Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

• Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гар-

монизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой мар-

кой или товаром, что способствует росту производительности.

• Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее,

чем комитет функциональных специалистов.

• Менеджер по товару — единственный, чьи функции соприкасаются с осталь-

ными функциями, что благотворно сказывается на коммуникации внутри

фирмы.

• Менеджер по товару отвечает за составление годового плана маркетинга,

а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс,

гарантирующий прибыльность товара.

• Так как менеджер по товару отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он

(совместно с работниками отдела НИОКР) может инициировать изменения

товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.

Однако ничто не дается даром. Среди проблем и недостатков, возникающих

при организации управления товарами, следует выделить следующие:

• Система управления товарами основана на принципе децентрализации и де-

легирования полномочий, а это требует однозначного политического согла-

сия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по

маркетингу.

• «Менеджер по товару» как единица штатного расписания необязательно

предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязан-

ностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство

и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция пред-

полагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.

• Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дубли-

рованием контактов между торговыми работниками, функциональными

специалистами и менеджерами по товарам.

• Менеджеры по товарам по преимуществу — люди молодые, управляющие

торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая кратко-

срочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется

краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному страте-

гическому мышлению.

Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам,

торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре

занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи

и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те находятся в прямом подчинении

у менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу)

может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.

Ограничения традиционной концепции маркетинга

В основе концепции маркетинга лежит представление о том, что удовлетворение

потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруисти-

ческих побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь

собственной цели — прибыли и/или роста. В маркетинговой концепции нет

62 Часть I. Изменение роли маркетинга

ничего надуманного, как в свое время утверждали некоторые авторы [1, с. 30].

В современной конкурентной среде никто уже не сомневается в важности стра-

тегического маркетинга. Наоборот, вряд ли кто-то станет спорить, что ориентация

всей деятельности компании на нужды потребителя или пользователя не только

имеет смысл, но и является единственным способом ведения бизнеса. Однако,

несмотря на всеобщее согласие по этому вопросу, многие компании лишь на сло-

вах демонстрируют свою приверженность маркетинговой концепции, а на деле

особых восторгов в ее отношении не испытывают. Понимать концепцию маркетин-

га — это одно, сохранять верность данной философии и реализовывать ее на

практике — совсем другое.

На практике, как видно из табл. 1.5, концепция маркетинга реализуется по-раз-

ному. Вообще говоря, маркетинговая концепция, как мы уже упоминали, — это

идеал, к которому нужно стремиться, который редко реализуется в полную силу,

но которому, несмотря ни на что, должна быть подчинена вся деятельность фирмы.

Таблица 1.5

Изменение роли маркетинга

Маркетинг

на практике

Пассивный маркетинг

Операционный

маркетинг

Стратегический

маркетинг

Менеджмент,

ориентированный

на рынок

Маркетинг в теории

действие

Да

анализ

Да

культура

Да

Как и товарная, и сбытовая концепции, концепция маркетинга имеет свои огра-

ничения, пренебрегать которыми недопустимо. Рассмотрим основные вопросы,

которые чаще всего задают противники традиционной маркетинговой концепции:

1. Когда говорится об удовлетворении потребностей при помощи маркетинга,

имеется в виду краткосрочное или долгосрочное удовлетворение? Суще-

ствует ли связь между маркетингом и благосостоянием потребителей?

Здесь мы имеем дело с аспектом, который все чаще и чаще дает о себе знать

в индустриально развитых странах, где ожидания общества связаны уже не

столько с объемами потребления, сколько с качеством жизни. В сложившей-

ся на рубеже XX-XXI вв. социальной среде фирма должна вести себя как

добропорядочный гражданин и не только сохранять влияние, но и прини-

мать на себя социальную ответственность. Таким образом, развитие тради-

ционной концепции маркетинга должно идти в направлении ответствен-

ной, или социальной маркетинговой концепции [8].

2. Не достигается ли цель маркетинга — удовлетворение индивидуальных по-

требностей — за счет неудовлетворения потребностей социальных? Разве

традиционный маркетинг учитывает общественные издержки потребления?

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Этот вопрос отражает обеспокоенность общества в отношении дефицита не-

возобновляемых ресурсов и воздействия потребления на окружающую сре-

ду, которая до недавнего времени считалась бесплатным общественным «то-

варом». В развитых странах широко распространен социоэкологический

взгляд на все потребление, «от рождения до захоронения». Это вынуждает

фирмы вносить соответствующие изменения в конструкцию выпускаемых

товаров. Соответственно традиционная маркетинговая ориентация в буду-

щем должна стать более «зеленой».

3. Не ведет ли полное принятие маркетинговой концепции к тому, что фирмы

начинают акцентировать внимание на товарах повышенного спроса, т. е. на

притяжении со стороны рынка, взамен товаров пока неизвестных, но «про-

талкиваемых» технологическим прогрессом?

Маркетинговая стратегия, в основе которой лежат исключительно поже-

лания рынка, благоприятствует незначительным, нереволюционным инно-

вациям — отнюдь не тем, что рождаются в научно-исследовательских лабо-

раториях. Вообще говоря, такие инновации отвечают демонстрируемым

рынком потребностям, а потому менее рискованны и более привлекательны

для фирмы. В то же время стратегия, основанная на новых технологиях,

имеет больше шансов на создание действительно «прорывной» инновации,

а значит, и на обеспечение долговременного конкурентного преимущества,

соответствовать которому гораздо сложнее. Следует заметить, что многие

крупные научно-технические достижения имеют место в лабораториях (или

в фирмах), но никак не на рынке. Соответственно важно поддерживать ба-

ланс между двумя стратегиями разработки новых товаров: «технологиче-

ским проталкиванием» и «рыночным притягиванием».

Принимая во внимание эти три вопроса, можно говорить о эволюции роли мар-

кетинга в компании. В начале нового тысячелетия в заботящихся о своем бу-

дущем компаниях начался переход от маркетинговой ориентации к ориентации

рыночной, в которой задействованы не только действие и анализ, но и третья ха-

рактеристика — культура.

Резюме

Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на дей-

ствия процесс. В концепции маркетинга выделяют три компоненты: действие,

анализ и культуру (принцип суверенитета потребителя). Идеологические осно-

вы маркетинга восходят к принципам, которым подчинено функционирование

рыночной экономики. В компании маркетинг имеет двойную функцию: (а) со-

здание возможностей или использование возможностей, отвечающих ресурсам

и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал прибыли и роста (стратегический марке-

тинг); (б) роль коммерческого орудия фирмы, или комплекса тактических

средств, связанных с решениями о товаре, дистрибьюции, цене и коммуникациях,

с которыми она достигает целевой доли рынка (операционный маркетинг). Роль

маркетинга в обществе заключается в организации обмена и коммуникации меж-

ду покупателями и продавцами, что обеспечивает эффективное совпадение пред-

ложения и спроса. В современной экономике последняя роль имеет тенденцию

Часть I. Изменение роли маркетинга

к усложнению и определяет производительность всей рыночной системы. С раз-

витием экономической, технологической и конкурентной сред изменялась и при-

оритетная роль маркетинга. В современной практике выделяются три уровня

реализации маркетинговой концепции: пассивный маркетинг, операционный

маркетинг и стратегический маркетинг. Каждая из этих философий бизнеса имеет

свои ограничения. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность в XXI в.,

ведущие компании делают еще один шаг вперед и переходят от культуры, ориен-

тированной на маркетинг, к культуре, ориентированной на рынок.

Вопросы и задания

1. «Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на

действия процесс, применимый в любой организации, вступающей в кон-

такт со своими потребителями». Выберите некоммерческую организацию

(университет, больницу, музей и т. д.) и обсудите данное утверждение, руко-

водствуясь рис. 1.2 и 1.4.

2. Применим ли маркетинг для компании, работающей в развивающейся стра-

не? Какими вы видите приоритетные цели стратегического маркетинга в та-

кой среде? Какова в этих условиях относительная важность каждого инст-

румента маркетинга (четырех Р)?

3. Сравните маркетинговую ориентацию, ориентацию на продажи и товарную

ориентацию. Какие организационные выводы следуют из каждой из этих

философий бизнеса?

4. Приведите примеры «дикого» маркетинга из собственного потребительско-

го опыта. Какие средства вы можете посоветовать, чтобы отвратить компа-

нии от подобной практики?

5. Вам поручено провести аудит маркетинговой функции в компании, работа-

ющей на рынке высокотехнологичных товаров производственного назначе-

ния. Подготовьте вопросы для руководства фирмы, с помощью которых вы

будете оценивать ориентацию фирмы на потребителя.

6. Как бы вы подошли к внедрению стратегического маркетинга в малой или

средней компании, обладающей ограниченными финансовыми и человече-

скими ресурсами?

Глава 2

ОТ МАРКЕТИНГА К ОРИЕНТИРОВАННОМУ

НА РЫНОК МЕНЕДЖМЕНТУ

В последние годы концепция рыночной ориентации привлекает особое внимание

представителей как деловых, так и научных кругов. Оживленный интерес к дан-

ной концепции связан помимо всего прочего с тремя геополитическими фактора-

ми. Во-первых, это прокатившаяся по всему миру волна дерегулирования и при-

ватизации, которая приводит к либерализации рынков, исчезновению монополий

и кардинальным преобразованиям в бизнес-культуре бывших государственных

предприятий. Во-вторых, в Западной Европе процесс экономической интеграции,

начало которому положили создание общего рынка и Валютного союза, побуждает

фирмы пересматривать стратегические альтернативы в более широкой — и более

конкурентной — среде. И последнее — по порядку, но не по значимости — это

переход к системе рыночных отношений бывших коммунистических стран, вклю-

чая Китай и Вьетнам, пытающихся найти свой путь к управляемой государством

рыночной экономике.

В этой новой среде фирма, если она хочет динамично развиваться, должна осо-

знавать последствия рыночной ориентации для управления и пользоваться надеж-

ными инструментами менеджмента для диагностики текущего состояния бизне-

са и установления наиболее приемлемого курса дальнейшего развития. Прения

по этому вопросу, начавшиеся в 1988 г. с подачи Б. Шапиро [49], имеют не только

научный характер, так как затрагивают традиционную организацию маркетинго-

вой функции в фирме, а если точнее, то функциональные структуры, рассмотрен-

ные в предыдущей главе. В настоящее время многие компании отказываются

от этих структур в пользу межфункциональной организации, способствующей

распространению рыночной культуры в компании на всех ее уровнях и во всех

функциях.

В этой главе мы рассмотрим наиболее важные изменения в макроэкономиче-

ской среде, которыми и обусловлена потребность в рыночной ориентации фирмы.

Мы дадим определение концепции ориентации на рынок и предложим инстру-

ментарий для ее оценки, а в заключение рассмотрим новое содержание маркетин-

говой функции.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• наиболее заметных изменениях в европейской макромаркетинговой среде;

• ожиданиях и поведении нового потребителя;

• движении в защиту окружающей среды и его влиянии на фирму;

Часть I. Изменение роли маркетинга

• концепции «ответственного» маркетинга и ее этических требованиях;

• влиянии глобализации на европейскую и мировую экономику;

• концепции рыночной ориентации и ее последствиях для менеджмента.

Новая макромаркетинговая среда

Причины преобразований, происходящих в Западной Европе на рубеже XX-

XXI вв., восходят к некоторым переменам, вызванным структурными изменениями

в технологиях, экономике и рынках, а также пересмотром социальных приорите-

тов. Сегодня изменения происходят с такой скоростью, что можно с уверенностью

прогнозировать сохранение и даже усиление турбулентности в ближайшие годы.

Происходящие вокруг нас события только укрепляют эту уверенность. Это и про-

должающаяся приватизация, и дерегулирование со всеми вытекающими для

корпоративной культуры последствиями, и болезненное перенимание рыноч-

ной экономической системы, причем не только в странах Восточной и Централь-

ной Европы, но и в Китае и Вьетнаме, и появление единой европейской валюты,

и последовавшее за этим возрастание прозрачности цен и усиление конкуренции.

Все эти изменения в макромаркетинговой среде являют собой примеры крупных

преобразований, под влиянием которых, в свою очередь, происходят социокуль-

турные перемены. В данном разделе мы рассмотрим влияние этих изменений на

маркетинг.

Новая экономическая ситуация в Европе

Начиная с 1973 г. в странах Западной Европы наблюдается рост ВВП (в реальном

выражении) в размере примерно 2% в год, тогда как до 1973 г. он составлял в сред-

нем 4,7% (см. табл. 2.1). На 2000 г. Организация экономического сотрудничества

и развития прогнозирует увеличение ВВП тоже примерно на 2%. Экономический

климат на континенте диктуется образованием Европейского валютного союза

и введением единой валюты — евро.

Общую экономическую и конкурентную ситуацию в европейской экономике

характеризуют следующие факты:

• Замедление роста ВВП — чуть более 1,5% (в реальном исчислении) — в пе-

риод с 1991 по 1995 гг. по сравнению с 4,7% в 1960--1973 гг.

Таблица 2.1

Среднегодовые темпы роста ВВП, % [37]

Период

1960-1973 гг.

1973-1979 гг.

1979-1990 гг.

1991-1995 гг.

1996 г.

1997 г.

1998 г.

1999 г.

Европа (15 стран)

4,7

2,5

2,3

1,5

1,8

2,7

2.8

2,2

США

3,9

2,5

2.4

2.5

3,4

3,9

3,5

1,5 |

Япония

9,6

3,6

4,1

1,3

3,9

0,8

-2,6

0,2

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту

• Несмотря на впечатляющий экономический рост, начавшийся в 1960-е гг.,

уровень жизни в Европе по-прежнему на 25% ниже, чем в США, и примерно

на 15% ниже, чем в Японии.

• Даже если образование Европейского союза и способствовало уменьшению

различий между странами— членами ЕС, тем не менее расхождение уровня

жизни между ними в 1995 г. составляло 1 : 3 (по сравнению с 1960 г., когда

это соотношение составляло 1 : 4).

• Уровень безработицы, в 1973 г. снизившийся до 3% от числа трудоспособно-

го населения, в 1983 г. в семи крупнейших индустриально развитых странах

увеличился до 10%. В 1998 г. уровень безработицы в странах ЕС, за исключе-

нием Нидерландов и Великобритании, по-прежнему составлял 10%.

• В период с 1973 по 1980 гг. темпы инфляции в странах Европейского сооб-

щества исчислялись двузначными числами. После 1993 г. инфляция снизи-

лась до 3%.

• Бюджетные дефициты вследствие принятия Маастрихтского договора те-

перь не превышают 3%.

• Коммерческое влияние стран ЕС ослабевает. Свидетельством тому является

снижение доли экспорта (включая торговлю между членами ЕС) на 2,5%

в период с 1987 по 1993 гг. (с 41,3 до 38,8%).

• Введение евро обусловит появление новой рыночной динамики (встав-

ка 2.1). Существование единой европейской валюты приведет к прозрачности

цен, снижению транспортных расходов и устранению валютных рисков. По

прогнозам экономистов, это должно стимулировать конкуренцию и эконо-

мический рост.

В XXI в. европейские фирмы будут работать в гораздо более сложных эконо-

мических условиях. Глубочайшие изменения в экономике приводят к тому, что

ошибки в менеджменте оборачиваются скорым и суровым наказанием, и увели-

чение числа фирм-банкротов тому подтверждение.

Технологические инновации

Увеличивается число случаев, когда фирмы сталкиваются с так называемой ин-

новационной конкуренцией, обусловленной техническим прогрессом. Данный

вид конкуренции все чаще и чаще применяется для завоевания рынков. Эффект

креативного разрушения, как его называет Дж. Шумпетер [48], хорошо известен.

Новыми в нем являются ускорение и всеобщий географический охват, а также

(в промышленно развитых странах) развитие сферы услуг как главного источника

роста и новых рабочих мест.

Темп роста экономики тесно связан с количеством инноваций — как техноло-

гических, так и организационных — и числом новых отраслей или услуг, которые

эти инновации создают. К сожалению, новые технологии и товары появляются

нерегулярно. При отсутствии крупных нововведений в экономике может начаться

стагнационный период. Такая ситуация наблюдалась в начале 1980-х гг. в запад-

ных странах, особенно в Европе. Отрасли, обслуживающие базовые потребности,

достигли стадии насыщения. Это не означало обязательный спад, но темпы роста

однозначно снизились. Появились новые отрасли, главным образом сервисного

Часть I. Изменение роли маркетинга

Вставка 2.1. Ожидаемые выгоды введения единой европейской валюты

• 1 января 1999 г. были зафиксированы обменные курсы одиннадцати евро-

пейских валют к евро и, таким образом, евро стал самостоятельной валю-

той. Также было подтверждено соотношение между ЭКЮ и евро, состав-

ляющее 1:1. Переход от национальных валют к евро был рассчитан на

период до 1 июля 2002 г.

• Благодаря евро единый европейский рынок не будет более подвержен

так называевым конкурентным девальвациям, не оправданным с эконо-

мической точки зрения.

• К другим положительным результатм введения евро относятся: рост про-

зрачности цен; устранение транзакционных издержек, связанных с об-

меном валют; устранение валютообменных рисков; упрощение бухгал-

терской отчетности международных компаний; появление альтернативы

доллару в международной торговле.

• В то же время фирмы столкнутся с необходимостью решения ряда новых

задач: переход на ценообразование в евро; подготовка к калькуляции

цен в течение переходного периода; пересмотр позиционирования их

брендов на рынках отдельных стран; оценка рисков, связанных с парал-

лельным импортом.

характера, обслуживающие состоятельных потребителей, производившие пред-

меты роскоши, а также предоставлявшие услуги по организации отдыха, туризма

и т. д. Кроме того, происходило развитие высокотехнологичного сектора, а это

прямой путь к расширению экономики.

На рис. 2.1 сопоставлены относительные позиции США, Японии и Европы

в период с 1970 по 1993 гг. по объемам экспорта высоко-, средне- и низкотехноло-

гичных товаров. Из диаграммы можно сделать два вывода:

• в высокотехнологичных секторах (где добавленная стоимость выше) наи-

большую долю (но снижающуюся с 1970 г.) имеют США. Далее следуют

Япония (доля растет) и Европа (доля не меняется);

• в низкотехнологичных секторах (где добавленная стоимость ниже всего)

наибольшую долю раньше занимала Япония, а теперь — Европа.

Таким образом, выявляется, что конкурентоспособность Европы снизилась за

последние двадцать лет.

Концепция прерывистых инноваций

Если говорить о технологических инновациях, то следует учитывать, что степень

риска зависит от источника идеи нового товара (или услуги). В гл. 1 мы выделили

два типа инноваций: притягиваемые рынком, т. е. напрямую удовлетворяющие

существующие потребности, и проталкиваемые технологическим прогрессом или

компанией, т. е. являющиеся результатом исследований, креативности и техно-

логических возможностей. В первом случае потребности имеют выраженный ха-

рактер, а первичный спрос латентен; роль маркетинговой функции заключается

в развитии и стимулировании этого латентного спроса посредством операционно-

го маркетинга. Это маркетинг отклика — традиционная роль, которая по-прежне-

му превалирует в развивающихся и растущих странах.

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту

Рис. 2.1. Низкотехнологичная Европа. Соотношение объемов экспорта (в процентах от

среднего, по данным Организации экономического сотрудничества и развития) [11]

Во втором случае, когда новинки «проталкиваются» компаниями, предлагаемые

товары и услуги зачастую опережают выраженные потребности рынка. Это услож-

няет роль маркетинга, так как требуется создание первичного спроса (с чистого

листа). Можно сказать, что инновация создает рынок. В случае с так называемыми

прерывистыми или деструктивными инновациями границы рынка и конкурент-

ная среда определены нечетко, а сами новинки во многих случаях противоречат

устоявшейся практике и привычкам. Это приводит к необходимости формирова-

ния новой, благоприятствующей инновации среды, и важную роль здесь играет

стратегический маркетинг. В этом случае мы имеем дело с маркетингом предло-

жения, или креативным маркетингом.

В индустриально развитых странах, где базовые потребности по большей части

удовлетворены и уровень насыщения домашних хозяйств товарами широкого по-

требления очень высок, первичный спрос практически не увеличивается, а потен-

циал роста все чаще и чаще исходит от креативных инноваций. В этой новой макро-

маркетинговой среде фирма в состоянии сама создать рынок. Для этого она должна

правильно определить потребительские нужды, приложить творческие усилия

и применить технологические ноу-хау. В таких условиях роль маркетинга стано-

вится как никогда важной для развития фирмы.

Стратегическая значимость инноваций

Не так давно были опубликованы результаты исследования А. Литтла, в котором

участвовало 669 компаний из 10 отраслей экономики из США, Канады, Латин-

ской Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона [30]. Респонденты —

Часть I. Изменение роли маркетинга

менеджеры высших уровней — от исполнительных директоров и руководителей

технических отделов до руководителей бизнес-единиц, а также различные функ-

циональные менеджеры, от исследователей до маркетологов.

Одним из основных выводов, полученных в результате опроса, стал вывод

о том, что если раньше компании были заняты преимущественно уменьшением

затрат, то теперь более приоритетной является стратегическая ориентация — на

инновации. 44% респондентов согласились с утверждением, что в нынешних

условиях инновации являются гораздо более принципиальным фактором успеха

в бизнесе, чем всего пять лет назад. И действительно, раньше все занимались ре-

структуризацией и сокращением, а теперь на первый план выходят новые разра-

ботки. Правда, несмотря на сознаваемую важность инноваций, лишь около 25%

участвовавших в опросе компаний сообщили, что довольны своими достижения-

ми в этой области.

В ходе исследования также были установлены три главных типа инноваций,

присущих всем регионам и отраслям:

• Инновации в товарах/услугах. Разработка и организация производства ра-

дикально новых товаров и услуг, чаще всего базирующиеся на новых техно-

логиях и связанные с неудовлетворенными потребностями покупателей.

• Инновации в процессах. Разработка новых способов производства товаров

или предоставления услуг, отличающихся более низкими затратами, более

высоким качеством или более быстрой доставкой.

• Инновации в бизнесе. Разработка новых видов бизнеса и новых способов

осуществления хозяйственной деятельности, обеспечивающих непобедимое

конкурентное преимущество.

Опрос также показал значимость межфункциональных команд для стимулиро-

вания инновационного процесса в организации, например для регулярного пере-

мещения персонала между лабораториями и бизнес-единицами, обеспечения

полного понимания исследователями потребностей рынка и т. д.

Социокультурные изменения

В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значительные

социодемографические изменения. К ним относятся:

• снижение уровня рождаемости;

• увеличение средней продолжительности жизни;

• рост числа работающих женщин;

• вступление в брак в более позднем возрасте;

• увеличение числа разводов;

• увеличение количества семей с одним взрослым;

• увеличение числа домохозяйств с двумя источниками дохода;

• увеличение числа безработных или рано вышедших на пенсию граждан;

• увеличение числа этнических групп.

Все эти изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупательское

поведение. Они создают новые рыночные сегменты и новые требования в сегментах,

уже существующих. Например: