Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

341

Очевидно, что порядок и целесообразность использования инстру-

ментов маркетинга определяются поставленными целями фирмы и кон-

цепцией маркетинга. О сферах и возможностях их применения речь пой-

дет в других главах. Здесь же отметим важность решения задач, когда на

фирме одновременно используются все инструменты маркетинга, что при-

нято обозначать как маркетинг-микс (комплекс), и связь их с выбранной

концепцией маркетинга.

В соответствии с классической схемой рынка основные инструменты

маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуни-

кационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет

издательство с тем, чтобы на избранном сегменте рынка иметь постоянных

потребителей. Это достигается за счет длительной работы с потребителем,

издания качественных с точки зрения потребителей книг и создания необ-

ходимого их ассортимента, а также путем создания у своих потребителей

имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять. Един-

ство всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения

потребителей фирмы заблаговременно распознает колебания их желаний

или зарождение новых и эти желания в максимальной мере реализуются в

новых книгах или сериалах, а также услугах.

Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия

фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса

между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. В

этой связи особенно важно знать типы книжных рынков и их состояние,

чтобы формировать разумную ценовую политику.

Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой

пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное

значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя.

Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой

контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает

за передачу информации и важных сообщений для управления мнением,

подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведени-

ем в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции.

Сюда относятся реклама, работа с общественностью и другие направле-

ния издательской деятельности.

Подбор и совместное применение всех маркетинговых инструментов

для достижения поставленной цели реализуются через процедуры марке-

тинг-микса, который в основе своей составляет программу издательства.

Тем самым маркетинг-микс выполняет задачу реализации выбранной стра-

тегии, которая позволяет достигать поставленных целей. Сформировать

маркетинг-микс для разработанной концепции маркетинга издательства —

значит наполовину успешно решить поставленные задачи.

Использование маркетинг-микса дает издательству реальную возмож-

ность обеспечить свое активное присутствие на рынке и тем самым оказы-

342

вать влияние на свои собственные достижения. Но последнее можно дос-

тичь только тогда, когда маркетинг-микс и составляющие его основные

маркетинговые инструменты для избранной стратегии действий будут оце-

ниваться на эффективность, т.е. постоянно должно отслеживаться соотно-

шение произведенных затрат и полученных результатов. Поэтому в пер-

вую очередь при анализе требуется изыскивать возможности снижать

производимые затраты, поскольку они находятся в руках издательства, а

результаты продаж — в руках покупателя, которого еще необходимо убе-

дить купить ваш товар.

Взаимовлияние маркетинговых инструментов делает составление оп-

тимального маркетинг-микса для каждой выбранной стратегии особенно

сложным, поскольку в своем воздействии эти инструменты могут прояв-

ляться в качестве замещающих, дополняющих и предполагающих.

О замещающем действии говорят, когда усиленное использование одного

инструмента на рынке позволяет сократить применение другого при сохране-

нии неизменным общего результата. Например, мощная рекламная кампания

книг по коммуникационным каналам может компенсировать недостаточный

профессиональный уровень работников, связанных с их реализацией.

Под дополняющим действием понимают такое воздействие на рынок,

когда лишь совместное использование двух или нескольких инструментов

может обеспечить желаемый результат. Например, наличие торговой мар-

ки на товаре и цены, по которой он реализуется. Фирменный товар не мо-

жет стоить дешево.

Предполагающее воздействие имеет место тогда, когда действие одно-

го инструмента на рынке строится на использовании другого. Например,

расширение ассортимента книг невозможно без роста профессионализма

сотрудников, которые заняты их реализацией, когда работа с клиентами

проводится постоянно в одном и том же сегменте рынка. Потребитель дол-

жен знать, зачем ему необходимо купить еще одну книгу по данной тема-

тике. Это может объяснить только продавец.

При формировании маркетинг-микса следует учитывать в действии эти

взаимозависимости инструментов маркетинга, чтобы добиться его опти-

мальной структуры.

С помощью маркетинговых инструментов фирма заявляет о себе на

книжном рынке, а поскольку ситуация там, как правило, представляет со-

бой чрезвычайно динамичный процесс, в котором действуют многие кон-

курирующие издательства, то необходимо регулярно проверять и адапти-

ровать маркетинговый инструментарий сообразно ситуации.

Благодаря оперативному воздействию на рынок маркетинг-микса до-

стигаются результаты, которые, с одной стороны, локализованы в сфере

рынка, а с другой — предстают перед издательством в качестве непосред-

ственного результата его деятельности.

Результаты, которые обеспечиваются на рынке с применением марке-

тинг-микса, могут быть наглядно выражены в доле присутствия издатель-

343

ства на рынке, дохода, сбыта, а также известности, имиджа предприятия.

Результаты рыночной деятельности оцениваются через достигнутый до-

ход и составляют исходную базу для экономики.

В табл. 14.3 перечислен инструментарий маркетинга и определены

сферы его эффективного применения. Использование каждого из инстру-

ментов для решения задач в различных сферах деятельности издательства

будет неодинаковым. Знаком «++» для каждого инструмента обозначена

сфера наиболее эффективного его использования.

При выработке стратегии фирмы и программы действий по ее реали-

зации важным является то, какой инструментарий имеется в распоряже-

нии фирмы, что в значительной мере предопределяет действия издатель-

ства и соответственно порядок шагов специалистов его маркетинговых

служб.

Таблица 14.3

Сфера деятельности издательства

Инструмент

маркетинга

Издание книг

Фирменный

товар

Торговля

Оказание

услуг

Продукт

+ +

Ассортимент

+ 0 ++ +

Оформление продукта

+ +

+ 0

Торговая марка

+ +

Служба потребителей

+ +

Базовая цена

+ +

Скидки, надбавки

+ + ++ 0

Условия платежей

++ 0 + +

Квалификация сотруд-

ников внешних служб

0 + + ++

+ + ++ +

Персональные про-

дажи

+ ++ + +

Работа с обществен-

ностью

++ +

+ +

Каналы сбыта

0 + ++ +

Логистика

Примечание:++ — оказывает эффективное влияние па реализацию товара; + — оказывает

влияние па реализацию товара; 0 — практически не оказывает влияния.

344

Итак, рассмотренные в данной главе проблемы, связанные с пере-

стройкой работы издательства в условиях рынка, показывают, что в рас-

поряжении руководителей фирм есть достаточно средств, чтобы незави-

симо от складывающейся ситуации проводить активную политику для

достижения коммерческого успеха. Необходимо при этом овладеть доста-

точно ограниченным количеством инструментов маркетинга и научиться

ими пользоваться. О некоторых наиболее эффективных инструментах мар-

кетинга, которые сегодня используются издательствами, расскажем в пос-

ледующих главах книги.

345

Глава 15

Что мы знаем о потребителе

книжной продукции

Рынок и книга

Простой вопрос: «Почему чело-

век покупает книгу?» — не имеет

такого же простого ответа. Необхо-

димо перестать смотреть на книгу

как на полиграфическое изделие, а

взглянуть на нее с точки зрения

маркетинга как на объект операции

купли-продажи.

Что ищет покупатель в книге и

за что он платит деньги? Наиболее

частый ответ: он покупает информа-

цию, новые знания, которые содер-

жатся в тексте или в рисунках (диа-

граммах) книги. Однако сегодня

информацию можно получить и из

других источников, например, по

информационно-коммуникацион-

ным каналам (телевидение, теле-

фон, телефакс), она печатается в

газетах и журналах, распространя-

ется на магнитных носителях (дис-

кеты, аудио-и видеокассеты, лазер-

ные диски), по каналам всемирной

компьютерной информационной

сети Интернет.

Другая версия: книги покупают-

ся для формирования семейной биб-

лиотеки по определенному призна-

ку. Например, собираются альбомы

с репродукциями картин из различ-

ных музеев мира. Таким образом со-

здается «домашняя галерея», кото-

рая позволяет быть сопричастным

к великому, наслаждаться прекрас-

ным, изучать особенности живопи-

си и одновременно утверждать

авторитет читателя как знатока жи-

вописи среди окружающих.

346

Аналогично можно говорить о профессионально ориентированных те-

матических собраниях книг, например, по менеджменту или маркетингу у

преподавателя бизнес-школы, русской классике XIX в. у профессора лите-

ратуроведа, о подборках энциклопедических словарей или энцикло-

педических изданий для детей у специалистов.

Итак, с одной стороны, покупатель платит деньги за книгу, а с другой

— что он собственно покупает? 200 страниц текста с рисунками? Конечно

же, его интересуют не сами листы или шрифт, его интересует содержание

книги, которое имеется в данном тексте. Поэтому для дальнейшего рас-

смотрения книги как товара необходимо разделить: содержание книги —

польза, которую найдет в ней покупатель, и оформление книги (шрифт,

рисунки, формат и т.д.) — носитель этой пользы.

Возможности полиграфии по оформлению книги уже рассмотрены ранее,

в данной главе попытаемся показать, что такое польза, за которую покупа-

тель, собственно, и платит деньги. Польза, заключенная в книге, — это воз-

можность для покупателя самостоятельно удовлетворять свои разнообразные

потребности (интеллектуальные, духовные, материальные, специальные). В

зависимости от того, какие потребности доминируют, одна и та же книга мо-

жет быть бесполезной или остро необходимой. Задача специалиста по марке-

тингу — маркетолога состоит в том, чтобы суметь выделить эту потребность

у группы людей и своевременно предложить им товар, который позволяет

удовлетворить данную потребность. Сразу же могут возникнуть следующие

вопросы. Как сделать эту потребность различимой, особенно тогда, когда сам

покупатель еще не до конца ее осознал? Как ориентировать пользу, заключен-

ную в книге, на наиболее общие потребности целевой группы?

Суть издательской маркетинговой деятельности состоит в том,

чтобы книга в нужном месте и в нужное время попала в руки того по-

купателя, которому она необходима.

Книга как товар обладает рядом особенностей, которые определяют

потребность в ней и о которых должен знать издатель. Отвечая на доста-

точно простой вопрос: «Кто заинтересован в ваших книгах или услугах?»

— трудно получить однозначный ответ. Постановка вопроса: Кто?.. —

подразумевает не персонифицированный подход, а определение круга по-

тенциальных покупателей новых книг.

Необходимо разделять понятие «читатель» как конечный потребитель

изданной книги и понятие «покупатель» как физическое или юридическое

лицо, которое является распространителем (собственником) книги и пре-

следует либо коммерческий (книжный магазин), либо некоммерческий ин-

терес (библиотека). Понятия «покупатель» и «читатель» в приводимых при-

мерах не совпадают. Это означает, что при выработке маркетинговой

стратегии издательства нельзя ориентироваться только на интересы читате-

лей. Необходимо учитывать и интересы других «покупателей», у которых

могут быть иные устремления. Учет этих особенностей будет подробнее

рассмотрен при формировании системы продвижения книги на рынок.

347

Книга является легко замещающимся товаром. В отличие от продуктов

питания или товаров народного потребления, таких как стиральные ма-

шины, холодильники, аудио- или видеоаппаратура, которые делают жизнь

человека комфортнее, книги могут и не приобретаться. Содержащуюся в

книге информацию, или знания, как уже отмечалось, можно получить и из

других информационных источников, в том числе по коммуникационным

каналам связи. Эта особенность книги как товара, т.е. необязательность ее

приобретения, требует от издательства большой изобретательности для

того, чтобы возбудить у потенциального покупателя интерес для кратков-

ременного использования этого товара.

Но кроме отмеченных особенностей — «недостатков», книга обладает

и рядом существенных преимуществ, которые усиливают позиции изда-

тельств на рынке. Можно сформулировать некоторые свойства книги, ко-

торые делают ее ходовым товаром:

1. Книга всегда ориентирована на интересы определенной группы

людей или человека, которые определяются его профессиональными или

духовными потребностями, а также уровнем его дохода.

2. Книга является демократичным массовым продуктом. Она доступ-

на всем. Редко когда она издается единичными тиражами. Как правило,

тираж книг составляет сотни, тысячи экземпляров. Есть произведения,

которые неоднократно издавались, и их общий тираж насчитывает милли-

оны экземпляров.

3. Книга является продуктом длительного хранения. Их можно накап-

ливать, создавая библиотеки.

4. Книга является предметом многократного использования. Одну и

ту же книгу могут читать несколько человек, или один человек читает про-

изведение несколько раз.

5. Книга компактна и может использоваться в автономном режиме, ког-

да не нужны другие вспомогательные приспособления и устройства, напри-

мер наличие компьютера и модема для работы в коммуникационных сетях.

Все это означает, что при равных условиях покупатель отдаст приори-

тет книге, если он ощутит преимущества отдельных ее свойств. Именно

поэтому издательство должно предусматривать мероприятия, осущест-

вляющие целенаправленную деятельность маркетинговых служб по фор-

мированию своей политики во всех сферах деятельности.

В издательской деятельности:

изучение ситуации на рынке;

подготовка к изданию новых книг и формирование портфеля изда-

тельства;

прогнозирование потребностей читателей и определение очередности

издания книг.

В сбытовой деятельности:

информирование потенциальных читателей об интересующем их из-

дании;

348

создание условий для приобретения читателями интересующих их книг,

формирование потребительского спроса.

Если подготовка и выпуск книг являются привычной для большинства

издательств деятельностью, то сбытовая деятельность в условиях жест-

кой конкуренции на рынке книг и информационных услуг во многих слу-

чаях должна осваиваться заново или быть существенно скорректирован-

ной. Для этого необходимо знать потребности потенциальных покупателей

и их ценности, ситуацию на рынке и реальный спрос на книги.

Изучение спроса на рынке

Одним из основных понятий в

маркетинге является понятие «по-

требность». Потребность — дис-

комфорт в поведении, деятельнос-

ти, ощущениях человека. Она может быть осознанной или неосознанной.

В условиях развития средств массовой информации потребность кон-

кретного человека в новых знаниях или опыте, если на это не откликаются

издательства, будет удовлетворена через поиск данного знания в перио-

дической печати, в электронных средствах информации, через использо-

вание зарубежной продукции, иным образом. Выявляя потребности лю-

дей в новых знаниях и ориентируя деятельность издательств на их

удовлетворение через ассортимент и тематику предлагаемых книг, через

их доступность покупателю и другие внешние факторы, маркетинговые

службы во многом предопределяют коммерческий успех издательства.

Другим основным понятием в маркетинге, формой проявления по-

требности являются желания покупателя. Можно представить желания

покупателя как осознанную потребность, сформированную культурой,

окружением, воспитанием и индивидуальными качествами личности.

Желания покупателей часто соприкасаются с понятиями «престиж» и

«престижность», что наиболее ярко проявляется в сфере культуры и обра-

зования. Выбор, например, образовательного учреждения в условиях, когда

у людей появилась такая возможность, нередко исходит из их отношения к

престижности. При этом престижность образовательного учреждения и ка-

чество подготовки в нем не всегда совпадают. Также и при покупке книг.

Сегодня для отдельных групп покупателей основным является не только

желание иметь то или иное произведение, но обязательно иметь его в реп-

ринтном издании, оформленном под старину или иным образом, что часто

отношения к содержанию самого литературного произведения не имеет.

Третьей формой проявления потребности является спрос. Его можно

рассматривать как подкрепленное финансовыми возможностями желание.

Каждый человек как индивидуум имеет много желаний, однако только очень

ограниченный круг лиц имеет ресурсы и возможности осуществить все свои

Спрос на книгу — гарантия

успеха на рынке

349

желания. В основной своей массе потенциальные покупатели вынуждены де-

лать выбор, какие из своих желаний они могут в силу финансовых и иных огра-

ничений реализовать. Желания станут спросом, если они основываются на по-

купательной способности граждан. Поэтому в своей деятельности издательству

целесообразно ориентироваться на покупательную способность той целевой

группы, для которой предполагается выпуск тех или иных книг.

Рассмотренные три формы проявления потребности позволяют изда-

тельству более четко ориентироваться в ассортименте книг и программах

выпуска при решении коммерческих задач, если оно обладает соответст-

вующей информацией о ситуации на рынке.

Что обычно знает издатель о потребностях покупателей? Только то, где

и какие книги покупаются или не покупаются на основе выполнения за-

ключенных договоров на поставку. При этом порою не принимаются во

внимание обстоятельства: насколько эффективны связи с продавцами, есть

ли более эффективные каналы сбыта. Чтобы связать планы издательств по

выпуску книг с возможностями их распространения на рынках, где они

могут пользоваться спросом, а также учесть ожидания покупателей, необ-

ходимо провести исследование рынка. В зависимости от поставленных

задач и объектов исследования могут быть использованы различные мето-

ды, характеристики которых рассмотрены ниже.

Исследование рынка обычно

проводится в целях сокращения зат-

рат и увеличения доходов издатель-

ства за счет маневрирования на рын-

ке и уменьшения затрат на неэффективные мероприятия. Полученные в

результате исследований данные и основанные на них прогнозы создают

предпосылки для формирования на рынке желаемой ситуации с помощью

профессиональной работы маркетологов.

Поэтому важнейшим условием успешной работы на рынке является

его знание. Оно складывается из сведений, которыми мы располагаем об

общей ситуации, и прогнозов, описывающих развитие ситуации на рынке.

Это знание стоит дорого, так как любые сведения есть затраченное время

и усилия специалистов, услуги которых приходится оплачивать. Но вовре-

мя полученные сведения дают возможность более эффективно использо-

вать развитие ситуации на рынке в своих интересах, что в конечном счете

должно принести дополнительный доход издательской фирме.

Однако только наиболее крупные издательства могут позволить себе

заказать соответствующие исследования рынка внешним консультативным

фирмам, большинство же издательств будут проводить такие исследования

силами собственных служб маркетинга с участием на определенных эта-

пах всех своих сотрудников.

Поэтому важно представлять себе, что должно прежде всего исследо-

ваться и что должно прогнозироваться на рынке. В табл. 15.1 приведены

Прогнозирование интересов

различных групп покупателей

350

результаты изучения подобной проблемы на американском общем рынке

[Котлер Ф. Указ. соч. С. 118]. Данные таблицы показывают, что из 28 воз-

можных направлений исследований 80% фирм наибольшее внимание об-

ращают на десять тем. Они в таблице отмечены звездочками.

Таблица 15.1

Сфера и виды исследования

Процент фирм,

проводящих

исследование

Исследование потребительских мотиваций

Исследование рекламных текстов

Изучение средств рекламы

Из

чение э

фф

ективности

екламных объявлений

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование

Долгосрочное прогнозирование

Изучение тенденций деловой активности

Изучение политики цен

Изучение принципов расположения предприятий и складов

Изучение товарной номенклатуры

Изучение международных рынков

Система информирования руководства

85*

82*

86*

81*

Ответственность фирмы

Изучение проблем информирования потребителей

Изучение воздействия на окружающую среду

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и

стимулирования

Изучение общественных ценностей и проблем социальной

политики

Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар и его потенциала

Изучение товаров конкурентов

Тестирование товаров

Из

чения п

облем создания

паковки

84*

85*

Сбыт и рынок

Замеры потенциальных возможностей рынка

Анализ распределения долей рынка между фирмами

Изучение характеристик рынка

Анализ сбыта

Определение квот и территорий сбыта

Изучение каналов распределения

Пробный маркетинг

Изучение стратегий стимулирования сбыта