую получает покупатель, приобретая книгу.

Если раньше издатель разговор с покупателем в основном проводил об

условиях продажи книг, то теперь в условиях рынка для успеха изда-

тельского бизнеса целесообразно перейти на иной, понятный покупателю

язык, и говорить с ним о пользе, которую он получит от приобретенной

книги, и какие потребности она поможет ему удовлетворить.

Если фирма-продавец в состоянии объяснить покупателю, опираясь

на его основные мотивы, в чем собственно состоит для него польза от

приобретения книг, да и к тому же может оценить, насколько оправда-

лись ожидания покупателя от приобретения этих книг, тогда смело мож-

но говорить о цене книги-товара и ее величине (она всегда должна быть

несколько ниже, чем приобретенная от книги польза) и о профессионализме

сотрудников маркетинговой службы.

383

Сложность освоения данного подхода состоит в том, что надо научить-

ся рассматривать книгу только как носитель пользы, так как именно ее и

приобретает на рынке покупатель: читатель, оптовик, чиновник. Поэтому

и разговор с покупателем должен идти в контексте полезности предлага-

емых ему книг.

Для любого товара и каждой целевой группы товаров на соответству-

ющем рынке можно построить формулу полезности на основе реализации

определенной вербальной процедуры.

Почему издателю сегодня труд-

но аргументировать полезность

предлагаемых им книг? Потому что

он не обучен говорить с покупате-

лем на одном языке и не знает необходимой аргументации. Для того чтобы

аргументировать, ориентируясь на пользу книги, требуется глубокий ана-

лиз и знания психологических факторов, которые играют решающую роль

у лиц, принимающих решения о покупке.

При всем разнообразии мотивов, которыми руководствуется покупа-

тель, важно выделить систему базовых мотивов. В эту систему принято

включать девять основных мотивов. В ходе торговых сделок каждый по-

купатель обычно руководствуется не всеми мотивами одновременно, а

одним-двумя, которые могут проявляться в различной форме. Таким об-

разом, при рассмотрении полезности книги для различных покупателей

необходимо выбрать из многих мотивов один-два наиболее значимых. Эту

задачу выбора должны решать специалисты маркетинговой службы. Для

удовлетворения каждого из мотивов покупателю необходимо предложить

конкретную книгу или даже серию книг. От того, насколько доходчиво

удается объяснить покупателю его пользу от приобретения изданных книг,

зависит успех издательского бизнеса. Рассмотрим указанную систему мо-

тивов (приобретаемую пользу).

Мотив прибыли. Его называют также экономическим мотивом. Каж-

дый покупатель товара хочет заработать деньги, приобрести собственность,

увеличить свой капитал, целесообразно вложить деньги, сэкономить.

Мотив безопасности. Снижение степени риска является целью

деятельности для многих людей. Какие возможности она принесет

семье, собственному бизнесу, сотрудникам, себе самому? Каждый

покупатель хотел бы получить представление о том, в какой мере,

особенно в критических ситуациях, можно рассчитывать на партне-

ра. Уверенность в этом может дать находящаяся в книге методика

оценки надежности партнеров.

Мотив значимости. Каждый человек стремится что-то получать и не

быть оштрафованным; проявляет инициативу и ожидает от окружающих

похвалы и ласки; ищет поддержку своего окружения. Похвала также важ-

Основные ценности человека

и критерии

оценки полезности

384

на для него, как и воздух для легких Каждый покупатель ищет возможно-

сти улучшения своего имиджа, повышения социального статуса,

возможностей профилирования на рынке.

Мотив комфортности. Каждому человеку тяжело отказаться от своих

устоявшихся принципов и найти новые способы действия. Природа чело-

века такова, что мы готовы поставить под вопрос свой образ действия толь-

ко тогда, когда познаем явные преимущества, которые предоставит в наше

распоряжение корректировка дела.

Хорошо воспринимается каждым покупателем видимое облегчение

работы (реорганизация администрации, рационализация процедур), со-

кращение квоты на рекламации, создание информации о рынке без боль-

ших затрат, высокий спрос по его предложению без больших финансовых

расходов. Ориентированный на рынок консультант-продавец книг может

поддержать в этом покупателя без дополнительной оплаты.

Мотив здоровья. Что хочет каждый покупатель (человек): сохранить

свое здоровье и, естественно, свою жизнь от болезней и недугов. Для это-

го используется несколько подходов, например, возможны меры по эмоци-

ональной и физической разгрузке в течение дня, отдых, отпуск. Для чело-

века здоровье остается высокой целью. Дети и их здоровье —

драгоценнейший товар родителей. Почти в каждой книге можно выделить

признаки, которые воздействуют на мотив здоровья покупателей.

Мотив свободы. Мотив имеет важное значение для всех людей, незави-

симо от их расы и национальности. Он способствует освобождению лю-

дей от рабства, дает им независимость, помогает выбору в общественной,

экономической и политической сферах. Многие книги содержат в себе

ключи для разрешения этого мотива, их надо уметь вручить покупателю.

Социальный мотив. Для человека тесное социальное окружение зна-

чит то же, что для партнеров, сотрудников, определенной целевой группы

в обществе. Мотив обладает сильным влиянием. Продавец помогает поку-

пателю использовать данный мотив, предложив ему книгу — средство

повышения активности сотрудников и их мотиваций, готовности к дея-

тельности.

Мотив открытия. Взаимосвязи признаются в природе, экономике,

науке, медицине, политике, человеческой психологии. На их реализацию

нацелен данный мотив. Без его удовлетворения не было бы ни культуры,

ни прогресса. Каждая книга располагает возможностью помочь что-то

«открыть для себя и людей». Продавец должен уметь выявить эту возмож-

ность для покупателя.

Мотив самореализации. Мотив включает постановку целей (хочу до-

стичь) и достижение целей (уже достиг); содержит в себе вопросы: под-

чиняет ли отдельный человек свою жизнь чужому или собственному вли-

янию, хочет ли он, например, быть служащим или быть самостоятельным?

Мотивы (устремления) есть у всех, и их всегда надо применять при

аргументации, ориентированной на пользу. Они определяют в конце кон-

385

цов стратегические отношения продавца и покупателя в переговорах по

приобретению книг.

В зависимости от типа покупателя (частное лицо, фирма) приоритеты

и весомость мотивов и аргументов будут изменяться. Однако в целом под-

ход помогает структурировать предполагаемые потребительские интере-

сы и перевести их в пользу потребителя с помощью формул перевода.

Издательство является продавцом книг, и поэтому на будущие книги

необходимо смотреть глазами потенциального покупателя. На ошибки нет

ни средств, ни времени. А задача продавца состоит в том, чтобы выявить у

читателя, у посредника-оптовика мотивы покупки ваших книг и активизи-

ровать их продажу, аргументируя пользу такой сделки.

Метод вербального описания

полезности товара

Каждый товар характеризуется определенными технико-экономичес-

кими, эстетическими и прочими параметрами. Но такое описание товара

хорошо для выставки, где потребитель готов его осматривать.

В издательском бизнесе потребитель готов заплатить свои деньги за то,

чтобы обладать этим товаром. Каждый покупатель имеет свои интересы,

которые не всегда совпадают с предлагаемым «скучным и сухим» описанием

товара. Значит, коммерческой успех операции возрастет, если научиться пе-

реводить его свойства на язык полезности товара для покупателя и с помо-

щью этого языка уметь более точно выявлять целевые группы покупателей.

Подобная ориентация в экономическом пространстве позволяет более

избирательно подходить к оценке качества книг, целенаправленно про-

водить рекламную кампанию, сознательно проектировать саму систему

распространения товара. Таким образом, формулирование полезности то-

вара в терминах потенциального потребителя является как бы генетическим

кодом, на котором может основываться вся деятельность издательства в

соответствии с маркетинговой концепцией.

Для трансформации описания товара из плоскости привычных про-

изводственных представлений в плоскость потребительских качеств мож-

но использовать алгоритм построения описания потребительских качеств

товара (рис. 17.1).

Для построения формулы полезности товара в алгоритме выделяются

следующие блоки:

признаковое описание товара в терминах производителя (технико-эко-

номическом, эстетическом и т.д.);

глагольные формулы перевода;

система базовых мотивов поведения покупателя;

локальные признаки полезности для покупателя.

386

Все признаки, с помощью которых издательство характеризует свои

книги, могут быть сгруппированы по сферам их применения потенциаль-

ным покупателем как в производственной, так и в частной деятельности.

Покупатель, принимая решение о приобретении книги, руководствуется

собственными интересами, которые можно отнести к:

потребностям первой необходимости;

профессиональным интересам;

коммерческим интересам;

личным или эгоистическим интересам.

Чтобы товар стал более привлекательным для потребителя, его форму-

ла полезности должна быть настолько емкой, чтобы с точки зрения лю-

бого частного интереса книга оставалась полезной.

В связи с этим должен быть составлен по возможности полный

перечень локальных признаков полезности товара для различных

сфер возможного его применения с учетом указанных выше мотивов

(интересов) для каждой целевой группы потребителей. Такой под-

ход позволяет отойти от традиционного «назначения» существенных

признаков полезности и осуществить выбор из множества призна-

ков тех, на основе которых и должна создаваться формула полезнос-

ти товара.

Работу следует проводить методично по заданному алгоритму, кото-

рый помогает выделить множество локальных признаков полезности то-

вара применительно к различным сферам его использования. Если в ходе

387

работы ассоциативно появляются новые локальные признаки, они также

заносятся в перечень. Целью этого этапа является создание наиболее пол-

ного перечня локальных признаков полезности книги, из которых в пос-

ледующем выбираются наиболее представительные, образные, которые

легче идентифицировать с данным товаром.

Формула полезности товара

При подготовке к переговорам или при проведении рекламной кампании

возникает необходимость четкого формулирования привлекательности для

покупателя качеств товара и представления их соответствующим образом

в информационных материалах. Это необходимо сделать или в виде деви-

за товара, или в виде рекламы. Точность этой формулировки во многом

определит успех товара на потребительском рынке.

Следует вновь подчеркнуть, что издатель характеризует свою книгу

по одним признакам, как правило наблюдаемым, а потребитель выби-

рает товар по масштабам пользы за потраченные деньги. Именно в том и

состоит проблема, что издательство и покупатель часто говорят на раз-

ных языках. Специалисты службы маркетинга издательства должны пе-

ревести гордость производителя за выпущенную книгу в пользу для по-

требителя.

Для описания полезности това-

ра воспользуемся приведенным

выше алгоритмом и решим три ос-

новные задачи: Определим пере-

чень вербальных описаний локальных признаков полезности товара.

Выберем существенные (рельефные) признаки для создания формулы

полезности товара

Разработаем формулу полезности товара.

Эта работа должна возглавляться специалистами службы маркетинга,

но принимать в ней участие могут все сотрудники издательства. Орга-

низационно работа может осуществляться в малых группах параллельно

по всему перечню показателей. После каждого этапа на рабочей встрече

производится обсуждение результатов и выбор наиболее приемлемых ре-

шений.

Определение перечня вербальных описаний локальных признаков по-

лезности товара. Работа будет состоять в заполнении формуляра для вы-

явления локальных признаков полезности (табл. 17.1). В левой части таб-

лицы должны быть сформулированы традиционные признаки книги,

которыми оперирует издательство.

Выбор существенных

признаков полезности

388

Для упрощения работы предлагается сконцентрировать внимание на

наиболее часто встречающихся сферах использования информации и зна-

ний, которые покупатель получает от книги. В таблице выделяются четы-

ре группы направлений основной деятельности потенциальных по-

купателей: работа, дом, отдых (хобби) и др. Для каждой группы

определяются возможные направления применения книги, например со-

держит справочный материал по ... В каждом блоке целесообразно выде-

лить несколько признаков, но обычно ограничиваются четырьмя, пятью.

Для определения локальных признаков полезности конкретного товара

воспользуемся алгоритмом вербальных преобразований, основанном на

дополнении глагольных форм описанием результатов деятельности, что

делает возможным применить специальную аргументацию (формула пе-

ревода):

389

[признак] — это означает для Вас [локальный признак полезности]

[признак] — это поможет Вам [локальный признак полезности]

[признак] — это принесет Вам [локальный признак полезности]

[признак] — это гарантирует Вам [локальный признак полезности]

признак] — это подготовит Вас [локальный признак полезности]

Другими словами, чтобы описать пользу для покупателя, вы должны

сами как бы стать им, понять и принять его точку зрения. Приведенные

глагольные формы наиболее употребимы. Однако в зависимости от си-

туации набор глагольных форм перевода может изменяться или расши-

ряться.

Для каждого выделенного признака по приведенному выше алгоритму

преобразований формулируется локальный признак потребительской цен-

ности товара. Алгоритм составлен так, что каждый признак по вербальному

алгоритму преобразуется в отдельный локальный признак полезности по

принципу сочетания каждого потребительного свойства продукта с каж-

дой глагольной формой. Например, если выбрано четыре признака и три

вербальные формы, то общее количество локальных признаков полезнос-

ти в правой части таблицы должно составить двенадцать. На этапе форму-

лирования этих признаков полезности не должна оцениваться их значи-

мость. Важно их зафиксировать, а значимость каждого будет определяться

выбором из всего списка локальных признаков полезности. Выбор суще-

ственных признаков полезности. Созданный перечень локальных призна-

ков полезности содержит неравнозначные признаки полезности. Поэтому

рекомендуется провести операцию ранжирования этих признаков по зна-

чимости. Наиболее простым способом, который не требует существенных

затрат, является модифицированный метод ABC (рис. 17.2), который ши-

роко используется в менеджменте. Применительно к стратегии реализа-

ции книг признаки принадлежности к различным группам могут быть сфор-

мулированы следующим образом:

Каждый локальный признак (см. табл. 17.1) оценивается по заданным

критериям и отмечается соответствующим знаком A, В или С. Если дан-

ный признак слабо различим и должен быть отнесен к группе «Корзина»,

то он пропускается. Практика использования этого метода показывает, что

соотношения между признаками различных групп составляют: группа А

Группа А

Покупаю сам и немедленно, цена не имеет

значения

Группа В

Рекомендую купить своим друзьям

Группа С

Информирую своих знакомых о сделанном

приобретении

Корзина

Обычное событие, которое не запоми-

нается

Рис. 17.2

390

— 15%, группа В — от 20 до 30%, группа С — от 40 до 50%, незначимыми

обычно признаются примерно 10% локальных признаков.

Таким образом, для дальнейшего рассмотрения из исходного перечня

локальных признаков полезности принимаются признаки группы А В даль-

нейшем работа продолжается только с данной категорией признаков.

В табл. 17.2 в качестве примера приведен фрагмент заполнения фор-

муляра.

Если сопоставить левую колонку, где содержатся признаки продавца

(это обычные признаки из аннотации книги), и правую часть таблицы, где

в терминах потребителя рассказывается, зачем читатель приобретает кни-

гу, то видна существенная разница в терминологии и понимании не-

обходимости сделать данную покупку.

В правой части таблицы в графе «Важность» проставлены оценки отно-

сительной ценности каждого локального признака полезности. Использо-

вание простого метода ABC позволяет рассортировать выявленные локаль-

ные признаки полезности, выбрать наиболее значимые с точки зрения

потребителя и сконцентрироваться в последующем на их обработке.

Важным для специалистов маркетинговых служб является то, что с по-

мощью алгоритма формируется такое признаковое описание полезности

книги в терминах потребителя, которое другими способами трудно полу-

чить. Полученный перечень может использоваться и в последующем, ког-

да будет необходимо для отдельных рынков не только определить основную

пользу, но и выявить дополнительную для различных целевых групп. К

данному перечню можно обращаться неоднократно, поскольку ситуация

на рынке может меняться, могут меняться также приоритеты покупате-

лей, а это приводит к пересмотру групп А, В, С, что в свою очередь может

потребовать изменения формулы полезности, построенной по данным

признакам.

Таблица 17.2

Наблюдаемый признак Глагольная форма Локальный признак Важ-

ность

Для работы

1. Много специальной

информации

Это позволит поднять профессиональную

значимость

расслабиться

2. Описание метода

выхода из стрессовой

ситуации

утвердить авторитет укрепить

здоровье почувствовать себя

свободным

3. Дается описание новых

технологий

восстановить нервные клетки

самоутвердиться сделать

открытие сохранить свободное

время