Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту

111

маркетинга. Рыночная культура должна проникнуть во все уровни организации,

а это требует межфункциональной координации. В этой новой среде маркетинг

становится важен, как никогда раньше, однако отдел маркетинга должен пере-

стать существовать как самостоятельная функция и должен преобразоваться.

Маркетинг надлежит рассматривать как процесс, объединяющий в себе различ-

ные функции организации, а не как отдельную структурную единицу. В совре-

менной макромаркетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты.

Вопросы и задания

1. Какие факторы обусловливают развитие глобального маркетинга?

2. Какими стратегиями и/или политиками должны руководствоваться фирмы,

работающие исключительно на внутренних рынках, для усиления конкуренто-

способности на расширившемся европейском рынке?

3. Повышенный интерес к вопросам защиты окружающей среды — это угроза

или возможность для фирмы? Постарайтесь ответить на этот вопрос, учиты-

вая опыт своей компании.

4. Как вы лично относитесь к принципу «кто загрязняет, тот и платит»? Сравните

маркетинговые и социальные последствия экологических налогов и эколо-

гических сборов.

5. Предположим, вы поддерживаете концепцию ответственного маркетинга.

В какой мере эта новая для вашей компании идея повлияет на маркетинговую

стратегию и товарную, дистрибьюторскую, коммуникационную и ценовую

политику?

6. Считаете ли вы, что «зеленый» маркетинг — это правильная реакция фирмы

на возросший интерес общества к вопросам экологии? Изучите инструменты

«зеленого» маркетинга по каждой из составляющих маркетинга-микс.

7. Чем отличаются следующие три направления философии бизнеса: «маркетин-

говая ориентация», «ориентация на потребителя» и «рыночная ориентация»?

8. Выберите хорошо известную вам компанию и, пользуясь приведенной ниже

анкетой, оцените уровень ее рыночной ориентации. Дайте агрегированную

оценку ориентации на рынок, а также отдельные оценки для «анализа»,

«действия» и «межфункциональной координации». Проанализируйте полу-

ченные результаты и сформулируйте рекомендации для фирмы.

Приложение 2.1

Вводная часть

(Пожалуйста, ознакомьтесь внимательно)

Представленная ниже анкета содержит ряд положений, описывающих поведение

фирмы по отношению к рынку. Укажите, в какой степени каждое из этих положе-

ний соответствует реальному поведению вашей компании за последние три года

ее существования.

Если ваша компания состоит из нескольких существенно отличающихся друг

от друга стратегических бизнес-единиц (СБЕ), выберите одну наиболее репре-

112

Часть I. Изменение роли маркетинга

зентативную и в оценке руководствуйтесь только ее характеристиками. Если СБЕ

работает на рынке потребительских и жаров, конечными потребителями являют-

ся потребители — частные лица, если на деловом рынке — прямые потребители.

Оценка производится по шкале от 0 до 10. Оценка 0 баллов означает, что вы

лично полностью не согласны с утверждением, оценка 10 баллов означает ваше

полное согласие. Промежуточные оценки характеризуют степень вашего согла-

сия/несогласия. Старайтесь пользоваться всей шкалой, как показано в верхней

части первой страницы анкеты. Свою оценку вписывайте в правый столбец на-

против каждого утверждения. Оцените все перечисленные положения. Помните,

что правильных или неправильных ответов здесь нет, а есть только ваше восприя-

тие состояния дел в той или иной сфере.

Последние шесть вопросов (26-31) оцениваются по пятибалльной описатель-

ной шкале. Подумайте, какое описание наиболее точно соответствует вашему

мнению и впишите соответствующий балл в правый столбец.

Характеристика респондента

Межфункциональная координация

1. Мы поощряем прямой контакт с потребителями на всех уровнях и во всех

функциях компании

2. Рыночная информация (о потребителях, конкурентах, дистрибьюторах и т. д.)

систематически распространяется по всем отделам фирмы

3. Рыночные стратегии вырабатываются при участии различных отделов

4. Мы регулярно проводим собрания представителей разных отделов для

анализа рыночной информации

Макросреда

5. Мы хорошо знакомы с технологическими изменениями, способными

существенным образом повлиять на нашу отрасль

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту

113

6. Мы осведомлены о побочных экологических эффектах нашей

производственной деятельности

1. У нас определены показатели, по которым мы отслеживаем изменения

в технологической и социоэкономической средах

8. Мы принимаем меры для минимизации негативного воздействия наших

товаров и производственной деятельности на окружающую среду

Конкуренты

9. Мы систематически анализируем сильные и слабые стороны наших прямых

конкурентов

10. Мы систематически анализируем угрозы, исходящие от товаров-

субститутов

11. Мы анализируем лучшие методы работы конкурентов для улучшения

качества наших собственных предложений

12. Мы быстро реагируем на действия конкурентов, направленные на наших

конечных потребителей

Независимые дистрибьюторы

13. Мы систематически изучаем существующие и потенциальные потребности

наших дистрибьюторов

14. Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности / неудовлетворенно-

сти наших дистрибьюторов и их мнения о нашей компании

15. Мы регулярно анализируем совместимость нашей стратегии с целями

наших дистрибьюторов

16. Наши менеджеры лично заинтересованы в контактах между фирмой

и дистрибьюторами

Конечные или прямые потребители

17. Мы систематически анализируем существующие и потенциальные

потребности наших потребителей

18. Мы регулярно изучаем факторы, воздействующие на совершение покупок

нашими потребителями

19. Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности/неудовлетворенности

наших потребителей

20. Мы периодически оцениваем имидж нашей торговой марки (марок) или

компании, который сложился у потребителей

21. В течение последних трех лет ориентированный на рынок менеджмент стал

для нашей компании философией бизнеса, которую понимают, принимают

и внедряют на всех уровнях и во всех отделах

Влиятельные лица (если есть)

22. Мы систематически анализируем существующие и потенциальные

потребности влиятельных лиц нашего рынка

114

Часть I. Изменение роли маркетинга

23. Мы регулярно изучаем воздействие и роль влиятельных лиц по отношению

к нашим прямым потребителям

24. Мы регулярно организуем информационные и / или учебные семинары для

влиятельных лиц с целью ознакомления их с характеристиками наших

товаров

25. Мы периодически оцениваем имидж нашей торговой марки (марок) или

компании, который сложился у главных влиятельных лиц

Рыночная власть дистрибьюторов

26. Насколько велика рыночная власть дистрибьюторов на рассматриваемом

рынке в последние три года!

Очень слабая (1)

Слабая (2)

Умеренная (3) Сильная (4) Очень сильная (5)

Агрессивность конкурентной среды

27. Насколько агрессивна конкурентная среда на рассматриваемом рынке

в последние три года!

Очень спокой-

ная (1)

Спокойная (2)

Умеренная (3)

Агрессивная (4) Очень агрес-

сивная (5)

Турбулентность социоэкономической среды

28. Насколько турбулентна социоэкономическая среда на рассматриваемом

рынке в последние три года!

Очень спокой-

ная (1)

Спокойная (2)

Умеренная (3)

Турбулентная (4) Очень тур-

булентная (5)

Турбулентность технологической среды

29. Какова скорость технологических изменений в последние три года!

Очень низкая (1)

Низкая (2)

Умеренная (3)

Высокая (4)

Очень высокая (5)

Турбулентность экологической среды

30. Насколько сильно влияние проблем экологии на вашем базовом рынке

в последние три года!

Очень слабое (1)

Слабое (2)

Умеренное (3) Сильное (4)

Очень сильное (5)

Текущая деятельность компании

31. (а) Оцените общие результаты деятельности вашей фирмы за последние

18 месяцев по сравнению с прямыми конкурентами

(б) В частности, оцените следующие результаты вашей фирмы:

- рост объема лродаж;

- расширение доли рынка;

- прибыльность;

- инновации

Намного хуже (1) | Хуже (2) | Одинаково (3) | Лучше (4) | Намного лучше (5)

ЧАСТЬ II

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Глава 3

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ ПРИ СОВЕРШЕНИИ

ВЫБОРА

В основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетворения по-

требностей покупателей. В этой главе представлены такие базовые концепции

теории потребностей, как врожденные и приобретенные потребности и абсолют-

ные и относительные потребности, классификация потребностей и их иерархия.

Мы также обсудим теоретическую возможность насыщения различных потреб-

ностей. Будет показано значение стратегического маркетинга для адаптации фир-

мы к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей. Так-

же будут проанализированы основные положения экономистов и теоретиков

маркетинга относительно той роли, которую играет маркетинг в создании или

увеличении потребностей. Затем мы обратимся к вопросам психологии, в частно-

сти к исследованиям человеческой мотивации, изучаемой практической психо-

логией. В последней части главы будет исследована мотивация организационного,

или делового потребителя, подходить к которой необходимо с совершенно иных

позиций, чем к мотивации потребителя-индивида.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• природе и многообразии потребностей индивидов;

• концепции ценности как мотивационной силы индивидуального йокупателя;

• отличиях между потребительским и деловым маркетингом;

• главных характеристиках спроса на товары производственного назначения;

• характере процесса покупки р организациях.

Человеческие потребности в экономической теории

Понятие «потребность», или «нужда», вызывает бесконечные споры, так как по-

нятие это сопряжено с элементами субъективной оценки, в том числе основанны-

ми на морали или идеологии. Помимо необходимого человеку абсолютного ми-

нимума, с которым все соглашаются, но который никто не берется определить,

действительно ли необходимо потреблять разную пищу, чтобы удовлетворить

вкус, путешествовать просто из любопытства или иметь разные хобби? Нужно

признать, что по меньшей мере применительно к потребительскому рынку эти

вопросы не столь важны, особенно если принять во внимание следующие факты:

(а) бесперебойный поток новых товаров и услуг на рынок, (б) непреходящее и за-

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

117

метное присутствие рекламы, разновидности которой постоянно увеличиваются,

(в) относительную стабильность уровня потребительского удовлетворения, не-

смотря на безусловное повышение уровня жизни. Данные факты ставят перед

нами следующие вопросы:

• В самом ли деле все новые товары и услуги отвечают ранее существовавшим

потребностям?

• Стали бы производители тратить столько денег на рекламу, если бы потре-

бители не позволяли оказывать на себя влияние?

• Действительно ли рост и экономическое развитие, которым, как заявляется,

способствует маркетинг, полезны в долгосрочной перспективе?

Экономическая теория не дает ответов на эти вопросы. Экономисты считают,

что им не пристало выявлять мотивы того или иного поведения или заниматься

интроспекцией, что всегда хлопотно, или, более того, судить о ценностях. Какой

смысл рассуждать о том, что человек стремится к удовольствию и избегает боли,

когда целесообразность того или иного предмета можно обосновать самим фак-

том его востребованности, наличием слова «хочу»? Анализ силы, подвигающей

человека на экономическую деятельность — экономической или иной по приро-

де, — выходит за рамки экономики, важны только ее результаты. Единственной

признаваемой причиной того или иного поведения считается стремление к удовле-

творению.

Чтобы человек сделал выбор, он должен ощутить потребность. Это означает,

что по логике вещей предпочтения предшествуют собственно выбиранию. Если

человек интеллектуально развит и благоразумен, его поведение можно предска-

зать, ибо в его основе лежит рациональный расчет.

Выбор предмета потребления, когда человек явно выражает свою потреб-

ность, можно полностью описать априори, не проводя экспериментов, при

условии, что поведение рационально, т. е. подчиняется пяти аксиомам рацио-

нальности [16, с. 50].

Таким образом, вся экономическая теория поведения потребителей сводится

к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. Проблема

мотивации совершенно не учитывается, так как экономисты считают, что факти-

ческое поведение потребителя отражает его предпочтения, и наоборот, предпочте-

ния потребителя находят отражение в его поведении.

Недостатки исходной посылки экономистов проявляются сплошь и рядом.

В экономической теории концепция рациональности приравнивается к концеп-

ции логичности. Правда, предикативная ценность логичного поведения во мно-

гом зависит от существования в сознании принимающего решение лица широко

известных и устойчивых предпочтений. Это условие отнюдь не соблюдается, когда

оригинальная мотивация не принимается во внимание, слабо изучена или крайне

упрощена, что как раз наблюдается в экономических моделях. Так стоит ли удив-

ляться, что «человек реальный» оказывается совершенно не похож на «человека

экономического»? Справедливости ради следует отметить, что в последние не-

сколько лет был предпринят ряд серьезных попыток обогатить абстрактную пси-

хологию «экономического человека», приблизить его к человеку настоящему.

Подобные случаи описаны в литературе [1], [5], [19], [24].

118

Часть II. Исследование поведения покупателя

Врожденные и приобретенные потребности

Согласно толковому словарю, потребность есть необходимость, вызываемая при-

родой или общественной жизнью. В соответствии с этим определением можно вы-

делить две разновидности потребностей: врожденные — обусловленные самой

природой, присущие человеку как виду, и приобретенные (или производные) —

культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды

обитания и стадии развития общества.

В целях стратегического маркетингового анализа имеет смысл рассматривать

природные потребности как проблемы потенциальных покупателей, которые те

пытаются решить путем приобретения различных товаров и услуг (данный под-

ход к решению проблем будет рассмотрен в гл. 4). Если исходить из этой точки

зрения, то вслед за Л. Абботтом мы можем определить приобретенную потреб-

ность как конкретный технологический ответ (товар) на природную потребность,

а также как объект желания [1].

Например, автомобиль — это производная потребность от природной по-

требности в автономном индивидуальном средстве транспорта. То же можно

сказать о персональном компьютере, потребности в обработке информации.

Удовлетворить природную потребность невозможно, понятие удовлетворения

применимо только к производным потребностям, другими словами, к доминиру-

ющим в данный момент времени технологическим решениям. В некоторый момент

времени можно наблюдать тенденцию к насыщению приобретенной потребности,

так как на определенной стадии жизненного цикла потребление материального

блага возрастает. Предельная полезность производной потребности имеет тен-

денцию к уменьшению. Однако исходные проблемы (транспортировки, комму-

никации, защиты и т. д.) никуда не исчезают, что означает неудовлетворяемость

природных потребностей. Благодаря «поддержке» со стороны технического про-

гресса природная потребность просто развивается, выходит на более высокие

уровни. Связано это с появлением новых, улучшенных товаров и, следовательно,

новых производных потребностей.

Отсюда вывод, что производство товаров для удовлетворения природных

потребностей всегда будет оставаться стимулом собственного развития. Послед-

нее способствует появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удов-

летворения потребностей нового уровня. Это, в свою очередь, приводит к на-

сыщению производных потребностей и появлению на рынке новых, лучших

товаров. Феномен относительного насыщения, обусловленный технологическим

прогрессом и лежащий в основе модели жизненного цикла товара (см. ниже в ра-

боте), наблюдается в сфере производства большинства материальных благ, при-

чем на двух уровнях. Во-первых, он проявляется в улучшении технических ха-

рактеристик самих товаров (более экономичные автомобили, более мощные

компьютеры и т. д.); во-вторых, в обыкновенной замене одних технологических

ответов другими, более совершенными (компакт-диск вместо долгоиграющей

пластинки, факс вместо телекса и т. п.) Последняя форма инновации, именуемая

деструктивной инновацией, становится все более важной. Причина — проникно-

вение технологического прогресса во все секторы экономики, о чем уже упомина-

лось ранее.

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

119

Далее, можно говорить о том, что с переходом к улучшенному товару предельная

полезность вновь увеличивается. Образно говоря, на кривой спада предельной

полезности возникают внезапные подъемы. Товары часто бывают востребованы

по причине того, что они выполняют новые, доселе не существовавшие функции,

и поэтому обладать такими товарами престижно, даже если эти функции мало

способствуют эффективности самого товара.

Итак, из разделения потребностей на врожденные, или природные, и приобре-

тенные, или производные, следует, что, хотя общее насыщение невозможно, в от-

дельных секторах может возникать состояние, близкое к насыщению. Отсюда

важное значение приобретает стратегический маркетинг, который должен спо-

собствовать адаптации фирмы к изменению насыщенности потребностей. В свя-

зи с этим фирме при составлении заявления о миссии лучше отталкиваться от

природных, а не от производных потребностей, так как вторые могут быть удов-

летворены, а первые — нет. На этом и основана концепция рыночной ориентации,

о которой мы говорили в предыдущей главе.

Абсолютные и относительные потребности

Дж. Кейнс в своем анализе приобретенных потребностей установил, что насы-

тить возможно лишь некоторые из них. Он сделал важное различие между

потребностями абсолютными, в том смысле, что мы, вне зависимости от ситуа-

ции, осознаем их наличие у других окружающих нас людей, и потребностями

относительными, которые мы ощущаем только в том случае, если их удовлетво-

рение поднимает нас на ступеньку-другую выше остальных [20, с. 365].

Абсолютные потребности могут быть удовлетворены, относительные — нет.

Удовлетворить последние невозможно по той причине, что чем выше общий уро-

вень, тем они сильнее. В такой ситуации производство материальных благ для

удовлетворения относительных потребностей равносильно развитию этих по-

требностей. Вот почему люди, чей уровень жизни с точки зрения удовлетворения

абсолютных потребностей повысился, зачастую считают, что стали жить хуже,

если те, на кого они обычно равняются, стали жить еще лучше. А. Котта пишет:

«То, что для других является роскошью, для нас самих становится предметом пер-

вой необходимости» [8, с. 17]. С ростом неудовлетворения разрыв между реаль-

ностью и желаемым уровнем постоянно увеличивается.

Деление потребностей на абсолютные и относительные не столь очевидно, как

может показаться на первый взгляд. Могут сказать, например, что все, что необ-

ходимо для поддержания жизни, имеет несоизмеримо большее значение, нежели

все остальное. Однако данное высказывание не совсем точно.

Выживание, вне всяких сомнений, является важной целью для всех нас, но

ведь существуют и самоубийцы. Как существуют и люди, совершающие герои-

ческие поступки. Вообще говоря, любой потребитель в своем ежедневном

стремлении к удовлетворению различных потребностей идет на риски, пред-

ставляющие немедленную или потенциальную опасность для его жизни. Куре-

ние, переедание, вождение автомобиля, работа до поздней ночи, невнимание

к собственному здоровью, путешествия — если бы мы ставили выживание

превыше всего, всех этих действий следовало бы избегать [36, с. 161].

120

Часть II. Исследование поведения покупателя

Потребности психосоциологического происхождения могут быть значимы не

менее, чем примитивные потребности. Например, недостаток интимных отноше-

ний или внимания в крайних случаях может спровоцировать смерть или серьез-

ные отклонения в физическом и психологическом состоянии.

Несмотря на некоторую неточность, деление потребностей на абсолютные

и относительные представляет интерес, и тому есть две причины. С одной стороны,

оно показывает, что относительные потребности могут быть так же необходимы,

как и абсолютные, с другой — возникает диалектика относительных потребно-

стей, что позволяет говорить об общей невозможности насыщения. Объективно

определить состояние удовлетворения не позволяет даже стремление к материаль-

ному комфорту. Когда индивид достигает некого уровня, он уже видит перед со-

бой следующую стадию возможного развития.

Потребности, желания и спрос

Деление потребностей на врожденные и приобретенные внешне понятно и про-

дуктивно, однако расхождения в терминологии все же имеют место. Например,

Ф. Котлер вводит деление на нужды, желания (в переводной литературе — по-

требности. - Прим. пер.) и спрос [23, с. 9]. Он определяет нужду как «чувство

настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности». В сущности,

это совпадает с нашим определением врожденной потребности.

Желания — это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные

потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, измен-

чивы, подвержены общественному влиянию. При наличии возможности и готов-

ности к совершению покупки желания преобразуются в потенциальный спрос на

конкретные товары.

Как пишут Г. Хэмел и К. Прахалад, изучение потребностей и желаний потреби-

телей может стать непростой задачей, в связи с чем настоятельно рекомендуется

классифицировать нужды на выраженные и невыраженные, которые, в свою оче-

редь, тоже делятся на подгруппы [12].

Выраженные потребности

• Высказанные потребности {то, о чем говорит потребитель).

• Невысказанные потребности {то, чего ожидает потребитель).

• Воображаемые потребности {то, о чем потребитель мечтает).

Невыраженные потребности

• Реальные потребности {благополучие потребителя).

• Неосознанные потребности {то, что подсознательно мотивирует действия

потребителя).

Как видно из рис. 3.1, реагирующая только на выраженные потребности фирма

может упускать из виду перспективные возможности. Цель стратегического

маркетинга — предоставить потребителям правильное решение, основанное на

верном понимании их истинных потребностей, как выраженных, так и невыра-

женных.