Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

121

Рис. 3.1. Выраженные потребности — что еще? [12, с. 103]

«Истинные» и «ложные» потребности

Различать потребности, желания и спрос, конечно, важно, однако следует пом-

нить, что здесь не все так однозначно. Например, Ж. Аттали и М. Гюйом с предло-

женным выше соотношением потребностей и желаний не соглашаются. Придержи-

ваясь прямо противоположного мнению Ф. Котлера убеждения, они считают, что

потребности возникают из желаний — вещей, ставших нормой. Сюда входят и ве-

щи, переставшие приносить удовольствие, но обойтись без которых человек не

может, ибо они относятся к понятию «нормального» образа жизни [3, с. 144]. Акку-

мулирование потребностей обусловливается динамикой желаний.

Принимая во внимание данное расхождение во взглядах, термины «врожденные»

(«природные») и «приобретенные» («производные») потребности представляют-

ся нам более предпочтительными. Вместе с тем нельзя не отметить, что два раз-

ных мнения могли возникнуть потому, что в одном случае предлагается исходить

из культурного происхождения наших нужд, а в другом — из социального.

Маркетинг и создание потребностей

Современный маркетинг часто подвергается критике за то, что он способствовал

превращению рынка в механизм по созданию, а не по удовлетворению потребно-

стей. Как нам уже известно, экономическая теория не является разработанной

настолько, чтобы с ее помощью можно было опровергнуть подобные обвинения.

Экономисты исходят из предположения о том, что потребителей устраивает их

выбор, а истинную природу такого явления, как потребление, они не объясняют.

Однако для стратегического маркетинга принципиально важным является во-

прос о том, какую роль в создании потребностей играют общество вообще и мар-

кетинг в частности. Уклониться от ответа на этот вопрос невозможно, так как он

диаметрально противоположен классическому анализу суверенитета потребителя,

этого краеугольного камня рыночной экономики.

Проанализировав выше структуру потребностей, мы можем дать ответ и на этот

вопрос. Нетрудно представить себе природные потребности, соответствующие

122

Часть II. Исследование поведения покупателя

каждой из склонностей, которыми определяется жизнь человека, — количество

таких склонностей, или тенденций, непременно ограничено. Каждая из этих при-

родных потребностей связана с человеческой природой и, следовательно, не соз-

дается ни обществом, ни маркетингом; она существует до спроса — либо скрыто,

либо явно. Маркетинг же способен усиливать потребности, даже уже существующие.

Однако верно и то, что большинство наших нужд имеет культурное происхождение.

Отсюда возникает диалектика потребностей, вызванная социальной и культур-

ной средой и технологическим развитием. Маркетинг, как и все прочие социальные

силы, вносит в эту диалектику свой вклад.

Согласно Ф. Котлеру, в маркетинге предпринимается попытка повлиять на

желания (или производные потребности) и запросы потребителей, делая товар

привлекательным, доступным (по средствам) и удобным для приобретения [23, с. 5].

Маркетологи, равно как и другие общественные силы, оказывают влияние на

желания. Они говорят потребителям, что «Cadillac» удовлетворяет потребность

человека в социальном статусе. Маркетологи не создают потребность в социаль-

ном статусе, а пытаются показать, как с помощью того или иного товара эту

потребность можно удовлетворить [23, с. 4].

ЕСЛИ

признать, что маркетинг

создает

или, точнее,

участвует

в создании по

крайней мере производных потребностей, возникает гораздо более серьезная про-

блема: какую социальную роль (положительную или отрицательную) он играет

в современном обществе? Данная проблема приковывала и до сих пор приковы-

вает к себе внимание теоретиков маркетинга.

Одну их крайних точек зрения на эту проблему высказывают Ж. Аттали

и М. Гюйом. По мнению этих авторов, производители пользуются динамикой

человеческих желаний для обнаружения рынков, на которых они могли бы сохра-

нять за собой экономическую власть.

Если общественный спрос — ас диалектической точки зрения он является

результатом потребностей, желаний и социального воздействия — столь огра-

ничен рамками производственной системы, не логично ли будет ставить государ-

ственный контроль над производством потребностей превыше контроля над

производством материальных благ [3, с. 146]?

Очевидно, что данная точка зрения противоречит традиционным взглядам эко-

номистов. Ж. Роза отмечает, что этот анализ сам по себе предполагает существо-

вание реальных и ложных потребностей и что ложные потребности создаются об-

ществом и производителями.

В этой школе экономической мысли предполагается существование прин-

ципиально неравного обмена между потребителем и находящимся в более вы-

годном положении производителем; общество разлагает индивида, создавая

искусственные потребности, чтобы еще больше подчинить и отторгнуть его.

Вывод прост: достаточно делать «правильный» политический выбор и создавать

«правильные» структуры, в которых непременно будут проявляться и процве-

тать «реальные» потребности [36, с. 176].

Данный подход, одно время очень популярный среди так называемых левых

интеллектуалов Европы, имеет один существенный недостаток: он ничего не го-

ворит о том, как различать истинные потребности и потребности ложные. Если

Глава 3, Поведение покупателя при совершении выбора

123

считать, что подавляющее большинство существующих в настоящее время по-

требностей действительно имеет культурное происхождение, то где нам провести

черту? И, самое главное, кому достанется роль «просвещенного диктатора» по-

требления? Понятно, что ответить на эти вопросы объективно едва ли пред-

ставляется возможным.

...поменять спорный суверенитет потребителя на сомнительный суверени-

тет бюрократа или интеллектуала — значит создать проблем больше, чем мож-

но решить [36, с. 159].

Необходимо также добавить, что гипотеза о бессилии потребителя ежедневно

опровергается такими фактами, как, например, процент неудачных новых товаров:

более половины новинок не могут нормально выйти на рынок. Дискреционная

власть потребителя — это реальность, и фирмы хорошо это знают. Значит, мы долж-

ны признать, что полемика вокруг «истинных» и «ложных» потребностей в первую

очередь носит идеологический характер. Экономисты не принимают участия в этих

спорах, так как знают, что с научных позиций разрешить их невозможно.

В качестве резюме, подытоживая мнения экономистов и теоретиков маркетинга,

перечислим следующие положения:

1. Экономисты не занимаются проблемами мотивации. Их интересуют только

желания и предпочтения. Суть главного вопроса, который волнует экономиста,

заключается в том, обладает ли потребитель независимостью в суждениях

и поступках и стабильны ли его предпочтения или, напротив, ими можно

манипулировать [36, с. 162].

2. Проблема не в том, существуют ли в действительности истинные и ложные

потребности, потому что, во-первых, объективно отличить одни от других

невозможно, во-вторых, экономисты не берутся судить о легкомыслии вы-

бора. Они принимают структуру предпочтений как данность.

3. То, что большинство наших потребностей имеют культурное происхожде-

ние, — истина. Отсюда берет начало диалектика потребностей, вызванная

социальной и культурной средой и технологическим прогрессом. Как и все

прочие социальные силы, маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику.

4. Относительный характер многих потребностей свидетельствует, что желание

приобретать улучшенные товары существует само по себе. Таким образом,

общего насыщения быть не может. Насыщение противоречит природе отно-

сительных потребностей. Объекты, на которые направлены потребности,

практически безграничны. Удовлетворяемая потребность не насыщается,

а активируется.

5. Технологический прогресс и как результат постоянное обновление товаров

также свидетельствуют в поддержку гипотезы неудовлетворяемости при-

родных потребностей, в том смысле, что инновационные разработки позво-

ляют удовлетворять те же потребности все более и более эффективно.

Для того чтобы различать необходимые и избыточные потребности, следует про-

анализировать органическое и социальное устройство жизни индивидов, а также

структуру их мотивации. В этой связи мы переходим к рассмотрению теорий чело-

веческой мотивации.

124 Часть II. Исследование поведения покупателя

Мотивация индивидуального потребителя

Экономисты, как мы убедились, не видят различий между тем, что выбирают по-

требители, и тем, что им подходит, и никогда не принимают во внимание процесс

формирования потребностей. К чему стремятся потребители в погоне за благопо-

лучием и как достигается это состояние благополучия? На эти два вопроса эконо-

мическая теория ответа не давала и не дает. При этом очевидно, что углубленный

анализ поведения потребителей и структуры их мотивации поможет понять спе-

цифику взаимосвязей между спросом и предложением, которую так стараются

выявить и экономисты и маркетологи. Значительный прогресс в этой области

достигнут в другой дисциплине, в практической психологии, где существует широ-

кий спектр факторов мотивации, определяющих разные виды поведения индивидов.

За основу данного раздела взят ряд научных работ Д. Гебба [13], Э. Даффи [10],

Д. Берлайна [6], Т. Цитовски [37] и Ж. Наттэн [30].

Теория «раздражитель—реакция»

Основной проблемой теории мотивации является изучение причин, приводящих

организм в состояние активности. Мотивация в данном случае способствует моби-

лизации энергии. Первоначально практических психологов более всего интересова-

ли нужды и влечения исключительно психологической природы, такие, как голод,

жажда, секс и т. д. В этой системе, названной теорией «раздражитель—реакция»

(или теория Р—Р), активной отправной точкой реакции организма считается раздра-

житель, или стимул. Затем наступает черед гомеостазиса — механизма, посредством

которого нарушение вызывает позыв, в свою очередь, приводящий к деятельности,

которая восстанавливает равновесное состояние и устраняет позыв. Организму

приписывается реактивное свойство, другими словами, определенная реакция на

раздражители. Такой подход в какой-то мере отвергает проблему мотивации. Пред-

полагается, что естественным состоянием индивида является бездеятельность.

Однако, как можно наблюдать, человеческий организм не всегда реагирует на

раздражители внешней среды. Более того, повсеместно распространены случаи,

когда индивиды занимаются деятельностью, нарушающей равновесное состояние

и вызывающей состояние напряжения. Объяснить это с позиций теории Р-Р слож-

но. В этой теории механизм мотивации сведен к процессу редуцирования напря-

жения. В частности, не учитывается фаза возрастания мотивации, т. е. процесс,

благодаря которому устраняются' новые напряжения или конфликты. Однако

данный тип поведения наблюдается достаточно часто, особенно в богатых сооб-

ществах, где базовые потребности в большинстве своем удовлетворены. Потреб-

ности, если рассматривать их исключительно как гомеостатические явления, не

могут полностью объяснить индивидуальное поведение.

Если процесс разряда загадочен, то процесс, так сказать, заряда загадочен

вдвойне; кроме того, значение имеет не только и не столько процесс снятия

напряжения, сколько деятельность индивида, направленная на обретение до-

полнительной ответственности, принятие больших рисков и поиск новых при-

ключений [30, с. 201].

Сегодня основное внимание специалистов по практической психологии все

больше приковано к деятельности нервной системы, а поведенческая деятель-

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

125

ность человека связывается с его существованием в той же мере, что и деятельность

физиологическая.

Концепция возбуждения

В наши дни теоретики мотивации склонны объяснять поведение иным образом.

В известной мере это связано с тем фактом, что нейрофизиологи значительно

продвинулись вперед в изучении функций мозга и теперь придерживаются со-

вершенно иной точки зрения. Д. Гебб, например, формулирует гипотезу, которая

основана не на реактивности, а на естественной деятельности нервной системы

[13, с. 246]. Опровергая существовавшие ранее теории, исследователь отмечает,

что мозгу не требуется возбуждение извне, чтобы пребывать в состоянии актив-

ности и посылать разряды (импульсы). Мозгу не свойственна физиологическая

инертность, а его естественная активность составляет систему самомотивации.

Д. Гебб, а также Э. Даффи выдвигают идею о том, что общее состояние мотивации

можно приравнять к возбуждению, или деятельности, берущей начало в ретику-

лярном строении ствола мозга [10, с. 267]. Уровень деятельности зависит от сте-

пени мобилизации органической энергии, т. е. от колебаний уровней возбуждения

и вигильности. Уровень возбуждения определяется электрическими колебаниями,

контролируемыми посредством электроэнцефалограммы (ЭЭГ). На ЭЭГ данные

колебания отражаются в виде волн: чем быстрее электрический разряд нейронов,

тем выше уровень возбуждения и частота колебаний на ЭЭГ, измеряемая в герцах.

Т. Цитовски подчеркивает, насколько важна концепция возбуждения для из-

учения причин того или иного поведения:

Высокая степень возбуждения связана с вигильностью и быстрой реакцией.

Органы чувств становятся при этом более восприимчивыми к раздражителям,

возрастает способность мозга к переработке информации, мускулы подготав-

ливаются к работе — в целом время реакции, проходящее с момента ощущения

до начала реакции, проявляющейся в виде деятельности, сокращается. Чело-

век чувствует себя возбужденным, взволнованным, беспокойным, напряжен-

ным. С другой стороны, когда человек чувствует, что его реакции замедленны,

что он вял, апатичен и хочет спать, его степень возбуждения низка [37, с. 19].

Повышенный уровень возбуждения увеличивает степень вигильности орга-

низма, тем самым способствуя скорейшему и прямому функционированию це-

ребрального механизма реагирования на раздражители. Таким образом, психоло-

гические оценки уровня возбуждения представляют собой непосредственные

оценки мотивационной и эмоциональной (движущей) силы для данного индивида

в данной ситуации [10, с. 267]. Кроме того, описание концепции возбуждения по-

зволяет сделать вывод о существовании своего рода континуума на уровне акти-

вации индивида.

Благополучие и оптимальный уровень возбуждения

Очевидно, что уровень возбуждения в большой степени влияет на чувство общего

благополучия или дискомфорта, а значит, участвует в определении поведения лю-

дей. Чрезмерное возбуждение провоцирует напряжение, беспокойство, нервозность,

тревогу, неистовство и даже панику. В то же время слишком слабая стимуляция

или ее отсутствие вызывает скуку или определенную степень недовольства, а так-

126

Часть II. Исследование поведения покупателя

же желание большего возбуждения. Если принудить человека выполнять слиш-

ком простую или слишком монотонную работу длительное время без перерывов,

она может начать приносить боль. Психологи допускают существование опти-

мального уровня возбуждения и стимуляции — оптимального в том смысле, что он

вызывает ощущение комфорта и благополучия [13, с. 250]. Отклонения от опти-

мума, если они не достигают его, вызывают чувство истощения, если же превы-

шают — ощущение усталости и беспокойство. Экспериментальные наблюдения

показывают, что в целом индивиды стараются поддерживать промежуточный

уровень возбуждения [6, с. 194].

На этом этапе мы можем выделить первый аспект общего направления челове-

ческой мотивации: обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта. Данная

мотивация предполагает, с одной стороны, уменьшение напряжений, что удовлетво-

ряет различные телесные и психические потребности и снижает уровень возбуж-

дения, если тот слишком высок, с другой стороны, борьбу со скукой — поведение,

направленное на стимулирование и увеличивающее уровень возбуждения, если

тот слишком низок. Эти два типа поведения имеют одну общую черту: они оба

направлены на заполнение разрыва и обеспечение «негативного блага», т. е. устра-

нение боли, неудобства или дискомфорта [37, с. 69].

Для экономистов особую важность имеет уменьшение возбуждения и напряже-

ния, потому что, с их точки зрения, на этом процессе зиждется почти вся челове-

ческая деятельность, в том числе потребление. Отсюда мы видим, что потреб-

ность, с точки зрения экономистов, есть не более чем отсутствие, нехватка чего-либо.

Другой же тип поведения, а именно увеличение слишком низкого уровня воз-

буждения, экономистами не рассматривается. Это часто наблюдается в богатых

странах, где благодаря высокому уровню достатка дискомфорт от напряжения

практически не ощущается и где более важно стремление к стимуляции, новизне

и изменению.

Новый потребитель еще и мечтатель. Товары он покупает, конечно, для того,

чтобы ими пользоваться, но еще и ради той магии, что заключена в них и пред-

ставляет собой своеобразную «премию» [38, с. 50].

В некоторых ситуациях поиск достаточной стимуляции как средства борьбы

со скукой может быть вопросом жизни и смерти. Например, это относится к по-

жилым людям. Хорошо известно, что продолжительность жизни тесно связана

с тем, занимается ли человек любимым делом в поздние периоды своей жизни.

Потребность в стимуляции

В этой области следует отметить интереснейшую работу Д. Берлайна, тем более

что в ее основе лежит научный эксперимент. Автор показывает, что новизна (под

этим понимается все, что вызывает удивление, что отличается от прошлых событий,

а также от событий ожидаемых) привлекает внимание и обладает стимулиру-

ющим эффектом.

Новизна оказывает особенно сильный стимулирующий эффект и доставля-

ет особое удовольствие, когда вызывает удивление, изменение, неясность, «ту-

манность», несоответствие и стремление ликвидировать неопределенность

[6,

с. 290).

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

127

Получается, что инконгруэнтность нового события вызывает динамический

эффект, который приводит в действие исследовательское поведение. Тут необхо-

димо отметить, что все новое и удивительное привлекательно лишь до определенной

степени, по превышении которой становится беспокоящим и пугающим. С уве-

личением степени новизны и удивительности привлекательность сначала растет,

а затем снижается. Данная связь имеет форму перевернутой {/-образной кривой,

известной как кривая Вундта (рис. 3.2) [6]. То, что является в достаточной мере

новым или удивительным, оказывается скучным, слишком новое приводит в за-

мешательство. Наибольшее удовольствие, таким образом, доставляет некоторая

промежуточная степень новизны.

Стимуляция, вызываемая совокупностью свойств различных товаров, является

важным источником удовлетворения человека. Основная часть деятельности

маркетологов — выпуск новых товаров, сегментирование и позиционирование,

коммуникация и продвижение — направлена на удовлетворение этого ожидания.

Хорошо это или плохо, но товары выступают в роли раздражителей нервной систе-

мы, почти как игрушки для детей. В отсутствие надлежащих игрушек интеллек-

туальное развитие ребенка может замедлиться. То же можно сказать и о взрослых:

лишенный всех раздражителей (а главным их «поставщиком» является потреби-

тельское сообщество), человек впадает в скуку, депрессию, чувствует себя отвер-

женным.

Многие люди чувствуют себя моложе, когда покупают новенький автомобиль

и ассоциируют возраст машины с возрастом собственного тела. Таким обра-

зом, покупка нового автомобиля принимает символическое значение, пред-

ставляя собой физическое омоложение [41, с. 167].

Получается, что организму необходим непрерывный поток раздражителей

и разных впечатлений, как необходимы еда и воздух. Человеческие существа ис-

пытывают потребность в потребностях. Данная простейшая мотивация, а также

стремление к уменьшению напряжения объясняют огромное разнообразие пове-

дения индивидов, которое напрочь отсутствует в умозаключениях экономистов.

Теория «поиска новизны» служит объяснением поведения потребителей, направ-

ленного на изменение жизни, на достижение разнообразия и привнесения в жизнь

чего-то нового.

Рис. 3.2. Кривая Вундта

128

Часть II. Исследование поведения покупателя

Потребность в удовольствии

Чувство комфорта иди дискомфорта связано с уровнем возбуждения и зависит от

ситуации, в которой оно возникает, а также от его положения по отношению к

оптимуму. Эксперименты психологов доказали, что удовольствие есть явление,

не зависящее от отсутствия страданий или присутствия комфорта. Чувство удо-

вольствия начинается с колебаний уровня возбуждения, в частности когда стишком

низкий или слишком высокий уровень возбуждения приближается к оптимуму

[6, с. 187].

Можно выделить два источника удовольствия: одни является результатом

удовлетворения потребности и как следствие снятия напряжения; другой — ре-

зультатом собственно стимуляции. Удовлетворение потребности само по себе

приятно, оно побуждает организм к продолжению деятельности, пока не будет

получено удовольствие, и даже дольше.

Очень бедные семьи нередко занимают деньги на похороны или свадьбы. Та-

кое поведение приводит в ужас экономистов из более обеспеченных стран...

Однако сам факт, что любовь к празднованиям наблюдается среди людей самых

разных культур, говорит о том, что удовольствие от потребления вкусной пищи

очень ценно для тех, кто редко его себе позволяет, и занимает высокое место в

списке биологических потребностей, необходимых для выживания [37, с. 66],

Экономическая теория рационального поведения предполагает разумный ба-

ланс различных потребностей и не учитывает фактор удовольствия, способный

повлиять на действия индивида, которые могут повлечь за собой иное распреде-

ление ресурсов, нежели диктует экономическая теория. Более того, часто можно

наблюдать такое поведение: когда люди стремятся время от времени получать

полное удовлетворение, они специально определяют моменты пли периоды, ког-

да полностью удовлетворяют свои нужды. Данный тип поведения наиболее ха-

рактерен для промышленно развитых стран, например, в сфере услуг по органи-

зации досуга, где объемы затрат на проведение выходных и отпусков особенно

значительны.

Отметим, что удовольствию, связанному с удовлетворением потребности, должно

предшествовать состояние дискомфорта. Правило здравого смысла — одно из са-

мых старых, о нем говорили еще древние греки. Психиатры называют его зако-

ном гедонистическою контраста. Из него следует, что слишком большой комфорт

может препятствовать удовольствию (ребенок, который весь день «кусочничает»,

не оценит хороший обед). Этот факт объясняет, почему в богатых странах время

от времени наблюдаются случаи дистрофии: удовлетворение потребностей не

приносит никакого удовольствия. Избыточный комфорт лишает нас простых

радостей и тем самым заставляет искать более сильных ощущений.

На этом этапе открывается второй источник удовольствия — удовольствия,

возникающего от стимуляции как таковой. В этом случае потребность вызвана не

стремлением ликвидировать недостаток чего-либо, а желанием внести вклад

в развитие индивида. Как сказано у Ж. Паттэна, это фаза возрастания мотива-

ции, когда возникают новые напряжения и диссонансы, что вызывает у индивида

потребность к прогрессу и росту над собой. По определению А. Маслоу это по-

требность в самоактуализации. Люди получают удовольствие от возбуждения.

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

129

Борьба, процесс достижения цели приносят большее удовлетворение, нежели

сама цель. Когда момент триумфа проходит, человек едва ли не жалеет о том, что

достиг тою, к чему стремился. Большинство люден в этой ситуации ставит перед

собой еще более далекую цель — вероятно, потому что они предпочитают дей-

ствовать, нежели вести пассивный образ жизни, довольствуясь достигнутым [30.

с. 201]. Это помогает индивидам добиться того, что внешняя среда начинает или

продолжает стимулировать их.

Удовольствие от такого типа стимуляции возникает от временного напряжения,

которое при этом наблюдается. Такое удовольствие отлично от удовольствия,

получаемого от состояния комфорта, и длится дольше, так как стимуляция остав-

ляет индивиду больше места для фантазии и творчества.

...целям такой стимуляции несть числа. По их достижении напряжение не

уменьшается, а возрастает. Таким образом, цель достигнута, а тенденция оста-

лась [30, с. 202].

Сейчас мы говорим о ненасыщаемых потребностях. Таков уж характер само-

развивающихся потребностей, что они не знают ни насыщения, ни периодичности,

столь характерной для гомеостатических нужд.

Мы можем понять теперь, что такое удовольствие и как оно связано с комфор-

том: первое есть вариация второго. Если счастье — просто состояние комфорта,

тогда оно зависит от интенсивности удовлетворенных желаний. Удовольствие

является полным, когда потребность удовлетворена в несколько (или намного)

большей степени, чем ранее. Если счастье не в комфорте, а в удовольствии, то

испытывать его возможно лишь в некоторые привилегированные моменты,

продлеваемые благодаря нашей памяти [8, с. 11 — 12].

С точки зрения психолога, стремление к удовольствию — важный фактор чело-

веческого поведения. Это принципиальная мотивирующая сила, которую необ-

ходимо принимать во внимание при любом анализе индивидуального покупа-

тельского поведения.

Детерминанты благополучия индивида

Учет достижений практической психологин в области человеческой мотивации

приводит нас к более широкому пониманию потребности. Первоначально мы от-

талкивались от мнения экономистов, для которых потребность — это, по сути,

недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении. Чем вызва-

на мотивация, обусловливающая это состояние, экономисты не объясняют. От-

сутствие какой-либо теории в области мотивации побуждает их давать нормативные

рекомендации, которые могут рассматриваться как исходные предположения, ко-

торые тем не менее имеют мало общего с наблюдаемым в действительности пове-

дением.

Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд общих на-

правлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и являющихся фак-

торами, обусловливающими благополучие человека. Данные детерминанты мож-

но объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция. На рис. 3.3

схематично показаны взаимосвязи этих трех детерминант, а также их связь с благо-

получием индивида.

130

Часть II, Исследование поведения покупателя

Рис. 3.3. Детерминанты благополучия

Кратко три мотивирующие силы, определяющие индивидуальное благополу-

чие индивида, можно описать следующим образом:

• Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов поведения:

одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения гомеостатических

потребностей, другое представляет собой борьбу со скукой посредством та-

ких раздражителей, как новизна, изменение, несоответствие, неопределен-

ность, риск и т. д.

• Стремление к удовольствию, также имеющее два источника: удовольствие,

получаемое от устранения напряжения, и удовольствие, получаемое от раз-

дражителей.

• Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но и как

самостоятельная цель — создать напряжение, доставить удовольствие и дать

индивиду возможность для развития и актуализации.

Стремление к комфорту направлено на устранение недостатков, т. е. на обеспе-

чение защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены на получение

креативных благ.

Исходя из такого представления о важнейших мотивационных силах, мы в со-

стоянии найти ответы на поставленные в начале главы маркетинговые вопросы.

Повышенное использование маркетинга — в форме постоянного обновления товар-

ных ассортиментов, все менее очевидного дифференцирования, усложненного

перцепционного позиционирования, пропагандирующей определенные образы

жизни, рекламы и т. д. — на самом деле отвечает только потребностям в удоволь-

ствии и стимуляции. Данные потребности наблюдаются в богатых сообществах,

где базовые потребности в достаточной степени удовлетворены и где «предметами

первой необходимости» стали новизна, удивление, трудность, риск.