Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту 81

области, которая в будущем, весьма вероятно, может стать источником конкурент-

ного преимущества.

С целью хоть как-то улучшить ситуацию правительства многих стран вводят

специальную маркировку товаров, так называемые экологические этикетки. С их

помощью власти надеются показать потребителям, какие товары отличаются по-

вышенной экологической безопасностью, и стимулировать производителей на

изготовление продукции, отвечающей определенным требованиям безопасности.

Первая официальная система экологической маркировки («Blue Angel») появи-

лась в ФРГ в 1978 г. Сегодня защитники окружающей среды критикуют подоб-

ные этикетки, поскольку они не отражают полного анализа жизненного цикла

товара. Вероятно, в будущем на смену отдельным этикеткам придет общеевро-

пейская экологическая маркировка.

Революция в розничной торговле продовольственными товарами

В выполнении задач обмена и коммуникации (см. рис. 1.1) инициатива до недав-

него времени принадлежала поставщикам, которые, особенно в сфере ходовых

потребительских товаров, разработали динамичные стратегии брендинга, а также

направленные на конечных потребителей мощные коммуникационные стратегии

притягивания. Брендинг всегда был ключевым фактором в маркетинговой стра-

тегии поставщиков.

В течение последних десяти лет в этой сфере как в Европе, так и в США наблю-

даются значительные перемены, а именно рост рыночной власти розничных тор-

говцев. Из пассивных посредников в процессе товародвижения торговцы превра-

тились в активных субъектов рынка, продвигающих новые концепции магазинов

и собственные торговые марки, предназначенные для строго определенных се-

гментов. В настоящее время частные марки розничных торговцев напрямую кон-

курируют с брендами производителей; магазины могут диктовать условия сво-

им поставщикам и отказываться от реализации их продукции, если она не входит

в число лидеров в товарной категории. Сдвиг баланса власти в сторону рознич-

ных торговцев объясняется сразу несколькими факторами:

Высокий уровень концентрации розничных торговцев, в особенности в секторе

ходовых потребительских товаров: в Великобритании, Нидерландах, Бельгии

и Германии приблизительно 50% рынка поделено между 10 крупнейшими тор-

говцами.

Образование влиятельных общеевропейских закупочных центров, обеспе-

чивающих торговцам большую рыночную власть над поставщиками.

Разработка компьютерных систем учета продаж на кассовых аппаратах, что

не только дает торговцам полную рыночную информацию, но и имеет боль-

шое логистическое значение с точки зрения оптимизации цепочек поставок

продуктов питания, минимизации запасов и обеспечения наличия нужных то-

варов в продаже.

Осуществление торговцами брендинга магазинов, направленного на сегмен-

ты, оставшиеся вне поля зрения производителей, а также увеличение числа

частных торговых марок.

Появление нового вида розничных торговцев — дискаунтеров, т. е. магази-

нов складского типа, где продукция под частными марками продается по очень

низким ценам, а продукция фирм-производителей нередко просто не прини-

мается на реализацию.

Часть I. Изменение роли маркетинга

Подробнее мы обсудим эти перемены в гл. 12. Пока достаточно будет сказать,

что они приводят к значительному изменению европейской розничной торговли

и взаимоотношений между торговцами и поставщиками. Кроме того, происходя-

щие в торговой сфере изменения свидетельствуют в пользу проведения углуб-

ленного стратегического анализа как на стороне поставщиков, так и на стороне

дистрибьюторов.

Рождение ответственного маркетинга

Движения в защиту прав потребителей и в защиту окружающей среды подвигли

некоторых теоретиков маркетинга на дополнение классической маркетинговой

концепции, чтобы она отражала необходимость повышенного внимания к социо-

культурным «побочным эффектам» экономической, и в особенности маркетин-

говой, деятельности фирмы. Так, Ф. Котлер предлагает использовать концепцию

социально ответственного маркетинга:

Согласно концепции социально ответственного маркетинга, задача органи-

зации состоит в определении потребностей, желаний и интересов целевых

рынков и в выполнении потребительских запросов более эффективным и про-

изводительным образом, чем это делают конкуренты, причем так, чтобы со-

хранить и повысить благосостояние потребителя и общества в целом [23, с. 27].

Даная концепция основана на трех положениях:

• Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интереса-

ми или с интересами всего общества.

• Потребители отдают предпочтение организациям, проявляющим истинную

заботу об удовлетворении их запросов и благосостоянии, а также о благосо-

стоянии общества.

• Самая главная задача организации — приспосабливаться к целевым рынкам,

с тем чтобы не только вызывать удовлетворение, но и повышать индивиду-

альное и коллективное благосостояние, что необходимо для привлечения

и удержания покупателей.

Между концепциями социально ответственного и классического маркетинга есть

два ключевых отличия: (а) маркетинг должен быть направлен на благосостояние

покупателей, а не просто на удовлетворение их кратковременных потребностей,

(б) фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономиче-

ской и производственной деятельности, дабы обеспечивать долгосрочное благосо-

стояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей. Исходя из

такой расширенной точки зрения фирма вернее достигнет своих целей по росту

и прибыли.

Этичный маркетинг

Принимая концеацию ответственного маркетинга, фирма должна четко опреде-

лить правила этики, которым она будет следовать в своих взаимоотношениях

с рынком. Наблюдаемое в последнее время улучшение маркетингового поведения

во многом обусловлено мощным противодействием в лице двух рассмотренных

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту 83

выше движений, которые в известной степени вынудили компании вести себя

более этично. Ничто так не подстегивает к хорошему поведению, как страх нака-

зания. Ответственная фирма должна не ограничиваться этим, а во всеуслышание

объявить о своем намерении принимать этичные решения и создавать корпора-

тивную культуру, способствующую этичному поведению.

Маркетинг — наиболее заметная функциональная часть бизнеса, потому что он

взаимодействует с различными субъектами рынка: потребителями, дистрибью-

торами, конкурентами и общественным мнением. Реклама и торговая деятель-

ность — это то, что находится на поверхности, что наиболее открыто для публики.

Неудивительно, что именно маркетинг становится объектом пристального обще-

ственного внимания и анализа. Менеджеры по маркетингу чаще любых других

функциональных менеджеров сталкиваются с этическими дилеммами. Мы счи-

таем, что фирма должна оказывать поддержку своим маркетологам в разрешении

этически сложных ситуаций. Это, однако, не должно мешать формированию у ме-

неджеров собственных взглядов.

Издержки неэтичного поведения

Этическая дилемма возникает, когда менеджеру приходится принимать решение,

требующее идти на компромисс, выбирая между собственными ценностями и орга-

низационной или личной выгодой. Другими словами, маркетологам иногда прихо-

дится совершать поступки, которые, как им кажется, совершать не следует, для

того чтобы достичь целей организации (увеличить объем продаж, долю рынка

или краткосрочную прибыль). Фирма должна стимулировать принятие этичных

решений, и не только потому, что это правильно, что это отвечает ее собственным

долгосрочным интересам. Дело в том, что неэтичное поведение может повлечь за

собой существенные психологические, личные, организационные и обществен-

ные издержки [24]:

• Психологические издержки — это угрызения совести индивида, умышленно

нарушившего правила этичного поведения.

• Личные издержки. Когда неэтичные действия предаются огласке, совершив-

ший проступок менеджер может подвергнуться взысканию или увольнению.

В частном порядке руководители организации могут согласиться, что не-

этичные действия менеджера обусловлены оказанным на него давлением

изнутри, однако в открытую они никогда это не признают. Рассчитывать на

поддержку со стороны компании при совершении неэтичного поступка —

значит, допускать ошибку.

• Организационные издержки. Если неэтичный поступок компании становится

достоянием общественности, могут последовать значительные потери в виде

штрафов или потери репутации. В качестве примера можно привести рекламу

сухого молока «Nestle» в развивающихся странах и операции с бросовыми

облигациями, которые осуществляла компании Drexel Bumham.

• Внешние издержки. Потери для общества оценить труднее всего, но они мо-

гут быть очень значительны: чрезмерные скрытые издержки, расточитель-

ность и загрязнение окружающей среды ложатся на плечи налогоплатель-

щиков или государства.

84 Часть I, Изменение роли маркетинга

Если говорить о проблеме в целом, то неэтичные действия могут подорвать

функционирование свободной рыночной экономики, в которой вознаграждение

должны получать производительные фирмы, а не мошеннические организации.

Кроме того, неэтичная маркетинговая практика подрывает доверие к рыночной

экономике со стороны общества и может повлечь за собой реакцию властей в фор-

ме не соответствующего механизмам функционирования рынка авторитарного

регулирования. Современные потребители рассчитывают, что во взаимоотноше-

ниях обмена фирма будет вести себя этично, что она будет справедливо относить-

ся к своим работникам и участвовать в решении крупных социальных проблем.

В сегодняшней социокультурной среде от компаний ждут примерного граждан-

ского поведения. Выбирая продукцию той или иной фирмы, потребитель тем са-

мым хочет разделять с ней общие ценности.

Модели этичного поведения

В какой мере фирмы пытаются сочетать погоню за прибылью и этические аспек-

ты? Р. Рейденбах и П. Робин составили иерархию пяти типов этичного организа-

ционного поведения, в которой первый тип соответствует низшей, а пятый — выс-

шей стадии морального развития [45]:

• Стадия 1: аморальное поведение. Это низший уровень. Единственными за-

интересованными в организации лицами являются ее владельцы и менеджеры.

Доминирующая философия — максимизировать прибыль практически любой

ценой.

• Стадия 2: законопослушное поведение. Вести себя этично — значит просто

соблюдать закон. Единственные обязательства, которые принимает на себя

фирма такого типа, это обязательства правового характера.

• Стадия 3: отзывчивое поведение. Достигшие этого уровня фирмы начинают

проявлять зачатки этики. Они понимают, что важно поддерживать хорошие

отношения с обществом. Отзывчивая фирма обычно ведет себя этично, но

только в собственных интересах.

• Стадия 4: начальное этичное поведение. Эти фирмы демонстрируют пони-

мание того, что этичное поведение иногда требует жертв с точки зрения при-

быльности. Повышенное внимание к ценностям явным образом отражено

в заявлении организации о миссии или в моральном кодексе.

• Стадия 5: развитое этичное поведение. Организация на деле демонстрирует

приверженность заявленным ценностям, а сами ценности разделяются и слу-

жат руководством к действию для всех сотрудников. Такие компании достига-

ют вершины этической иерархии.

В Западной Европе большинство компаний достигло третьей стадии иерархии.

Впрочем, число компаний, вышедших на 4-ю и 5-ю стадии, постепенно растет [3].

Как добиться этичного поведения?

Как определить, какое решение проблемы наиболее этично? Г. Лакзняк и П. Мерфи

предлагают отвечать на ряд вопросов, с помощью которых можно определить, яв-

ляется ли предлагаемое решение этичным или же оно будет иметь негативные

с точки зрения нравственности последствия. Данные вопросы рассматриваются

во вставке 2.6.

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту 85

Вставка 2.6. Этично ли решение? [24, с. 49]

1. Проверка на соответствие закону: не противоречит ли предлагаемое дей-

ствие существующему законодательству?

2. Проверка на мораль: не противоречит ли действие общепринятым мо-

ральным нормам, таким, как верность, признательность, справедливость,

отсутствие злого умысла, благодеяние?

3. Проверка на соблюдение специфических требований: не противоречит

ли действие специфическим требованиям, предъявляемым к данному

типу организаций (фармацевтическим фирмам, производителям дет-

ских игрушек и т. д.)?

4. Проверка мотива: способно ли предлагаемое действие причинить вред?

5. Проверка на утилитарность: не существует ли приемлемого альтерна-

тивного образа действий, приносящего равные или большие выгоды за-

действованным сторонам?

6. Проверка на соблюдение прав: не является ли совершение предлагаемых

действий посягательством на право собственности, право на неприко-

сновенность частной жизни или неотъемлемые права потребителя (такие,

как право на информацию, право на волеизъявление, право выбора

и право на защиту)?

7. Проверка на справедливость: не ухудшает ли предлагаемое действие

благосостояние другого человека или группы?

Наибольшая сложность в применении этих критериев на практике заключается

в конфликтах интересов, которые могут существовать у разных заинтересован-

ных представителей фирмы.

Например, у менеджеров есть фидуциарное обязательство: обеспечивать

акционерам достаточную норму прибыли на инвестированный капитал. Но

иногда это влечет за собой меры, полностью противоречащие интересам дру-

гой заинтересованной группы, трудового коллектива. Определить, какой из

этих групп отдать предпочтение, субъективно сложно [24, с. 50].

Корпоративное гражданское поведение

Концепция ответственного маркетинга получает широкое распространение. Об

этом свидетельствует увеличение числа компаний, составляющих моральные ко-

дексы. В них фирмы определяют этические правила в отношении выпускаемых

товаров и услуг, распространяемой информации и типа взаимоотношений, которые

они стремятся поддерживать со своими клиентами, работниками, акционерами

и т. д. и с обществом в целом. Развитию корпоративного гражданского поведения

способствуют следующие факторы:

• Для достижения целей роста любая фирма нуждается в здоровой и благо-

приятствующей этому росту среде.

• Невозможно добиться экономического прогресса на общественном несчастье.

• «Государство всеобщего благосостояния» с присущим ему социальными

и фискальными системами, очевидно, достигло пределов своего развития

как в качественном, так и в финансовом отношении.

86 Часть I. Изменение роли маркетинга

• Вместо того чтобы платить больше налогов, гражданское население должно

пробудиться ото сна и использовать свои навыки и ресурсы там, где это не-

обходимо.

Сферы гражданской деятельности фирмы могут быть самыми разными. Вот

несколько примеров:

• Развитие экономической и промышленной структуры региона.

• Увеличение и сохранение уровня занятости населения.

• Участие в образовательном процессе.

• Защита физической среды.

• Участие в общественной жизни региона.

• Борьба против социального исключения.

В качестве любопытного примера такого поведения можно привести мораль-

ный кодекс, опубликованный компанией La Lyonnaise des Еаих. Показательным

также является тот факт, что общей темой Всемирного экономического форума

в Давосе в 1999 г. стала концепция ответственной глобальности, что подразуме-

вает мировую экономику без проигравших.

Концепция ответственного маркетинга

В результате всех этих экономических и социокультурных изменений концепция

ответственного маркетинга получает все большее распространение среди фирм.

В этой новой концепции выделяются четыре элемента:

• На смену цели краткосрочного удовлетворения приходит другая цель — благо-

состояние потребителей.

• Социальные издержки потребления должны быть включены в операцион-

ные расходы по товарам и услугам.

• Фирма должна определить для себя правила этичного поведения.

• Рыночная ориентация становится приоритетом всей организации и не долж-

на ограничиваться рамками одной лишь маркетинговой функции.

Как будет показано в конце этой главы, данные изменения влияют на органи-

зацию маркетинговой функции в ориентированной на рынок компании.

Новая международная среда

Конец 1990-х гг. ознаменовался завершением процесса интернационализации

мировой экономики, происходящего в форме глобализации. Появляется все боль-

ше видов деятельности, для которых географическим референтным рынком яв-

ляется уже не отдельная страна или континент, а большая группа промышленно

развитых стран. Соответственно конкурентное преимущество следует развивать

и рассматривать именно на этом уровне.

Глобализация и ее причины

Конкуренция в самых разных видах деятельности теперь имеет глобальный харак-

тер. Это вполне объяснимо, когда речь идет о товарах, глобальных по своей при-

роде, таких, как высокотехнологичное оборудование (продукция аэрокосмической,

Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту

авиационной, телекоммуникационной промышленности и др.) или сырье. В мень-

шей степени глобализация наблюдается в сфере, отвечающей за «универсальные»

потребительские товары как длительного пользования, так и остальные (аудио,

видео, фототовары, напитки, гамбургеры, джинсы и т. д.). И еще менее очевидна

она в сфере с услуг (кредитные карты, туризм, прокат, базы данных, консультиро-

вание, рекрутирование и др.).

Естественным референтным рынком для фирм, работающих в глобальных

секторах экономики, являются индустриальные страны Европы, Северной Аме-

рики и Япония — так называемая Триада. Этот рынок состоит из более чем

700 млн человек. На его долю приходится всего лишь 15% мирового населения,

но при этом две трети мирового валового производства и примерно 85% миро-

вой дискреционной покупательской способности [38, с. 10].

Конкурентное преимущество следует определять на уровне Триады. Положи-

тельных результатов на внутреннем рынке уже недостаточно; чтобы пользовать-

ся эффектом рычага, фирма должна хорошо работать на международной арене.

Существует множество причин глобализации конкуренции [38, с. 10-14]:

• В результате развития коммуникаций, средств транспорта и туризма 700 млн

потребителей представляют собой все более однородный рынок. Увеличива-

ющееся сходство потребностей и желаний благоприятствует образованию

потенциального рынка «всемирных» товаров, а это очень привлекательно

для фирм, так как дает положительный эффект масштаба в производстве,

дистрибьюции, рекламе и т. д.

• Распространение технического прогресса происходит так быстро, что новые

товары необходимо выпускать сразу на всех трех рынках Триады. Задержка

на одном из них грозит тем, что конкурент со схожим товаром может занять

доминирующую позицию, а восстановить ее очень трудно.

• Затраты на разработку некоторых видов товаров велики настолько, что

возместить их можно, только работая в масштабах мирового рынка.

• На рынках Триады появляются транснациональные сегменты потребите-

лей, представляющие собой привлекательные возможности для междуна-

родных фирм.

К этим важнейшим тенденциям мировой экономики следует добавить образо-

вание единого европейского рынка, который, как уже говорилось ранее, занимает

все более и более прочные позиции в мире.

С точки зрения маркетинга интернационализацию нельзя назвать новым явлени-

ем, она развивается с момента окончания Второй мировой войны. Действительно

новой является возникающая вследствие глобализации взаимозависимость рынков.

Страны мира рассматриваются уже не как самостоятельные образования, а как

единый, общий рынок. Ниже мы рассмотрим влияние глобализации конкурен-

ции на маркетинг-менеджмент в фирме.

Дилемма стандартизации и кастомизации

Любая фирма должна знать, какую форму организации выбрать, чтобы сохранять

Устойчивое конкурентное преимущество на глобальном рынке. Подходить к это-

му вопросу можно с двух сторон: один подход предполагает стандартизацию

88 Часть I. Изменение роли маркетинга

маркетинговой деятельности на всех рынках, т. е. основное внимание уделяется

внутренним критериям эффективности, а другой, напротив, говорит в пользу

кастомизации продукции, т. е. удовлетворения специфических потребностей раз-

ных рынков.

Стратегия кастомизации основана на использовании существующих различий

между рынками, причем делается это в соответствии с концепцией маркетинга.

Дифференцировать рынки можно с помощью трех групп факторов:

• Различия в поведении покупателей — не только в плане социодемографических

характеристик, дохода или условий жизни, но и (особенно) в плане потреб-

ления, привычек, традиций, культуры и т. д.

• Различия в организации рынка, включая структуру каналов распределения,

наличие средств информации, государственное регулирование, климатиче-

ские условия, средства транспорта и т. п.

• Различия в конкурентной среде, т. е. в степени концентрации конкурентов,

присутствии внутренних конкурентов, конкурентном климате и т. д.

Очевидно, что между рынками существуют крупные различия и что эти разли-

чия сохранятся и в будущем. От них зависит и применяемая фирмой стратегия

маркетинга.

Сторонники стратегии стандартизации предлагают исходить не из различий

между рынками, а из их общих черт, а также пользоваться теми преимуществами,

которые это сходство обеспечивает. Идея стандартизации, отстаиваемая Р. Баззе-

лом [5], Т. Левиттом [29] и К. Омае [38], основывается на следующих гипотезах:

• Благодаря технологиям, средствам транспорта и коммуникациям мир ста-

нет гомогенным.

• Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений ради того,

чтобы получить более дешевые и качественные товары.

• Вызванная гомогенизацией мира стандартизация обеспечивает эффекты

масштаба, что уменьшает себестоимость продукции.

В качестве доказательства Т. Левитт приводит примеры всемирно популярных

товаров, таких, как «McDonald's», «Coca-Cola», «Pepsi», «Revlon», «Kodak», «Sony»,

«Levi's» и т. д., не говоря уже о высокотехнологичных товарах, универсальных по

определению.

Ложная дилемма?

Даже если гомогенизация человеческих потребностей и впрямь имеет место, это

еще не значит, что единственно верным решением для глобальной фирмы должна

быть стандартизация товаров и услуг. Действительно, Т. Левитт сводит глобальный

маркетинг к стратегии стандартизации [29]. Однако против этого можно выдви-

нуть следующие контраргументы:

1. Несмотря на то что гомогенизация потребностей действительно происходит,

мы говорим только о «сегментах» потребителей с одними и теми же (незна-

чительно различающимися) ожиданиями, существующих во всех странах

Триады. Параллельно с этими «всемирными» сегментами наблюдается «де-

массовость», или персонализация потребления, из-за чего возникают все

более и более разнородные сегменты, к тому же существенно отличающиеся

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту

в разных странах по причине значимости культурных и региональных цен-

ностей в каждой стране.

2. Нет данных о том, что потребители становятся более чувствительными

ко всем без исключения ценам. Часы «Cartier», сумки «Louis Vuitton»,

шарфы «Hermes», фотоаппараты «Canon» — все эти вещи являются при-

знанными во всем мире товарами и пользуются большим коммерческим

успехом, однако не отличаются дешевизной.

3. С недавних пор не является верным и утверждение о том, что для возникно-

вения эффекта масштаба необходима глобальная стандартизация. С появле-

нием новых технологий производства тейлоровской эпохе с ее крупными

производственными цепочками, выпускавшими с огромной скоростью един-

ственный товар, пришел конец. Теперь применяются гибкие производствен-

ные системы, допускающие мгновенную смену последовательности операций

и глубокую специализацию. Это позволяет пользоваться преимуществами

стандартизации и одновременно удовлетворять индивидуальные запросы

заказчиков.

Еще одной проблемой на пути к стандартизации является несогласованность

технических условий и стандартов. В Европе в каждой стране до сих пор действуют

собственные стандарты, что заставляет фирмы выпускать множество вариаций

одного и того же товара. Таким образом, можно говорить о том, что недоработан-

ная теория стандартизации имеет сомнительные преимущества, а ее недостатки

отмечены многими авторами.

На самом же деле дилемма «стандартизация или кастомизация» — дилемма

ложная, так как она сводит вопрос интернационализации к выбору между «всем

или ничем». По мнению X. Такеучи и М. Портера, настоящая проблема заключа-

ется в том, как «примирить» эти два подхода [51]. Например, фирма может скон-

центрироваться на схожих характеристиках обслуживаемых рынков, которых,

скорее всего, будет становиться все больше и больше, но не забывать о различиях

и о вытекающей из этого необходимости кастомизации. Большинство крупных

ошибок международного масштаба являются следствием невнимания к различи-

ям в культуре, ценностях и установках потребителей. Это говорит о том, что даже

если в какой-то одной стране стратегия приносит успех, в другой она может при-

вести к провалу.

Типология международных сред

Необходимость глобального подхода в международном маркетинге обусловлена

характеристиками рыночной среды фирмы. С. Гошэл и Н. Нориа предлагают ана-

лизировать международную среду с учетом двух величин [18]:

1. Локальные силы, такие, как местные потребители, вкусы, покупательские

привычки, государственные и регулирующие органы, которые ожидают,

что фирма будет обладать способностями к локальному реагированию и адап-

тации.

2. Глобальные силы, такие, как эффекты масштаба, единообразный потреби-

тельский спрос, всемирная конкуренция, единообразие товаров, что требу-

ет глобальной интеграции и стандартизации.

Часть I. Изменение роли маркетинга

Каждая из этих величин, согласно С. Гошэлу и Н. Нориа, может оцениваться как

сильная или слабая. Соответственно образуются четыре типа условий внешней

среды, в которых может оказаться многонациональная компания (рис. 2.3):

• Среда является глобальной, когда силы глобальной интеграции мощны, а по-

требность в локальном реагировании, наоборот, невелика. От организации

на таких рынках требуется структурное единство. Данная ситуация наблю-

дается на большинстве рынков высокотехнологичных товаров, где локальные

силы не существуют или не оказывают серьезного воздействия. Наблюдается

тенденция к стандартизации и централизации полномочий (вставка 2.7).

• В многонациональной (или многорегиональной) среде, наоборот, локальные

силы велики, а силы глобальной интеграции слабы. Ключевым фактором

успеха на рынках такого типа является адаптация к местным условиям, по-

этому компании в каждой новой среде выбирают новый тип поведения.

К этой категории относится большинство производителей продуктов пита-

ния — потребительские вкусы и кулинарные традиции являются важными

факторами, предопределяющими покупательские предпочтения и поведение.

• В спокойной международной среде те и другие силы слабы. К такой среде от-

носится, например, производство цемента:

Продукция на основе цемента относится к разряду высоко стандартизован-

ной, даже системы распределения во всех странах применяются одни и те же.

Соответственно потребность в локальном реагировании невелика. При этом

себестоимость производства цемента и транспортные затраты таковы, что гло-

бальная интеграция не целесообразна с точки зрения экономики [18, с. 26].

• В транснациональной среде велики оба типа сил — и локальные и глобаль-

ные. Это наиболее сложная ситуация, когда требуется некоторая степень

стандартизации и централизации, но при этом фирма должна иметь возмож-

ность реагировать на локальные ситуации.

В качестве примера можно привести торговую марку «Carlsberg», обладаю-

щую всеми характеристиками глобального бренда. Пиво «Carlsberg» продает-

ся в 130 странах мира, при этом имеет один и тот же вкус, логотип и бутылку.

Рис. 2.3. Типология международных сред [18]