Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

321

Глава 14

Что нужно знать

о маркетинге в издательстве

Маркетинговая деятельность издательства

Каждый издатель мечтает, чтобы

его книга не только нашла своего

читателя и была ему нужна и полез-

на, но и имела при этом коммерчес-

кий успех

В течение длительного времени

в России была создана мощная кни-

гоиздательская индустрия. Недаром

на рубеже 70—80-х годов нашу

страну называли самой читающей в

мире. Это достигалось тем, что в

полной мере использовались пре-

имущества планово-распредели-

тельной системы и развития поли-

графической промышленности.

Именно в этот период была укреп-

лена сеть государственных изда-

тельств, которые специализирова-

лись по отраслям знаний,

построены мощные полиграфичес-

кие комбинаты. На рис. 14.1

схематично представлена

сформировавшаяся в тот период си-

стема издания книг и распростране-

ния книжной продукции.

Несмотря на широкое исполь-

зование экономических методов уп-

равления в отрасли (книгоиздание

было одной из передовых отраслей,

которая учитывала мнения и жела-

ния потребителей), господ-

ствовавшая в тот момент парадиг-

ма управления, ориентированная на

эффективное использование мощ-

ностей полиграфических комбина-

тов, не могла не ограничить возмож-

322

ности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Ог-

раничением также выступала и монополизированная торговля книгами.

Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм

регулирования издательской деятельности, ценовой политики и распро-

странения книг.

Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в эко-

номике и общественной жизни государства, в это время произошел отказ

от государственного плана, получили приоритет товарно-денежные от-

ношения, появились негосударственные издательства, были частично при-

ватизированы полиграфические предприятия, получила развитие не-

государственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду

деятельности издательств, в первую очередь государственных, и

предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их рабо-

ты и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего это означа-

ло, что в принятии решений по издательской политике необходимо было

исходить из пожеланий самих потребителей и даже, более того, оказалось

важно предвидеть изменение их желаний.

На рис. 14.2 схематично представлена новая структура деятельности

издательства, когда ее исходными пунктами становятся потребности (же-

лания) человека.

Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей

потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается

как маркетинговая деятельность, или маркетинг. На рисунке видно (зашт-

рихованные фрагменты), что маркетинговая деятельность оказывает влияние

на деятельность издательства в начале производственного цикла (тематичес-

кое планирование) и при его завершении (реализация выпущенной книги).

Схематическое представление маркетинговой деятельности издатель-

ства в рыночных условиях показывает, что круг проблем, которыми изда-

тельство традиционно вынуждено заниматься, и его деятельность в связи

с удовлетворением конкретных рыночных потребностей и появлением

И з д а т е л ь с т в о

Изготовление

печатной

продукции

Мощности

полиграфических

комбинатов

Определение

тиража

печатной

продукции

Распределение

печатной

продукции

Потребитель,

население

Рис. 14.1

323

новых приобретают цикличность. Удовлетворение одной проблемы вле-

чет за собой, как правило, рождение новой на более высоком уровне.

Маркетинговая деятельность су-

ществует столько же, сколько и ры-

нок. Однако сознательное использо-

вание выявленных закономерностей в этой деятельности, то, что обычно

называют научным подходом, появилось только после Второй мировой

войны. Этот процесс чаще всего отождествляется сегодня с понятием «мар-

кетинг». Само понятие «маркетинг» до настоящего времени еще не устоя-

лось, оно постоянно расширяется и охватывает все новые и новые сферы

деятельности. В качестве примера приведем два определения маркетинга.

Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его

так «Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель

которых — удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг — это вид

человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по-

требностей посредством обмена» [Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с

англ. М.: Прогресс, 1990. С. 78].

Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы

обмена в общественном производстве. Наш соотечественник В. Хруцкой в

90-е годы определяет маркетинг уже следующим образом: «Маркетинг пред-

ставляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, свя-

занных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственного рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

анализ объема товарооборота;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

Что такое маркетинг?

Издательство

Маркетинговая

деятельность

Уд овл ет во р е -

ние потребнос-

тей

По-

треб-

ности,

проб-

лемы

людей

Новые потребности

Выявление

потребно-

стей

Программа

издания

книг

Продажа

книг

Рис. 14.2

324

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерчес-

кой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности

(в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих пре-

имуществ для увеличения товарооборота» [Современный маркетинг / Под

ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991- С. 28].

Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятель-

ности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает ком-

мерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности

человека. Для того чтобы маркетинг стал не только теоретической моде-

лью, но и действенной политикой издательства, необходимо рассмотреть

его основные ключевые понятия и логические связи между ними.

На рис. 14.3 приведена структурная модель маркетинга, которой мы

воспользуемся для раскрытия возможностей маркетинга в издательстве.

Понятие «маркетинг» неразрывно связано с другими ключевыми слова-

ми: «спрос», «прибыль», «инструменты маркетинга», «маркетинговая

концепция», а также с реализацией функций этой деятельности. Первая

попытка построить структурную модель этого понятия с использованием

метода Гипертекста предпринята в работе Новицкой Е.В., Евсеева О.Б.

Экономический словарь: Гипертекст для юных бизнесменов [М.: Финан-

сы и статистика, 1994], когда через ключевые понятия и их логические

связки маркетинг представляется многоплановым и сложным видом дея-

тельности. Наглядное изображение маркетинга позволяет лучше предста-

вить себе маркетинговую деятельность и определить ее место на рынке.

Приводимая модель маркетинга в основном отвечает структуре мате-

риала, рассматриваемого в книге, каждый основной элемент, помещенный

в рамку, и взаимосвязанные понятия последовательно рассматриваются в

соответствующих главах.

Маркетинг как наука возник сра-

зу после Второй мировой войны,

когда было необходимо создать для

разрушенной Европы систему про-

дажи американских товаров с учетом спроса и интересов покупателей.

Именно тогда произошло принципиальное отделение функций продажи

товара от личности продавца. Появление в торговле своеобразного разде-

ления труда дало существенный импульс в организации этой деятельнос-

ти. Для того чтобы проиллюстрировать, как изменялось по времени со-

держание понятия «маркетинг», основные принципы и ключевые слова,

характеризующие его на разных этапах развития, представлены в табл. 14.1.

Из таблицы видно, что на каждом этапе становления маркетинговой дея-

тельности одним и тем же понятием «маркетинг» практически обознача-

лась разная по содержанию и объектам воздействия деятельность фирмы.

Эволюция понятия и целей

маркетинговой

деятельности

325

изучает

Спрос

определяет стратегию

фирмы в условиях

конкуренции

строится в

соответствии с

1) продуктовая; 2) технологическая;

3) сбытовая; 4) рыночная;

5) социально-этическая

Маркетинг

маркетинговой концепцией

обеспечивает

прибыль

включает

выполняет функции

маркетинг-микс

это конкретное

сочетание

инструментов

входящих в

продукт, цена,

место, условие

продажи,

стимулирование

управление

маркетингом,

разработка

маркетинговых

програм

ценообразование

в маркетинге

анализ

маркетинговой

среды и рынка

анализ

потребителей

по методу

сегментации

рынка

планирование

товара (услуги)

в соответствии

с теорией

жизенного

цикла

товара

планирование

товародвижения

и сбыта

Рис. 14.3

планирование

продвижения

товаров

и услуг

посредством

формирования спроса

и стимулирования

сбыта (ФОССТИС)

326

Приведенные в таблице сведения об изменении основной терминоло-

гии маркетинга подтверждают тезис о том, что маркетинг — очень дина-

мичная и развивающаяся сфера деятельности, которая подчиняется опре-

деленным законам и имеет уже достаточный инструментарий для решения

проблем выживания фирмы.

Основные концепции маркетинга

в издательстве

Умение гибко реагировать на изменение ситуации на рынке, т.е. учи-

тывать конъюнктурные колебания спроса на книги и откликаться на раз-

витие индустрии замещающих товаров, зависит от того, насколько четко

представляет себе руководство издательства результаты, которых оно хо-

чет достичь на конкретном рынке в данный момент. Для этого необходимо

не столько решать технические или технологические задачи, сколько оп-

ределиться, какой концепцией в своей деятельности следует руко-

водствоваться, чтобы продукция издательства понравилась потенциальному

потребителю.

Таблица 14.1

Период Основной принцип Ключевые понятия

50-е годы Продать все, что произведено

Жизненный цикл товара, целевой рынок,

сегмент рынка, товарные марки, сильные и

слабые стороны товара, цена на товар,

реклама, каналы сбыта

60-е годы

Производить то, что можно

продать

Изучение рынка, качество товара, ин-

струментарий маркетинга, стиль жизни и

типология интересов, политика цен,

упаковка товара, обучение продавцов,

политика сбыта, паблик релейшнз

70-е годы

Инвестировать в то, что обе-

спечит успех в будущем

Услуга как товар, промышленный мар-

кетинг, стратегическое планирование,

стратегический маркетинг, позициони-

рование товара

80-е годы

Создание благоприятной об-

щественной среды для долго-

временного существования на

рынке

Международный маркетинг, глобальный и

локальный маркетинг, прямой маркетинг

90-е годы

Достижение успеха в неком-

мерческой сфере за счет ис-

пользования инструментария

маркетинга

Маркетинг: политический, муниципальный,

социальный, экологический, тури-

стический, кадровый, банковский; ма-

кромаркетинговые среды: демографи-

ческая, социально-экономическая, по-

литико-правовая, природно-географи-

ческая, научно-техническая, культурно-

историческая и прочая предметная

дифференциация

327

Многолетняя практика успешной работы издательского бизнеса в ус-

ловиях рынка позволяет выделить следующие концепции маркетинга, спо-

собствующие достижению успеха:

базовые, которые прежде всего ориентированы на достижение финан-

совых результатов (прибыли);

функциональные, когда приоритет в действиях издательства отдается

иным результатам (например, формированию спроса или других приори-

тетов в деятельности фирмы), поскольку речь идет о достижении страте-

гического успеха.

Каждая из базовых концепций

ориентирована на то, чтобы сделать

выпуск и реализацию товара при-

быльными. Для этого могут исполь-

зоваться как внешние, так и внутренние резервы. На практике применяет-

ся несколько базовых маркетинговых концепций:

концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция);

концепция совершенствования производства (технологическая кон-

цепция);

концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция);

собственно маркетинговая концепция (рыночная);

концепция социально-этического маркетинга.

Концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция),

исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, облада-

ющим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами

и характеристиками, и, следовательно, фирма должна сосредоточить свою

энергию на постоянном совершенствовании своего товара.

Она построена на том, что в распоряжении фирмы есть высококаче-

ственный (уникальный) продукт, который не имеет аналогов или сущест-

венно превосходит все остальные из его группы. Следствием этого явля-

ется повышенный интерес потребителей и соответственно увеличение

объема продаж, что приводит к росту прибыли. Схематически продукто-

вая концепция может быть представлена в определенной логической пос-

ледовательности (рис. 14.4).

Базовые концепции

маркетинга

Последнее означает следующее: предъявленный к продаже уникаль-

ный продукт, естественно, возбуждает у покупателей определенный инте-

рес, что соответствует отношению человеческой натуры ко всему ориги-

нальному или новому. Круг таких людей постоянно расширяется, и в него

Качественный

продукт

Интерес Спрос

Рис. 14.4

Объем

продаж

Прибыль

328

попадают те, кто обладает определенными финансовыми возможностями

и может купить данный товар, а это в свою очередь ведет к увеличению

спроса и росту объема продаж.

Учитывая, что затраты на выпуск продукта уже произведены и товар

был предложен определенной категории потребителей, расширение их

круга из-за повышенного интереса к уникальности (качеству) данного то-

вара приводит не только к дополнительному увеличению объема продаж,

но и соответственно к приросту прибыли.

Данная концепция достаточно широко использовалась издательствами

в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный ры-

нок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только

следует издать. Однако и сегодня эта концепция нередко применяется при

выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае глав-

ным аргументом является то, что данная книга (независимо от тематики

— художественная или научно-техническая) пользовалась в других стра-

нах большим спросом. Можно привести много примеров того, когда ожи-

даниям издателей по поводу успеха конкретной книги в российских усло-

виях не суждено было сбыться.

Концепция совершенствования производства (технологическая кон-

цепция) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам,

которые доступны по цене, а, следовательно, руководство фирмы должно

сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства в целях

снижения производственных затрат и повышения эффективности систе-

мы реализации товара. Целевая функция этой концепции состоит в до-

стижении успеха в ценовой конкуренции и увеличении объема прибыли

(рис. 14.5).

Снижение себестоимости продукции позволяет назначить более бла-

гоприятные, чем у конкурента, цены для потребителя (ценовая конкурен-

ция), сохраняя на том же уровне или на большем прибыль на каждую еди-

ницу продукции.

В книгоиздании при реализации такой стратегии используется сле-

дующий прием. Одно и то же произведение издается в нескольких вари-

антах, например, подарочный вариант книги с хорошей полиграфией и

многочисленными иллюстрациями и обычный текстовый вариант. Есте-

Спрос Объем продаж Прибыль

Цены

Себестои-

мость

Рационализация

производства

Качественный

продукт

Рис. 14.5

329

ственно, цена издания этих книг различна, но совокупный объем продаж

может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы

книга издавалась в одном варианте.

Концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция) утверж-

дает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных

количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта

и формирования спроса, т.е. без активизации рынка (рис 14.6).

В США еще недавно основной объем рекламы приходился на газеты и

журналы. Потом главным каналом рекламы стало телевидение. Но с 1982

г. в коммерческом телевидении началась новая эра. Была создана компа-

ния «Home shoping network», которая превратила телевизор из средства

рекламы в настоящий торговый центр. Теперь в США можно выбирать и

заказывать товары сидя дома, причем со значительной скидкой по срав-

нению с обычной розничной ценой.

В настоящее время на различных каналах отечественного телевидения

также открыты тематические передачи, в которых проводится реклама из-

данных или подготовленных к изданию книг строго в соответствии со сбы-

товой концепцией. Сегодня потребитель может уже не тратить время на

поиск книги в различных магазинах — эта информация сама пришла к

нему в дом.

Собственно маркетинговая концепция утверждает, что основу успеха

фирмы составляют выявление и удовлетворение потребностей целевых

рынков более эффективными способами, чем это делают их конкуренты

(рис. 14.7).

Качественный

продукт

Активация

рынка

Сп

ос

Рис. 14.6

Объем

продаж

ибыль

Продуктовая, технологическая и сбытовая концепции применялись,

когда было необходимо продать уже изготовленный продукт. Собственно

маркетинговая концепция по-иному ставит проблему. Прежде чем начи-

нать выпускать продукт, нужно быть уверенным, что он кому-то нужен.

Для этого необходимы: прогноз потребностей покупателей; знание про-

Спрос Объем продаж Прибыль

Программ

выпуска

Продукт

Вывленные

потребности

Рис. 14.7

330

дукта, который может удовлетворить их потребности; информация о том,

кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, и, самое главное,

определить каналы сбыта продукта.

Знания, которыми обладает фирма о состоянии рынка, позволяют ей

маневрировать на рынке, выбирая лучшие направления деятельности и

избегая значительного риска в принятии решений.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей

фирмы является установление нужд потребителей, их морально-этических

норм и запросов рынков для удовлетворения интересов при соблюдении

норм общественной морали и этики. Структурная схема социально-эти-

ческой концепции маркетинга представлена на рис. 14.8.

Концепция возникла в связи с тем, что посредством маркетинга и мас-

штабов его воздействия на общество производители начинают влиять на

общественную нравственность и формировать определенные стереотипы

поведения людей.

Особенно велико влияние маркетинговых действий в сфере информа-

ционных услуг и рекламы, когда предлагаемые товары или услуги могут

даже идти во вред обществу, насаждая чуждые ему ценности. Если такое

происходит, то нередко потребители, руководствуясь действующими

ценностями, отвергают товар и формируют против него общественное мне-

ние (например, движение «зеленых»), или государство, защищая общество

от насаждаемых ценностей, законодательно ограничивает распространение

таких товаров (например, порнографической литературы и наркотиков).

Выбор издательством той или иной концепции должен определяться

целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Сле-

дует отметить, что каждая маркетинговая концепция обладает своими до-

стоинствами и недостатками и в реальных условиях рынка может обес-

печить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот,

необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из

этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе.

Спрос

Объем продаж Прибыль

Совпадение

интересов

Интересы

производителя

Продукт

Вывленные

потребности

Рис. 14.8

Соответствие

общественной

этики и морали