Назад
401
никами не заинтересовывает последних оказывать помощь в увеличении
ему объемов сбыта.
Исключительное распределение состоит в выборе издательством какого-
то одного торгового посредника в регионе, который продает книги изда-
тельства. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших
городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емко-
сти.
Метод исключительного распределения сегодня все чаще применяется
при сбыте широкого ассортимента книг. Он позволяет создавать не только
устойчивые долговременные связи, но и, работая совместно с продавца-
ми, проводить соответствующие исследования потребительского спроса.
При выборочном распределении продукции на рынке издательство всту-
пает в соглашение с двумя или более крупными организациями розничной
торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать
продукцию в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в
больших городах, где имеется достаточно емкий рынок, и для организа-
ции хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых
предприятий.
В табл. 19.1 приведена характеристика каждого из рассмотренных ме-
тодов работы на рынке применительно к реализации книг.
Таблица 19.1
Методы реализации
Основные
параметры
Исключительное
распределение
Выборочное
распределение
Экстенсивное
распределение
Вид издания
Подарочные изда-
ния, уникальные
книги
Подписные издания,
сериалы, научно-
техническая лите-
ратура
Книги массового
спроса
Степень насыщения
рынка
Ограниченная Средняя Высокая
Степень котролиро-
лирования сбыта
Строгий контроль
Значительный кон-
троль
Нулевой конт-
роль
Издержки сбыта Низкие Средние Высокие
Издержки дилера Значительные Ограниченные
Очень неболь-
шие
Обучение и поддер-
жка дилеров
Значительные Ограниченные Отсутствуют
Период использова-
ния продукта
Товары длитель-
ного пользования
Товары среднего
пользования
Товары кратко-
срочного поль-
зования
Реклама продукции
Проводится ре-
клама книги
Проводится реклама
издательства
Почти не прово-
дится
Предварительные
заявки
Предварительный
заказ
Оформляется
подписка, предва-
рительный заказ
Почти не прово-
дится
402
Из таблицы видно, что в зависимости от вида издания можно исполь-
зовать различные методы работы на рынке, решая одновременно пробле-
мы реализации книг и создания опорных пунктов изучения потребитель-
ского спроса. Но это возможно, только если будут созданы долговременные
устойчивые партнерские отношения издательства с продавцом книг. Мас-
штаб таких связей издательства с оптовым покупателем определяется преж-
де всего интересами долговременного экономического сотрудничества и
рентабельностью торговых отношений.
На основе полученных данных можно выбрать концепцию маркетинга
фирмы для решения локальной задачи по изменению доли на рынке. Для
этого можно воспользоваться достаточно простой процедурой [Маркетинг.
Менеджмент // Бизнес-практикум. АО «Интерэксперт». 1995. 12.]:
Шаг 1. Найдите в табл. 19.2 всех своих перспективных партнеров.
Шаг 2. Напротив имен партнеров в любой части листа запишите имена
конкурентов, которые также поставляют им свои товары. Оцените долю
их оборота у ваших перспективных партнеров, подумайте, насколько это
для вас опасно и насколько реально оттеснить их, забрав их долю оборота
себе. Сделайте соответствующие пометки.
Шаг 3. На другом листе бумаги методом сильных и слабых сторон вы-
явите факторы успеха для работы с этим партнером. Методика проведе-
ния этого анализа подробно рассмотрена на стр. 377. Необходимо ис-
пользовать как ваши сильные стороны, так и нетрадиционные подходы к
выявлению слабых сторон у партнеров, например, по соблюдению сроков
поставок, сокращению сроков и т.д. Такой анализ может быть выполнен в
форме мозгового штурма вместе сотрудниками маркетинговой и другими
службами издательства.
Шаг 4. Оцените выявленные новые факторы успеха, сравните их с воз-
можностями конкурентов. Для этого можно дополнить перечень профиля
сильных и слабых сторон конкурента в табл. 19-3 и повторить анализ.
Таблица 19.2
Конкурентная ситуация
Перспективные
партнеры
Название фирмы
Доля в объеме
продаж
Оценка опасности
Таблица 19-3
Отстаем Превосходим Плохо Хорошо
+6 + +4 + +2 + 0 -1 -2 -3 -4 -5 -б Признак 1 2 3 4 5 6 7 8 9
403
Шаг 5. Подумайте, в чем заключаются сильные стороны конкурентов,
какие аргументы будут убедительными в разговоре с представителями пер-
спективных партнеров, если они сошлются на преимущества конкурентов.
Составьте таблицу аргументации (табл. 19.4).
Поскольку конкурент, так же как и вы, работает с несколькими партне-
рами, то выявленные его сильные стороны могут использоваться не во всех
случаях. Поэтому в таблице делается пометка, в разговоре с каким партне-
ром должны использоваться эти аргументы.
Шаг 6. Перечислите все аргументы и определите покупателей, в разго-
воре с которыми целесообразно сознательно привести эти аргументы.
Постарайтесь подкрепить расчетами свои аргументы для предстоящего
разговора с перспективным партнером.
Шаг 7. Проверяйте, насколько убедительны ваши аргументы и эффек-
тивны действия в конкурентной борьбе, после каждой встречи с партнерами.
Введение экономических критериев в партнерские отношения является
необходимостью. С одной стороны, они позволяют анализировать рента-
бельность договоров со всеми партнерами и вырабатывать обоснованную
позицию издательства, а с другойтакие расчеты выявляют тенденции
во взаимоотношениях. Естественно, речь идет о взаимоотношениях при
реализации методов исключительного и выборочного распределения. Если
в течение длительного времени эти отношения приносят убытки, то есть
все основания для пересмотра партнерских отношений.
Нужно помнить, что в издательском бизнесе действует принцип: «Чем
четче счет, тем крепче дружба».
Выбор партнера при реализации товара
Создавая систему партнерских отношений, издательство решает свою
главную стратегическую задачугарантировать сбыт выпускаемых книг.
Если издательство лишается системы партнерских отношений и книги
остаются на складе, то дело времени, когда оно перестанет существовать.
Поэтому игра на этом рынке должна вестись очень осторожно, прибыльно
для себя и уважительно для ваших партнеров.
Можно с уверенностью утверждать, что, несмотря на разнообразие схем
организации каналов сбыта, доминирующей на ближайшую перспективу,
Таблица 19.4
п/п
Сильные стороны
конкурентов
Ваши предложения
партнеру
Адресность аргументов.
Имя партнера
404
остается схема реализации книг через оптового продавца. Поэтому необ-
ходимо научиться анализировать состояние дел у оптовиков и изучить стра-
тегию их поведения на рынке. Для этого важно продолжить анализ дея-
тельности партнеров на рынке, оценка исчерпания возможностей которых
уже проводилось в гл. 15.
При подготовке договоров о реализации книг требуется более тща-
тельная оценка перспективного партнера, чей потенциал для реализации
ваших книг или еще не используется, или не исчерпан на 100%. Необхо-
димо выяснить, какие издательства и при помощи какой стратегии сотруд-
ничают с этим перспективным партнером.
Проанализировав ситуацию на
рынке и выбрав потенциальных
партнеров, можно начинать конст-
руировать собственную систему распространения книг. Рекомендуется
применять следующие основные правила при ее создании.
Правило 1. Постоянно выявляйте потенциал крупных клиентов. Он не-
сомненно больше чем может показаться на первый взгляд. Об этом уже
шла речь в гл. 15.
Правило 2. Борясь за предоставление крупным клиентам услуг, учиты-
вайте, что и они находятся в определенной зависимости от других обсто-
ятельств. Поэтому действуйте по правилу: «Не держи все яйца в одной
корзине».
Правило 3. Недопустимо сосредотачивать все свои усилия только на
обслуживании крупных партнеров, пренебрегая другими партнерами и
заинтересованными покупателями. Необходимо сохранять баланс их ин-
тересов на всех рынках.
Правило 4. Прибыль собственной фирмы остается важнейшей целью
при любых контактах с покупателями. Если отсутствует маржинальный
остаток (выручка за вычетом определенных издержек), значит, отношения
с клиентом налажены неправильно.
Работа с крупными партнерами имеет свою особенность. С одной сто-
роны, это упрощает задачу издательства, а с другой — «игра» переносится
на совершенно иной рынокмонополию потребителя, что существенно
сужает ситуативный запас фирмы.
В связи с этим крупные партнеры, действующие и перспективные, тре-
буют дополнительного внимания. Чем крупнее клиент, тем большее значение
следует придавать этапу подготовки к переговорам, чтобы он не смог дикто-
вать свои условия. В ходе предварительного анализа следует установить:
маркетинговые цели крупного партнера и согласовывать с ним ком-
мерческие предложения и ассортимент выпускаемых книг;
необходимость подгонки издаваемых книг под оптового покупателя, в
том числе по ассортименту, цене, дизайну и рекламной кампании;
Конструирование системы
дилеров
405
необходимость обмена информацией в полном объеме о рынках, кни-
гах, общей ситуации на рынке;
процедуру принятия решений о закупке книг, чтобы представитель из-
дательства мог оправдать целесообразность размещения заказа на заседа-
нии комиссии партнера;
возможность достоверно представлять информацию о полученной при-
были от продажи книг,
необходимость доказывать обоснованность цен на предлагаемую книгу.
В основу политики отношений с крупными партнерами могут быть
положены семь основных принципов Рихарда Вителея [Маркетинг. Ме-
неджмент // Бизнес-практикум. АО «Интерэксперт». 1995. 8. С. 2.], со-
блюдая которые фирмы могут совершенствовать взаимоотношения со сво-
ими партнерами:
1. Сформировать представление о том, как удержать партнера.
Фирма должна поставить перед собой ясные цели, ориентированные
на работу с партнерами.
2. Жить, прислушиваясь к мнению партнера.
Интересуйтесь у него, доволен ли он поставляемыми и издаваемыми
книгами, условиями поставки.
3. Учиться у победителей.
Узнайте, насколько хорошо обслуживают своих клиентов ваши
конкуренты. Применяйте удачные приемы работы конкурентов в своей
практике.
4. Сделать возможным участие сотрудников издательства в делах
партнера.
Берите на работу только таких сотрудников, которые охотно работа-
ют с другими людьми. Изыскивайте возможности участия в делах парт-
неров. Общайтесь с ними не только для того, чтобы получить от них за-
каз, но и для того, чтобы поддерживать с ними добрые отношения, быть
в курсе их дел.
5. Долой препятствия, мешающие достижению наивысших резуль-
татов.
Такими препятствиями могут быть высокие транспортные расходы для
партнера, опоздания, невыполнение обещаний, задержки поставок и т.п.
6. Сопоставлять, сопоставлять, сопоставлять.
Всеми доступными способами следует выяснить все, что поможет фир-
ме повысить удовлетворенность партнеров сотрудничеством с вами; со-
поставляйте результаты своей работы с достижениями конкурентов. Ин-
тересуйтесь у своих партнеров, какие особенности качества книг и услуг
для них наиболее важны. Полученные сведения учитывайте в мар-
кетинговой деятельности.
7. Словосеребро, делозолото.
Реализуйте перечисленные выше принципы в своей фирме. Действуй-
те по принципу: Мой партнерэто мой босс.
406
Метод количественной оценки позволяет [Hiam A. Указ. соч. С. 430.]
осуществить экономически обоснованный выбор партнеров, определить-
ся по основным позициям на период подготовки договоров с партнерами.
При этом могут быть решены следующие задачи:
выбора партнеров и проведения продаж по критерию рентабельности
продавца;
развития стратегии издательства на рынке с точки зрения покупателя,
который предлагает вашему предприятию большую рентабельность;
представления данных по затратам для переговоров по цене с партне-
рами;
выявления фактической рентабельности деловых контактов с вашими
крупнейшими и взыскательными партнерами.
Данный метод основан на принципах портфолио-анализа, когда на
заданной плоскости должен быть позиционирован каждый партнер по
его влиянию на рынке и затратам издательства на его обслуживание.
По некоторым данным, варьирование затрат на партнера может соста-
вить до 30%.
1. Проблема состоит в том,
что вы должны анализировать
прежде всего затраты, выпадаю-
щие на каждого партнера, по статьям расходов, как это предусмотрено в
рамках большинства систем учета. Рассчитываются общие затраты по
сопровождению каждого партнера за определенный период времени. Для
анализа нужно выявить затраты и отчисления по ним по следующим ка-
тегориям:
Затраты, связанные с подготовкой к продажам. Необходимо разде-
лить затраты в зависимости от продаж, связанных с местонахождением
партнера и дополнительными услугами для реализации данного договора.
Затраты на производство. Учитываются все затраты, связанные с тре-
бованиями партнера по упаковке и графику поставок (в том числе по ус-
коренной доставке).
Затраты по распространению. Учитываются затраты по доставке книг
партнеру, исходя из его местоположения и вида транспорта, которые мо-
гут существенно различаться для разных партнеров.
Затраты службы партнеров после заключения договора на продажу.
Затраты на обучение продавцов партнера могут покрываться гарантийным
условием договора и представляют важную переменную при анализе зат-
рат на партнера.
2. Рассчитайте отпускную цену вашего товара для каждого партнера,
по которому проводится анализ. Обратите внимание при этом, что долж-
ны учитываться все скидки, возвраты и т. д. Эти затраты можно рассчитать
по объему продаж для каждого партнера за месяц или за год.
Способ действия. Система
оценки затрат и доходов
407
3. Нанесите данные по каждому клиенту на диаграмму: отпускная цена
по вертикальной оси, а затраты на обеспечение договоров с партнерами
по горизонтальной оси.
Используйте круги, диаметр которых примерно соответствует в мас-
штабе годовому объему продаж с партнерами. Добавьте вертикальные и
горизонтальные линии для того, чтобы задать средние затраты и цены;
нанесите для ясности также линию экономического покрытия затрат. Пор-
тфолио-матрица позволяет узнать, какие клиенты попадают в стандартную
ситуацию отношений купли-продажи: качественные отношения к прода-
жам, а какиеиспользуют распродажи, ведут себя на рынке пассивно
или, наоборот, агрессивны по отношению к продажам.
Представьте каждого клиента в виде круга, диаметр которого соответ-
ствует относительной доле в общем объеме продаж (или дохода этого про-
давца в отношении к общему объему продаж издательства). Нанесите го-
ризонтальные и вертикальные линии для того, чтобы прояснить среднюю
цену и средние затраты; диагональ показывает точку безубыточности, в
которой затраты и доходы равны между собой.
Матрица (рис. 19.2) позволяет узнать, какие покупатели занижают цену,
где требуются более высокие затраты и какие партнеры приносят макси-
мальную прибыль издательству. Позиции партнеров на данном поле от-
носительно средних затрат и средней цены разделяются на четыре квад-
рата, которые характеризуют типичные отношения к продажам: «пассивное
отношение», «качественное отношение», «использование распродаж» и
«агрессивное отношение». Сообразно тому, выше или ниже действитель-
ная оптовая цена на книги и затраты, распределяются позиции партнеров
по этим четырем группам. Матрица показывает, что два крупных покупа-
теля 2 и 12 издательства являются нерентабельными и что в отношении
нескольких небольших клиентов, которые являются рентабельными, на-
1
2
4
5
6
7
8
9
10
11
12
3
а
Затраты
ВысокиеНизкие
(а = объем продаж / общий объем продаж за год(%))
Рис. 19.2
Л
и
н
и
я
б
е
з
у
б
ы
т
о
ч
н
о
с
т
и
408
пример 1, 10, 11, проявляется пассивная форма отношения продаж. Ос-
новные характеристики групп следующие.
Качественное отношение к продажам. Большие затраты, высокая оп-
товая цена, готовность, особенно за хорошие книги и активность, платить
высокую цену.
Использование распродаж. Малые затраты, невысокая оптовая цена,
невысокое качество и интерес службы партнеров.
Пассивные отношения к продажам. Низкие затраты, высокая оптовая
цена, небольшой интерес к качеству и активности.
Агрессивная продажа. Высокие затраты, невысокая оптовая цена, тре-
бования к качеству и высокой активности при низких ценах. Сильные парт-
неры по переговорам и лидеры на рынке также часто попадают в эту кате-
горию.
4. Оцените матрицу и выработайте стратегию и систему поддержки для
того, чтобы способствовать предприятию в рентабельном сопровождении
ваших партнеров. Хорошие предприятия поддерживают деловые отноше-
ния с партнерами всех четырех групп. Однако временами появляются осо-
бенно интенсивные отношения с партнерами, с которыми существует зна-
чительный объем договоров, и у них хорошие позиции на рынке. Но при
тщательном анализе затрат эти отношения оказываются не столь доход-
ными, или, наоборот, даже убыточными, в то же время многие малые парт-
неры могут предложить отношения с более высокой рентабельностью.
Издательство на основе анализа своих отношений с партнерами долж-
но принять стратегическое решение: сконцентрироваться ли ему на парт-
нерах рынка, которые характеризуются через высокую цену и высокое ка-
чество (они расположены в верхнем левом квадрате поля матрицы), или
на продавцах с наименьшими ценами и слабыми услугами, которые пред-
лагают большие объемы договоров и благоприятные позиции по ценам на
вашем рынке. Они располагаются в нижнем левом квадрате.
Данные оценки позволяют сориентироваться и во время переговоров с
партнерами внести в договоры изменения по уровню затрат на выполнение
требований партнера, по повышению оптовой цены книг.
Продажа книг по телефону
Одним из перспективных направлений в реализации книг является раз-
витие издательской телефонной службы продаж. Поскольку стоимость
почтовой отправки, а тем более командирование представителей изда-
тельства постоянно растут, издатели ищут менее дорогой и более эффек-
тивный путь установления контактов с партнерами независимо от их мес-
тоположения. Телефонная связь может решить сразу несколько задач. В
дополнение к продаже новых книг сотрудники отдела распространения
409
издательства могут получить информацию с мест, например, особенно
полезную для издателя, когда речь идет о допечатке тиража, или по теле-
фону можно также узнать реакцию читателей на новую книгу или на вы-
ступление автора в СМИ.
Продажа книг по телефону имеет ряд других преимуществ.
В отличие от рассылки информационных листков, когда руководитель
фирмы может отложить его в сторону или даже выбросить без прочтения,
в ходе телефонного разговора, если он состоится, можно не только объ-
яснить, но и ответить на возникающие сомнения. Телефонный разговор
предоставляет уникальную возможность личного общения с руководите-
лем, который принимает решение о приобретении книг.
Все эти преимущества делают продажи по телефону важным инстру-
ментом активной сбытовой политики издательства на рынке. Их резуль-
тативность намного выше других способов информирования покупателей.
При этом сроки проведения таких продаж значительно короче.
Есть еще одна особенность продаж по телефону, которая выделяет эту
деятельность в ряду других. Проводя рекламную кампанию, рассылая ин-
формационные материалы, издательство всегда указывает контактный те-
лефон. А это означает, что если после ознакомления с рекламным мате-
риалом у потенциального клиента появилось желание приобрести этот
товар, то окончательное решение он принимает или после личной встре-
чи, или позвонив по телефону. Таким образом, деловые переговоры по те-
лефону являются как бы финишной операцией всей рекламной кампании,
и от техники их ведения зависит эффективность использования огромных
инвестиций в рекламу.
Поэтому освоение техники ведения переговоров и продаж по телефону
руководство издательства должно рассматривать как стратегический ре-
зерв увеличения объема продаж и улучшения позиций в конкурентной
борьбе.
В данном разделе предлагается методика освоения навыков, которая от-
рабатывалась в 1997 г. на семинарах с издателями и книготорговцами и по-
казала свою высокую эффективность. В методике использованы отдельные
рекомендации зарубежных и отечественных авторов [Амбиль Б., ШвальбеХ.
Телефонный маркетинг / Пер. с нем. М. Фадина. Обнинск-Титул, 1995; Геф-
фрой Э. 200 рецептов успеха в коммерции / Пер. с нем. М.: АО «Интерэкс-
перт», 1997; Искусство торговать. М.: НПО «Информация», 1991].
Разговоры по телефону, которые проводятся каждым человеком чуть
ли не ежедневно, стали частью нашей производственной культуры. По мере
развития телефонной сети (мобильные телефоны, сотовые телефоны, пей-
джеры) возможности дистанционной коммуникации с конкретным лицом
возрастают. Одновременно возрастает и неэффективность использования
этих возможностей. Бытовые телефонные разговоры медленно переходят
в деловые переговоры по телефону, которые характеризуются прежде все-
го четкостью и краткостью ведения. Установлено, что проблема успеха
410
переговоров по телефону зависит от организации разговора в первые 10
секунд контакта с абонентом и фактически не зависит от длительности
самого разговора В эти первые секунды на другом конце провода решает-
ся дилемма: проявить заинтересованность к поставленной проблеме, ото-
рвавшись от текущих дел, или поддерживать разговор некоторое время,
для того чтобы не обидеть собеседника.
Наблюдения специалистов позволили выявить десять грехов теле-
фонного менеджера, из-за которых продажа по телефону завершается без-
результатно:
1. Нет четкой постановки цели разговора, не определен объект разго-
вора и ожидаемый эффект.
2. Подготовка к разговору не проводится.
3. Для звонка выбрано не самое подходящее время.
4. Отсутствуют информационное обеспечение разговора, необходимые
материалы под рукой (телефонные номера и др.).
5. Характеристики и облик объекта с трудом вспоминаются в ходе
разговора.
6. Не составлены тезисы, список ключевых слов для разговора.
7. Клиенту не даются четкие описания и объяснения сути предложения.
8. Нет умения слушать и слышать, а также вести диалог.
9. После разговора нет его фиксации.
10. Разговор завершается без четких и конкретных договоренностей.
Для освоения навыков продаж
по телефону предлагается следую-
щий алгоритм действий.
1. Определите перечень клиен-
тов для разговора по телефону. Выберите партнера для разговора и
психологически подготовьтесь к разговору.
После заполнения табл. 15.6 (гл. 15), в которой перечислены все участ-
ники рынка, и соответствующих информационных карточек (табл. 15.8)
вопрос о перечне клиентов решается автоматически. Важно выбрать, в
какой последовательности и кому следует звонить.
Методически правильно начать разговоры с покупателей категорий С
и D. Ошибка или неудача с одним из многочисленных клиентов не ска-
жется на имидже и результатах издательства в целом.
2. Что бы я на месте партнера стал предлагать себе в качестве товара?
Поставьте себя на его место. Как лучше подать потенциальному партнеру
пользу и эффект от предлагаемого товара?
Воспользуйтесь подробно рассмотренными в гл. 17 стр. 387 процеду-
рами по построению формулы полезности товара с помощью вербального
алгоритма преобразования и основных мотивов приобретения книг. Вы-
разите свои предложения в терминах пользы для покупателя.
Процедура самотренинга
менеджера по продажам