Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Марков А.П.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Санкт–Петербург

2005

Сведения об авторе:

Марков Александр Петрович

Доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор

кафедры социально-культурных технологий Гуманитарного Университета

профсоюзов. Автор более 50 монографий, учебных пособий, статей по

проблемам культуры, образования, культурной политики, маркетинга,

организации общественных объединений. В числе наиболее известных

публикаций - учебные пособия для вузов «Отечественная культура как

предмет культурологии» (СПб, 1996); «Основы социально-культурного

проектирования» (СПб, 1999); «Духовный опыт России как ресурс

национально-культурной идентичности. Аксиологические и

антропологические аспекты» (СПб, 2000). Принимал участие в научно-

исследовательских программах: «Человек в современной социокультурной

ситуации»; «Гуманитарная культура как фактор преобразования России»;

«Культура как фактор современной геополитики»; в подготовке проекта

«Декларации прав культуры»; в разработке концепции гуманитарного

образования и модели Гуманитарного университета профсоюзов.

Аннотация

В учебном пособии рассматриваются проектные технологии,

обеспечивающие эффективность рекламных кампаний, PR-коммуникаций,

спонсорской деятельности; раскрывается универсальный алгоритм

создания оптимальных моделей решения нестандартных задач бизнес-

структур. Содержание монографии расширяет информационную и

технологическую базу учебных курсов и дисциплин, обеспечивающих

подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитарных

вузов, обучающихся по специальностям: «Реклама», «Связи с

общественностью», «Социально-культурная деятельность», специалистам в

области маркетинга, спонсоринга, политического консультирования.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ

СПЕЦИАЛИСТА .................................................................................................................................................... 7

1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ....................................... 12

1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................................................. 12

1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ............... 16

2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ............ 24

2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................... 24

2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................. 30

2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ............................................................. 35

2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................................................................. 37

1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. ......................................................................................................................... 37

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................... 41

3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. ............................................................................................................................. 41

4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. .......................................................................... 42

5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. ........................................................................................ 44

3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ....... 45

3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА ................................................................... 45

3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ

СИТАЦИИ ........................................................................................................................................................ 47

3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .................................................................. 59

3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ............................... 60

3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» .................................................................................................................... 60

3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ ...................................................................................................................................................... 64

3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ...................... 70

ПРАКТИКУМ .................................................................................................................................... 73

4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ......................................................................................... 74

4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ ................................................................................. 75

4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ .................................................................................................. 75

4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ ..................................................................................................... 77

ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................................. 80

4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ

АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................................................................................................ 84

4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................................................ 85

4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ .............................. 87

4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................................ 90

4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ .............................................................................................................................................................. 93

4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ .............................................................................. 96

4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ

........................................................................................................................................................................................... 101

ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ

ПРОЕКТА ..................................................................................................................................................................................... 101

ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА .......... 103

МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ..................... 105

4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ

АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................................................................................................................... 108

ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ .................................................................................................................................................................... 110

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ

АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ........................................................................................................................................................... 113

ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ

АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ........................................................................................................................................................... 118

УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ...................... 126

4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ

КАТЕГОРИЗАЦИЯ) .......................................................................................................................................................... 128

ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 131

4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО

ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................................................................................................... 132

4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. ...................................................................................... 132

4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ............................................................................................... 133

4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ................................................. 141

4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА

«РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») ...................................................................................................................................... 142

ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 144

4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ . . 146

4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ................................................................ 146

4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ ... 149

4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ .................................................................. 151

4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ ...................................................................................... 155

4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............................. 157

4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ

СИМВОЛОВ ...................................................................................................................................................................... 160

4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ

........................................................................................................................................................................................... 164

ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 165

5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................... 166

5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ................................. 168

5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ ............................................................................................................................ 173

5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ................................................................ 175

5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ................................... 183

5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА ............... 189

5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ ............................................................................................ 192

ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 194

5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ ............................. 201

5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ...................................................... 201

5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ .............................................................................. 202

5.2. 3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ ..................................... 203

5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ............................................................ 205

5.2.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ ....................................... 206

5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ ............................................................................. 208

5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ ......................................................................................................................................... 208

5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ ..................................................................................................................................... 210

5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ .......................... 212

5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ ....................................................................... 216

ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 218

5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ .............................................................. 222

5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ ................................................................................................................ 222

5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ ................................................................................................. 226

5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ .................................................................................. 227

5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ ................................................................................... 229

ПРАКТИКУМ ..................................................................................................................................................... 235

5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР ............................................ 240

5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ ......................................... 240

5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ ....................................................................... 242

5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................ 247

5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: ............................................................................................ 248

5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ

ТЕХНОЛОГИЙ: ................................................................................................................................................................. 249

5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ....................................................................... 250

ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ ........................................................... 250

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ..................................................................... 251

5.6.4.  УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА ......... 259

5.6.5.  ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ..................................................................... 261

ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 264

6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ ........................................................................................................................................... 266

6.1 . СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ,

ТЕХНОЛОГИЯ .............................................................................................................................................. 266

6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ ...................................................................... 266

6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА ............................................................................ 267

6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .......................................................... 274

6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ .............................................................................. 279

6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ ........................................................... 282

6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .............................. 288

6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ .................. 290

6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ...... 291

6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА ................................................................................................... 293

ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 296

7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА .................................................. 298

7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ .................................................... 298

7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ ................................. 305

7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА ....................... 313

7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ:

КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ ........................................................................... 316

7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И

СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .......................................... 319

7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ .................................................................................................................................................................. 320

7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ ..................................... 321

7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ .................... 323

7.5.4. ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ СРЕЗ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (РОССИЙСКАЯ

МЕНТАЛЬНОСТЬ) ............................................................................................................................................................ 328

7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ ....................................... 333

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ ............................................................................................... 336

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ............................................................................................................ 352

ЛИТЕРАТУРА ...................................................................................................................................... 360

ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ

УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА

Как известно, смена образовательных парадигм определяется

общими тенденциями и проблемами развития цивилизации. Модель вуза –

это мировоззренческий и инструментальный ответ социального института

на проблемный вызов культуры. В частности, вся вторая половина ХХ века

– это период все более энергичного вытеснения процессов научной

дифференциации, специализации и экстенсивного развития

интеграционной методологией. Эти тенденции по–разному проявляют себя

в естественных, технических и гуманитарных науках (и соответствующих

сферах практической деятельности).

В последнее десятилетие в нашей стране формируется и активно

развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы

социально–культурной коммуникации и манипулирования общественным

сознанием. Ее субъектами становятся физические и юридические лица,

государственные институты, политические партии и общественные

организации. Современное состояние маркетинга в России характеризуется

синтезом достижений практики и ее теоретического осмысления,

появлением специализированных структур, занимающихся

проектированием и организацией маркетинговых коммуникаций.

Создаются профессиональные сообщества, научные школы, формируется

сеть образовательных учреждений, осуществляющих подготовку по

данной группе профессий, сформировалась целая армия специалистов,

работающих в области маркетинговых коммуникаций. Более того, на

маркетинговые задачи ориентирована идеология и приоритеты

менеджмента.

Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы

обосновать и выстроить такие объединяющие мета–дисциплины (курсы,

предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие

фундаментальной для данной области способности человека, которая в

будущем определит его профессиональную успешность. Для этого

необходимо предварительно решить – какое именно профессиональное

умение (или личностное качество) является для данной профессии

базовым, определяющим, системообразующим.

Результаты деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций

зависят от степени овладения (а в дальнейшем – и эффективности

использования) соответствующими технологиями. Специалисты в области

рекламных коммуникаций, PR–технологи, маркетологи должны владеть

методами анализа ситуации, всем многообразием жанровых форм подачи

информации, эффективно пользоваться текстовым инструментарием, с

помощью которого формируется сегодня информационное пространство.

Однако в конечном счете успешность деятельности в данной сфере

определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно

обосновать наиболее эффективную с позиции проблем и интересов

заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. В

профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста

лежит его способность подготовить и осуществить некую социально–

коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу–мероприятие,

пресс–конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею

(замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства

их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу

будет положен замысел – предваряющий действие проект. Именно

качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность

всех последующих действий организации. Важность проектной

составляющей определяется еще одним обстоятельством: творческие

решения на этапе замысла позволяют оптимизировать бюджет

маркетинговой политики.

В этой связи возникает необходимость разработки учебного

предмета, который целенаправленно формировал бы проектные качества

будущих специалистов, демонстрировал единую проектную сущность всех

технологий социально–гуманитарной направленности – социальной

педагогики, рекламного дела, организации шоу–акций, PR–коммуникаций,

туристского маркетинга и т.д.

В основе данного учебного пособия лежит разработанный ранее курс

«Социально–культурное проектирование», в котором были изложены

этапы и технологии создания нормативной модели ситуации и

коммуникативных средств ее реализации, обоснованы способы решения

значимых для субъекта (социальной группы, личности, общественного

объединения, организации и т.д.) проблем

. Идея предмета состояла в том,

чтобы найти и описать наиболее универсальный алгоритм (схемы,

технологии, способы) анализа и решения проблем, возникающих в

различных сферах социально–культурной практики

. Сегодня можно с

полным основанием рассматривать эту дисциплину в качестве

мировоззренческой и методической основы целого ряда профессий,

границы компетенции которых лежат в социально–культурной, социально–

педагогической и маркетинговой плоскости. Безусловно, каждая из этих

профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их

решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной

деятельности – ее исходным результатом должен стать проект,

предназначенный для практической реализации.

См.: Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования.

– СПбБ, СПбГУП, 1998.

Такое знание называют хорошо структурированным – владеющий им субъект

способен осуществить понятные ему и целесообразные операции при решении задач

различного класса и уровня.

Данное учебное пособие утверждает и очерчивает в содержательном

и технологическом плане границы нового учебного курса, связанного с

проектированием маркетинговых коммуникаций. Курс рассматривается

как концептуальная и системно–синергетическая дисциплина,

стягивающая в единый методологический и технологический узел

проблематику большинства социально ориентированных предметов –

менеджмента, маркетинга, рекламы, PR, технологий социально–

культурной деятельности.

Стратегическая целевая установка предмета – показать единую

проектную сущность всех маркетинговых технологий, составляющих

базовые навыки и умения специалистов соответствующих областей

деятельности. Основные образовательные задачи данной учебной

дисциплины состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически

обеспечить будущих специалистов технологией инновационной

деятельности, методами проектирования социально–культурных и

маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и

выработки оптимальных вариантов решения различного рода задач.

Предмет должен продемонстрировать, что решение многих проблем,

которые возникают у субъекта рыночных отношений, находится в

компетенции специалиста маркетинговых коммуникаций и определяется

высоким уровнем его проектной культуры. Специальные знания и

владение соответствующими проектными технологиями способны

гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных

решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное

копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.

Технология проектирования маркетинговых коммуникаций имеет

широкую область применения и является базовой для целого ряда

профессий. Проектная культура лежит в основе рекламной деятельности,

организация PR–коммуникаций, шоу–акций. В структуре алгоритма всех

этих профессий исходным этапом является выработка замысла,

предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело:

создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную

модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее

составляющие будут проработаны в проектном режиме. Будущая

популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу–программы

зависит от изящества идеи и способов ее реализации. На проектной основе

строятся избирательные кампании, программы продвижения кандидата или

политической партии.

Уровень проектной культуры специалиста в области маркетинговых

коммуникаций – весьма значимое условие его успешного

профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более

высокую конкурентоспособность специалиста на рынке труда.

Проектирование – это возможность сделать себе рабочее место – как в

рамках существующих учреждений, так и вне их, получить

дополнительные источники финансирования. Владение технологией

проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные

функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать

аналитические и консультационные задачи. Важное место проектирование

занимает в социально–культурной сфере, субъекты которой вошли в новую

рыночную реальность, требующую решения нетрадиционных задач, а для

этого необходимо осваивать новые технологии – маркетинг, PR,

фандрайзинг, рекламу. Именно проектная культура, помноженная на

моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и

нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории.

Проектные качества и способности личности, ее умение

конструировать собственные технологические подходы к решению задач в

ситуации все возрастающей неопределенности будут полностью

востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы

растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой–то мере с

кризисом традиционных методов планирования и программирования, но

главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры,

образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался

класс принципиально новых сложных задач, решение которых невозможно

с помощью традиционных способов. Именно поэтому в последние

десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тип

интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая

сила будущего столетия – технология, способная решить тупиковые

проблемы современности.

Таким образом, актуальность рассматриваемых в пособии вопросов,

связанных с различными аспектами проектирования маркетинговых

коммуникаций, определяется: во–первых, потребностью в

совершенствовании форм и методов маркетинговой деятельности

различных субъектов (и прежде всего государственных учреждений,

бизнес–структур, общественных объединений); во–вторых,

необходимостью минимизировать негативные последствия, обусловленные

низким профессионализмом специалистов, работающих в

соответствующих сферах; в–третьих, сегодняшней социально–культурной

ситуацией, для которой характерно снижение уровня проектной культуры,

утрата способности действовать на основе нормативной модели будущего.

В данном пособии предпринята попытка реализации комплексного

подхода, позволяющего охарактеризовать единую логику выработки

замысла в процессе проектного обоснования любого вида и формы

маркетинговой коммуникации. Ведущим принципом описания проектной

технологии является простота и универсальность проектного алгоритма.

Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на

несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с

помощью использования тех или иных технологий.