Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

331

Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами фир-

мы (финансовыми, трудовыми и материальными).

Функциональные концепции

маркетинга применяются тогда, ког-

да деятельность издательской фир-

мы ориентирована преимуществен-

но на концентрацию усилий в целях решения стратегических задач. Можно

выделить два направления такой деятельности:

создание стратегической базы издательского бизнеса; формирование

спроса в зависимости от складывающейся ситуации.

Создание стратегической базы издательского бизнеса. Вырабатывая

на рынке политику издательства, необходимо принимать во внимание, что

его коммерческие успехи зависят не столько от собственных усилий в из-

дании книг, сколько от умения сотрудничать с партнерами, прежде все-

го связанными с реализацией книг.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по марке-

тингу, так суммировал вопросы, на которые руководство фирмы должно

получить ответы, вырабатывая для себя стратегию маркетинга:

Функциональные концепции

маркетинга

Каждой колонке соответствует свой признак:

первая колонка — основные вопросы при принятии управленческих

решений;

вторая колонка — виды продукта на рынке;

третья колонка — воздействие на продукт.

Сочетания приводимых элементов из различных колонок позволяют

формировать вопросы, на которые в процессе подготовки документа, на-

зываемого концепцией, потребуется дать ответ. При этом в самом общем

случае следует исходить из следующих типов маркетинговой деятельнос-

ти фирмы во внешней сфере:

вертикальная маркетинговая деятельность;

горизонтальная маркетинговая деятельность.

Вертикальная маркетинговая деятельность — это деятельность фир-

мы по согласованию интересов всех участников рынка, которые связаны с

изданием книг и их реализацией. Между издательством, выпускающим

книги, и читателем существует цепочка организаций (оптовые базы, рек-

ламные агентства, книжные магазины), которые связаны единым интере-

Кем?

Где?

Каким образом?

Почему?

Когда?

В каком количестве?

Изделия (услуги): наши

конкурирующие

заменяющие

Продаются

Покупаются

Применяются

332

сом — помочь читателю извлечь максимум пользы из приобретенной кни-

ги, а себе обеспечить максимум прибыли. О правилах взаимоотношений

между всеми участниками процесса издания и реализации книг будет рас-

сказано в последующих главах раздела.

Горизонтальная маркетинговая деятельность ориентирована на оп-

ределенную нишу рынка. Сущность такого рода деятельности — удовле-

творение потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может

нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию дея-

тельности издательства и выпуск им все более широкого набора изделий

или более широкого набора услуг независимо от того, есть ли между эти-

ми товарами и услугами тесная взаимосвязь.

Если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка и вы решили диверсифи-

цировать свою деятельность и работать на нескольких нишах рынка, то

для этого вам нужно стать крупной фирмой с необходимым капиталом.

Чем выше уровень диверсификации деятельности издательства (разнооб-

разие направлений), тем устойчивее оно будет при колебаниях конъюнк-

туры на потребительском рынке.

Маркетинг издания книг направлен на поставку сотен наименований

книг и другой печатной продукции десяткам тысяч потребителей, которые

в них нуждаются. Маркетинг, ориентированный на нишу рынка — наобо-

рот, это путь к поставке нескольким сотням потребителей более тысячи

самых разных книг и видов услуг.

Так, многие журналы, публиковавшие материалы на самые разные темы,

сегодня уже выпали из издательского бизнеса. Тогда как издания узкоспе-

циализированные по отраслям знаний, изначально ориентированные на

небольшой рынок, появились на их месте и процветают.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рын-

ка, становится умение фирмы перевести имеющиеся потребности и спрос

с языка предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг,

которые необходимо производить. Данная проблема заслуживает более

подробного рассмотрения, и поэтому о ней разговор пойдет в последующих

главах раздела.

Формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации.

Одним из центральных понятий маркетинга является «спрос», который

характеризует складывающуюся на рынке ситуацию. Естественно, что в

зависимости от этой ситуации фирма должна проводить соответствующую

активную политику.

Выделяется восемь основных типов маркетинга, которыми может ру-

ководствоваться фирма, реализуя свою конъюнктурную политику в усло-

виях складывающейся рыночной ситуации (рис. 14.9 [Новицкая Е.В., Евсеев

О.В. Указ. соч.].

Конверсионный маркетинг, когда срочно требуется провести незамет-

но для конкурентов перестройку деятельности фирмы, поскольку выпус-

каемый продукт отвергается потребителем.

333

334

Демаркетинг, когда срочно требуется снизить чрезмерный спрос на

выпускаемый продукт (например, всплеск желающих приобрести продукт

вследствие какого-нибудь непредвиденного события, повышенный спрос),

в противном случае неспособность удовлетворить его в полной мере со-

здаст отрицательный имидж фирмы или даст возможность конкурентам

заполнить образовавшуюся нишу и потеснить фирму на рынке.

Стимулирующий маркетинг, когда реализация товара напоминает вяло

текущий процесс и замедляется оборот финансовых потоков. Необходимо

предпринимать дополнительные меры для изменения этой тенденции.

Противодействующий маркетинг, когда необходимо приостановить

рост спроса ввиду подготавливаемой замены товара на более современ-

ный. При этом необходимо сохранить интерес к данной группе продуктов

с тем, чтобы в нужный момент можно было осуществить экспансию на

рынке по новому продукту.

Развивающийся маркетинг, когда необходимо готовить ситуацию на

рынке в преддверии появления нового продукта и формировать соответ-

ствующее мнение потенциальных потребителей.

Ремаркетинг, когда для продукта на рынке необходимо приостановить

падение объема продаж за счет мероприятий, не требующих больших ин-

вестиций.

Синхромаркетинг, когда требуются упреждающие меры в связи с ко-

лебаниями конъюнктуры на рынке с тем, чтобы потребительский спрос на

продукт оставался примерно на одинаковом уровне.

Приведенное описание концепций маркетинга показывает, что у из-

дательств есть достаточно возможностей через построение соответству-

ющих стратегий действий обеспечить устойчивое развитие фирмы и про-

тиводействовать колебаниям конъюнктуры на рынке книг. Правильно

выбранная стратегия, в зависимости от складывающейся ситуации на рын-

ке, может быть действенным фактором управления, если она, во-первых,

будет сформулирована в письменном виде, во-вторых, будет создаваться

на основе апробированных правил и требований к развитию фирмы в ус-

ловиях рынка и, в-третьих, будет использован соответствующий инстру-

ментарий маркетинга.

Маркетинг как основа выживания

издательства в условиях рынка

Успешное существование издательства в рыночных условиях опре-

деляется не столько организацией внутренней (традиционной) работы,

сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, мак-

симально использовать возможности изменения конъюнктуры, манев-

рировать и использовать возможности различных региональных рынков,

335

умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую по-

литику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде собственно и

составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация

которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на из-

менения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма

должны организовывать процесс реализации книг, как надо осуществлять

продвижение на рынок новых изданий, как построить стратегию реклам-

ной кампании и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты

эффективности затрат на производство и реализацию книг, определить,

какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут

наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транс-

портировку, хранение, рекламу и сбыт.

Простого и ясного ответа на вопрос, как правильно выбрать и органи-

зовать издательский бизнес, для фирмы нет. Однако для реализации лю-

бой из перечисленных выше концепций (стратегий) издательство должно

подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформу-

лированным на основе анализа издательской маркетинговой практики пре-

успевающих фирм:

1. Целесообразно иметь выпуск какого-то вида эксклюзивной продук-

ции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря сво-

им авторам и оформителям.

2. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы полу-

чать свой доход от реализации (продажи) книг, и при этом доля чистой

прибыли в приросте объема продаж, в увеличении дохода от реализован

ной продукции могла быть достаточно велика. Так, например, при росте

объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не ме-

нее 50%.

3. Необходимо обеспечить рост издательского бизнеса независимо от

экономической ситуации за счет выбора соответствующей концепции мар-

кетинга.

4. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности

на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов,

причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на кни-

ги.

5. Надо выбирать такую систему распространения книг и такие реги-

ональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и та-

ланта менеджера по продажам.

Возможности маркетинга для долговременного существования и ус-

пешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере исполь-

зованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые

многократно проверены практикой многих фирм:

1. Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего по-

требителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удов-

336

летворяет ли продукт тому, что покупатели ищут в нем для своих нужд и

за свои деньги, могут ли они своевременно этот продукт приобрести.

2. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут

сбыта (потребителя), их лучше не выпускать.

3. Поиск инноваций — сердцевина всей маркетинговой деятельно-

сти. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помо-

щью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важ-

ным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах

обслуживания и в своевременности выхода на рынок со своей книжной

продукцией.

4. Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффек-

тивную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заяв-

ки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлека-

тельный образ издательства.

5. Важно занимать центральное место на «сцене», т.е. уметь чем-то

вы деляться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потре-

бителям особый вид услуг, или подчеркивать высокую квалификацию

своих работников. Надо найти то, к чему потребители наиболее чувстви-

тельны.

6. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так назы-

ваемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост дохо-

дов становиться результатом выбора определенной книги или серии книг

с уникальными (особенными) возможностями для покупателей и необхо-

димо целенаправленное их рекламирование. Используйте телефонные сети,

что упрощает связь между регионами, издательствами и потребителями.

7. Должен быть постоянный канал обратной связи между издательст-

вом и потребителем, так как маркетинг — это постоянная реакция фирмы

на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих

поправок в планы издательства.

Издательству целесообразно обращаться и к двухступенчатому мар-

кетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели

или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу

поручается торговому посреднику, поскольку их интересы — реализовать

изданную книгу — совпадают с интересами издательства.

Структура и содержание маркетинговой

концепции

Рассмотренные выше типы маркетинга являются больше пожелания-

ми или правилами, которые необходимо реализовать на практике. Для того

чтобы это сделать, составляется документ, который принято называть мар-

кетинговой концепцией.

337

В маркетинговой концепции фиксируются планируемые (желаемые)

принципиальные ориентиры для деятельности фирмы. Ее содержание дол-

жно быть ориентировано не на проработку деталей, а на формулирование

общего подхода и основных мероприятий. Маркетинговая концепция все-

гда составляется в период, когда требуется существенно изменить на рын-

ке складывающуюся ситуацию, и служит направляющей идеей на весь

период ее осуществления. Маркетинговые концепции создаются не каж-

дый день. В табл. 14.2 представлено четыре наиболее важных повода для

составления маркетинговой концепции.

При составлении такого документа, как маркетинговая концепция, не-

обходимо избегать двух крайностей:

поверхностной оценки позиций фирмы и общей ситуации на рынке без

конкретной работы с первичной информацией;

излишней детализации, требующей слишком много времени на сбор и

обработку необходимой информации.

Оба подхода не ведут к желаемой цели. Степень детализации в разра-

ботке концепции должна ориентироваться на соответствующие требова-

ния и назначение документа.

Маркетинг — это организованный и наикратчайший путь к нахожде-

нию объективного ответа на следующие вопросы, которые должен зада-

вать себе каждый работник издательства, участвующий в разработке кон-

цепции:

Кто является покупателем продукции моей фирмы? Из кого могут по-

лучиться потенциальные покупатели?

Где проживают покупатели моих книг?

Почему они их покупают?

Могут ли они приобрести мои книги и приобретают ли они их на са-

мом деле?

Таблица 14.2

Повод составления

маркетинговой

концепции

Краткое описание ситуации

Критическая ситуация

Результаты в сфере деятельности фирмы показывают на

ухудшение положения по группе книг или отдельным рынкам

по экономическим или другим причинам

Планирование деятель-

ности на определенный

срок

Сформулированы долгосрочные цели издательского бизнеса,

которые требуют четкого определения действий фирмы в

отношении издаваемых книг и реализации их на

определенных рынках

Идея новой книги или

серии книг (новый

проект)

Новые книги или серии могут появляться в связи с

рыночной деятельностью, когда они дополняют ассортимент

уже изданных книг

Особые условия

Поводом могут стать особые условия, сложившиеся на

рынке, если они требуют разработки и производства нового

продукта

338

Могу ли я предложить им те издания (или услуги), которые они жела-

ют получить в нужном месте, в лучшее время и в необходимом количе-

стве?

Получаю ли я прибыль от продажи моих изданий?

Следует подчеркнуть, что смысл этого документа не в том, чтобы он

лежал в сейфах руководства издательства, а в том, чтобы каждый сотруд-

ник знал и понимал, что и зачем делает руководство, и определил бы свое

место в этом процессе.

Концепция маркетинга должна рассматривать деятельность руковод-

ства и коллектива в двух плоскостях:

управление потребителем через выбор соответствующей стратегии и

действий, которые позволяют фирме правильно определить круг потреби-

телей, эффективно его обрабатывать и достигать коммерческого успеха;

управление коллективом через мобилизацию его трудовых и интеллек-

туальных возможностей для достижения заданного коммерческого успеха.

Для этого необходимо определиться не только с тем, что будет делать

фирма на рынках, но и с «правилами игры», которые устанавливаются в

издательстве относительно маркетинга.

Если выделить в качестве основных сфер деятельности фирмы произ-

водственную, финансовую и кадровую, а также маркетинг, то их взаимная

соподчиненность будет достаточно сильно определять отношения в коллективе.

Практика развития маркетинга как одной из сфер производства выработала

следующие основные модели взаимоотношений на фирме (рис. 14.10).

Первая модель (а) предусматривает равноправное существование ука-

занных сфер деятельности. В этом случае маркетинг рассматривается толь-

Маркетинг

Производство Финансирование

Персонал

а) Маркетинг как этапная функция

Маркетинг

Персонал Финансирование

Производство

б) Маркетинг как центральная функция

Маркетинг

Персонал

Финансирование

Производство

Потребитель

в) потребитель в центре

Персонал

Финансирование

Производство

г) Потребитель в центре. Маркетинг

как интегрирующая функция

Потребитель

Маркетинг

Рис. 14.10

339

ко как этапная функция, и фирма, скорее всего, придерживается тех-

нологической или продуктовой концепции маркетинга.

Если маркетинг становится центральной функцией (б), которая задает

параметры развития всех остальных сфер деятельности, но при этом из-

дательство ориентируется в основном на коммерческий успех, забывая об

интересах покупателей, то проводится политика исключительно сбыто-

вого маркетинга.

Если же издательство придерживается собственно маркетинговой стра-

тегии как наиболее современной концепции маркетинга и рассматривает

потребителя в качестве центральной фигуры, а маркетинг как централь-

ную интегрирующую функцию, то такое поведение на рынке соответствует

модели (г).

Представители других экономических теорий также ставят покупателя

во главу, но не всегда придают маркетингу основную и координирующую

роль (в).

Поскольку включенные в маркетинговую концепцию показатели дей-

ствий издательства на рынке и его внутрипроизводственная деятельность

оказывают влияние на все стороны жизни издательства, важно привлечь

отдельные подразделения к составлению концепции уже на начальном эта-

пе. При этом на предстоящий период необходимо открыто определить место

каждого подразделения в решении общей задачи.

Учитывая, что издательства, как правило, являются небольшими фир-

мами, желательно, чтобы при проработке концепции все заинтересован-

ные специалисты сидели за одним столом и четко понимали свой вклад в

результаты общего дела. Коллективная работа имеет то преимущество,

что задействуется весь интеллектуальный потенциал фирмы и при этом

достигается сопричастность сотрудников в обсуждении и принятии кар-

динальных решений и позитивной их идентификации с целями фирмы в

рамках маркетинговой концепции.

Написание самой маркетинговой концепции вряд ли целесообразно

передавать консультативной фирме, даже если при этом гарантируется

коммерческая тайна. Никто посторонний не сможет, увязать в одном

документе такие сложные проблемы, как сформировавшуюся в коллекти-

ве культуру работы и взаимоотношений; выбрать для данной фирмы стра-

тегию, опирающуюся на реальную расстановку сил в фирме; предложить

соответствующие инструменты и исполнителей. Маркетинговая концеп-

ция должна определяться только сотрудниками фирмы. Внешним консуль-

тантам можно доверить более практические решения, например проведе-

ние исследования рынка и организацию рекламной кампании.

Общий порядок разработки маркетинговой концепции можно разде-

лить на следующие этапы:

1. Выработка философии фирмы в виде одной или нескольких страте-

гий (цели, задачи, средства их достижения и т.д.), на которую будут ори-

ентироваться все последующие этапы.

340

2. Анализ прошлого опыта работы издательства в целях выявления тен-

денций, которые послужат основой для выработки прогнозов.

3. Оценка нынешнего состояния издательства для позиционирования

фирмы и издаваемых ею книг на книжных рынках

4. Оценка шансов и рисков издательства для различных стратегий дей-

ствий на рынке на основе анализа прошлого и настоящего состояния фирмы.

5. Формулирование целей и выбор стратегий действия издательства

на рынке для средне- и долгосрочной деятельности.

6. Постановка задач планирования основных мероприятий и действий

для достижения намеченных целей и реализации стратегий.

Инструментарий маркетинга

Рассмотренные ранее концепции маркетинга есть возможные направ-

ления деятельности издательства для управления ситуацией на рынке. Но

для того чтобы наши желания стали реальностью, необходимо иметь кон-

кретные рычаги воздействия на ситуацию на рынке. Их обычно обозна-

чают как инструменты маркетинга. По сути это виды деятельности фир-

мы, с помощью которых регулируется ситуация на рынке.

На рис. 14.11 схематично показаны основные инструменты маркетин-

га. Эффективность их применения зависит от того:

сколько разновидностей каждого из них используется в практике фир-

мы;

насколько своевременно они используются;

в какой последовательности они используются для решения основных

задач фирмы.

Логистика

Торговая

марка

Уровень цены

Каналы

сбыта

Ассортимент

Паблик рилейшнз

Персональные

продажи

Продуктовая политика

Сбытовая политика

Рис. 14.11

Ценовая политика

Коммуникационная политика

Сегмент

рынка