Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Маркетинговая информационная система

171

• Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?»,

«где?», «как?». Задача такого исследования — определить частоту наступле-

ния того или иного события или связь между двумя переменными. В отли-

чие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из

более четкого понимания проблемы. Дескриптивная, или описательная, ин-

формация — это обычно все, что требуется для решения маркетинговой про-

блемы. Методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные

методы. Большинство маркетинговых исследований относится к дескрип-

тивному типу.

• Каузальные исследования — наиболее претенциозная форма исследования,

она связана с установлением причинно-следственных связей. Обычно ха-

рактер этой связи известен заранее и его необходимо подтвердить или объяс-

нить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем

продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правило, каузальные

исследования проводятся в форме управляемого эксперимента.

В принципе, зондирующие и дескриптивные исследования должны предше-

ствовать анализу причинно-следственных связей и зачастую выступать в качестве

предварительных этапов (рис. 4.4). Впрочем, существуют и другие последова-

тельности действий. Например, при обнаружении каузальной гипотезы исследо-

вателю могут понадобиться дополнительные зондирующие или дескриптивные

исследования. В последующих разделах мы рассмотрим цели и методы всех трех

типов маркетинговых исследований более подробно.

Зондирующие исследования

Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуется по-

нять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведен-

ную из теории или предыдущих исследовательских проектов. Данный тип иссле-

дования очень популярен в фирмах ввиду своей низкой стоимости, быстроты,

гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.

Цели зондирующего исследования

Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фир-

ма имеет zie.io с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы

продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок

Рис. 4.4. Различные последовательности исследования [7]

172

Часть II. Исследование поведения покупателя

интерес к нашему новому товару!» В таких случаях аналитик может получить

большое число разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого

из них непрактично, проводится зондирующее исследование: устанавливается наи-

более вероятное объяснение(я), которое затем проверятся эмпирически. Таким

образом, главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:

• быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;

• точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;

• выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;

• собрать и проанализировать легкодоступную информацию;

• определить приоритеты для будущих исследований;

• познакомить аналитика с проблемой или с рынком;

•

уточнить концепцию.

В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы,

сведения о которой недостаточны.

Выработка гипотез

Зондирующие исследования особенно полезны на первой стадии исследователь-

ского процесса, когда формулируется проблема, поскольку позволяют перевести

эту проблему в конкретные исследовательские цели. Цель — выработать прове-

ряемые гипотезы. Гипотезы указывают то, что мы ищем; предлагают возможные

решения исследовательской проблемы и вносят элемент конкретики. Обычно

формулируется несколько конкурирующих гипотез, конкретных или неявных.

Как аналитик вырабатывает гипотезы? Схематично этот процесс изображен на

рис. 4.5. Можно выделить четыре главных источника информации:

1) теория таких дисциплин, как экономика, психология, социология или мар-

кетинг;

2) управленческий опыт решения подобных проблем;

3) вторичные данные (см. ниже);

4) зондирующее исследование, когда нет ни теории, ни опыта.

По окончании зондирующего исследования аналитик должен знать, какие данные

ему необходимо собрать, чтобы подтвердить или опровергнуть конкурирующие

объяснения. В табл. 4.2 приведен пример исследования для выявления причин

Рис. 4.5. Процесс выработки гипотезы

Глава А. Маркетинговая информационная система

173

слабого распространения кабельного телевидения в некоторых регионах. В ходе

зондирующего исследования было выдвинуто семь возможных объяснений (или

гипотез). Соответствующие цели исследования четко указывают на те данные,

которые необходимы для верификации этих пробных объяснений.

Таблица 4.2

От исследовательской проблемы к исследовательским вопросам

Исследовательская проблема: Почему в некоторых регионах процент подключения

частных домов к кабельному телевидению намного ниже среднего'!

Гипотезы

1. Обеспечен хороший прием вещательных

телеканалов, в «кабеле» нет необходимости

2. Жильцы подключаются к кабельному

телевидению несанкционированно

3. В этих регионах высок процент временного

населения

4. Жильцы не умеют пользоваться услугами

кабельного телевидения

5. Стоимость услуги слишком высока по

сравнению с доходами в регионе

6. Недостаточные усилия со стороны

торгового персонала

7. Большая доля жильцов принадлежит

к возрастным или социальным классам,

которые редко смотрят телевизор

Исследовательские вопросы

Каково качество приема телеканалов без

кабеля?

Возможно ли несанкционированное

подключение с технической точки зрения?

Каков коэффициент мобильности в этих

регионах?

Каков имидж компании — поставщика услуг

кабельного ТВ в этих регионах?

Насколько отличается заработная плата

в регионах?

Насколько активен торговый персонал

в этих регионах?

Проанализировать демографическую

и социальную статистику по каждому

региону

Методы зондирующих исследований

Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому ника-

кого формального планирования в данном случае не требуется. Основные харак-

теристики такого исследования — гибкость и изобретательность. Главный фак-

тор — воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ

вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и каче-

ственные исследования с помощью фокус-групп.

Использование вторичных данных

Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей,

отличных от целей настоящего исследования. Первичные данные, напротив, со-

бираются непосредственно для целей проводимого исследования. Основные

внутренние и внешние источники вторичных данных представлены на рис. 4.6.

Внутренние источники вторичных данных — это источники, находящиеся в са-

мой организации, внешние источники берут свое начало за ее пределами. Внут-

ренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности (см. выше).

Внешние источники могут быть самыми разнообразными: это и публикации го-

сударственных органов, и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, бюлле-

тени, отчеты и периодика. Данные из этих источников стоят недорого либо вовсе

174

Часть II. Исследование поведения покупателя

Рис. 4.6. Источники маркетинговых данных [1]

бесплатны, если речь идет о библиотеках. Кроме того, существуют такие внешние

источники, как стандартизированные маркетинговые данные — они значительно

дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей,

данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации

и т. д.

Прежде всего следует сказать, что вторичные данные — это наиболее логич-

ный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать.

Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда

обходится быстрее и дешевле, чем сбор первичной информации. Кроме того, эти

данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить

невозможно. К примеру, данные о регистрации легковых и грузовых автомоби-

лей — это вторичные данные, публикуемые соответствующим ведомством. Ком-

петентный рыночный аналитик должен быть знаком с подобными источниками

данных об изучаемом рынке.

Глава А. Маркетинговая информационная система

175

Впрочем, вторичные данные имеют и некоторые недостатки, которые анали-

тик также обязан принять во внимание. Наиболее распространены следующие

три проблемы: (1) устаревшая информация, (2) разные определения одних и тех

же терминов, (3) разные единицы измерения. Еще один недостаток состоит в том,

что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие ис-

следования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов

источников. Кроме того, пользователь вторичных данных должен критически

оценить, во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора, чтобы убедиться

в корректности методологии исследования. При использовании вторичных дан-

ных следует руководствоваться следующими правилами:

1. Всегда работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вто-

ричными источниками, которые сами получают информацию от оригинала.

2. Оценивайте точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели

их публикации.

3. Оценивайте общее качество методологии. Первичный источник должен пре-

доставить детальное описание процедуры сбора данных, включая определе-

ния, бланки,характеристики выборок и т. д.

Вышесказанное не означает, что аналитику не следует пользоваться такими

данными. Мы просто хотим отметить, что отношение к таким сведениям должно

быть критичным.

Беседы с информированными лицами

После того как анализ вторичных данных проведен, дополнительные сведения и

идеи можно почерпнуть из бесед с людьми, обладающими специальными знания-

ми и опытом решения подобных проблем. Этих знающих людей можно разделить

на «игроков» и «экспертов». К «игрокам» мы относим всех, кто так или иначе

включен в систему рыночных отношений: персонал фирмы, оптовиков, рознич-

ных торговцев, поставщиков и потребителей. «Экспертами» мы называем тех, чьи

познания обусловлены их профессией: государственных служащих, экономистов,

социологов, научно-исследовательский персонал, членов профессиональных

организаций и т. д.

Например, фирма — издатель детских книг, изучавшая причины падения

спроса на свою продукцию, получила ценную информацию от библиотекарей

и школьных учителей. Беседы с ними показали, что снижение спроса на книги

сопровождается ростом популярности школьных и публичных библиотек. Такой

рост популярности, в свою очередь, был обусловлен заметным расширением

библиотечных фондов детской литературы, произошедшим благодаря целево-

му государственному финансированию [7, с. 78].

При проведении таких опросов нет смысла задумываться о вероятностной вы-

борке, однако важно интересоваться мнением людей, которые высказывают раз-

ные точки зрения. Сами интервью имеют неформальный характер, в них в отличие

от анкет не бывает структурированных вопросов. Напротив, создаются условия

Для свободного общения, что способствует поиску идей и обсуждению незапла-

нированных вопросов. Можно, например, предложить информированным лицам

различные гипотезы, выяснить их мнение и, может быть, изменить формулировки.

176 Часть II. Исследование поведения покупателя

Анализ кейсов

Третий метод зондирующего исследования — детальный анализ практических

ситуаций (кейсов), схожих с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для

получения руководства к действию. Например, США во многих отношениях опе-

режают страны Европы, поэтому анализ американской ситуации может оказаться

полезным при изучении возможных проблем, возникающих на рынках Старого

Света.

Например, в США давно существуют магазины при автозаправочных стан-

циях. В Западной Европе нефтяные компании воспользовались подобной иде-

ей относительно недавно. При этом исследования товарного ассортимента,

времени работы и внутренней планировки отдельных американских магази-

нов принесли этим компаниям немалую пользу.

Есть ситуации, изучение которых особенно продуктивно с точки зрения выра-

ботки гипотез. Это относится к случаям резких изменений и к случаям, отража-

ющим крайнюю степень проявления тех или иных форм поведения.

Фокус-группы

Фокус-группа — более сложный вид зондирующих исследований. Это неструктури-

рованный, свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов

(от 8 до 12 человек). В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов,

а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное

обращение или концепция нового товара. Происходит это следующим образом:

Группа собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервьюер,

или модератор, и 8— 12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и орга-

низовывает ее обсуждение между участниками. Участники фокус-группы мо-

гут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои

глубокие убеждения.

Главное достоинство фокус-групп в том, что их интервьюирование относительно

быстро, легко и недорого. Если ситуация того требует, три-четыре фокус-группы

можно организовать, провести их опрос и обобщить результаты менее чем за не-

делю. Из первой дискуссии аналитик обязательно почерпнет много нового. Вто-

рое интервью дает еще больше информации, однако процент новизны меньше.

Большинство из того, что звучит'на третьей и четвертой сессиях, уже было озву-

чено ранее, поэтому проводить дополнительные фокус-группы не имеет смысла.

В качестве иллюстрации предлагаем вам ознакомиться с результатами одной фо-

кус-группы, посвященной теме потребления кофе (вставка 4.1).

Помимо экономии времени У. Веллс перечисляет следующие преимущества

фокус-групп [23, с. 133-134]:

• Групповое интервью — прекрасный механизм выработки гипотез, когда сведе-

ний об изучаемой проблеме недостаточно.

• Групповой метод значительно сокращает дистанцию между респондентом

(источником исследовательской информации) и клиентом (ее пользователем).

• Следующее преимущество группового интервью — его гибкость в отличие

от опросов, где структура вопросов жестко определена анкетой.

Глава 4. Маркетинговая информационная система

177

Вставка 4.1. Результаты группового обсуждения: мотивация потребле-

ния кофе в Бельгии

1. Время и место

Кофе задает определенный ритм дня; это ритуал, который определяет

разные периоды: утро, утренний перерыв, обед, послеобеденный пере-

рыв, вечер, выходной день, вечерний перерыв и т. д. Каждый момент по-

своему индивидуален; ожидаемое удовлетворение от потребления опре-

деляется внешним окружением и условиями.

2. Социальная функция

Предложить чашку кофе — значит оказать гостеприимство. Чашка кофе

расслабляет и настраивает на добродушный лад, вызывает чувство гар-

монии, определенную атмосферу. Кофе сближает людей, он является

поводом для сближения.

3. Сенсорная функция

Кофе доставляет удовольствие сам по себе, действуя на органы чувств

столь же сильно, сколь и на эмоции. Задействованы обоняние, вкус, ва-

жен сам вид чашки кофе и ощущение исходящего от него тепла.

4. Функция стимуляции

По общему мнению, кофе является физическим и психологическим сти-

мулятором. Кофе приписывается восстановительное, целительное дей-

ствие, он оживляет, является аффективным, эмоционально комфортным

тонизирующим средством.

Цит. по: MDA Consulting Group, Брюссель.

• Групповое интервью позволяет вскрыть случайные варианты поведения по-

требителей по схеме «Если... в противном случае», которые невозможно вы-

явить при опросе.

• Участники групповой дискуссии стимулируют друг друга, в результате они вы-

дают больше спонтанной информации, чем при индивидуальных интервью.

• Наконец, результаты фокус-группы вполне понятны большинству людей.

С другой стороны, фокус-группы имеют и ограничения, которые тоже нельзя

сбрасывать со счетов:

• Респонденты ввиду своего числа и процедуры отбора нерепрезентативны по

отношению к изучаемой совокупности.

• Интерпретация полученных данных обычно имеет субъективный характер

и в значительной мере зависит от характера аналитика. Поскольку структу-

рированной анкеты нет, а реплик обычно много и все они разные, аналитик

всегда найдет то, что согласуется с его собственным видением проблемы.

Оценить степень его субъективности очень сложно.

• Всегда существует опасность, что один из участников фокус-группы будет

доминировать над остальными, чем спровоцирует негативную реакцию

со стороны других участников.

• Оценки, полученные методом фокус-группы, довольно часто консерватив-

ны. Участники склонны поддерживать идеи, которые легко понять и объяс-

нить, т. е. не слишком новые.

178

Часть II. Исследование поведения покупателя

• Не может не вызывать тревогу тот факт, что некоторые исследовательские

фирмы приглашают на фокус-группы «профессиональных респондентов»,

чтобы сессии проходили более гладко.

Несмотря на все эти ограничения, метод фокус-групп очень популярен, осо-

бенно среди рекламных агентств. Более современная разработка в сфере каче-

ственных исследований — использование интерпретационных моделей, таких,

как модели 3. Фрейда и К. Юнга [19]. В этом случае возникает другая опасность:

злоупотребление какой-либо одной схемой интерпретации. Во избежание этого

необходимо использовать несколько интерпретационных моделей одновремен-

но, а затем сопоставлять полученные результаты.

Проекционные методики

Нередко респонденты отказываются или стесняются напрямую обсуждать свои

чувства, но могут отвечать искренне (сознательно или подсознательно), если во-

прос завуалирован. Проекционный метод — это непрямой опрос, когда респонден-

там предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность

«спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо. В настоящее время

такие методы применяются в клинических тестах и тестах индивидуальных спо-

собностей. Теоретически, когда человека просят структурировать или организо-

вать неструктурированную или неоднозначную ситуацию, ему не остается ничего

другого, как проявлять собственный характер и высказывать собственное отно-

шение, тем самым демонстрируя их исследователю.

Чем менее структурирован и менее однозначен раздражитель, тем больше

субъект может проецировать и проецирует свои эмоции, нужды, мотивы, уста-

новки и ценности [15, с. 515].

В маркетинговых исследованиях наиболее распространены такие проекцион-

ные методики, как ассоциации с изображением/текстом, дополнение предложе-

ний, ассоциации со словами, ролевые игры. Подробное их описание можно найти

в специализированной литературе [14].

Ограничения зондирующих исследований

Зондирующие исследования не могут заменить более основательные количест-

венные исследования. Однако многие менеджеры поддаются искушению и огра-

ничиваются зондирующими исследованиями с их малыми выборками, главным

образом из-за их простоты и доступности. Слепое принятие неструктурирован-

ных результатов фокус-группы или небольших серий неформальных интервью

чревато двумя опасностями:

• Во-первых, результаты нерепрезептативны и, следовательно, не могут быть

спроецированы на генеральную совокупность в целом.

• Во-вторых, результаты неоднозначны ввиду субъективной интерпретации

модератора.

Но самая большая опасность применения зондирующих исследований для

оценки альтернативных рекламных текстов, концепций новых товаров и т. д. даже

не в том, что плохая идея будет принята к осуществлению — она будет отклонена

на последующих этапах исследования, —• а в том, что уже на первой стадии будет

Глава 4. Маркетинговая информационная система

179

отклонена хорошая, перспективная идея. Бывает и так, что на стадии зондирования

ситуация выглядит настолько хорошо и многообещающе, что возникает искуше-

ние выпустить товар без дальнейшего изучения [3].

Учитывая эти ограничения, зондирующие методы исследования следует при-

менять непосредственно для учета точек зрения потребителей и выработки гипо-

тез для последующего изучения.

Дескриптивные исследования

Дескриптивные исследования, как следует из названия, призваны описывать за-

данную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований

они отличаются повышенной жесткостью структуры. Зондирующие исследова-

ния характеризуются гибкостью, а в дескриптивных делается попытка получить

полное и достоверное описание ситуации. Для того чтобы пройти все необходимые

фазы и собрать надежную информацию, требуется формальная структура исследова-

ния. Наиболее распространенный метод дескриптивного исследования — опрос.

Цели дескриптивных исследований

Дескриптивные исследования охватывают широкий спектр исследовательских

целей. Общая цель — наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдель-

ный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого

промежутка времени. Более конкретные цели могут быть сформулированы следу-

ющим образом:

• Описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру

конкретного рынка или сегмента.

• Вычислить пропорцию и социоэкономический профиль части генеральной

совокупности, демонстрирующей определенное поведение.

• Предсказать уровень первичного спроса на ближайшие пять лет на задан-

ном рынке, используя эвристические методы прогнозирования или метод

экстраполяции.

• Описать покупательское поведение определенных групп потребителей.

• Описать, как потребители воспринимают и оценивают свойства заданных

торговых марок по отношению к конкурирующим маркам.

• Описать изменение образа жизни в определенных сегментах совокупности.

Для проведения дескриптивных исследований важно понимать и знать про-

блему, что позволит точно определить процедуру сбора данных. Как показал

предыдущий раздел, к началу такого исследования должны быть сформулирова-

ны одна или несколько гипотез. Перед тем как приступать к нему, необходимо

выполнить три условия:

1. Должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположе-

ний, выведенных из исследовательских вопросов, что необходимо для опре-

деления направления сбора данных.

2. Четкая формулировка вопросов «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?»

и «как?».

3. Определение метода сбора информации (коммуникационные методы или

наблюдение).

180

Часть II. Исследование поведения покупателя

Во вставке 4.2 приведен пример спецификации информации, которую необхо-

димо собрать в ходе дескриптивного исследования.

Можно выделить два типа дескриптивных исследований: лонгитюдные и кросс-

секционные. В кросс-секционных исследованиях определяется выборка из пред-

ставителей интересующей заказчика генеральной совокупности; характеристики

членов выборки оцениваются однократно. Лонгитюдные исследования предпола-

гают проведение панельных исследований, измерение проводится многократно,

с использованием либо одних и тех же (панели), либо разных (омнибусные пане-

ли) переменных. Наиболее распространенной формой кросс-секционного иссле-

дования является выборочный опрос.

Методы сбора первичных данных

На рис. 4.6 показаны три способа сбора первичных данных: наблюдение, комму-

никационные методы и эксперимент. Эксперимент отличает от других методов

степень контроля над исследовательской ситуацией. Вообще говоря, данный ме-

тод чаще всего применяется в каузальных исследованиях, поэтому его мы рас-

смотрим в следующем разделе. В кросс-секционных и лонгитюдных исследова-

ниях применяются два других метода — наблюдение и коммуникация.

Методы наблюдения

Научное наблюдение — это систематический процесс записи поведения людей,

наблюдение объектов и событий без какого либо вмешательства или коммуника-

ции с ними. Рыночный аналитик, собирающий данные методом наблюдения,

фиксирует информацию по мере того, как происходит то или иное событие, или

собирает свидетельства о событиях, имевших место в прошлом. Объектами на-

блюдения могут быть по меньшей мере пять видов явлений:

• физические действия и такие факты, как покупки, расположение и плани-

ровка магазинов, цены, размеры и организация прилавков, мероприятия по

стимулированию сбыта;

• временные показатели, такие, как продолжительность нахождения в магази-

не или длительность вождения автомобиля;

• пространственные связи и местоположение, например подсчет количества

покупателей в магазине или наблюдение за порядком их движения между

прилавками;

• поведенческие проявления, как, например, движение глаз или уровень

эмоционального возбуждения;

• публикации, например анализ рекламных объявлений или газетных статей.

Самое главное достоинство метода наблюдения — его малозаметность, нена-

вязчивость, так как коммуникации с респондентом не требуется. «Наблюдате-

лем» может быть как живой человек, так и механическое устройство, например

счетчик пешеходов, аудиометр (устройства, регистрирующие просмотр телепро-

грамм) или оптические сканеры в супермаркетах, с помощью которых считыва-

ются данные о покупках и покупательском поведении. Данные наблюдений, как

правило, более объективны и точны, чем данные коммуникационных методов.

Развитию механических наблюдений значительно способствовали техноло-

гические системы, такие, как универсальный код продукта (УКП). В настоящее