Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

151

Рис. 3.8. Типовая структура промышленной цепочки поставок

• Первая трансформация. Здесь имеет место спрос на сырье, превращаемое

в первичные материалы и полуфабрикаты, например в стальной прокат, листы,

химикаты, кожу и т. д.

• Последняя трансформация. Спрос на первичные материалы, превращаемые

в более сложные обработанные материалы, например трансформация листо-

вого металла в нержавеющую листовую сталь с гальваническим или красоч-

ным покрытием, трансформация нерафинированной стали в проволоку раз-

личного диаметра.

152

Часть II, Исследование поведения покупателя

• Первая инкорпорация. Спрос на готовые изделия, используемые (инкорпо-

рируемые) в производстве более сложных товаров, которые, в свою очередь,

становятся компонентами других продуктов. Например, окрашенный листо-

вой прокат используется для изготовления радиаторов, проволока применя-

ется в производстве автомобильных покрышек.

• Последняя инкорпорация. Спрос на готовые изделия, используемые для про-

изводства готовой продукции, предназначенной для удовлетворения конеч-

ного спроса, например шин и аккумуляторов, свечей зажигания, телевизион-

ных кинескопов, ветровых стекол автомобилей и т. д.

• Сборка. Спрос на широкий ассортимент товаров, объединение которых

образует систему или иную сложную структуру. Например, объединение

радиаторов с другими устройствами образует систему отопления. Аналогич-

но система общественного транспорта (скажем, метро) объединяет в себе ог-

ромнейшее количество самых разных товаров.

Помимо этих следующих друг за другом видов спроса существуют еще гори-

зонтальные ответвления: спрос на оборудование, расходные материалы (топли-

во, оберточный материал, канцелярские товары и т. д.) и услуги (техническое об-

служивание и ремонт, производственные и деловые услуги, профессиональные

услуги).

Таким образом, производственная фирма, находящаяся в начале промышлен-

ной цепочки поставок, имеет дело с последовательностью независимых видов

спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную продук-

цию. Она сталкивается с двумя категориями клиентов: со своими прямыми по-

требителями и с потребителями своих потребителей. Для ведения активной

маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос со стороны прямых

потребителей, промежуточных потребителей, а также спрос на конечную продук-

цию цепочки поставок. На рис. 3.9 приведен пример последовательности прямых

и непрямых потребителей, с которыми имеет дело производитель тепловых насосов.

Состав закупочного центра

В производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее

важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной

группой, или закупочным центром.

Закупочный центр состоит из индивидов, взаимодействие между которыми

направлено на достижение цели по приобретению... Взаимодействие осуще-

ствляется исходя из ролей, которые участники исполняют в процессе покупки.

Закупочный центр имеет особую структуру коммуникации (взаимодействия)

и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают по-

ведение его участников [44, с. 35].

В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица,

оказывающие влияние, покупатели, лица, принимающие решение, и администра-

торы. Все эти индивиды либо принимают непосредственное участие в процессе

покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем или

иным образом принимают участие в принятии решений о покупках. Понимание

этих ролей помогает разобраться со спецификой межличностного отношения

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора 153

154

Часть II. Исследование поведения покупателя

в процессе совершения покупки. Закупочный центр состоит из людей, выполня-

ющих разные функции, а потому их цели, мотивации и поведение будут различ-

ными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами,

им предшествует сложный процесс внутренних переговоров. Состав закупочного

центра варьируется в зависимости от важности принимаемых решений. В целом

он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять один или

несколько человек:

• Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтер-

нативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия поку-

пок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

• Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие.

Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или от-

казываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря,

пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности куплен-

ных товаров и услуг.

• Лица, оказывающие влияние, необязательно обладают правом подписывать

договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, опре-

деляя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории

лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, ин-

женеров, консультантов и т. д.

• Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать

окончательный выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим

выбором определен верхний предел финансовых затрат — принятием более

дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например

совет директоров.

• Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информа-

ционные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс со-

вершения покупки.

Рис. 3.10. Состав закупочного центра

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

155

Состав закупочного центра зависит также от сложности и степени определен-

ности решения. Можно выделить следующие три ситуации:

• Новая покупка: приобретается новый товар из незнакомого для фирмы класса

товаров.

• Модифицированная повторная покупка: проблема и товар известны, но из-

меняются отдельные элементы спецификации.

• Прямая повторная покупка: приобретается знакомый товар, без изменения

спецификации, в использовании которого фирма имеет большой опыт работы.

В первых двух случаях закупочный центр задействован полностью. Можно

сделать вывод, что поставщику крайне важно определить всех тех, кто участвует

в процессе покупки, так как это определяет цели его коммуникационной политики.

Не менее важно понять, как эти участники взаимодействуют и какова их доминант-

ная мотивация.

Потребности закупочного центра

Итак, производственного потребителя можно отождествлять с «закупочным цен-

тром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организа-

ции, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организацион-

ную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается

традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на

критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребите-

лем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все имеющие отно-

шение к покупке мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные

взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со

стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как

и в случае с потребителями-индивидами, имеет многомерную структуру. Общая

потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при

помощи перечня по меньшей мере пяти ценностей:

• Технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новей-

шим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

• Финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы

на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии до-

ставки и т. д.

• Поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуа-

тации, техническое обслуживание и т. д.

• Информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, при-

оритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (раз-

ведка) и т. д.

• Стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм,

репутация компании или торговой марки и т. д.

Примеры этих ценностей приведены во вставке 3.3. Дополнительная иллюстра-

ция многомерной структуры потребности производственного покупателя содер-

жится в табл. 3.2.

Отметим, что факторы, определяющие благосостояние производственного

потребителя, отличны от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя

156

Часть II. Исследование поведения покупателя

Вставка 3.3. Пример потребностей промышленного покупателя

[43,

с. 25]

Фразу менеджера по закупкам: «Мы больше не будем работать с этим нена-

дежным поставщиком» можно понимать по-разному:

• Качество его продукции непостоянно (техническая ценность).

• У него непредсказуемые цены (финансовая ценность).

• Он должен был отремонтировать станок еще два месяца тому назад (цен-

ность поддержки).

• Он обещал прислать своих инженеров, чтобы те познакомили нас с но-

вой продукцией, мы много раз об этом просили, но так ничего и не до-

ждались (информационная ценность).

• Он недооценивает нас (психосоциологическая ценность).

индивидуального. Структура мотивации производственного потребителя слож-

нее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация

и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более

объективны, а потому легче идентифицируемы. И все же, несмотря на то что между

Таблица 3.2

Оценка поставщика на рынке товаров производственного назначения [22]

Макрохаракте-

ристики и их вес

Оборудование

Сбыт

Установка

Ремонт

Выписка счетов

Итого

100

Ключевые свойства

Надежность

Простота использования

Возможности/функции

Компетентность

Скорость реакции

Поддержка

Интервал поставок

Не ломается

Установка вовремя

Проблемы не повторяются

Ремонт проводится быстро

Информирование

Точность: никаких

сюрпризов

Разрешение проблем

с первого раза

Понятность

Внутренние измерители

% обращений за ремонтом

% обращений за помощью

Проверка функциональности

Наблюдения мастера

% своевременных

предложений

% осуществленной

поддержки

Средний интервал заказа

% отчетов о ремонте

% установок в срок

% отчетов о ремонте

Среднее время ремонта

% проинформированных

покупателей

% запрошенных счетов

% проблем, решенных

с первого раза

% запрошенных счетов

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

157

двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положе-

ния концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров

производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо

корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя.

Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров на-

казание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь

профессиональнее, а потребности определены четче.

Процесс покупки товара производственного назначения

Анализ процесса покупки товара производственного назначения заключается

в выявлении ролей, которые играет каждый член закупочного центра на разных

стадиях процесса совершения покупки, критериев выбора, восприятия эффектив-

ности товаров или фирм-поставщиков, весомости каждого голоса и т. д.

Как и в случае с решением о приобретении потребительского товара, процесс

покупки товара производственного назначения можно разделить на несколько

стадий. Ф. Вебстер и Й. Винд выделяют шесть таких стадий (табл. 3.3) [44, с. 80]:

• Ожидание и идентификацию проблемы.

• Определение спецификаций и составление графика покупки.

• Поиск альтернатив.

• Оценку альтернативных вариантов покупки.

• Выбор поставщиков.

• Контроль и оценку эффективности.

В сущности, это та же последовательность, что имеет место при расширенном

подходе к решению проблемы.

Таблица 3.3

Стадия принятия решения и роли закупочного центра [44]

Стадии

процесса

покупки

Идентификация

потребностей

Составление

спецификаций

Определение

альтернатив

Оценка альтер-

натив

Выбор постав-

щика

Оценка эф-

фективности

Состав закупочного центра

пользо-

ватель

лицо,

оказывающее

влияние

покупатель

лицо,

принимающее

решение

админи-

стратор

158

Часть II. Исследование поведения покупателя

Понятно, что не все решения о покупках производственных товаров принима-

ются в соответствии с данной процедурой. Организация процесса покупки зави-

сит от того, насколько сложно решение и насколько велики риск или новизна.

Кроме того, принятие решений и организационные процессы зависят от самой

фирмы, точнее, от ее размера и видов деятельности.

Нетрудно догадаться, что на каждой стадии процесса покупки роли членов за-

купочного центра различны. Анализ призван ответить на следующие вопросы:

• Кто является главным участником процесса принятия решения о покупке

данного товара производственного назначения?

• Кто вероятнее всего оказывает влияние на этот процесс?

• Какова сила их влияния?

• Какими критериями оценки руководствуется каждый участник процесса?

• Каков вес каждого критерия?

Как правило, эта информация собирается путем опросов. Используется она,

например, для обучения торговых представителей, которые обязаны изучить ме-

ханизм функционирования закупочного центра во всех деталях.

Как пишет Дж. Валла, обучение продавцов данному типу анализа способствует

тому, что они [43, с. 27]:

• лучше понимают роль покупателя, а также систему мотиваций и ограниче-

ний, в рамках которых действуют покупатели;

• не ограничиваются контактами с одним лишь покупателем и выявляют

в клиентской организации другие возможные цели коммуникации;

• лучше определяют оптимальный момент для прямого подхода к соответ-

ствующим субъектам, что увеличивает эффективность контактов;

• ввиду более широких связей с членами закупочного центра могут извлекать

больше возможностей из каждого нового контакта.

В гл. 7 будет показано, что характер работы закупочного центра является важным

критерием сегментирования рынков товаров производственного назначения.

Резюме

В основе рыночной экономики лежит принцип удовлетворения нужд потребите-

лей, однако в некоторых кругах популярна теория о том, что маркетинг сам создает

потребности. Понятие потребности неоднозначно, так как сопряжено с субъек-

тивной оценкой, основанной на морали или идеологии. Если абстрагироваться от

существующих в обществе этических и социальных норм, маркетинг плюрали-

стичен, в нем признается многообразие вкусов и предпочтений. Разделение

потребностей на абсолютные и относительные выдвигает на передний план суще-

ствование диалектики относительных потребностей, что свидетельствует о не-

возможности насыщения. Аналогичным образом деление потребностей на врожден-

ные и приобретенные показывает, что понятие насыщения применимо только

к приобретенным, производным потребностям, т. е. к доминирующим в данный

момент времени технологическим решениям. Практическая психология предла-

гает ряд мотивационных ориентации. Практическое значение имеют такие кон-

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

159

цептуальные разработки, как теория «раздражитель — реакция», иерархия потреб-

ностей по А. Маслоу и теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса.

Принципы организационного, или делового, маркетинга и потребительского мар-

кетинга одинаковы, однако между тем и другим есть два существенных отличия.

Во-первых, производственная фирма имеет дело с цепочкой поставок, состоящей

из независимых фирм, которые в конечном счете определяют спрос на ее продук-

цию, именуемый производным спросом. Производственная фирма работает

с двумя категориями клиентов: своими прямыми потребителями и потребителя-

ми этих потребителей. Во-вторых, производственный потребитель представлен

группой индивидов, называемой закупочным центром, которые выполняют раз-

ные функции и имеют разные мотивации. Знание потребностей и ролей каждого

члена закупочного центра в процессе совершения покупки на каждой стадии це-

почки является ключевым для разработки маркетинговой стратегии.

Вопросы и задания

Какие выводы можно сделать из критики маркетинга как создателя искусствен-

ных потребностей? Проанализируйте эту теорию на конкретном примере из

собственного потребительского опыта.

2. Воспользуйтесь типологией А. Маслоу или Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса

и объясните успех таких товаров, как «Coca-Cola» и «Swatch».

3. Охарактеризуйте и сравните структуру потребностей индивидуального по-

требителя и производственного потребителя. Определите основные сход-

ства и различия, возникающие из сложной природы потребности производ-

ственного потребителя.

4. Охарактеризуйте потребности каждого члена закупочного центра в компа-

нии, выпускающей высокотехнологичные товары.

5. Возможен ли момент, когда произойдет полное насыщение потребления?

Глава 4

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ

СИСТЕМА

Один из важнейших вопросов, стоящих перед ориентированной на рынок органи-

зацией, заключается в том, как отслеживать потребительский спрос и потребности

макромаркетинговой среды, с тем чтобы прогнозировать будущее? Ответом на

этот вопрос стала разработка концепции формализованной маркетинговой ин-

формационной системы (МИС), которая обеспечивает сбор и распространение

в организации данных о рынке, тем самым способствуя принятию ориентирован-

ных на рынок решений. Целью МИС является интеграция маркетинговых данных

(данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб,

результатов маркетинговых исследований и т. д.) в единый способствующий при-

нятию маркетинговых решений информационный поток. В рамках МИС роль

маркетинговых исследований заключается преимущественно в специализированном

сборе и анализе данных. Маркетинговые исследования позволят предоставлять

принимающим решения лицам информацию о многих аспектах рынка. В этой

главе мы рассмотрим основные элементы МИС и прежде всего задачи и методы

маркетинговых исследований.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• важности маркетинговой информации для ориентированной на рынок ком-

пании;

• структуре маркетинговой информационной системы;

• роли научного подхода в маркетинговых исследованиях;

• отличиях между зондирующими (разведочными), дескриптивными и кау-

зальными исследованиями;

• характеристиках основных методов сбора первичных данных;

• потенциале новых методов каузальных исследований.

Структура маркетинговой информационной системы

Немного найдется менеджеров, довольных получаемой ими информацией о рынке.

Причины этого недовольства заключаются в следующем:

• доступная информация очень часто оказывается бесполезной в процессе

принятия решения;

• информации слишком много, чтобы пользоваться ею эффективно;