Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15, Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

731

Рис. 15.6. Пример эконометрической функции спроса [22]

локализации, настаивают на том, что для достижения успеха в глобальной среде

рекламная кампания обязана обладать культурной эмпатией (солидаризировать-

ся с разными культурами) и что потребители в разных странах разные, поэтому и

реклама для их охвата должна учитывать условия конкретной страны. В этом раз-

деле мы коротко рассмотрим ограничения и трудности, возникающие при созда-

нии глобальной рекламы, а затем поговорим об альтернативных международных

рекламных стратегиях.

Ограничения глобальной рекламы

Теория коммуникации утверждает, что культурная среда индивида оказывает

значительное влияние на воспрятие им информации. Следовательно, если отпра-

витель сообщения живет в культурной среде, отличной от культурной среды по-

лучателя, и желает, чтобы коммуникация была эффективной, он должен быть

знаком с культурой получателя [40]. Для проверки данного аргумента проводи-

732

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

лись различные эмпирические исследования, направленные на оценку степени

стандартизации рекламных предложений.

Результаты последнего такого исследования показывают, что большинство

рассмотренных фирм выбирают локализованный подход [18], [42]. Из этого сле-

дует, что человеческие желания и потребности более или менее универсальны,

чего нельзя сказать о способах апеллирования к ним.

История о том, как молодой человек знакомится с девушкой, стара как мир,

однако язык жестов, применяемый при таких знакомствах, в каждой культуре

свой. Даже если в языке будут присутствовать незаметные на первый взгляд

ошибки, местный потребитель начисто отвергнет всю концепцию [37].

Помимо культурного аспекта существуют и другие проблемы, свидетельству-

ющие отнюдь не в пользу стандартизации рекламы:

• Языковой барьер. На мировых рынках это одна из важнейших проблем ком-

муникации. О языковом барьере может свидетельствовать поверхностный

подход к переводу рекламных текстов, а также проблема способности или

неспособности того или иного языка передать желаемый смысл сообщения.

Кроме того, названия некоторых торговых марок на иностранном языке

звучат как слова, каких в лексиконе уважающей себя компании быть не долж-

но. Примеры для французского языка: молочные продукты «Pet» и зубная

паста «Cue». Для испанского: модель «Chevrolet» под названием «Nova» [букв.

«не едет»).

Из-за этого стандартизированная глобальная рекламная кампания рискует

стать жертвой искажения смысла, при этом причиной может быть не только офи-

циальный язык, но и местный диалект, а то и сленг. Идеальный выход для гло-

бальной торговой марки — найти слово, ни на одном языке не имеющее никакого

смысла, но одинаково произносимое. В качестве известнейшего примера можно

привести «Kodak». Другой удачный пример: «Visa».

• Использование иностранного языка. В некоторых странах употребление ино-

странных слов запрещено законом. Например, во Франции действует пол-

ный запрет на использование английских слов, в действительности уже при-

жившихся во французском. Это касается таких слов, как jumbo set (англ.

большая упаковка), supermarket, cash and carry и др.

• Наличие средств информации. Международная стандартизация рекламной

кампании предполагает существование средств информации в международ-

ном масштабе. Пока что самым главным таким средством является телеви-

дение. Однако выбор телепередач на двух третях Западной Европы довольно

ограниченный. Дело в том, что число телевизионных каналов, часов веща-

ния и транслирование рекламы контролируется властями. Кроме того, суще-

ственная разница наблюдается и в количестве времени, выделяемого на про-

смотр телевизора.

В Европе привычки телезрителей существенно разнятся. В Великобритании

зрители в среднем смотрят телевизор 230,6 мин в день, в Португалии — 202,9 мин,

в Испании — 198,2 мин, в Швейцарии — 126,0 мин, в Дании — 137,6 мин. и т. д.

(«Euro Time Survey», 1994 г.].

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 733

Такие же различия и ограничения существуют в радиоэфире и в печати.

См. «European Planning Guide» («Media & Marketing Europe», 1995-1996 гг.).

• Другие законодательные ограничения. В большинстве стран мира существуют

ограничения на использование рекламы для определенных категорий товаров.

Например, реклама алкогольных напитков запрещена в Австрии, Дании,

Норвегии, Финляндии, Франции и Швейцарии. В Люксембурге, Ирландии,

Италии, Португалии и Испании она законодательно ограничена. Доброволь-

ный запрет на такую рекламу действует в Германии и Голландии. В Бельгии

и Греции реклама алкоголя разрешена [4].

• Символы. Символы — это абстрактные образы, представляющие идеи, чув-

ства и прочие аспекты культуры. В разных странах одни и те же символы

могут быть восприняты по-разному.

Например, в Швеции змеи символизируют опасность, а в Корее — мудрость.

• Цвета. Значение цветов тоже может варьироваться от культуры к культуре.

В западноевропейских странах цвета служат средством выражения эмоций:

мы «краснеем от стыда», «зеленеем от зависти», становимся «белыми как

мел» и т. п.

В западных странах черный цвет символизирует скорбь. В восточных стра-

нах то же настроение передается белым цветом. В мусульманских странах по-

пулярен зеленый цвет, в некоторых странах Африки негативно воспринима-

ются красный с черным.

Маркетологи должны учитывать эти тонкости при планировании товара, упа-

ковки и рекламы. Некоторым международным компаниям пришлось изменить

свои логотипы.

• Структура семьи. В Европе понятие семьи подразумевает наличие так на-

зываемого ядра семьи: двух родителей и детей, в то время как в Африке рас-

ширенная семья включает в себя дедушек и бабушек, дядь, теть и т. д. Таким

образом, даже целевая группа в разных странах может быть разной.

• Потребительские привычки. Во Франции в отличие от США не принято

пить на завтрак апельсиновый сок. Если в Америке марку апельсинового

сока можно позиционировать как напиток для завтрака, то во Франции его

следует называть «средством освежиться». Точно так же зубная паста в Ита-

лии и Греции считается косметическим продуктом, а в Голландии — быто-

вым чистящим средством.

• Социальные роли. Представителям одних и тех же полов в разных странах

подчас отводятся совершенно разные роли. В арабских странах за покупка-

ми по магазинам ходят только женщины и никогда — мужчины.

• Традиции. То, что в одной стране считается «нормальным» поведением,

в другой может оказаться недопустимым.

Не следует недооценивать трудности разработки эффективной глобальной

рекламной кампании. Рекламодатель должен подробно ответить на следующие

принципиально важные вопросы:

734

Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Действительно ли схожи потребности клиентов в целевых странах?

• Соответствует ли рекламное обращение традициям и культуре каждой страны?

• Соответствует ли рекламное обращение законам и ограничениям каждой

страны?

• Правильно ли переведен и перегруппирован текст сообщения на язык каж-

дой страны?

• Какое влияние оказывает фраза сделано в, т. е. как страна происхождения

влияет на восприятие сообщения?

Культурные различия между странами объясняют и существование суще-

ственных различий в креативных стилях исполнения рекламы (рис. 15.7).

Альтернативные международные рекламные стратегии

Как уже подчеркивалось в гл. 2, слишком часто вопрос стандартизации или ка-

стомизации формулируется по принципу все или ничего. В действительности су-

ществуют промежуточные ситуации и более важная проблема состоит в том, как

согласовать два этих подхода.

Например, в большинстве случаев стандартизация торговой марки и стандар-

тизация рекламы имплицитно рассматриваются как взаимообусловливающие

решения. Отсюда вытекают два варианта действий: стандартизировать то и другое

Рис. 15.7. Международное сравнение креативных стилей [11]

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 735

либо не стандартизировать ничего. Мы же вслед за Д. Сандлером и Д. Шэни [39]

поддерживаем идею о том, что брендинг и реклама — это два независимых реше-

ния. Это позволяет говорить о четырех комбинациях, представленных в табл. 15.8.

Таблица 15.8

Альтернативные международные стратегии брендинга и рекламы [39]

Торговая марка

Одна и та же

Разная

Международная реклама

стандартизованная

Стратегия № 1: глобальный

брендинг и глобальная

Стратегия № 3: локальный

брендинг и гармоничная

нестандартизованная

Стратегия № 2: глобальный

брендинг и локальная

Стратегия № 4: локальный

брендинг и локальная

Глобальный брендинг и глобальная реклама

В стратегии № 1 стандартизируются и торговые марки, и реклама. Такая ситуация

должна превалировать в среде, где глобальные силы велики, а локальные — слабы.

Классические примеры такой стратегии — «Marlboro», «Coca-Cola», «Gillette

Sensor», «Sony» «Walkman», «McDonald's», «Levi», «Gucci», «Ariel» и т. д.

Эти бренды, глобальность которых не подвергается сомнению, предлагают по-

требителям выгоды, которые одинаково ценятся во всех странах: «Соке» — удоб-

ство и притягательность американского молодежного стиля, «Sony» — возмож-

ность «слушать музыку на ходу», «Hermes» — моду и романтику. Выгоды могут

представлять как трудные для имитации изобретения, такие как подгузники

«Pampers» или мгновенные фотоаппараты «Polaroid», так и эмоциональные пере-

живания, как у «Dunhill» и «Carrier».

Особенно мощный вид позиционирования, которым можно пользоваться в

глобальном масштабе, подразумевает применение национальных стереотипов:

немецкое качество автомобилей, французский стиль и романтичность парфю-

мерии, английский консерватизм мужского готового платья, американская

молодость и радость фаст-фуда [38].

Судя по всему, именно такой политикой в отношении своих торговых марок

руководствуется компания Procter & Gamble. 70% ее товарооборота приходится

на бренды, продаваемые по всему миру, такие как «Ariel», «Pampers», «Clearasil»,

«Vick». Правда, есть одно исключение: шампунь «Wash & Go» был выпущен на

рынки 60 стран под 6 разными торговыми марками. Впрочем, на всех рынках со-

хранилась концепция «два в одном». Существуют также небольшие различия

в способах исполнения рекламы. Последний пример показывает, что полная

стандартизация, скорее всего, неосуществима. Другие преимущества и недостат-

ки глобализации см. во вставках 15.6 и 15.7.

Глобальный брендинг и локальная реклама

Стратегия № 2 заключается в стандартизации торговых марок и локализации

рекламных кампаний. Такая ситуация, вероятнее всего, будет доминировать

736 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 15.6. Глобальный рынок — глобальная уязвимость: проблемы

Coca-Cola в Европе

В июне 1999 г. компании Coca-Cola, одной из влиятельнейших корпораций

в мире, пришлось на себе испытать некоторые последствия «глобализации».

Гигантского производителя прохладительных напитков сотряс кризис, разра-

зившийся в Европе и распространившийся быстрее компьютерного вируса.

После появления первых сообщений о заражении «Соке» власти Бельгии,

Франции, Люксембурга и Нидерландов постановили убрать продукцию этой

марки с прилавков магазинов. А представителю компании, начавшему было

утверждать, что никакой опасности не существует, пришлось немедленно из-

виниться и заверить, что проблема будет решена.

Паника в Coca-Cola показывает: в глобальной экономике с огромной ско-

ростью движутся не только капиталы и технологии, но и дурные новости. Весть

о возникшей в Бельгии проблеме может быстро разлететься по свету, бросая

тень на известнейшую торговую марку и даже на курс ее акций на Уолл-стрит.

Для сильных корпораций Америки это, собственно, и является обратной сто-

роной глобализации, потому что новые технологии усиливают не только корпо-

рации, но и контролирующие органы, а также потребительские группы. Такого

понятия, как «локальная проблема», более не существует, и печальный опыт

Coca-Cola — лучшее тому подтверждение. «У глобальной узнаваемости торго-

вой марки есть ахиллесова пята — уязвимость», — утверждает адвокат Ральф

Нэдер, специализирующийся на защите прав потребителей. События про-

шлой недели показывают, что торговая марка «Coca-Cola», создававшая себе

репутацию в течение более ста лет, может обесцениться так же быстро, как

тайский бат или малазийский ринггит.

Источник: «International Herald Tribune», 22 июня 1999 г.

в транснациональных средах, где ощутимо воздействие как глобальных, так

и местных сил.

Примерами этой стратегии служат «Bacardi» и «Volvo», а также, хотя и в мень-

шей степени, шампунь «Wash & Go» от Р&С. Перечисленные компании по все-

му миру используют одну и ту же торговую марку, однако рекламные идеи и/или

исполнения рекламы варьируются в зависимости от страны.

В ситуациях с высокой степенью стандартизации торговой марки локализо-

ванная реклама дает фирме возможность учесть особенности местной культуры

и восприимчивость потребителей и за счет этого лучше позиционировать свой

бренд на локальных рынках.

Локальный брендинг и гармоничная глобальная реклама

Стратегия № 3 предполагает гармоничную рекламу при использовании локаль-

ных торговых марок. Такую стратегию применяет ряд европейских фирм, напри-

мер Unilever и Kraft. Свой марочный портфель они расширяют за счет приобрете-

ния фирм. Руководство концерна Unilever, к примеру, убеждено, что если основные

ценности торговой марки гармоничны, ее название особой роли не играет [15].

Применение разных названий торговых марок занимает не последнее место в «по-

литике гармонизации» Unilever.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 737

Вставка 15.7. McDonald's: пример успешной глобализации

В McDonald's любят пересказывать историю о том, как одна маленькая

японская девочка, приехав в Лос-Анджелес, сказала своей матери: «Смотри,

мама, у них тут тоже есть Макдоналдсы!» Юной леди простительно не знать,

что на самом деле McDonald's — американская компания. В Японии у нее

2 тыс. отделений, и это самая крупная франчайзинговая сеть компании за

пределами США. «Считайся мы американской организацией, не видать нам

двух тысяч ресторанов», — сказал Джеймс Канталупо, глава McDonald's Inter-

national.

Судя по организации McDonald's, ее можно назвать «многорегиональной»

компанией. Настаивая на высокой доле местного капитала во франчайзинговых

ресторанах и подстраивая меню под особенности национальной кухни, McDonald's

успешно избежала многих из тех культурных ляпов, которые допустили неко-

торые другие американские фирмы. Своим вкладом в успех знаменитой сети

фаст-фудов по праву гордятся не только местные предприниматели, но и, что

еще важнее, целые страны. Польша, например, стала одним из ведущих регио-

нальных поставщиков мяса, картофеля и хлеба для центральноевропейской

сети McDonald's. А это означает немалое влияние. McDonald's постепенно пе-

реходит от локальных закупок продуктов к региональным и глобальным закуп-

кам. Близок тот день, когда мясо для азиатских ресторанов McDonald's будет

приобретаться в Австралии, а весь картофель — в Китае. Уже сегодня каждое

семечко кунжута на каждой гамбургерной булочке McDonald's поставляется из

Мексики. Для страны-эскпортера это равносильно открытию нефтяного место-

рождения.

Источник: Фридман Т. Л., «International Herald Tribune», 12 декабря 1996 г.

Отказываться от оригинального названия опасно, если только это слово со-

вершенно не лишено смысла. Названия, репутация которых накапливалась го-

дами, составляют важную часть лояльности клиентуры, марочного капитала [15].

Этим объясняется подход Unilever к подбору названий кондиционера для тка-

ни. Во Франции он именуется «Cajoline», в Италии — «Coccolino», в Германии —

«Kuschelweich», в Испании — «Mimosin», в США — «Snuggle». При всей своей

непохожести эти названия означают одно и то же: приятную мягкость. Олицетво-

рением выгод товара везде служит плюшевый медвежонок, универсальный сим-

вол мягкости. Таким образом, множество названий из недостатка превращается

в преимущество, фактически сближающее марку и чаяния местных потребителей.

Метод «одинаковая реклама — разные названия» применяется также в отно-

шении рыбных палочек производства Unilever. По всей Европе в рекламных

роликах фигурирует один и тот же бравый капитан, однако именуется он по-

разному: «Bird's Eye», «Findus» или «Iglo». У капитана меняется только голов-

ной убор, да еще говорит он на разных языках. Отсюда экономия на производ-

стве телевизионных роликов для разных стран.

Компания Kraft General Food тоже сочетает общеевропейский маркетинг и ло-

кальную восприимчивость к брендам. Например, вместо одной международной

марки молотого кофе она предлагает дюжину таких марок в разных странах Ев-

ропы, благодаря чему неизменно оказывается бесспорным лидером рынка.

738 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

В свое время компания расширялась главным образом за счет внешних при-

обретений, поэтому теперь мы контролируем много локальных брендов. Кла-

ус Якобе (бывший владелец компании Jacobs Suchard, приобретенной General

Foods) пытался было их интернационализировать, однако эксперимент решили

прекратить. Менеджмент компании осознал, какие гигантские потери помимо

затрат на такой «подъем» повлечет за собой фактическая смерть маленьких

локальных торговых марок, за которыми стоят и капитал, и исторические тра-

диции [43].

Прямо противоположный подход применяет компания Mars. Не слишком ли

далеко она зашла, изменяя названия успешных брендов: «Raider» переименовали

в «Twix», «Marathon» в «Snickers», «Kal-Kan» в «Whiskas»? Увлечение стандар-

тизацией приводит к злоупотреблению ею.

Судя по всему, в Европе концепция «локального брендинга и гармоничной гло-

бальной рекламы» является доминирующей. Возможно, она позволяет таким об-

разом успешнее учтывать многообразие европейских народов. Для американцев,

например, привычна другая концепция: «глобальный брендинг и локальная рек-

лама».

Локальный брендинг и локальная реклама

Стратегия Μ 4 применяется в средах, где действие локальных сил велико, а гло-

бальных, наоборот, мало. Считается, что такая ситуация превалирует в секторе

продовольственных товаров, где важными факторами являются пристрастия по-

требителей, вкусы продуктов и цвета.

Именно такой стратегией до недавнего времени руководствовалась компания

Unilever (торговые марки «Ото», «All», «Persil», «Skip», «Via»). Международным

фирмам применять эту стратегию децентрализации становится все труднее и труд-

нее, потому что на едином европейском рынке все более важными факторами

успеха становятся скорость и масштаб деятельности.

«Нам было трудно конкурировать с такими компаниями, как Р&С, потому

что, работая в 16—17 странах, мы отставали от них и по показателям скорости,

и масштаба», — объясняет Альфред Юнг, один из первых европейских менед-

жеров Unilever [8].

В Unilever существует два вида различий: (а) один и тот же товар под разными

торговыми марками; (б) разные товары под одной и той же маркой.

Газированный чай со льдом продается под торговой маркой «Liptonic» во

Франции, «Lipton Ice Tea» — в Бельгии и «Lipton Ice» — в Великобритании. В то

же время во Франции под маркой «Lipton Ice Tea» выпускается чай со льдом

с газом, а в Бельгии — без газа. Точно так же майонез «Calve» в Бельгии имеет

солоноватый вкус, а в Голландии — сладковатый.

Очевидно, с развитием практики покупок товаров в соседних странах многооб-

разие торговых марок и их содержания вызовет путаницу в сознании потребителей,

в связи с чем потребуется некоторая степень стандартизации. Учтывая европей-

скую ситуацию, уместнее будет говорить не о стандартизации, а о гармонизации

стратегий брендинга.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 739

Резюме

Рекламируя свою продукцию, фирма фактически применяет коммуникационную

стратегию привлечения потребителей. Ее главной целью является формирование

имиджа торговой марки и марочного капитала, а также обеспечение кооперации

с дистрибьюторами. Цели рекламы определяются в соответствии с тремя уровня-

ми рыночной реакции: когнитивным, эмоциональным и поведенческим. Продук-

тивность (или качество) инвестиций в рекламу зависит от двух основных факто-

ров: креативной разработки рекламного обращения и правильно составленного

медиа-микс. При выборе средств информации используется ряд критериев, как

количественных, так и качественных. На практике применяются различные ме-

тоды определения величины рекламного бюджета, из которых наибольшей попу-

лярностью пользуется метод целей и задач. При известных параметрах функции

реакции на рекламу могут использоваться две математические модели: модель

Видэйла—Вольфа и модель ADBUDG. Существуют три вида оценок эффективно-

сти рекламы: эффективность воздействия на восприятие, эффективность форми-

рования установки и поведенческая эффективность. Один из важнейших аспек-

тов международной рекламы — соотношение стандартизации и кастомизации.

В действительности эта проблема имеет несколько альтернативных решений, из

которых для ситуации, сложившейся в Европе, более целесообразной представ-

ляется стратегия «гармоничной рекламы».

Вопросы и задания

1. Вспомните пять целей рекламных коммуникаций, рассмотренных в этой

главе. Выбрав два различных средства информации или рекламоносителей,

подберите примеры рекламных обращений, иллюстрирующие эти цели.

2. Выберите известную вам марку потребительских товаров. С помощью мат-

рицы Мэлоуни выберите три коммуникационные платформы, которые мож-

но было бы предложить рекламному агентству.

3. Сравните цели рекламы товара, институциональной рекламы, рекламы пря-

мого отклика и паблисити.

4. Менеджер по рекламе крупной компании — производителя потребитель-

ских товаров предлагает руководству увеличить рекламный бюджет на

1 млн французских франков. При этом выручка от реализации продукции

должна возрасти на FF5 млн. Генеральный директор поручает вам подгото-

вить служебную записку и сформулировать свои рекомендации для менедж-

мента. Ваши действия?

5. Фирма-производитель хочет определить, какое количество реламы необхо-

димо, чтобы сохранить текущий темп роста объема продаж (4% в год). В на-

стоящее время выручка от реализации составляет $50 тыс., а уровень насы-

щения рынка составляет $150 тыс. Реакция объема продаж на рекламу

оценивается в 1,1; установлено также, что при полном отсутствии реклам-

ной поддержки выручка компании будет уменьшаться в 0,2 раза за период.

Какой объем рекламы необходим для поддержания требуемого темпа роста?

740

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Каким будет темп роста объема продаж компании, если она будет выделять

на рекламу $20 тыс. в год?

6. Компания ABC продает высококачественные телевизоры марки «System X»

за $700, $500 и $300 соответственно. Проведя внутреннее исследование,

компания решает использовать более дешевые компоненты (что, по словам

инженеров, может немного снизить качество изделий и изображения) и та-

ким образом уменьшить расходы потребителей, снизив цены на все модели

на $100. Одновременно проводится рекламная кампания, в которой ничего

не говорится о том, что второе поколение телевизоров «System X» отличает-

ся от первого. Этична ли такая конкурентная стратегия?

Приложение 15.1

Вывод правила оптимизации рекламного бюджета

На монополистическом рынке, где первичный спрос нерасширяем, функция

спроса на торговую марку имеет вид

а функция прибыли

где S — расходы на рекламу, ε — эластичность спроса на рекламу, Ρ — цена, С —

переменные издержки, F— постоянные издержки.

Оптимум достигается, когда

Умножая обе части уравнения на S / PQ, мы получаем правило оптимизации

рекламного бюджета по ε.

Переставив местами слагаемые, мы получим следующее правило принятия ре-

шения:

а оптимальный размер бюджета можно определить по формуле