Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

721

метно упрощается. Процесс рекламной коммуникации схематично изображен на

рис. 15.2. В нем можно выделить три основные стадии, соответствующие трем

уровням эффективности рекламы: эффективности восприятия, эффективности

формирования установки и поведенческой эффективности. Также эти стадии со-

ответствуют трем рассмотренным ранее уровням рыночной реакции: когнитив-

ному, эмоциональному и поведенческому (вставка 15.3). Общий обзор методов

оценки эффективности рекламы на каждом из этих уровней см. в [14].

Эффективность воздействия рекламы на восприятие

Эффективность на этой стадии означает способность рекламы преодолевать ин-

дифферентность или перцепционную защиту потенциальных покупателей, а также

быть увиденной, услышанной, прочитанной и подлежащей запоминанию целе-

вой группой. Бесспорно, наиболее важное качество рекламного обращения — то,

что оно обращает на себя внимание ( табл. 15.7). Без этого ни с установками, ни

с поведением не произойдет никаких изменений. Отсюда понятна иногда вызы-

вающая раздражение сторонних наблюдателей склонность рекламодателей к «доста-

ванию» целевой аудитории, их стремление привлекать к себе внимание при помо-

щи юмора, фантазий, непристойностей, «звезд» и т. д. Беспокойство рекламодателей

усугубляет многочисленность рекламных обращений, которая неизбежно приво-

дит к снижению внимания публики, пропускающей скучные и нежелательные

сообщения.

В США в период с 1967 по 1982 г. количество рекламных обращений вырос-

ло в два раза. Большинство экспертов высказали мнение, что к 1997 г. произой-

дет очередное удвоение [2, с. 220].

Рис. 15.2. Процесс рекламной коммуникации [9, с. 462]

722 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Таблица 15.7

Сравнение эффективности воздействия на восприятие различных средств

информации [34]

Средства информации

Кинотеатры

Телевидение

Пресса

Радио

Привлечение внимания

85%

40%

30%

20%

Вспоминание

70%

15%

10%

Нетрудно представить, как это сказывается на коммуникационной эффектив-

ности рекламы.

В 1985 г. 18% телезрителей были в состоянии запомнить содержание одного

из последних рекламных роликов, который они видели днем раньше. В 1987 г.

этот показатель снизился до 7% [2, с. 240].

Этот первый уровень «качества рекламы» — перцепционная эффективность —

определяет продуктивность рекламной коммуникации. На практике между реклам-

ными кампаниями с одинаковой интенсивностью наблюдаются существенные

различия. В качестве индикаторов эффективности воздействия на восприятие

могут выступать оценки ненаправленной осведомленности, тесты на способность

узнать и способность вспомнить (бета-коэффициент) торговую марку и т. д.

(см. гл. 5).

Чрезмерное увлечение перцепционной стадией, однако, чревато рождением

пространных рекламных творений, не учитывающих, что реклама должна всего

лишь дополнять и поддерживать маркетинговую позицию. Некоторые реклам-

ные критики даже доходят до того, что считают рекламу слишком важным инст-

рументом, чтобы оставлять ее на произвол креативных сотрудников рекламных

агентств. Последние, как утверждается, зачастую поддаются искушению и сосре-

доточиваются на коммуникационном воздействии рекламы, забывая о маркетин-

говом позиционировании. Стратегия послания тем и хороша, что подавляет по-

добные «проявления креатива», — в отличие от звездной стратегии, в которой

этот риск намного выше.

Эффективность воздействия рекламы на формирование установки

Второй уровень эффективности рекламы связан с социально-психологическим

аспектом, т. е. с вопросом об эмоциональной реакции на воспринятое сообщение

и его влиянии на установки в отношении товара или торговой марки. Факт оста-

ется фактом: даже правильно воспринятое целевой группой покупателей сообще-

ние не обязательно оказывается эффективным с точки зрения изменения уста-

новки. Сообщение может быть прекрасно принято, понято и осмыслено, но при

этом оказаться совершено бездейственным по причине своей неадаптированно-

сти, недостоверности или просто нерелевантности. Именно поэтому при созда-

нии рекламного призыва необходимо иметь представление о компонентах уста-

новки целевой группы.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

723

Вставка 15.3. Иерархия рекламных эффектов У. Макгвайра [50, с. 452]

Иерархическая модель рекламных эффектов была предложена Р. Дж. Лэвид-

жем и Дж.А. Штейнером [26], а впоследствии дополнена У. Макгвайром [33].

Она сходна с общими моделями иерархии эффектов, рассматривавшимися

в гл. 5 и 11 (см. табл. 11.12), поскольку предполагает последовательное на-

ступление стадий, в то время как отсутствие какой-либо из них означает, что

следующая стадия достигнута не будет (см. рисунок).

Итак, модель требует, чтобы: (1) рекламное обращение было представлено

потребителю; (2) потребитель уделил ему внимание; (3) осмыслил или понял

сообщение; (4) убедился или согласился с доводами или рекомендациями

рекламы; (5) это убеждение или согласие сохранялось на протяжении некото-

рого периода времени; (6) открыто выражалось покупательское поведение,

которое, собственно, призвана вызвать реклама. Между этими стадиями су-

ществует вероятностная связь. Например, если в целях упрощения вероят-

ность наступления каждой стадии (р) приравнять к 0,50, то общее воздей-

ствие рекламного обращения будет равно:

Вероятность совершения покупки = р(Р) + р(В) + р(О) + р(Д) + р(У) + р(П) =

= 0,50 χ 0,50 χ 0,50 χ 0,50 χ 0,50 χ 0,50 = 0,0156.

В нашем примере рекламное объявление провоцирует потенциального по-

купателя действовать в соответствии с ожиданиями рекламодателя с вероят-

ностью 1,6%. Однако, прежде чем делать выводы, необходимо внести ясность:

• Наше первоначальное предположение о том, что вероятность каждой

стадии равна 0,5, слишком оптимистично. В итоге вероятность окажется

ниже 1,6%.

• Можно с уверенностью говорить о том, что вероятность наступления

разных стадий неодинакова. Рекламодателю намного проще установить

контакт с потребителем, привлечь его внимание и/или добиться осмыс-

ления, чем вызвать все остальные стадии.

• Вероятности зависят оттоварной категории. Влияние рекламы на покуп-

ку коробки шоколадных конфет и покупку автомобиля, безусловно, бу-

дет совершенно разным.

724 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 15.3.(окончание)

• И наконец, все эти вероятности относятся к гигантскому потребитель-

скому рынку, состоящему из миллионов потенциальных покупателей.

Поэтому даже за небольшой вероятностью покупки может стоять огром-

ный объем продаж.

Как уже говорилось выше (см. гл. 5), в основе данной иерархической моде-

ли лежит гипотеза о процессе обучения. Данный процесс применим не везде;

в частности, он не подходит для товаров, характеризующихся низкой вовле-

ченностью потребителя.

Д. Тведт предполагает, что рекламное предложение или обещание должно обла-

дать следующими характеристиками [47]:

• желательность: в первую очередь рекламное обращение должно сообщать

о товаре нечто желательное и интересное;

• эксклюзивность: обращение должно сообщать нечто эксклюзивное, чего нельзя

сказать о любой торговой марке из данной категории товаров;

• правдоподобие: обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

на карту поставлено доверие к его отправителю.

Хотя многие рекламисты пытаются утверждать обратное, в сфере креативной

рекламы нет готовых рецептов. В дополнение к вышеуказанным критериям можно

задать следующие вопросы о качестве эффективной рекламы:

• Соответствует ли позиционирование торговой марки в рекламе ее заплани-

рованному маркетинговому позиционированию!

• Четко ли указывается предлагаемая покупателю выгода, проста ли она для

понимания и, если это вообще возможно, доказуема ли она?

• В какой мере предложение уникально по сравнению с предложениями кон-

курирующих торговых марок?

• В какой мере обеспечиваются постоянство и последовательность принятой

рекламной идеи в разных средствах информации в течение некоторого времени?

• Лежит ли в основе сообщения креативная идея, легкая для запоминания

целевой аудиторией?

• Привлекает ли рекламное обращение внимание читателя или зрителя?

• Существует ли простая и очевидная связь между товаром, выгодой, реклам-

ным призывом и способом исполнения рекламы?

Вообще говоря, излишне оригинальных рекламных идей следует остерегаться.

В такой рекламе суть сообщения может оказаться непонятной получателям; люди

могут запомнить саму рекламу, но не название рекламируемого бренда. К тому

же некоторые агентства предпочитают ставить во главу угла рекламу, забывая,

что основа всего — товар.

Если вышеуказанные условия учтены, следовательно, реклама достигла своих

целей в отношении установок и целевая группа находится в состоянии положи-

тельной восприимчивости к товару или торювой марке. Состояние восприимчи-

вости либо усиливается за счет повторных контактов с рекламным обращением,

либо, напротив, модифицируется сообщениями-конкурентами. Пример оценки

данной стадии концептуальной рекламной кампании приведен во вставке 15.4.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

725

Вставка 15.4. Оценка эффективности воздействия рекламы на форми-

рование установки (на примере потребителей сырья для

производства удобрений) [3]

Цель рекламы

В течение одного года увеличить на 10% осведомленность производите-

лей удобрений о продукте (сырье) и их убежденность в его отличительных ка-

чествах.

Рекламная идея

Убедить покупателей в превосходстве продукта. Он содержит меньше при-

месей и имеет отличительный зеленый цвет: «чистый и зеленый».

Результаты исследования эффективности рекламы

Идентификация сообщения

Осведомленность о заявленных

отличительных характеристиках

Убежденность в превосходстве продукта

над конкурирующими аналогами

До рекламы

3,6%

15,3%

9,4%

После рекламы

16,3%

35,1%

24,3%

Поведенческая эффективность рекламы

Третий уровень процесса — это эффективность поведенческой стадии, т. е. поку-

пательское поведение, непосредственно обусловленное рекламой, что и является

конечной целью рекламодателя. Отсюда и индикаторы эффективности: количе-

ство пробных покупок, объем продаж или доля рынка с последующей декомпози-

цией на уровень проникновения на рынок, коэффициент эксклюзивности и ло-

яльность (см. гл. 5).

Характеристики функций реакции на рекламу

Кривые реакции (отклика) на рекламу имеют важные характеристики, которые

необходимо принимать во внимание при принятии решений о размере рекламно-

го бюджета:

• Как правило, функции реакции на рекламу оказываются нелинейными и под-

чиняются закону сокращающихся доходов, как показано на рис. 15.3а. Суще-

ствуют пороговые уровни, указывающие на инертность, перцепционное

сопротивление и эффект усталости.

• Угол наклона кривой отклика определяется коммуникационным качеством

рекламного обращения. При одинаковом объеме расходов на рекламу можно

наблюдать совершенно разные кривые реакции: все зависит от используемо-

го средства информации, релевантности сообщения, креативности рекламы

и т. д.

• Реакция на рекламу динамична, к тому же эффекты рекламы распределены

во времени. Структура замедленных эффектов также зависит от средства

информации, товара и рекламной идеи. В определенном смысле рекламу

можно рассматривать как инвестиции в постепенное создание спроса на тор-

говую марку.

726 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• И последняя, но не менее важная особенность: рекламный эффект существу-

ет не независимо от других маркетинговых факторов, таких как сбыт и цена.

Между этими факторами прослеживается мультипликативное взаимодей-

ствие, что означает, что сумма отдельных эффектов отлична от результата

их совместного применения.

Само наличие этих характеристик говорит о комплексности поведения поку-

пателей, что серьезно усложняет задачу количественной оценки как рекламы, так

и действий торгового персонала. С развитием рекламы прямого отклика и прямо-

го маркетинга появляются промежуточные показатели поведенческой реакции,

такие как количество возвращенных купонов, число посетителей демонстраци-

онного зала, количество запросов каталога или буклета и т. д. Все это типичные

Время (f)

Рис. 15.3. Характеристики функций реакции на рекламу

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

727

проявления интереса, вызванного рекламным обращением, т. е. показатели эф-

фективности последнего. В действительности эти индикаторы характеризуют

еще и коммуникационную эффективность, так как отделить реакции, мотивиро-

ванные привлекательностью предложенного в рекламе стимула, от реакций, вы-

званных самим товаром или услугой, крайне сложно.

Исследование эффективности влияния рекламы на продажи

Методы оценки эффективности рекламы с точки зрения влияния на сбыт делят-

ся на четыре группы.

1. Прямое наблюдение

Первый метод, прямое наблюдение, применяется, когда фирма располагает еже-

недельными, ежемесячными или даже ежеквартальными данными об объемах

продаж и рекламы. С применением сканирующих систем в супермаркетах такая

ситуация наблюдается все чаще и чаще. В гл. 5 (см. рис. 5.9) мы приводили при-

мер, в котором наблюдение проводились с двухмесячными, месячными и недель-

ными интервалами. В случае, отображенном на рис. 15.4, использованы ежеквар-

тальные данные о величине доли рынка. Их достаточно для того, чтобы оценить

воздействие рекламной кампании путем простого сравнения средней доли рынка

«до» и «после» рекламы.

В нашем случае наблюдается кратковременное (в течение одного квартала)

увеличение доли рынка на 6,3% и долговременное увеличение (замедленные

эффекты) на 3,6 и 1,1% по прошествии соответственно двух и трех кварталов.

Кумулятивный прирост объема продаж за счет рекламной кампании составил

44 342 м

Зная это, нетрудно вычислить долгосрочную прибыльность каждого потрачен-

ного на рекламу доллара.

Рис. 15.4. Влияние рекламной кампании на долю рынка

728

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управпенческих решений

2. Пробный маркетинг

Метод пробного маркетинга может использоваться на рынках с неагрессивной

конкуренцией. Данный метод относится к группе управляемых экспериментов

(см. гл. 4). Показательным примером может служить эксперимент, проведенный

в США компанией А Т&Т. Целью ее рекламной кампании было продвижение сни-

жения тарифов на междугороднюю телефонную связь после 21ч. План экспери-

мента выглядел следующим образом:

Кампания проводилась в течение одного года. Были отобраны две случай-

ные выборки по 5 тыс. пользователей в каждой: одна экспериментальная груп-

па, контактировавшая с рекламой, а вторая контрольная. Выборки составля- '

лись из числа жителей одного города с общим населением 20 тыс. чел. В каждой

группе оценивалась стоимость междугородних телефонных разговоров (оцен-

ка проводилась по месячным счетам за телефон). Пользователи из экспери-

ментальной группы получили по семь печатных рекламных объявлений, кото-

рые в дальнейшем планировалось разместить в общенациональных изданиях.

В данном случае применялся план эксперимента с предварительной и последу-

ющей оценками и контрольной группой. Период проведения эксперимента состо-

ял из четырех стадий:

• Стадия 1: три месяца до снижения тарифов.

• Стадия 2: три месяца после снижения тарифов, но без рекламы.

• Стадия 3: два месяца проведения рекламной кампании.

• Стадия 4: четыре месяца после проведения рекламной кампании.

Динамика изменения расходов на междугороднюю телефонную связь после 21ч

в расчете на одного пользователя в месяц приведена на рис. 15.5.

Как видно из графика, в экспериментальной группе по сравнению с конт-

рольной расходы на телефонную связь возросли на 25%. Впрочем, это увеличение

Рис. 15.5. Влияние рекламной кампании на объем телефонных разговоров [7]

Глава 15, Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 729

Вставка 15.5. Система «BehaviorScan»

В Европе организация Marketing Scan, дочерняя компания Mediametrie

(фирмы, специализирующейся на оценках размеров аудиторий) и немецкой

группы компаний GFK, разработала систему «BehaviorScan» — инструмент

оценки воздействия телевизионных рекламных роликов. Система позволяет

установить корреляцию между контактами потребителей с телерекламой

и покупательским поведением. В основе системы лежит уникальный источник

информации. Начиная с 1994 г. во Франции, в г. Анже, Marketing Scan обору-

довала телевизоры 3 тыс. домохозяйств специальным устройством управле-

ния. В придачу к нему каждое домохозяйство получило идентификационную

карточку. При помощи этих устройств можно передавать разные рекламные

обращения через разные телевизионные сети Франции. Идентификационные

карты нужны для регистрации и последующего анализа покупок в местных

торговых сетях.

могло объясняться отказом от междугородних звонков в дневное время в пользу

более выгодного вечернего. После вычитания возникшего эффекта замещения

получили чистое увеличение первичного спроса: оно оказалось равным 4%, что

является значительной величиной. Вывод: рекламная кампания эффективна, ре-

зультаты пробного маркетинга можно экстраполировать на общенациональный

рынок и тем самым оценить ожидаемую прибыльность инвестиций в полномас-

штабную рекламу.

С развитием потребительских панелей, где данные собираются при помощи

сканеров, таких как «Consoscan» (SECODIP), «SCAN 9000» (Nielsen) и «BehaviorScan»

(GFK), экспериментальные методы становятся все более популярными.

Используя информацию, поступающую от сканерных панелей, можно полу-

чить ответы на интересующие рекламодателей вопросы. Как разные объемы рек-

ламы влияют на объем продаж торговой марки? Следует ли провести сконцент-

рированную рекламную кампанию или, наоборот, «растянуть» ее во времени?

Как потребители реагируют на разные рекламные обращения и т. д.? Особого

внимания заслуживает работа Л. Лодиша и др. [31] о влиянии телевизионной

рекламы.

Λ. Лодиш и его коллеги проанализировали результаты 389 экспериментов

с использованием системы «BehaviorScan», которые проводились в период с де-

кабря 1988 г. по июнь 1992 г. Единственное различие между потребительскими

панелями заключалось в телевизионном рекламном воздействии. В каждой

паре панелей имеются данные о покупках индивидуальных домохозяйств, по-

лученные при помощи сканеров. Изучались два вида рекламного воздействия:

(1) разные рекламные обращения — эксперимент проводился с двумя группа-

ми, получавшими разные рекламные обращения в одинаковом объеме; (2) раз-

ные объемы рекламы — две группы получают одну и ту же рекламу, но при

разном количестве контактов.

Во втором случае исследователи получили следующие результаты:

• В 85 экспериментах из 141 (т. е. в 60% случаев) увеличение объема рекламы

не оказало существенного влияния на продажи или долю рынка. В 56 экспе-

риментах это воздействие было значительным.

730 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Увеличение объема телевизионной рекламы оказалось более эффективным

в случае с новыми товарами, чем в случае с уже существующими. Положи-

тельные результаты были получены соответственно в 55 и 33% случаев.

• Средняя эластичность спроса по рекламе оказалась очень низкой (ранее это

же было описано в [25]) и составила 0,13 для всей совокупности из 141 экс-

перимента, 0,05 для существующих товаров (N= 89) и 0,26 (в пять раз выше)

для новых товаров (N= 52).

Что касается экспериментов с разными рекламными обращениями, то были

получены следующие результаты:

• Всего было проведено 96 экспериментов с рекламными обращениями, из

которых 86 (90%) относилось к существующим товарам.

• В случае с новыми торговыми марками (Л/= 10) 6 экспериментов (60%) дали

значительные результаты, в то время как в случае с существующими товарами

схожие результаты были получены в 25% экспериментов (или в 21 тесте).

В целом эти эксперименты показывают, что реклама, а точнее изменения в со-

держании и количестве рекламных обращений, сама по себе не может значитель-

но повлиять на объем продаж и долю рынка.

3. Эконометрический анализ

Третий метод или группа методов — это эконометрический анализ. Для его

проведения необходим временной ряд или структурные данные об объеме про-

даж (доле рынка) и основной маркетинговой переменной. Целью анализа чаще

всего является построение динамической эконометрической модели, связываю-

щей продажи или долю рынка с главными маркетинговыми переменными. При-

мер применения такого анализа приведен на рис. 15.6.

Сфера применения эконометрического метода значительно расширилась благо-

даря развитию информационных технологий и наличию гигантских банков дан-

ных, а также появлению более мощных средств анализа (см. гл. 4).

4. Маркетинговый инжиниринг

Последний метод (или группа методов) основан на компьютерных экспертных

системах, таких как рассмотренная выше модель ADBUDG, где в качестве вход-

ных данных выступают оценки экспертов. Это сфера маркетингового инжиниринга,

объединяющая в себе прикладное программное обеспечение, концепции и аналити-

ческие методики, способствующие принятию маркетинговых решений (см. [27]).

Международная реклама

В сфере международной рекламы разворачивается особенно острая полемика о

необходимости кастомизации или, напротив, стандартизации маркетинга-микс

(см. гл. 2). Ученые-теоретики и практики до сих пор не пришли к единому мне-

нию о том, какой подход к международным рекламным кампаниям выгоднее:

стандартизованный (универсальный) или локализованный (индивидуальный).

Рекламодатели, практикующие первый подход, утверждают, что потребители

всего мира имеют одни и те же базовые потребности и желания, поэтому их можно

убедить при помощи универсальных призывов. Приверженцы второго подхода,