Маркетинговые исследования

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 1. Информационная основа

маркетинговых исследований

1.1.Понятие маркетинга и маркетингового

исследования

1.2. Направления маркетинговых исследований

1.3. Организация маркетинговых исследований

Раздел 1. Основы

маркетинговых исследований

1.1

Процесс управления бизнесом – это управление постоянным

процессом изменений, приводящих к корректировке стратегии и

тактики

Целевой

рынок

Продукт

Коммуникации

Цена

Каналы сбыта

Культурные

Экономические

1.1.1

Маркетинговые исследования -

коммуникационный канал фирмы с внешней средой

Контролируемые

переменные

маркетинга:

• товар

• цена

• продвижение

• распределение

Маркетинговые исследования

Клиенты

• Потребители

• Работники

• Акционеры

• Поставщики

Неконтролируемые

переменные

маркетинга:

• Экономика

• Технология

• Конкуренция

• Законодательство и

политика

• Социальная и

культурная среда

Принятие решений в сфере маркетинга

• Сегментирование рынка

• Определение целевых групп

• Разработка маркетинговых программ

• Оценка результативности маркетинговых действий и контроль

Рынок

информация

1.1.2

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обобщение

и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и

услуг

Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в

процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а также

контроль за процессом реализации планов и программ

Задача МИ – предоставление точной, объективной информации о

состоянии рынка

1.1.3

Управленческая проблема связана с тем, что должен

сделать топ-менеджер (ЛПР)

Проблема МИ предполагает поиск ответов на вопрос о том,

какая информация необходима и как ее получить наиболее

эффективно

Управленческая проблема Проблема маркетингового

исследования

Следует ли выходить на рынок с

новым продуктом?

Определение предпочтений

потребителей и их намерений

приобрести новый товар

Должна ли быть изменена рекламная

кампания?

Определение эффективности

проводимой рекламной кампании

Должна ли быть повышена цена

нового товара?

Определение ценовой эластичности и

влияние на динамику продажи и

прибыли различных вариантов

ценовых изменений

* Н. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство.- М., СПб, Киев:Вильямс, 2002

1.1.4

Стратегические маркетинговые

исследования

Текущие маркетинговые

исследования

Специальные маркетинговые

исследования

Уровни маркетинговых исследований

Текущие МИ – слежение за состоянием маркетинговой среды, проводятся

постоянно, требуют небольшого финансирования. Цель- поддержка

баз данных по маркетинговой среде

Стратегические МИ – подготовительный этап стратегического планирования

фирмы, контроль за реализацией планов и проектов, проводятся

периодически и не требуют постоянного финансирования. Цель-

обеспечение возможностей стратегического анализа

Специальные МИ – решение специальных, как правило, узких задач, проводятся

эпизодически, требуют значительного финансирования. Цель-

разрешение проблем фирмы

1.1.5

Раздел 1. Основы

маркетинговых исследований

2.1. Основные формы информационных

ресурсов предприятия

2.2. Виды информации в маркетинге

2.3. Маркетинговая информационная система и

её подсистемы

Тема 2. Информационная основа

маркетинговых исследований

2.1

Система внутренней информации - совокупность данных, возникающих на

предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности,

оперативной и текущей производственной и научно - технической

информации (каркас МИС)

Источники – организация, потребители, торговый персонал

Стоимость - минимальная

Система внешней информации (делового наблюдения) - сведения о

состоянии внешней среды фирмы, опубликованные в СМИ и статистических

сборниках

Источники – менеджменторганизации, торговый персонал, центры

информационного обслуживания

Стоимость – от минимальной до умеренной

Система маркетинговых исследований - совокупность данных, собранных

в ходе проведения маркетинговых исследований по конкретным ситуациям,

возникающим на рынке

Стоимость информации - высокая

Система маркетинговой информации

1.2.1

Частота использования источников информации

0 20 40 60 80 100

потребители

специализированные

выставки

конкуренты

поставщики

отраслевые

ассоциации

Публикации в СМИ, отраслевых изданиях,

специализированных изданиях и пр. –100 %

1.2.2

Тема 3.Содержание и напраления

маркетинговых исследований

3.1. Цели, виды и процесс маркетинговых

исследований

3.2. Методология моделирования проблем

3.3. Цели, виды и процесс маркетинговых

исследований

Раздел 1. Основы

маркетинговых исследований

1.3