Матичак П.П., Худолій О.В., Юрчагін О.С., Карпова О.Г. Страхування (рус.)

Подождите немного. Документ загружается.

3) Расходы на содержание страховой компании – это

административно-управленческие расходы, которые имеет любой

хозяйствующий субъект.

Прибыль страховой компании представляет собой финансовый

результат всех видов ее деятельности за определенный период.

Прибыль от страховой деятельности определяется как разница между

страховыми доходами и страховыми расходами.

Кроме этого страховая компания получает прибыль от нестраховых

операций (инвестиционная и прочая обычная деятельность) и от

чрезвычайных событий, причем часто прибыль от страховой деятельности не

является главной частью прибыли компании.

Контрольные вопросы:

1. Раскрыть понятие страхового рынка и описать его внутреннюю и

внешнюю среду.

2. Дать характеристику основным элементам страхового рынка.

3. Какие законодательные акты регулируют страховую деятельность в

Украине?

4. какой орган осуществляет надзор за страховой деятельностью в

Украине, каковы его задачи?

5. Каковы основные направления усовершенствования государственной

политики в сфере страхования?

6. Раскрыть основные этапы развития страхового рынка Украины.

7. Описать современное состояние отечественного страхового рынка.

8. Раскрыть отличительные черты страховых рынков США,

Великобритании и Германии.

9. Что такое страховая компания? Что входит в ее организационную

структуру?

10. Охарактеризовать основные системы работы страховой компании

с филиалами.

11. Какие доходы получает страховая компания в процессе своей

деятельности?

12. Что такое заработанная страховая премия? Как она определяется?

13. Описать все виды расходов страховой компании.

14. Из чего состоит прибыль страховой компании?

МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ

1. Понятие, значение и виды маркетинга в страховании.

2. Маркетинговые исследования и маркетинговая политика

страховщика.

3. Страховые посредники.

4. Реклама страховых услуг.

5. Реализация страховых услуг.

1. Понятие, значение и виды маркетинга в страховании.

Особое место в деятельности страховой компании отводится маркетингу

– исследовательскому приему страхового рынка и влиянию на него с целью

получения компанией по возможности большей прибыли.

Маркетинг в страховании — это комплекс мероприятий,

направленных на формирование и постоянное усовершенствование

деятельности страхователя, а именно:

а) разработка конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для

конкретных категорий потребителей (страхователей);

б) внедрения рациональных форм реализации этих продуктов при

надлежащем уровне сервиса и рекламы;

в) сбор и анализ информации относительно эффективности

деятельности страхователя.

Первоочередная задача службы маркетинга — поиск или выбор

потенциального клиента страховщика, формирование насущных потребностей

этого клиента в страховой защите и выяснение его платежеспособности. Далее

служба маркетинга определяет параметры страхового продукта, предложения

относительно его реализации, собирает информацию о среде фактических

потребителей страховых продуктов, разрабатывает рекомендации,

направленные на усовершенствование работы страхователя с целью

закрепления и развития категорий клиентов, поиска новых потенциальных

сегментов рынка.

Страховые компании осуществляют три вида маркетинга:

стратегический, оперативный и организационный.

К мероприятиям стратегического маркетинга относят:

• исследования страхового рынка и его сегментацию;

• определения индикативных показателей страховой продукции;

• разработку предложений и проектов относительно стратегии

дальнейшего развития страховщика.

Оперативный маркетинг предусматривает:

• анализ текущего состояния реализации страховых услуг;

• профессиональную подготовку специалистов и страховых

посредников;

• организацию проведения рекламных мероприятий и связей с

общественностью;

• разработку и внедрение дополнительных сервисных услуг

страхователям.

В границах организационного маркетинга решаются такие задачи:

• мониторинг организационных взаимосвязей в структуре страховой

компании;

• повышение эффективности взаимодействия структурных подразделов

страхователя;

• внедрения мероприятий по укреплению корпоративной культуры

персонала страховщика.

2. Маркетинговые исследования и маркетинговая политика

страховщика.

Маркетинговое исследование – это изучение потенциальной

клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение

которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет

страховщику наибольшую прибыль.

Основные источники поступления или получения информации для

маркетинговых исследований в страховании можно представлены в таблице 1.

Таблица 1

Источники поступления информации для маркетинговых

исследований в страховании

Внешние данные Внутренние данные

Страховщики-партнеры

Посторонние специалисты

(привлечения на договорных началах)

Реклама и другая открытая

информация конкурентов

Страховые брокеры и клиенты

других страховщиков

Статистические данные,

собранные и обобщенные

объединениями страховщиков

государственными органами и

общественными организациями;

Научно-методическая

литература

Пресса

Сеть Интернет

Доклады страховых агентов и

служащих

Материалы целевого

опрашивания клиентов

Статистические базы

Данные об эффективности

вложений в рекламу и общественные

связи

Прием на работу специалистов

нужной квалификации

Проведения интеллектуальных

«штурмов», тендеров на разработку

проекта в коллективе страхователя и

т.п.

Обработка данных из архива

Объекты маркетинговых исследований в страховании:

1) Страховое поле. Под этим обобщенным термином в практической

работе предлагается рассматривать такие два главного понятия.

• Клиенты как фактические или потенциальные потребители страховых.

• Объекты страхования.

2) Качественные показатели страхового продукта:

• объем страхового покрытия;

• количество основных и дополнительных предоставляемых услуг;

• сумма страховой премии и перечень ограничений в рисках;

• возможность установления партнерских взаимоотношений с клиентом;

• простота норм страхового договора и защита интересов страхователя;

• своевременное и правильное осуществление мероприятий из текущего

обслуживания по договору;

• быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых

случаев;

• своевременное и регулярное информирование страхователя о

прохождение договора, сервис во время выплат.

3) Каналы реализации страховых продуктов. Существуют четыре

основных канала реализации страховых продуктов:

а) офисный метод реализации, когда клиент самостоятельно прибывает

или приглашается в офис страховщика;

б) через отделенные подразделы и агентскую сеть, которые отыскивают

клиента и работают с ним за пределами главного офиса;

в) через объединения страховщиков (пулы, бюро, консорциумы);

г) брокерское посредничество.

Служба маркетинга может соответственно отслеживать деятельность

каждого из указанных каналов и влиять на их функционирование.

4) Формирование потребительского спроса. Вообще эта проблема

является важнейшей среди всех составных политики внешних отношений

страховщика и охватывает такие аспекты его деятельности:

• Связи страховщика с общественностью (public relations) – эта работа

страховщика направлена прежде всего на создание и развитие его

положительной репутации среди фактических и потенциальных клиентов, а

также среди приоритетных (с точки зрения перспективы расширения рынка

сбыта) групп населения.

• Реклама (см. дальше).

• Формирование потребительского спроса охватывает практически все

мероприятия, направленные на увеличение реализации страховых продуктов.

Маркетинговая политика страховщика является неотъемлемой

составной стратегической политики страховщика. Для анализа ожидаемой

эффективности реализации маркетинговых исследований страховщик

формирует свою маркетинговую политику. Как правило, эта политика

содержит в себе ряд предпосылок, предостережений и намерений

относительно окончательных показателей. Они, в свою очередь, зависят от

реальных возможностей страховщика или поставленной цели.

Маркетинговая политика традиционно делится на такие основные виды:

• ориентированная на выбор потенциального страхователя (например,

арендаторы, собственники автотранспортных средств, грузоперевозчики,

работники рискованных профессий и т.п.);

• ориентированная на отдельные виды страхования или группы

страховых продуктов — (медицинское, от несчастных случаев, сервисное

обслуживание…)

• ориентированная на конкретные каналы реализации — например,

распространения страховых полисов на предприятиях, подобранных по

определенным групповыми признаками (транспортно-экспедиционные,

туристические и т.п.).

Организация службы маркетинга. В зависимости от размеров

кадрового аппарата страхователя функции службы маркетинга могут

полагаться непосредственно на отдельный подраздел состоящий из

нескольких сотрудников или на одного специалиста. Эту службу

целесообразно подчинять руководящим должностным лицам страховщика.

Она в границах своих функций или конкретных задач должна иметь

возможность доступа к необходимой информации и опрашиванию

соответствующих специалистов по другим подразделениям.

3. Страховые посредники.

Страховой посредник — один из трех главных действующих лиц на

страховом рынке наряду со страховщиком и страхователем.

Посреднические функции могут выполнять: персонал страховых

компаний, агенты, брокеры, банки, туристические агентства, отделения связи,

агентства недвижимости, автосалоны и т.п.

Страховые агенты — граждане или юридические лица, которые

действуют от лица и по доверенности страховщика и выполняют часть его

страховой деятельности (заключения договоров страхование, получения

страховых платежей, выполнения работ, связанных с выплатами страховых

сумм и страхового возмещения). Страховые агенты являются представителями

страховщика и действуют в его интересах за комиссионное вознаграждение на

основании договора.

Посредническая деятельность страховых агентов и страховых брокеров

в пользу иностранных страхователей на территории Украины не допускается,

если другое не предусмотрено международными договорами Украины.

Страховых агентов делят на несколько типов:

1) физические лица, которые работают в той или другой страховой

компании.

2) транспортные предприятия при осуществлении обязательного

личного страхования от несчастных случаев на транспорте.

3) банки, почтовые отделения, нотариальные конторы, туристические

агентства, отделения связи и т.п., которые наряду с услугами по своей

основной деятельности предлагают клиентам заключить договора по тому или

другому виду страхования.

Генеральные агенты — это физические лица, уполномоченные одним

или несколькими страховщиками, которых они представляют в том или

другом территориально-административном регионе. Работа такого агента

контролируется инспектором и работниками страховой компании, которая его

уполномочила.

Страховые агенты всех типов реализуют готовый страховой продукт.

Они не имеют влияния на его качество и не могут быть объективными

относительно его оценки.

Деятельность страховых агентов оплачивается в виде комиссионного

вознаграждения или комиссии, размер которой обуславливается агентским

соглашением и, как правило, выражается в процентах от страховой премии,

уплаченной страхователем по конкретному договору страхования.

Страховые брокеры — граждане или юридические лица, которые

зарегистрированные в установленном порядке как субъекты

предпринимательской деятельности и осуществляют посредническую

деятельность на страховом рынке от своего имени на основании поручений

страхователя или страховщика, который желает перестраховать риски.

Независимость брокера от страховщика или перестраховщика (то есть от

второй стороны соглашения) — ключевое отличие брокера от агента. Именно

независимость брокера есть гарантом того, что он, избирая страховую

компанию для своего клиента, руководствуется исключительно интересами

последнего.

Брокерами могут быть как физические, так и юридические лица в виде

брокерской конторы с наемным персоналом.

Деятельность брокера тесно связана с «жизненным циклом» страхового

полиса. При этом выделяют несколько стадий:

1) Поиск клиента. Каждый страховой брокер имеет свою собственную

стратегию поиска клиента.

2) Изучение потребностей клиента с целью их наилучшего

удовлетворения. Если страховой брокер не знает своего клиента и его бизнеса,

он не может эффективно выполнять свои обязательства относительно него.

3) Предложение брокером риска на страховом рынке и начало

переговоров о заключении договора страхования.

4) Помощь клиенту в подготовке необходимых документов для

выдвижения требования страхового возмещения.

Когда «жизненный цикл» страхового полиса приближается к концу,

страховой брокер обращается к своему клиенту с предложением возобновить

действие договора на новый срок, и цикл начинается сначала.

Страховой брокер имеет определенное количество клиентов, которых он

представляет на рынке. Брокер постоянно изучает ситуацию на страховом

рынке, сведения об изменениях в законодательстве, которые могут иметь

влияние на бизнес клиента.

Размер комиссионного вознаграждения (брокераж) регулируется

рынком и отсчитывается из премии, которая належит страховой компании, в

которой брокер разместил риск клиента.

Ключевым требованием ко всем без исключения посредникам является

их обязательная регистрация (лицензирование этой деятельности не

предполагается). С развитием и углублением отношений на страховом рынке

Украины роль страховых посредников будет возрастать, что пойдет в пользу

как страхователям, так и страхователям. При этом будет обеспечиваться

постоянное улучшение качества страховых продуктов за счет отладки более

тесных взаимоотношений страховых посредников и страхователей.

4. Реклама страховых услуг.

Реклама – это платное, направленное на определенную категорию

потенциальных потребителей сообщение, которое осуществляется через

средства массовой информации или любым другим способом публичного

обращения и агитирует в пользу определенного товара, марки, фирмы,

личности и т.п.

Реклама подчиняется целям, определенным планами маркетинга, и

может рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга наряду с

товаром, ценой и сбытом.

Реклама – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в

себя:

• рекламу в средствах массовой информации;

• мероприятия, которые стимулируют куплю, — «sales promotion»:

• деятельность, направленную на формирование положительного

общественного мнения относительно своего товара, фирмы, — «public

relations»;

• поиск и удержания клиента, восстановления направленных

долгосрочных связей между производителем и потребителем — «direct

marketing».

Анализ рекламы страховых услуг в Украине свидетельствует, к

сожалению, о низкой активности рекламодателей и почти полном отсутствии

сегодня интересных рекламных продуктов любого вида.

Такая ситуация обусловлена объективными причинами: уровнем

развития страхового рынка, местом и ролью страхования в экономике страны

и с бюджетом рекламных кампаний страховщиков. Сегодня реклама

страховых услуг — это прежде всего пресс-реклама и печатная реклама.

Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том

числе и рекламы страховых услуг, специалисты выделяют:

• степень соответствия образа, который его рекламодатель намеревается

создать относительно своего товара;

• доступность аудитории, которой назначается эта реклама;

• похожесть с мысленным взором аудитории (преодолеть стереотипы

мышления очень тяжело, диссонанс с мысленным взором аудитории может

пагубно сказаться на эффективности рекламы);

• правдивость — ничего не преувеличивать;