Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела

Подождите немного. Документ загружается.

491

В последнее время многие издательства, прежде всего средние и круп-

ные, стараются сами реализовать все возможности использования произ-

ведения — от выпуска карманного издания вплоть до создания телефиль-

ма и выпуска видеокассеты. В этом случае доходы издательства,

естественно, значительно увеличиваются: оно получает уже не процент, а

всю сумму от реализации нового продукта.

Мы сочти нужным специально

подробнее остановиться на этом

вопросе, так как, нам кажется, у

ряда издателей нет о них четкого представления. В России уже много сло-

жившихся серий изданий в мягкой обложке, которые и по форме, и по внут-

ренней сути вполне соответствуют западным карманным изданиям, но в

то же время для многих издателей мягкая обложка — это всего лишь вид

переплета, а не особый вид издания. У западного издателя, держащего в

руках рукопись или книгу, которую надо издать или переиздать, практи-

чески никогда нет выбора: вопрос, как ее издать, в какой форме, определя-

ется характером произведения или характером издания. Издания в мягкой

обложке и издания в переплете — два разных вида издательской продук-

ции, предназначенные разным категориям читателей.

Сложившаяся западная практика состоит в следующем. Первое издание

новой книги, во всяком случае серьезной художественной литературы, все-

гда выходит в переплете, небольшим тиражом и имеет сравнительно высо-

кую цену. Такое издание рассчитано на более образованную, более рафини-

рованную публику, следящую за литературными новинками и имеющую

более высокий уровень достатка. Это правило для серьезной художествен-

ной литературы является абсолютным: литературная новинка даже извест-

ного автора большим тиражом (т.е. карманным изданием) выпущена быть

не может — рискованно, а издание в мягкой обложке (более дешевое), вы-

пущенное небольшим тиражом, просто не оправдает расходов. Сразу же в

мягкой обложке, минуя фазу издания в переплете, как и у нас, издается лишь

массовая литература, имеющая гарантированную расходимость — детекти-

вы, фантастика, мистерии, сентиментальные романы и т.п.

Далее, книги, выпущенные в переплете, небольшими тиражами заяв-

ляют о себе, находят отклик критики, некоторые из них становятся попу-

лярными, выдерживают несколько допечаток, а отдельные даже достига-

ют уровня бестселлеров (и это все пока издания в переплете). Только после

этого те книги, которые оказываются способны выдержать еще и массовое

издание, через некоторое время переиздаются в мягкой обложке, карман-

ными изданиями. Таким образом, карманное издание (массовое издание в

мягкой обложке) — это прежде всего переиздание, массовое и дешевое,

имеющее свои стандарты оформления (мягкая обложка, клеевое скрепле-

ние, общие элементы оформления, серии, стандартный формат). Между

Что такое карманные

издания

492

выходом в свет первого издания книги в переплете и ее переизданием в

мягкой обложке (в виде карманного издания) должен пройти определен-

ный срок. Обычно он составляет, в зависимости от страны, б или 9 меся-

цев. Нарушение этого срока рассматривается как покушение на права того

издательства, которое первым выпустило книгу.

Рассчитаны издания в мягкой обложке уже на другой, более обшир-

ный, более демократичный круг читателей, на тех людей, которые могут и

подождать, пока выйдет более дешевое издание новой книги.

Массовые издания в мягкой обложке — особая издательская специали-

зация. Выпускают их обычно издательства, ничем другим больше не зани-

мающиеся.

Из подобных специализированных издательств всемирно известны

«Пенгуин» (Великобритания), «Бэнтем» (США), «Ташенбухферлаг» и «Ро-

вольт» (Германия), «Ле ливр де пош» и «Ж’э лю» (Франция), «Альянса»

(Испания), «Оскар Мондадори» (Италия) и др. Могут специализироваться

на выпуске карманных изданий и отделения крупных издательских фирм,

но они, как правило, совершенно автономны и мало чем отличаются от

самостоятельных издательств.

Выпуск издательствами продук-

ции, издательской по своей сущно-

сти, на новых носителях (программ-

ное обеспечение, базы данных,

аудио- и видеокассеты, компакт-

диски типа CD-ROM или CDI) стал одной из главных тенденций развития

современного мирового издательского дела. Это оказалось возможным

после того, как в книгоиздании для обработки текста и иллюстраций стала

применяться электронная техника. От рукописи, существующей на диске-

те, до «электронной книги» (диалоговой программы для ЭВМ) — один

шаг. Этот шаг состоял в том, что узкоспециализированные справочные

издания, готовящиеся с помощью ЭВМ, начали заменяться такими про-

граммами. Затем стали создаваться специализированные банки данных,

доступные индивидуальному пользователю, общенациональные и регио-

нальные информационные сети с множеством банков данных, рассчитан-

ные на массового индивидуального пользователя.

С развитием технологии производства оптических компакт-дисков на них

стало возможно дублировать справочные издания от библиографических спра-

вочников до многотомных энциклопедий и музейных каталогов. Процесс этот

продолжается по сей день и, естественно, будет продолжаться и в будущем.

Сейчас во всем мире имеется достаточное число серий, выпускаемых

книжными издательствами, каждый выпуск которых включает книжное

издание и прилагаемый к нему компакт-диск. Это могут быть энциклопе-

дии, практические руководства, учебные издания, издания по искусству и

т.д. Интерактивный компакт-диск (СDI) имеет массу возможностей: он

Выпуск издательской

продукции

на нетрадиционных

носителях

493

сочетает изобразительную информацию со звуковой, дает пользователю

возможность делать запросы и вести диалог, манипулировать с изобрази-

тельной и видеоинформацией.

Некоторые тенденции развития

издательского дела за рубежом

В настоящее время книжное дело Западной Европы и США развивает-

ся исходя из тенденций, которые явились следствием кризиса рубежа 80—

90-х годов: меняется отношение к книге со стороны потребителей, ее тес-

нят новые средства массовой информации, продолжается структурная пе-

рестройка самой отрасли. Эти же тенденции, по-видимому, будут опреде-

ляющими и в ближайшие несколько лет. Что же касается прогнозов на более

отдаленную перспективу, например на ближайшие десять лет, то с полной

уверенностью можно сказать лишь о немногих вещах. Развитие общеми-

ровой экономической ситуации может внести существенные коррективы в

любые прогнозы. Прогнозы, делавшиеся десять лет назад, также далеко

не полностью подтвердились. Электроника, если и оказала какое-то влия-

ние на издательские процессы, все же не смогла полностью решить мно-

гих проблем (например, в книгораспространении), вообще позиции книги

в целом также оказались намного прочнее, чем предсказывалось, а разви-

тие новых средств информации, напротив, оказалось более скромным. Тем

не менее какие-то самые общие прогнозы касательно самой книги и раз-

вития книгоиздательской отрасли не должны вызывать сомнения. Ясно,

например, что электроника рано или поздно все же произведет револю-

цию в книгоиздании и книгораспространении. Сама же печатная книга через

десять лет останется, хотя может и утратить позиции главного «источника

знаний». Очень вероятно также, что в связи с тем, что книге придется бо-

лее упорно бороться за свое «место под солнцем», подотрасли книжного

дела утратят свой антагонизм и будут более тесно взаимодействовать.

В том же, что касается более детальных прогнозов, мнения специалис-

тов могут довольно значительно расходиться. Среди подобных наиболее

важных прогнозов и тенденций можно выделить следующие:

Читатель и читательский спрос. Социологические исследования, про-

водившиеся в последние годы в разных странах, позволяют выявить не-

сколько интересных тенденций. По всей вероятности, будет снижаться

интерес к бестселлерам и массовой литературе, в то же время спрос вооб-

ще будет диверсифицироваться. Общий уровень образования населения

будет, естественно, повышаться, общее число читателей увеличится, од-

нако доля «сильных читателей», прочитывающих несколько десятков книг

в год, будет снижаться, так как чтение все же уступает позиции главного

вида досуга. Изменится и психология потребителя книги: «целеустрем-

494

ленный читатель» уступит место читателю-«бабочке», «порхающему» с

одной тематической группы на другую (подобно тому, как это делает теле-

зритель, постоянно нажимая на кнопки переключения программ, ни на чем

долго не задерживаясь). Издателям в этом случае придется довольно резко

перестраиваться, приспосабливаться к новым, более разнообразным и

фрагментарным вкусам публики.

Переход от рынка предложения крынку спроса. До последнего времени

книжный рынок был рынком предложения, т.е. читатели были вынуждены

покупать то, что им предлагали издательства. Сейчас ситуация меняется:

спрос начинает превалировать над предложением. Это радикальное измене-

ние для книгоиздательской отрасли и ее психологии (от «просветительской»

психологии приходится отказываться). Смена рынка предложения на рынок

спроса ведет к изменениям в расстановке сил внутри издательств: ведущей

фигурой в издательстве становится нелитературный директор, а менеджер,

отвечающий за маркетинг, или коммерческий директор.

От издательств потребуется более глубокое изучение рынка, его отдель-

ных сегментов и издание именно того, в чем эти сегменты читательской

аудитории нуждаются. Все шире в книгоиздательской отрасли будут при-

меняться методы маркетинга, разработанные и применяемые в других от-

раслях. Многие издательства, например, расширяют использование мето-

дов прямой продажи — «от двери к двери», на предприятиях и в

учреждениях, по подписке и т.д., которые позволяют иметь более тесный

контакт с потребителем.

Книга и новые носители информации. По поводу влияния новых носите-

лей информации на будущее книги мнения экспертов и издателей колеблются

в очень широком диапазоне — от предсказаний полной революции в «спосо-

бах добывания знаний» до прогнозов лишь незначительного, маргинального

влияния. Первые считают, что интерактивные оптические компакт-диски СDI

в корне изменят способы получения и представления знаний. Книга, по их

мнению, должна будет противостоять новому средству получения знаний и

проведения досуга, которое будет сочетать достоинства электронных игр бу-

дущего, по качеству сравнимых с телефильмами, и самых емких накопителей

текстовой информации. Поэтому «выживут» лишь те виды книг, которые тре-

буют длительного, вдумчивого чтения (художественная литература, эссеис-

тика и т.п.). Другие же (справочно-энциклопедическая, учебная литература,

практические руководства и даже издания по искусству) будут испытывать

все возрастающий натиск новых носителей информации. Любопытно, что

этого радикального мнения придерживаются в основном издатели, сами вплот-

ную не занимающиеся выпуском издательской информации на новых носи-

телях. Те же издатели, в репертуаре которых уже сейчас есть компакт-диски,

более сдержанны в своих прогнозах. Они, например, считают, что пока цены

на читающие устройства для CD-ROM и CDI останутся на прежнем уровне,

рынок издательской информации на компакт-дисках будет ограниченным. По

их мнению, эта продукция будет лишь дополнять книжную и не составит ей

495

конкуренцию, а книга своих позиций не утратит. Единственная область, где

книга может быть значительно потеснена, — это область юридической и ме-

дицинской информации.

В целом же, по мнению экспертов, конкуренция книги и технических

средств массовой информации имеет две стороны. Первая, как уже гово-

рилось, чисто техническая: новые СМИ проигрывают перед книгой в де-

шевизне и простоте в обращении. Второй же момент более глубокий, пси-

хологический. Книга и база данных отличаются не столько по своей

физической форме, сколько по концепции «контекстуализации»: если в

книге информация дается по принципу последовательности, физической

очередности подачи, то в базе данных, на экране «контекстуализация» осу-

ществляется по принципу логической архитектуры, соподчиненности и

зависимости, а отнюдь не последовательности; поэтому окончательный

перелом в их борьбе произойдет лишь тогда, когда психология человека

изменится таким образом, что ему будет более естественно добывать ин-

формацию не просто перелистывая страницы (пусть даже и на экране), а

начинать ее поиск от простого к сложному, от более общего к более част-

ному и детальному (или же, наоборот, — от частного к общему).

Еще одна группа аналитиков вообще придерживается мнения, что сей-

час цивилизация вступает в период «опрощения», отказа от излишней тех-

нологичности. Поэтому, как они считают, в будущем на первый план все

более будут выдвигаться так называемые эргономические моменты, и книга,

как более соответствующая природе человека, будет выигрывать по срав-

нению с очень сложными техническими средствами информации.

Положительные качества и преимущества книги. Перед лицом кон-

куренции со стороны новых средств информации книга должна четче оп-

ределить себя. Во-первых, при чуть большем распространении компакт-

дисков начисто исчезнут издания (справочники, ежегодники и пр.), которые

по форме изготовления представляют собой по сути дела некачественные

распечатки с ЭВМ. Во-вторых, книга в целом будет становиться более кра-

сочной, более иллюстрированной, в ней большее значение будет иметь

изобразительный момент. Возрастет также общее качество полиграфичес-

кого исполнения изданий. В-третьих, еще более четко определятся разли-

чия между книгой в переплете и книгой в мягкой обложке. Популярность

изданий в мягкой обложке должна будет возрасти. Предсказывается также

возрастание роли изданий для детей: в складывающейся непростой для

книги ситуации многие родители будут уделять большее внимание приви-

тию детям навыков к чтению.

Касательно собственно книги, ее формы вкратце можно сказать, что, по

всей вероятности, будет происходить дальнейшая дифференциация, даль-

нейшее обособление типов книжных изданий. Уже ясно, что в ближайшие

годы окончательно утвердятся на рынке так называемые сверхдешевые из-

дания. Возможно, в Европе, как это уже практически произошло в США,

произойдет окончательное размежевание между изданиями в переплете и

496

массовыми изданиями в мягкой обложке (карманными изданиями). Эти пос-

ледние станут еще более качественными и привлекательными внешне, обыч-

ными для них станут иллюстрации, в том числе и цветные. Таким образом,

издания в мягкой обложке должны будут стать основной формой книжного

издания. В переплете же будут издаваться лишь бестселлеры, элитарные

издания, издания, предназначенные для библиотек, и т.д.

Изменение и возрастание роли издателя. Многие эксперты считают,

что если сейчас новые носители информации пока еще не пользуются

популярностью, то это потому, что процесс их производства еще недоста-

точно прочно взяли в свои руки издатели. По их мнению, информация,

издательская по своему характеру, будь она на бумаге или на компакт-дис-

ке, должна выпускаться издательствами. Следовательно, роль издателя в

будущем должна возрасти и свестись к разработке идей, поиску авторов

для воплощения этих идей и организации их материализации в виде раз-

личных информационных продуктов — книг, видеофильмов, телефильмов,

компакт-дисков, программ для ЭВМ, баз данных и т.д. При выпуске, на-

пример, интерактивного компакт-диска работу авторов, программистов,

режиссеров, специалистов по видеоинформации и специалистов по обра-

ботке и хранению текстовой информации, собственно производителей

должен будет организовывать и координировать именно издатель. Таким

образом, издатель станет тем, кто будет анализировать и отбирать, пред-

ставлять и распространять информацию и продукты интеллектуального

творчества вне зависимости от формы, в какой они будут представлены.

Концентрация и роль издательских групп. Процесс гиперконцентра-

ции в книгоиздательском деле остановить уже нельзя. Крупнейшие изда-

тельские объединения оставят весьма ограниченное поле деятельности для

других фирм. Особенно это проявится в книгораспространении: мелкие и

средние книгораспространители не смогут противостоять крупным, кото-

рые, оснащаясь новым оборудованием, будут постоянно снижать тарифы.

Средним и среднекрупным издательским предприятиям будет позволено

достигать лишь определенного масштаба, но не превышать установлен-

ную планку. Противостоять крупнейшим концернам они смогут, только

объединившись вокруг какого-то одного издательства-лидера, заключив с

ним договоры (создав так называемый архипелаг).

Судьба мелких издательств. Концентрация, по всей вероятности, закро-

ет мелким издательским структурам доступ на массовый рынок. Но зато

новые издательские технологии, НИС сделают рентабельным выпуск са-

мых малых тиражей и дадут им возможность осваивать узкие сегменты рын-

ка, выпускать узкоспециализированную литературу. Должны будут возро-

диться известные ранее мелкие фирмы, которые представляли собой

одновременно издательство, типографию и книжный магазин. Вначале эта

схема будет применима к выпуску элитарной художественной литературы,

философских эссе, работ по гуманитарным наукам вообще, а в дальнейшем

может распространиться и на всю специализированную литературу.

497

Глава 26

Общие принципы

функционирования

книжной торговли

за рубежом

Расстановка сил в системе кни-

го-распространения на Западе иная,

чем в России. Главными действую-

щими лицами и партнерами тут яв-

ляются издательство (производи-

тель, хозяин и продавец продукции)

и книжный магазин (основной поку-

патель продукции издательства).

Именно они, будучи самостоятель-

ными фирмами и действуя на рав-

ных, вступают между собой в дело-

вые взаимоотношения. И хотя их

взаимоотношения осуществляются

чаще всего через посредство разно-

го рода промежуточных образова-

ний, эти промежуточные образова-

ния являются именно посредниками,

не диктуют свои условия, не навязы-

вают свою политику. Во-вторых, то,

что система организована так, что у

издателя, образно говоря, не болит

голова о том, куда пристроить тираж.

Его главная забота — выпустить та-

кую книгу, которая найдет спрос у

магазина и через него у читателя, за-

явить о ней, а сам механизм, как до-

вести книгу до конечного потреби-

теля, разработан и действует

постоянно.

Российская книжная торговля

сегодня динамично меняет свое

лицо, все более усваивая и осваивая

зарубежный рыночной опыт.

498

Способы информирования книжной

торговли о продукции издательств

Издательские каталоги. Информированию о выходящих книгах при-

дается очень большое значение. Любое издательство, даже самое не-

большое, выпускает в год два-три каталога: рекламный, приуроченный

к какому-либо событию, например ярмарке; перспективный, где указы-

ваются все издания, которые планируется выпустить в течение года;

сводный, куда включаются все выпущенные издательством книги, ко-

торые еще можно заказать (они имеются в наличии или их можно опе-

ративно допечатать).

Текущая книготорговая библиография. Информирование о только что

вышедших из печати книгах осуществляется через текущую книготорго-

вую библиографию. Она публикуется, как правило, в профессиональных

издательско-книготорговых журналах и является максимально оператив-

ной — обычно еженедельной, реже ежемесячной (в зависимости от пери-

одичности журнала).

Такая оперативность достигается за счет того, что библиографическое

описание книг делается самими издательствами, и эти сведения пересыла-

ются в те органы, которые эту библиографию сводят и издают. Издатель-

ства понимают всю важность такого процесса: книготорговая библиогра-

фия — основной инструмент, с которым работают магазины. Книга, не

попавшая туда, заказываться не будет, даже если ее усиленно рекламиро-

вать.

Национальные указатели книг, имеющихся в наличии и в продаже

(«Books in Print»)

. Это второй из главных инструментов, с которыми ра-

ботают книготорговцы. Такие указатели являются как бы суммами свод-

ных каталогов всех издательств страны и дают сведения о всех изданиях,

находящихся в данный момент на рынке (только что вышедших, вышед-

ших в течение года, вышедших несколько лет назад, но имеющихся в на-

личии). По ним можно заказать любую книгу, не зная, когда она вышла в

свет. Указателями пользуются практически все книжные магазины.

Национальная библиография. Точно узнать о том, выходила ли когда-

либо книга в данной стране, сколько раз, когда впервые, в каких издатель-

ствах, можно с помощью ежегодных выпусков национальной библиогра-

фии. Это наиболее полные и точные сведения о всей выходящей в стране

книжной продукции. Готовятся они в отличие от предыдущих указателей

на основе обязательного экземпляра, присылаемого в национальные биб-

лиотеки. Они могут потребоваться, если нужно установить, когда и какое

Английское выражение «in print» обозначает не «находящийся в печа-

ти» (т.е. тот, который печатается в данный момент и скоро выйдет в свет —

в этом случае говорится «in press»), а тот, который находится в процессе

постоянного печатания, т.е. допечатывается по мере расходимости.

499

издательство впервые выпустило интересующую нас книгу. Дают же они

сведения только о книгах, вышедших в течение года.

Автоматизированные системы телезаказа

При современном уровне развития технических средств в большинстве

стран информирование о выходящей и имеющейся в наличии книжной про-

дукции осуществляется несколько иначе. Выходят, естественно, в книжном

виде и национальная библиография, и указатели книг, имеющихся в нали-

чии и в продаже. Однако прежде всего они дублируются на компакт-дисках

и обновляются не реже одного раза в квартал. Помимо этого во всех странах

имеются общенациональные автоматизированные системы библиографичес-

кой информации, куда поступают сведения как о вновь выходящих книгах,

так и об имеющихся в продаже. Издательства и книжные магазины имеют к

базам данных этих систем доступ в диалоговом режиме. Таким образом,

получить всю информацию о любом издании, вышедшем неделю назад или

несколько лет назад, можно в считанные минуты.

Эти базы данных являются основой общенациональных систем теле-

заказа («телеордеринга») в книжной торговле. Данные системы максималь-

но убыстряют и упрощают процесс подачи заявки на нужную книгу книж-

ным магазином. Для этого необходимо лишь через свой персональный

компьютер войти в систему, набрать свой персональный код абонента, на-

брать номер ISBN нужного издания или провести «электронным каранда-

шом» по штриховому коду в библиографическом списке (в каталоге изда-

тельства, в еженедельном списке журнала, в сводном указателе книг,

имеющихся в продаже и т.д.) и указать число экземпляров. Система сама

найдет «хозяина» книги (издательство, оптовика или книгораспространи-

теля-дистрибьютора), переправит заявку, оформит счет-фактуру и т.д.

Прочие способы информирования

Издательские агенты-представители. В некоторых странах в зависи-

мости от национальных традиций используются и другие, более активные

формы информирования книжных магазинов о новых изданиях. Наиболее

распространенная из них — использование издательских агентов-предста-

вителей. Это своего рода коммивояжеры, которые, вооружившись образца-

ми книг, каталогами, рекламными материалами, регулярно объезжают книж-

ные магазины, знакомят с новинками издательства и собирают заявки.

Национальные книжные ярмарки. В других странах, например в США,

важным элементом системы книжной торговли являются национальные

500

книжные ярмарки. Они проводятся обычно два раза в год и бывают при-

урочены к весеннему и осеннему пикам выпуска. Эти ярмарки — место

встреч издателей и владельцев книжных магазинов. На них последние

выбирают то, что их заинтересовало, и делают заявки на полгода вперед.

Наличие или отсутствие в стране такой ярмарки бывает обычно связано

с наличием или отсутствием у издательств традиции планирования выпуска

на год вперед. Именно из-за отсутствия такой традиции подобных ярмарок

нет в странах Южной Европы — Франции, Италии, Испании.

Постоянно действующий заказ. Еще один не очень известный в Рос-

сии способ информирования — постоянно действующий заказ. Суть его

состоит в том, что издательство с теми магазинами, с которыми оно посто-

янно работает, заключает бессрочный договор о поставке им ограничен-

ного числа экземпляров (1—3) каждого своего издания по той тематике,

которая эти магазины интересует. При такой системе магазин гарантиро-

ванно имеет хотя бы по одному экземпляру всех книг своей тематики, а

при появлении спроса оперативно дозаказывает их.

Фирмы промежуточного звена

книжной торговли

Собственно реализацией заявок — поставкой книг в магазины зани-

маются так называемые фирмы промежуточного звена. Мы специально

ввели этот не очень распространенный в России термин, чтобы показать

различия двух основных типов подобных фирм — книгораспространите-

лей-дистрибьюторов и оптовиков. Акцентируем на этом особое внимание

потому, что у нас почему-то упорно не признается существование двух

разных типов фирм, обеспечивающих, каждая по-своему, путь книги от

издательства до магазина, и все они называются оптовиками. Знать же эту

разницу не бесполезно, так как они работают на совершенно различных

принципах. Тем более, что подобные фирмы уже появились и в России.

Книгораспространители-дистрибъюторы. Книгораспространители

(англ.: distributors, франц.: distributeurs, нем.: Auslieferer) работают с изда-

тельствами на основе долгосрочных (бессрочных) соглашений. Издатель-

ство, как правило, пользуется услугами лишь одного книгораспространи-

теля. Книгораспространитель — фирма, обслуживающая издательство. Он

обязан брать на свои склады всю предлагаемую ему продукцию издатель-

ства. Он сам не определяет свой ассортимент, его ассортимент — ассорти-

мент обслуживаемых им издательств. Не становится он и собственником

проходящей через него книжной продукции, а как комиссионер работает с

процента (со скидки) с номинала, который составляет в среднем 15%. По-

этому, строго говоря, его даже нельзя назвать торговой фирмой. Магази-

ны, зная книгораспространителя, услугами которого пользуется издатель-

ство, именно к нему и обращаются с заявками на интересующие их книги