Назад
351
Приведенными результатами можно руководствоваться в качестве ана-
лога в методическом и методологическом отношениях по следующим со-
ображениям: во-первых, анализ проводился на американском насыщен-
ном рынке, где эти исследования являются привычными, и поэтому
относительная весомость отдельных направлений (количество заказов от
фирм) может рассматриваться как классическая; во-вторых, исследование
большого количества фирм, в том числе и издательских, дает результаты,
устойчивые к конъюнктурным колебаниям и отраслевым различиям. Ими
с небольшими оговорками можно руководствоваться и для других усло-
вий. Тем более, что выборочное сравнение с исследованиями ряда рос-
сийских фирм показывает на сопоставимость этих результатов.
Выше, рассматривая подходы к подготовке концепции маркетинга, от-
мечалась необходимость прогнозировать параметры развития рынка. Од-
нако построение точных прогнозов требует значительных затрат сил,
средств и времени. В практике уже есть ряд простых, но достаточно на-
дежных методов исследования рынка, которые могут эффективно исполь-
зоваться для получения необходимых результатов.
В табл. 15.2—15.4 перечислены наиболее известные методы и сферы
их применения. Чаще всего применяются методы прогнозирования спро-
са (табл. 15.2). Таблица построена на основе группировки методов, пред-
ложенных В.Е Хруцким [Современный маркетинг. С. 23].
Все количественные методы анализа и прогнозирования, рассматри-
ваемые в дальнейшем, доступны экономистам издательств и сотрудникам
служб маркетинга, знакомым с основами статистики и в распоряжении
которых есть результаты наблюдений за некоторый период. Чем больше
период наблюдений за рынком и мощнее база данных, тем более надеж-
ными будут прогнозные оценки на период до 2—3 лет. В современных
условиях, когда происходит интенсивное становление рынка, в распоря-
жении издательств может не оказаться достаточной информационной базы.
В этом случае можно воспользоваться методами, указанными в пунктах 1
и 2 табл. 15.2, или организовать собственными силами сбор первичной
информации. Разнообразие этих методов также невелико. В табл. 15.3 при-
ведено описание наиболее используемых методов и указаны возможные
сферы их применения Дихтлъ Б., Хершген X. Практический маркетинг
Учеб. пособие/Пер, с нем. М.: Высш. шк; ИНФРАМ, 1996. С. 27].
Эффективное управление и использование издательством методов про-
гнозирования спроса возможно, если создана соответствующая инфор-
мационная база о складывающейся на рынке ситуации. Для этого тра-
диционно применяется несколько стандартных методов для сбора
информации. Выделяют две группы методов: первичные исследования,
которые позволяют получать информацию в конкретных условиях и у
конкретных покупателей, и вторичные наблюдения, когда систематиза-
ция и обработка информации производится на основе обобщенной или
описанной кем-то ситуации.
352
Точность и надежность получаемых прогнозных оценок по результа-
там самостоятельных первичных исследований будет несколько ниже ста-
тистических оценок, но их пригодность, несмотря на это, вполне допустима
для выработки концепции маркетинга издательства. Регулярность прове-
дения таких исследований позволит постепенно сформировать необходи-
мую информационную базу данных и в последующем активно использо-
вать количественные методы анализа из табл. 15.2.
В табл. 15.2 приведено 10 методов, два из которых (1, 2) относятся к
методам экспертного опроса, семьк количественным статистическим
методам и один (9) — к экспериментальным методам.
Таблица 15.2
Метод
прогнозирования
Сущность
метода
Сфера
применения
. Опрос группы руко-
водителей различных
служб и отделов
предприятия
Прогноз сбыта представляет собой
нечто «среднее» взглядов и наметок
опрашиваемой группы руководителей
Способ применим, когда
отсутствуют расчеты о со-
стоянии рынка, нет полной
статистики о тенденции
сбыта книг
.
Обобщение оценок
отдельных торговых
агентов предприятия и
руководителей ее
сбытовых подразделений
Анализ рынка дополняется мнением
тех, кто непосредственно
контактирует с покупателями, острее
чувствует конъюнктурные колебания
(аналитики, дилеры, работники
региональных книготоргов)
Подготовка крупных из-
дательских проектов, выход
на новые рынки сбыта,
диверсификация
деятельности издательства
.
Прогнозирование на
базе прошлого оборота
Данные о сбыте за прошлый год
берутся в качестве основы для
предсказания вероятного сбыта в
будущем. Предполагается, что оборот
следующего года превысит или будет
ниже оборота нынешнего года на
определенную величину
Метод пригоден для рынков
со стабильной конъ-
юнктурой, где значительные
колебания товарооборота
происходят крайне редко
.
Анализ тенденций и
циклов, факторов, вы-
зывающих изменения в
объеме сбыта
Прогноз сбыта основывается на
анализе вероятностных тенденций и
статистически значимых факторов
(изменение общественных
предпочтений, циклические колебания
деловой активности, сезонные
изменения в сбыте, появление на рынке
новых издательств)
Метод предпочтителен при
составлении долгосрочных
прогнозов для выработки
стратегии издательства.
Однако этим методом
трудно прогнозировать на
период менее 3—5 лет,
поскольку слишком мала
выборка статистической
информации
.
Корреляционный анализ,
т.е. определение
статистически значимых
факторов влияния на сбыт
книг
Выявляются на основе статистических
исследований и ранжируются (по
степени влияния) наиболее значимые
факторы, от которых в будущем может
зависеть объем сбыта книг
С помощью этого метода
самые точные результаты
могут быть получены в на-
иболее стабильных по сбыту
и конъюнктуре сегментах
книжного рынка (например,
сбыт школьных учебников)
353
Для использования статистических методов прогнозирования и полу-
чения надежных результатов необходим достаточно большой объем ис-
ходной информации, на создание которой требуется время и применение
экспертных методов, которые приведены в табл. 15.3.
Использование указанных методов позволяет в короткие сроки полу-
чить прогнозные оценки, но они, если не проводилась в издательстве сис-
тематическая аналитическая работа, будут ненадежными, поскольку очень
сильное влияние оказывает субъективное мнение каждого специалиста.
Поэтому на начальном этапе этими методами можно пользоваться, но од-
новременно следует проводить исследования, которые будут создавать
необходимую информационную базу.
Окончание табл. 15-2
Метод
прогнозирования
Сущность
метода
Сфера
применения
Прогнозирование на
основе «доли рынка»
сбыта фирмы
Используются так называемые
портфолио-методы, которые по-
зволяют позиционировать изда-
тельство на книжном рынке.
Оборот издательства прогнозиру-
ется в виде определенного про-
цента от общего объема продаж
книг
Использование данного
метода важно для выбора
приоритетных направле-
ний деятельности изда-
тельства, а также для
оценки складывающейся
конкурентной ситуации
на книжном рынке
Анализ конечного
использования
Прогноз основывается на предпо-
лагаемых объемах заказов основных
потребителей книг (оборот обычно
превосходит этот показатель на
определенный, заранее
установленный процент)
При работе с крупными
оптовыми покупателями
Анализ ассортимента
товаров, при котором
прогнозы сбыта по
отдельным видам изделия
сводятся воедино и
образуют планируемый
оборот предприятия
Прогноз строится на основе сум-
мирования прогнозов объема про-
даж по каждой товарной позиции в
разрезе отдельных рынков
Метод наиболее подходит
для издательств с большим
ассортиментом
издаваемых книг, но точ-
ность общего прогноза
целиком зависит от де-
тального обследования
рынка каждого вида то-
варной позиции, что тре-
бует в свою очередь не-
малых затрат
9. Пробный маркетинг
На небольшом местном рынке
предпринимается попытка моде-
лирования всего того, что потом
будет сделано в масштабе страны
или крупного региона
При подготовке крупных
проектов или экспансии
издательства на новые
региональные рынки
10. Метод стандартного
распределения веро-
ятностей, базирующихся
на методе ПЕРТ
Метод оценки и пересмотра планов с
использованием сетевых моделей и
методов планирования и уп-
равления
Прогнозирование текущей
деятельности издательства
или оценка вероятности
успеха крупного проекта
354
Принято выделять четыре основные группы маркетинговой информа-
ции:
1. Вторичные данные. Это информация относительно демографи-
ческих характеристик населения, развития экономики, объемов произ-
Таблица 15.3
Метод Определение Форма
Экономический
пример
Преимущества и
проблемы
Первичное
исследова-
ние
Сбор данных
при их возник-
новении
Наблюдение
Планируемый
охват восприни-
маемых органами
чувств обсто-
ятельств на объ-
екте наблюдения
Полевое и лабо-
раторное, личное,
с участием
наблюдающего и
без
Наблюдение за
поведением по-
требителей в ма-
газине или перед
витринами
Часто объектив-
нее и точнее, чем
опрос. Многие
факты не
поддаются на-
блюдению. Вы-
сокие расходы
Интервью
Опрос участ-
ников рынка и
экспертов
Письменное,
устное, телефон-
ное, свободное,
стандартизиро-
ванное
Сбор данных о
привычках по-
требителей, ис-
следование ими-
джа марок и
фирм, исследо-
вание мотивации
Исследование
невоспринимае-
мых обстоя-
тельств (мотивы,
например).
Надежность ин-
тервью, влияние
интервьюера,
репрезентатив-
ность выборки
Панель
Повторяющийся
сбор данных у
одной группы
через равные
промежутки
времени
Торговая, потре-
бительская
Постоянное от-
слеживание тор-
говых запасов в
группе магазинов
Выявление раз-
вития во време-
ни. Смертность
панели, эффект
панели
Эксперимент
Исследование
влияния одного
фактора на дру-
гой при одно-
временном кон-
троле посторон-
них факторов
Полевой,
лабораторный
Тест рынка, ис-
следование про-
дукта, исследо-
вание рекламы
Возможность
раздельного на-
блюдения за вли-
янием перемен-
ных. Контроль
ситуации, реали-
стичность усло-
вий, расход вре-
мени и денег
Вторичное
исследова-
ние
Обработка уже
имеющихся
данных
Анализ доли
рынка с помо-
щью данных
учета внешней
статистики
Низкие затраты,
быстрота. Не-
полные и уста-
ревшие данные,
несоответствие
методик полу-
чения данных
355
водства, уровня жизни людей в стране и регионе. Информация публику-
ется в статистических сборниках, в периодических изданиях или в виде
результатов социологических исследований в специализированных жур-
налах.
2. Результаты анкетирования и других опросов населения. В фор-
мы со строго определенными вопросами вносятся специальные ответы
по рынку, их обработка (в том числе и статистическая) позволяет выя-
вить доминанты в мнениях групп. Важно обеспечить достаточно пред-
ставительную выборку, по своей структуре копирующую ту целевую груп-
пу, для которой предполагается издать книгу. При проведении опросов
исходят из простого принципа: Если хочешь что-то сделать для другого,
спроси его самого об этом, и это окажется полезным!
3. Эмпирические наблюдения. Если наблюдать, как ведут себя покупа-
тели, то многое будет ясно и без дополнительных исследований. Этой фор-
мой незаслуженно пренебрегают как издатели, так и продавцы.
4. Исследования в целях выявления отношения покупателей к кни-
гам. Для этих целей наиболее приемлемы методы, подробно рассмотрен-
ные в табл. 15.4 [Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р.
Ланкар и др.; Пер. с фр. М.: Экономика, 1993- С. 153].
Для принятия решений о выпуске, например, серии или полного со-
брания сочинений, если их выпуск растянут по времени, очень важным
является выявление тенденции развития рынка, так как именно на этой
основе издательство должно принимать решения. В этом случае для про-
гнозирования спроса на рынке в основном используются методы с при-
менением имеющейся информации. Предварительный анализ рынка при-
носит заметное сокращение затрат и увеличивает возможности
коммерческого успеха. Однако не менее важным в исследовании, чем вы-
бор метода анализа и прогнозирования, является постановка задач
исследований и выделение объектов изучения. Известные методы позво-
ляют сегодня достаточно точно описать, как ведет себя потенциальный
покупатель книги, но они не могут объяснить, почему именно так он себя
ведет, поэтому издатели должны проводить углубленные исследования
мотивов совершения покупки.
Говоря о качествах книги, которая направляется в продажу, издатели и
продавцы, а также и покупатели часто используют одни и те же слова, но
все же они говорят на разных языках. Выявление желаний или спроса у
покупателей возможно провести, только если вступить с ними в непосред-
ственный контакт. Как показывает практика, выявить такие параметры, как
мотив покупки, приоритеты и предпочтения, ожидания покупателей, ины-
ми методами, кроме очных, невозможно. Поэтому целесообразно ис-
пользовать разные формы бесед (интервью). Различают следующие типы
бесед (табл. 15.4), приспособленных к различным областям и объектам
исследований, которые предполагается изучить.
356
Использование техники бесед с покупателями требует определенной
подготовки исследователя и соблюдения им определенных правил.
Правила проведения бесед можно сформулировать следующим обра-
зом [Азбука рынка: маркетинг. С. 151]:
исследователь должен слушать интервьюируемого терпеливо и дру-
жески, но быть критически настроенным;
исследователь не должен ни в малейшей степени оказывать давление;
исследователь не должен дискутировать с интервьюируемым;
исследователь может говорить и спрашивать лишь при определенных
условиях, чтобы::
помочь интервьюируемому высказаться;
рассеять беспокойство интервьюируемого, которое может повредить
установлению контакта между исследователем и интервьюируемым;
вернуть беседу к вопросу, пропущенному или недостаточно освещен-
ному.
Таблица 154
Вид беседы Основные правила Разновидности
Ассоциативная
беседа
Вместо прямых вопросов задаются
ориентировочные, типа: «О чем вас
заставляет думать то или это?..», «Какие
мысли у вас возникают теперь в связи
с...»
а) свободная ассоциация;
б) словесная ассоциация;
в) ассоциация контроли-
руемых слов;
г) метод дополнения фраз
Проецирующий
тест
Анкетируемые по рисункам без текста
должны организовать так этот материал,
чтобы получилась история, придумать
диалог между персонажами, вообразив,
что было раньше и что будет потом
а) тематический тест ап-
перцепции;
б) тест фрустрации
Розенцвейга;
в) методика игры
Ретроспе!сгивная
беседа
Интервьюируемого заставляют
вспомнить некоторые сцены, которые
действительно хотят изучить, помогая
ему подробно описать то, что он
вспоминает
Беседа с опорой
на творческое во-
ображение
Ставится гипотетическая ситуация.
Необходимо энергично побуждать
человека проявлять реакции, чувства,
поведение, которые присущи ему
Беседа, вызываю-
щая нерешитель-
ность или волне-
ние
Метод состоит в том, чтобы провести
общую беседу, которая записывается на
пленку, затем дать интервьюируемому ее
прослушать и проводить исследования,
как только возникает нерешительность
Беседа в группах
Собирают несколько человек (до 1 0) и
вслушиваются в их обмен мнениями для
выяснения устойчивых стереотипов и
динамики изменения мнений при
различной аргументации
357
В заключение хотелось бы отметить одну особенность использования
таких тонких методов, как беседы. Особенность интерпретации их резуль-
татов требует определенной осторожности, поскольку в психологии извес-
тен феномен, когда то, что люди говорят во время опросов, и то, что они
делают каждый день, — это не всегда одно и то же.
Прогнозирование спроса и отстаивание своих интересов на основе ко-
личественных данных создают некоторый феномен того, что для решений
всегда нужны исследования. Однако через очень небольшой период време-
ни оказывается, что затраты на исследования растут, а результаты деятель-
ности не улучшаются. Нужно остановиться и решить, когда нужно и в ка-
ком объеме следует проводить исследования.
Известны пять причин проведения маркетинговых исследований, ког-
да они проводятся, чтобы:
уменьшить количество споров, так как результаты исследованийар-
битр при разнообразии мнений;
оправдать принимаемое решение и таким образом не подставлять себя
под удар, так как принять ответственное решение или настаивать на ка-
ких-то действиях легче, если имеешь результаты исследований в качестве
тыловой поддержки;
уменьшить страх за принимаемое решение когда в твоем распоряжении
имеется пухлый том отчета о результатах исследований, принимать реше-
ние проще;
реализовать пагубную привычку опираться только на маркетинговые
исследования [Ричард Отто. Создавая спрос: эффективные советы и ре-
комендации по маркетингу ваших товаров и услуг. М.: ИИД «Филинъ»,
1997. (Бизнес: просто о сложном)].
Принимая решение о проведении исследований, необходимо четко обо-
значить цель их проведения, определить, сколько средств и какая их точ-
ность требуется для принятия решения (точность результатов и объемы
затрат на их получение взаимосвязаны). Практика показывает, что не-
обходимую точность результатов исследований и соответственно прогнозов
при незначительных затратах способны дать специалисты маркетинговой
службы издательства, которые могут использовать указанные выше про-
стейшие методы исследования рынка.
Кто онпокупатель книги?
Под покупателем будем понимать лицо (физическое или юридическое),
которое принимает решение о покупке книги. В зависимости от типа рын-
ка покупатель руководствуется своими критериями, приоритетами и соб-
ственными интересами, т.е. операция купли-продажи в каждом случае бу-
дет идти по своим правилам. Применительно к книжному рынку можно
выделить следующие виды рынков.
358
Из табл. 15.5 видно, что книга на указанных рынках является носите-
лем различной пользы для лиц, принимающих решения о покупке книг, и
поэтому будут отличными процедуры принятия решений. Исследования
рынка и последующий анализ результатов должны выявить перспектив-
ные направления деятельности и определить необходимую концентрацию
усилий фирмы на этих направлениях. Поэтому в зависимости от типа рынка
исследование рынков издательством должно проводиться в двух направ-
лениях
по ориентации на читателя, т.е. выяснить, какие книги будут у него
пользоваться устойчивым спросом;
по ориентации на покупателякниготорговые организации, которые
специализируются на реализации тиражей книг.
Наиболее доступными для решения этих задач являются следующие
методы:
вертикального маркетинга, или «кто на рынке наши партнеры»;
матрицы сегментирования целевых групп потребителей.
Оптовые покупатели являются
одним из основных каналов сбыта
издаваемых книг, от успешной работы с которыми во многом зависит ком-
мерческий успех издательства. Поэтому анализ оптовых покупателей вклю-
чает в себя не только выявление наиболее значимых клиентов, но и демон-
страцию особенностей принятия решений в этих фирмах (кто и как
Анализ оптовых покупателей
Таблица 15-5
Вид рынка Вид товара Цель покупки
Лицо,
принимающее
решение
Вид или
место
сделки
Потреби-
тельский
рынок К-
рынок
Товары потреб-
ления Товары
длительного
пользования
Удовлетворение
потребностей
Максимум полез-
ности Личные
мотивы
Индивидуум
Семья
Группа
Магазин
Рынок
Рынок пере-
продаж G-
рынок
Товары потреб-
ления покупаются
для последующей
перепродажи; для
управленческого
персонала
Максимизация
прибыли через
покупку по выгод-
ной цене и/или
формирование
ассортимента
Предприниматель
Представитель
Группа
Прямой
договор
Оптовый
магазин
Ярмарка
Государст-
венный
рынок 5-
рынок
Товары потреб-
ления, учебники,
услуги
Удовлетворение
социальных по-
требностей, госу-
дарственная поли-
тика, формирование
библиотечных
фондов
Группа государ-
ственных чинов-
ников
Представители
организации
Государст-
венный заказ
Конкурс
Специализи-
рованные
магазины
359
принимает окончательные решения, критерии их принятия, возможности
расширения сотрудничества).
Если у издательства много покупателей книг, то, с одной стороны, для
немногочисленных отделов реализации это создает повышенную нагруз-
ку, а с другойне все покупатели являются постоянными, хотя известно,
что увеличить объем продаж у постоянного клиента стоит дешевле, чем у
нового. Кроме того, не все покупатели в одинаковой мере вносят свой вклад
в успех издательства, значит, и внимание, которое им должно уделяться
(по поддержанию с ними контактов) при гарантированном качестве взаи-
моотношений должно быть также не одинаково. Если применить принцип
Парето, то можно утверждать, что 20% покупателей обеспечивают 80%
объема продаж, а остальные 80% покупателейтолько 20%. Время на
поддержание контактов необходимо делить в той же пропорции. Поэтому
важным инструментом вертикального маркетинга является диффе-
ренцированная классификация оптовых потребителей как по потенциалу,
т.е. общей покупательной способности потребителей, так и по фактически
достигнутому торговому обороту.
Для анализа воспользуемся известным ABCD-методом [Dirk Kortebein.
Kundenmanagement//Organisation: schlank — schnell — flexibel. Grundwerk
inkl. 5. Nachlieferung 12/1995. Verlag moderne Industrie,. 1995]. Каждый оп-
товый покупатель будет характеризоваться по классам А, В, С и D с точки
зрения возможной реализациипотенциала и фактически достигнутых
результатовторгового оборота. Примем для каждого класса партнеров
следующие параметры. Классификацию по потенциалу, т.е. по возможной
потребности в книгах для продажи со стороны партнеров, будем вести в
миллионах рублей в год.
А-потенциал больше 10 000
В-потенциал от 5000 до 10 000
С-потенциал от 1000 до 5000
.D-потенциал меньше 1000
Шкала для оценки потенциального объема продаж фирм может быть
установлена самостоятельно, важно только, чтобы она покрывала весь ре-
альный диапазон торговли в миллионах рублей в год:
А-оборот больше 10 000
В-оборот от 5000 до 10 000 -
С-оборот от 1000 до 5000
D-оборот меньше 1000
Теперь указанную процедуру применим для классификации всех опто-
вых партнеров, с которыми издательство уже имеет или могло бы устано-
вить отношения. Проведенный с ее помощью анализ позволит выяснить:
360
все ли оптовые торговые организации на рынке являются партнерами
(инвентаризация клиентуры);
имеется ли еще потенциал по товарообороту у конкретных покупателей;
какова структура недоиспользованного потенциала продаж
Распределение оптовых покупателей по потенциалу (условный пример)
рассмотрено в табл. 15.6.
Таблица 15.6
Оценка объема продаж
Группа по
потенциалу
Потенциальные оптовые
покупатели
А В С D
1. Торговый дом 1
2. Торговый дом 2 *
3. Торговый дом 3
4.
А
Итого по группе А 1
1. Книжный магазин 1 *
2. Торговый дом 4 *
3. Книжный магазин 2 *
4. Книжный магазин 3 *
5. Книжный магазин 4 *
15.
В
Итого по группе В 1 3 1
1. Книжный магазин 16 *
2. Книжный магазин 17 *
7.
С
Итого по группе С 1 1
1. Книжный магазин 26 *
2. Киоск 1 *
29. *
30. *
D
Итого по группе D 15
В графу «Потенциальные оптовые покупатели» следует внести все из-
вестные вам торговые фирмы, действующие на вашем рынке, распреде-
ленные по соответствующим группам (ABCD-потенциалы) с их потен-