Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание 11
Дифференцированная реакция 299
Адекватный размер 300
Измеримость 300
Доступность 300
Стратегии выбора целевых сегментов 301
Гинерсегментация и контрсегментация 304
Процесс массовой кастомизашш 305
Стратегии позиционирования товара 306
Альтернативные основния для позиционирования 307
Выбор основания для позиционирования 307
Атрибутивные карты восприятия 308
Международное сегментирование 310
Идентификация сегментов глобального рынка 311
Кластеризация стран 311
Обслуживание универсальных сегментов в разных странах 311
Обслуживание разных сегментов в разных странах 312
Универсальные сегменты 313
Компромисс между стандартизацией и кастомилацией 313
Создание всемирной торговой марки 314
Резюме 316
Вопросы и задания 317
Глава 7. Анализ привлекательности рынка 318
Цели главы 318
Основные концепции анализа спроса 318
Понятие потенциала рынка 319
Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос 320
Абсолютный и текущий потенциал рынка 320
Детерминанты спроса 322
Структура первичного спроса 323
Спрос на потребительские товары 324
Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары 324
Спрос на потребительские товары длительного пользования 325
Спрос на потребительские услуги 326
Классификация услуг 327
Неосязаемость услуг 327
Несохраняемость услуг 328
Неразделимость услуг 328
Непостоянство качества услуг 328
Менеджмент в сфере услуг 329
Спрос на товары производственного назначения 330
Спрос на расходные материалы производственного назначения 331
Спрос на детали и комплектующие изделия 331
Спрос на промышленное оборудование 332
Эффект ускорения 333
Выводы для маркетинга 334
Анализ возможностей роста 334
Разрывы в дистрибыоции 334
Разрывы в использовании 336
Разрывы в продуктовой линии 336
Модель жизненного цикла товара 338
Детерминанты модели жизненного цикла товара 339
Модель жизненного цикла товарного рынка 339
Модель жизненного цикла бренда 339
Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара 340
Стадия внедрения 341
Стадия роста 343
Содержание
Стадия турбулентности 344
Стадия зрелости 345
Стадия спада 346
Модель ЖЦТ как концептуальная структура 348
Многообразие реальных кривых ЖЦТ 350
Стратегии «омолаживания» товара 350
Как сбалансировать цели увеличения роста и прибыли? 352
Методы оценки спроса 353
Типология методов прогнозирования 353
Методы прогнозирования, основанные на экспертных оценках 354
Метод управленческих экспертных оценок 355
Оценки торгового персонала 355
Исследования намерений покупателей 356
Эвристические и экстраполяциопные методы 357
Метод цепного показателя 357
Индекс покупательной способности 358
Декомпозиция и экстраполяция трендов 360
Экспоненциальное сглаживание 360
Построение «объясняющих» моделей 362
Идентификация причинной структуры 362
Динамическое моделирование 363
Ограничения математического моделирования 364
Построение сценариев 364
Описание планирования сценария 364
Методология планирования сценариев 365
Предсказание развития отрасли 366
Резюме 366
Вопросы и задания 367
Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы 368
Цели главы 368
Понятие конкурентного преимущества 368
Конкурентное преимущество, основанное на качестве 369
Конкурентное преимущество, основанное на издержках 369
Поиск устойчивого конкурентного преимущества 369
Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях 371
Операционное и стратегическое конкурентное преимущество 372
Движущие силы конкуренции в отрасли 373
Угроза появления новых участников рынка 374
Угроза товаров-субститутов 375
Рыночная сила покупателей 376
Рыночная сила поставщиков 377
Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе 378
Чистая (совершенная) конкуренция 378
Как избежать анонимности ценовой конкуренции? 379
Унифицированный товар как совокупность свойств 380
Сегментирование рынков унифицированных товаров 380
Олигополия 382
Механизмы ценовой войны 383
Альтернативное конкурентное поведение 383
Маркетинговые войны 385
Матрица конкурентных реакций 385
Система анализа конкурентов 386
Монополистическая (несовершенная) конкуренция 387
Условия успешной дифференциации 387
Измерение рыночной силы 389
Роль цепочки ценности в анализе дифференциации 390
Содержание 13
Монополия 393
Динамика конкуренции 394
Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам 394
Определение закона опыта 395
Источники эффектов опыта 396
Математическое выражение закона опыта 398
Статистическая оценка кривых опыта 399
Стратегические следствия закона опыта 400
Оценка различии в издержках 400
Кривые опыта как система раннего предупреждения 402
Ограничения закона опыта 403
Матрица конкурентного преимущества 404
Международное конкурентное преимущество 405
Резюме 407
Вопросы и задания 408
Глава 9. Формулирование рыночной стратегии 409
Цели главы 409
Анализ продуктового портфеля 409
Матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы 410
Предположения, лежащие в основе матрицы «рост рынка»/«доля рынка» 411
Определение типа бизнеса 411
Диагностика продуктового портфеля 412
Ограничения матрицы «рост рынка/доля рынка» 415
Многокритериальная портфельная матрица 416
Построение многокритериальной матрицы продуктового портфеля 417
Интерпретация многокритериальной матрицы 417
Выбор будущей стратегии 420
Оценка многокритериальной портфельной матрицы 420
Преимущества анализа продуктового портфеля 421
Практическое применение портфельного анализа 423
Выбор базовой стратегии 424
Два подхода к стратегии 424
Конкурентная борьба за существующие рынки 424
Конкурентная борьба за будущие рынки 426
Базовые стратегии на существующих рынках 427
Общее лидерство по издержкам 427
Дифференциация 428
Фокусирование 429
Риски, связанные с базовыми стратегиями 429
Оценка возможностей роста 430
Интенсивный рост 431
Стратегии проникновения на рынок 431
Стратегии развития рынков 433
Стратегии развития товаров 434
Интегративный рост 436
Интеграция «назад» 437
Интеграция «вперед» 437
Горизонтальная интеграция 437
Диверсификационный рост 438
Концентрическая диверсификация 439
Чистая диверсификация 439
Логическое обоснование диверсификации 440
Стратегия диверсификации, основанная на ключевых компетенциях 441
Выбор конкурентной стратегии 441
Стратегии лидера рынка 442
Развитие первичного спроса 443
Содержание
Оборонительные стратегии 443
Агрессивные стратегии 443
Стратегия демаркетинга 444
Стратегии «бросающего вызов» 444
Стратегии «следующего за лидером» 446
Стратегии «обитателя рыночной ниши» 447
Стратегии международного развития 447
Цели международного развития 447
Формы международного развития 449
Стадии развития международной организации 450
Динамика международной стратегии 450
Резюме 452
Вопросы и задания 453
Глава 10. Стратегический план маркетинга 454
Цели главы 454
Маркетинговое планирование: краткий обзор 454
Общая структура стратегического плана 455
Роль стратегического планирования 456
Возражения против формального планирования 457
Недостаточность информации 457
Тщетность прогнозирования 457
Жесткость плана 457
Содержание стратегического маркетингового плана 458
Изложение (заявление о) миссии 458
История компании 458
Определение бизнеса 459
Корпоративные цели и ограничения 459
Основные стратегические варианты 460
Внешний аудит: анализ привлекательности рынка 460
Анализ рыночных тенденций 461
Анализ покупательского поведения 461
Анализ структуры сбыта 462
Конкурентная среда 463
Тенденции макросреды 463
Внутренний аудит: анализ конкурентоспособности компании 465
Текущая маркетинговая ситуация в компании 466
Анализ приоритетных конкурентов 467
Анализ системы сбыта 469
Анализ коммуникационной программы 470
Анализ ценовой политики 471
Цели и программы 471
Определение целей 471
Цели (по продажам) сбыта 471
Цели, относящиеся к прибыли 472
Цели в отношении потребителей 473
Интеграция целей 473
Характеристики правильно выбранных целей 474
Выбор стратегического пути 474
Изложение стратегии 476
Критерии выбора стратегической альтернативы 476
Разработка маркетинговой программы 476
Альтернативные маркетинговые программы 476
Концепция мультипликатора продаж 479
Анализ риска (чувствительности) 479
Маркетинговый бюджет 480
Разработка и согласование маркетингового бюджета 482
Содержание 15
Анализ разрывов 483
Анализ уязвимости и ситуационное планирование 484
Проверка устойчивости стратегического плана 484
Анализ уязвимости 485
Управление стратегическими неожиданностями 486
Новые роли глобального стратегического планирования 487
Резюме 488
Вопросы и задания 488
Приложение 10.1. Поиск устойчивого конкурентного преимущества
в цепочке ценности 489
ЧАСТЬ IV. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ 493
Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске
новых товаров 494
Цели главы 494
Оценка риска инновационной деятельности 494
Стратегическая роль инноваций 495
Компоненты инновации 495
Типология инноваций 497
Степень новизны для фирмы 497
Природа инновации: технологическая или организационная 498
Источники инновации: фирма или рынок 499
Прерывистые инновации 500
Значимость прерывистых инноваций 501
Маркетинг высоких технологий 502
Разработка новых товаров: анализ успехов и провалов 503
Эффективное управление инновациями 504
Факторы успеха новых товаров 506
Исследование Р. Купера 507
Исследование компании Booz, Allen and Hamilton (США) 508
Исследование С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания) 509
Исследование в бельгийской химической промышленности 509
Организация процесса разработки новых товаров 511
Характеристики организационных структур 511
Межфункциональные организационные структуры 511
Последовательный процесс разработки 512
Параллельный процесс разработки 514
Генерирование идей 515
Методы функционального анализа 515
Креативные группы и метод мозговой атаки 516
Запросы потребителей как источник идей новых товаров 518
Отбор идей 519
Разработка концепции 520
Разработка концепции «зеленого» товара 522
Проверка концепции 523
Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку 524
Совместный анализ 525
Пример проверки концепции 526
Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ 527
Прогнозирование объема продаж 528
Типичные кривые объемов продаж 528
Прогнозирование с помощью потребительских панелей 529
Процесс принятия товара потребителями 530
Длительность процесса распространения (диффузии) инновации 531
Категории пользователей 532
16 Содержание
Динамический анализ разработки новых товаров 533
Оценка финансового риска '. 533
Динамика процесса разработки новых товаров 534
Процедура предварительной оценки проекта 536
Стратегия тотального качества 538
Качество с точки зрения покупателя 538
Основные характеристики качества 539
Составляющие качества товара 539
Составляющие качества услуги 539
Разработка стратегии тотального качества 541
Резюме 541
Вопросы и задания 543
Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 545
Цели главы 545
Экономическая роль каналов сбыта 545
Функции сбыта 547
Потоки распределения 547
Для чего нужны каналы сбыта? 548
Сокращение количества контактов 548
Экономия на масштабе 548
Уменьшение функционального несоответствия 548
Улучшение ассортимента 549
Повышение качества обслуживания 550
Структуры каналов сбыта 550
Типы посредников 550
Оптовые торговцы 550
Розничные торговцы 551
Интегрированный сбыт 551
Новые продовольственные магазины-дискаунтеры 552
Агенты : 553
Специализированные сервисные компании 554
Конфигурации канала сбыта 554
Типы конкуренции между торговыми компаниями 555
Факторы, влияющие на структуру канала сбыта 556
Характеристики рынка 556
Характеристики товара 557
Характеристики компании 557
Вертикальные маркетинговые системы 558
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы 558
Контрактные вертикальные маркетинговые системы 559
Административно регулируемые вертикальные маркетинговые системы 560
Стратегии охвата рынка 560
Классификация потребительских товаров 560
Товары повседневного спроса 561
Товары предварительного выбора 561
Товары особого спроса 561
Товары пассивного спроса 562
Интенсивный сбыт 562
Селективный сбыт 563
Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы 564
Типы франчайзинговых систем 565
Характеристики хорошей франчайзинговой системы 565
Выгоды для франчайзеров 566
Выгоды для франчайзи 567
Коммуникационные стратегии в канале сбыта 568
Стратегии вталкивания 568
Содержание 17
Стратегии втягивания 569
Анализ сбытовых издержек 570
Торговые наценки 570
Сравнение сбытовых издержек 572
Стратегический маркетинг торговой фирмы 574
Важнейшие изменения в розничном секторе 574
Изменения в покупательском поведении потребителей 576
Стратегии дифференциации розничных торговцев 577
Мультиатрибутивная концепция магазина 577
Стратегии позиционирования магазина 578
Создание частных торговых марок 580
Стратегические цели торговых фирм 582
Варианты стратегии для общенациональных торговых марок 585
Альтернативные варианты стратегии втягивания 585
Торговый маркетинг 587
Интерактивный, или прямой, маркетинг 588
Система маркетинга прямого заказа 589
Инструменты прямого маркетинга 590
Организация маркетинговой системы прямого заказа 591
Онлайновая торговля в Интернете 593
Как создать электронный магазин? 596
Прибыльна ли электронная коммерция? 598
Ограничения маркетинга прямого заказа 599
Стратегии выхода на зарубежные рынки 600
Косвенный экспорт 600
Прямой экспорт 602
Зарубежное производство 602
Сборочное производство 603
Контрактное производство 604
Лицензирование 604
Совместные предприятия 604
Прямые инвестиции 605
Резюме 605
Вопросы и задания 606
Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 607
Цели главы 607
Ценообразование и маркетинг-микс 607
Восприятие цены покупателем 609
Полная стоимость товара 609
Полная сумма затрат на приобретение товара 610
Важность ценовых решений 611
Альтернативные цели ценообразования 612
Цели, ориентированные на прибыль 612
Цели, ориентированные на объем продаж 612
Цели, ориентированные на конкуренцию 613
Методы ценообразования на базе издержек 613
Концепции цены, исходящие из издержек 613
Предельная цена 613
Цена безубыточности 614
Целевая цена 614
Цена с надбавкой 616
Опасность «порочного круга» 616
О пользе методов ценообразования на базе издержек 617
Методы ценообразования, ориентированные на спрос 617
Концепция ценовой эластичности 618
Факторы, влияющие на чувствительность к цене 618
18 Содержание
Ценовая чувствительность организационного покупателя 619
Оптимальная цена, основанная на эластичности спроса 621
Определение оптимальной цены 621
Методы оценки чувствительности к цене 622
Полезность оценок эластичности 623
Ограничения методов оценки ценовой эластичности 624
Ценообразование на основе ценности товара 625
Воспринимаемая ценность товара 626
Максимальная приемлемая цена 627
Применение совместного анализа 628
Гибкие ценовые стратегии 629
Использование скидок в зависимости от рынка 629
Использование скидок в зависимости от времени продажи 629
Использование «случайных» скидок 630
Ценовое стимулирование сбыта 630
Ценовое администрирование 631
Ценообразование в сфере услуг и «управление доходами» 631
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию 633
Предугадывание поведения конкурентов 634
Инициирование снижения цен 635
Определение потерь при снижении цены 636
Вычисление необходимой ценовой эластичности 637
Ценообразование на основе кривой опыта 637
Инициирование роста цен 638
Ценообразование в условиях инфляции 638
Ценовое лидерство 639
Ценовые стратегии для новых товаров 640
Ценовая стратегия «снятия сливок» 640
Ценовая стратегия проникновения на рынок 641
Ценообразование в рамках продуктовой линии 642
Опасноть эффекта каннибализации 642
Концепция перекрестной эластичности 643
Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках
продуктовой линии 644
Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии 645
Увязывание цен 645
Премиальное ценообразование 646
Имиджевое ценообразование 647
Назначение цен на взаимодополняющие товары 648
Международное ценообразование 648
Трансфертное ценообразование 649
Внутрикорпоративное трансфертное ценообразование 649
Международное трансфертное ценообразование 650
Расчет экспортных цен 652
Экспортное ценообразование, ориентированное на рынок 653
Ценообразование и переход на евро 654
Определение европейского ценового коридора 654
Резюме 656
Вопросы и задания 657
Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 659
Цели главы 659
Природа и роль маркетинговых коммуникаций 659
Комплекс маркетинговых коммуникаций 661
Процесс коммуникации 661
Личные и неличные коммуникации 663
Расходы на коммуникации 664
Содержание 19
Личная продажа, или личные коммуникации 666
Цели и задачи торгового персонала 666
Место личной продажи в маркетинге-микс 668
Коммерческие переговоры 669
Основные принципы переговоров 669
Характеристики коммерческих переговоров 670
Различия между транзакциониым маркетингом и маркетингом отношений 671
Характеристики маркетинга отношений 672
Недостатки маркетинга отношений 673
Организация торговли по принципу взаимоотношений 673
Организация торгового персонала 674
Определение численности торгового персонала 675
Рекламная коммуникация 676
Формы рекламной коммуникации 676
Концептуальная реклама 677
Стимулирующая реклама 677
Реклама, предполагающая отклик потребителя 677
Предпосылки концептуальной рекламы 677
Альтернативные цели рекламы 678
Развитие первичного спроса 679
Создание известности торговой марки 679
Создание благоприятной установки по отношению к торговой марке 681
Стимулирование намерения совершить покупку 682
Содействие покупке 683
Стимулирование сбыта 683
Цели стимулирования сбыта 684
Методы стимулирования сбыта 686
Влияние стимулирования на сбыт 688
Влияние стимулирования сбыта на потребителей 688
Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников 689
Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта 690
Прибыльность стимулирования сбыта 690
Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе 690
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) 692
Цели паблик рилейшнз 692
Методы паблик рилейшнз 694
Спонсорство и патронаж 694
Общемировые расходы на спонсорство 695
Резюме 697
Вопросы и задания 698
Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 699
Цели главы 699
Разработка рекламного обращения 699
Роль креативности в концептуальной рекламе 700
Стратегия послания 700
Звездная стратегия 701
Поиск удачной рекламной идеи 701
Матрица Мэлоуни 702
Креативные стили 702
Дилемма количества и качества 703
Медиа-планирование 704
Альтернативные медиа-стратегии 704
Охват либо частота 704
Постоянство либо прерывистость 705
Концентрация либо диверсификация 706
20 Содержание
Критерии выбора средств информации 706
Интернет — новое средство рекламы? 707
Характеристики онлайновой рекламы 707
Преимущества рекламы в Интернете 708
Воздействие электронных коммуникаций 710
Решения о размере рекламного бюджета 711
Методы определения величины рекламного бюджета на основе издержек 712
Метод «по остаточному принципу» 712
Метод безубыточности 712
Метод «процента от объема продаж» 713
Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета 714
Метол целей и задач 714
Метод воздействия на восприятие 715
Методы определения величины рекламного бюджета, ориентированные на продажи 716
Бюджетирование с целью максимизации прибыли 716
Модель рекламного бюджета Видэйла—Вольфа 717
Модель ADBUDG Дж. Литтла 718
Оценка эффективности рекламы 720
Эффективность воздействия рекламы на восприятие 721
Эффективность воздействия рекламы на формирование установки 722
Поведенческая эффективность рекламы 725
Характеристики функций реакции на рекламу 725
Исследование эффективности влияния рекламы на продажи 727
Международная реклама 730
Ограничения глобальной рекламы 731
Альтернативные международные рекламные стратегии 734
Глобальный брендинг и глобальная реклама 735
Глобальный брендинг и локальная реклама 735
Локальный брендинг и гармоничная глобальная реклама 736
Локальный брендинг и локальная реклама 738
Резюме 739
Вопросы и задания 739
Приложение 15.1. Вывод правила оптимизации рекламного бюджета 740
ЧАСТЬ V. 10 КЕЙСОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОРИЕНТИРОВАННОМУ
НА РЫНОК 741
Кейс 1. The Lander Company 742
Кейс 2. The WW Company 744
Кейс 3. Телевидение — холодный душ для французского кинематографа 747
Кейс 4. Ecover 750
Кейс 5. Volvo Trucks Belgium 752
Кейс 6. The Petro-Equipment Company 753
Кейс 7. Sieira Plastics Company 754
Кейс 8. The Tissex Company 756
Кейс 9. «Newfood» 759
Кейс 10. SAS: удовлетворение ожиданий клиентов 762
Литература 764
Именной указатель 786
Предметный указатель 787