Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

141

• Осознание проблемы.

•

Поиск информации.

• Оценка альтернатив.

• Принятие решения о покупке.

• Поведение после покупки.

Взгляд на покупателя как на активного участника рынка диаметрально противо-

положен идее пассивного покупателя, которым движет подсознание и который

беззащитен перед сбытовыми инициативами фирм и рекламодателей. Впрочем,

сложность принятия решения о покупке зависит от типа самого решения и от свя-

занного с конкретным выбором риска.

При таком подходе покупательское поведение нельзя назвать ни беспорядочным,

ни обусловленным внешней средой. Поведение рационально, точнее, подчиняется

принципу ограниченной рациональности, т. е. совершается в рамках когнитивных

и познавательных способностей индивидов. При этом делаются следующие пред-

положения:

• Потребители делают выбор после размышлений, длительность которых за-

висит от важности осознаваемого риска.

• В основе выбора лежит ожидание информации, которую предполагается

получить в будущем, а не только краткосрочные наблюдения.

• Выбор подчиняется также принципу общего недостатка, в соответствии с ко-

торым действует каждый человек. Любое решение предполагает издержки.

Мы живем в мире, где существует недостаток всего, причем не только денег

и материальных благ, но и информации, и в особенности времени — нашего само-

го дефицитного ресурса, потому как его абсолютно невозможно восстановить [5].

Такой подход называется рациональным решением проблемы. Использование

слова «рациональный» не противоречит понятию «эмоционального» решения,

которое предполагает ценностное суждение о качестве выбора. Предпринимаемые

покупателем действия считаются рациональными, пока они согласуются с какими

бы то ни было заданными целями, т. е. последовательны.

Например, индивид, для которого важна общественная значимость или со-

циальный статус, готов платить больше за товар того же качества. Такой по-

ступок считается рациональным, так как поведение последовательно.

Другими словами, если индивид собирает информацию об объекте, критически

ее анализирует и обрабатывает, его поведение считается рациональным в рамках

собранной информации и когнитивной способности индивида. Что, однако, не

исключает существование другого, «лучшего» выбора.

Говоря о «последовательности» поведения, мы вкладываем в это слово совершен-

но иной смысл, нежели экономисты. Потребитель последователен в отношении

собственного набора аксиом, а не в отношении некого комплекса аксиом, сформули-

рованных безотносительно к конкретной ситуации или системе предпочтений.

Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного. Если последнее

осознанно и человек ведет себя тем или иным образом просто ради удовольствия,

получаемого от совершения импульсивных действий, ради возбуждения от пред-

вкушения неизвестных последствий, то поведение считается рациональным.

142

Часть II. Исследование поведения покупателя

В данном случае мы понимаем под рациональностью не более чем систематич-

ную процедуру выбора. Ее можно определить как логически последовательное

использование ряда принципов, составляющих основу выбора. Когда выбор про-

исходит случайно, поведение непредсказуемо и беспорядочно, а анализ невозмо-

жен. В маркетинге принимается существование такого типа поведения, однако

считается, что оно нерепрезентативно по отношению к фактическому поведению,

наблюдаемому на практике в большинстве ситуаций.

Концепция последовательности поведения позволяет подойти к изучению по-

купательского поведения с позиций разных дисциплин (экономики, психологии,

социологии). Маркетологов интересует реальный человек, индивид во всем своем

многообразии, иллюстрацией чему служит перечень ценностей из предыдущего

раздела. На фактический выбор влияют сразу несколько ценностей, причем ин-

дивид или организация могут отчасти пожертвовать функциональностью товара

ради максимизации, скажем социальной или понятийной ценности. Такой тип

выбора мы тоже называем «рациональным», так как он соответствует персональ-

ному набору ценностей, превалирующих в конкретной ситуации выбора (услов-

ная ценность).

Важность воспринимаемого риска

Далеко не каждое решение о покупке требует систематичного сбора информации.

Комплексность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринима-

емого

риска, ассоциированного с

покупкой,

другими словами, от неопределенности

в отношении масштаба последствий того или иного выбора. Обычно покупатель

воспринимает шесть типов рисков, или неблагоприятных последствий [15]:

• Функциональный риск, когда характеристики или свойства товара не отвечают

ожиданиям.

• Финансовый риск, когда товар оказывается неисправным и требует замены

или ремонта за счет покупателя.

• Потерю времени, вызванную необходимостью писать жалобы, возвращаться

к дистрибьютору, обращаться в сервис-центр и т. д.

• Физический риск, вызванный потреблением или использованием товаров,

представляющих потенциальную опасность для здоровья или окружающей

среды.

• Социальный риск, если социальный имидж приобретенной торговой марки

не соответствует истинному характеру потребителя.

• Психологический риск, когда неправильная покупка ведет к потере самоува-

жения или вызывает общее неудовлетворение.

Рыночные исследования показывают, что покупатели вырабатывают стратегию

и тактику уменьшения риска, что в ситуациях, когда информация неадекватна

или последствия непредсказуемы, позволяет им действовать относительно легко

и уверенно [4, с. 120].

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке поку-

патель может использовать разные формы информации, такие, как личные источни-

ки (сведения от членов семьи, соседей, друзей), коммерческие источники (реклама,

советы продавцов, каталоги), открытые, или публичные, источники (сравнитель-

Глава 3, Поведение покупателя при совершении выбора

143

ные тесты, официальные публикации) и «экспериментальные» источники (пробные

покупки товара, внимательное его изучение). Чем выше воспринимаемый риск,

тем обширнее поиск информации.

Вовлеченность потребителя

В последние годы в маркетинговой литературе большое внимание уделяется кон-

цепции вовлеченности (заинтересованности) потребителя. Вовлеченность мож-

но определить как:

состояние энергичности (возбужденности), которое человек испытывает в от-

ношении связанной с потреблением деятельности [45, с. 164].

Вовлеченность предполагает внимание к чему-либо, потому что это «что-то»

имеет некоторое значение или воспринимается как риск. Высокая вовлеченность

сопряжена с длительными и основательными размышлениями и глубокими эмо-

циональными переживаниями, в то время как низкая вовлеченность имеет место,

когда потребители тратят на мысли и чувства меньше энергии. Концепция вовле-

ченности частично совпадает с классификацией подходов к решению проблемы

по Дж. Говарду и Дж. Шету (см. ниже) и может применяться для анализа поведе-

ния потребителей на разных уровнях заинтересованности, а также для выбора

типа коммуникационной стратегии в каждой конкретной ситуации.

Три роли покупателя

Любая рыночная транзакция предполагает существование как минимум трех

функций, которые может выполнять покупатель: (1) совершение покупки (т. е. вы-

бор); (2) ее оплата; (3) использование или потребление приобретенного. Таким об-

разом, клиент может быть покупателем, плательщиком и/или пользователем (по-

требителем в буквальном смысле слова) [40]:

• Пользователь — это человек, который на самом деле потребляет товар или

пользуется услугой.

• Плательщик — это человек, который финансирует покупку.

• Наконец, покупатель — это человек, который участвует в приобретении то-

вара на рынке.

Все эти роли может выполнять один и тот же человек (к примеру, домохозяй-

ка) или организационная единица (скажем, отдел закупок) либо разные люди или

отделы. Как пишут Дж. Шет и др.:

Тот, кто оплачивает товар или услугу, не всегда оказывается тем, кто ими

пользуется. Равно как пользователь товара или услуги не всегда оказывается

тем, кто их покупает. Любая из трех ролей (пользователь, плательщик или по-

купатель) делает человека клиентом [40, с. 6].

Соответственно в любой рыночной ситуации важно знать, как потребители

распределяют роли между собой, — это позволит адаптировать маркетинговые

усилия к наблюдаемому типу специализации ролей. Можно выделить четыре

типа такой специализации.

144

Часть II. Исследование поведения покупателя

Пользователь является покупателем и плательщиком

К этой категории относится большинство потребительских товаров, приобретаемых

для личного использования, таких, как одежда, часы, спортивные товары, услуги

парикмахера и т. д. Все три роли совмещены в одном человеке. Это традиционная

сфера анализа потребителей, хотя такая же концентрация ролей наблюдается на

рынках, где потребителями являются владельцы малых предприятий.

Пользователь не является плательщиком или покупателем

Ситуация, когда пользователь не финансирует и не покупает продукт, встречает-

ся на рынках разных потребительских товаров, и эти товары домохозяйка приоб-

ретает для своего дома или детей. Аналогично на деловых рынках различные то-

вары (офисная мебель, техника, расходные материалы) приобретает и оплачивает

отдел закупок, а используют сотрудники, не участвующие в процессе принятия

решения о покупке. Как будет показано в следующем разделе, на деловых рынках

в ситуациях высокого воспринимаемого риска процесс совершения покупки бо-

лее сложен, а специализация ролей имеет менее выраженный характер.

Пользователь является покупателем, но не плательщиком

В некоторых ситуациях пользователь товара или услуги может быть их покупателем,

но при этом не быть плательщиком. В эту категорию попадают все решения о по-

купках, оплачиваемых другими лицами. Сюда же входят услуги, получаемые в ре-

зультате добровольного или обязательного страхования и социальной защиты:

пользователи их не оплачивают, но тем не менее являются покупателями. Напри-

мер, во многих компаниях сотрудникам предлагается несколько видов страхова-

ния от болезней на выбор. При наступлении страхового случая сотрудник оказы-

вается покупателем и пользователем, но при этом сам ничего не платит. В данных

ситуациях существует опасность чрезмерного потребления.

Пользователь является плательщиком, но не покупателем

В некоторых случаях пользователь оказывается плательщиком, но не является

покупателем. Например, на деловых рынках закупками оборудования, сырья

и материалов может заниматься сторонний агент, действующий по поручению

фирмы-заказчика (пользователя и плательщика). На финансовых рынках броке-

ры выступают в качестве агентов, работающих от имени клиентов.

Когда потребитель исполняет все три роли, фирма применяет одну стратегию,

когда эти роли распределены между разными людьми, стратегия будет иной.

Различные подходы к решению проблемы

Можно выделить три типа подходов к решению проблемы: привычное поведение,

ограниченное и направленное на расширенное решение проблемы поведение[14]:

• Расширенное решение проблемы применяется, когда ценность информации

и/или воспринимаемый риск велики. Например, такой подход практикуется

в ситуациях, когда покупатель имеет дело с неизвестной ему торговой мар-

кой из неизвестного класса товаров. Критерии выбора для оценки альтерна-

тив в такой ситуации неубедительны или не существуют вовсе, поэтому для

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

145

идентификации более релевантных критериев проводится интенсивный

поиск информации.

• Ограниченное решение проблемы наблюдается в ситуации, когда покупатель

имеет дело с новой, незнакомой маркой из известного ему класса товаров,

обычно когда существующие бренды не обеспечивают требуемого уровня

удовлетворения. Критерии выбора уже существуют, однако покупке все рав-

но предшествует определенный поиск и оценка.

• Наконец, привычное (рутинное) поведение имеет место в случаях, когда по-

требитель накопил достаточный опыт и знания и имеет однозначные пред-

почтения в отношении одной или нескольких торговых марок в знакомой

ему категории товаров. В данной ситуации процесс выбора имеет повторный

и упрощенный характер, — потребитель не собирает или почти не собирает

информацию. В такой ситуации низкой вовлеченности можно ожидать значи-

тельную потребительскую инерцию и/или лояльность по отношению к тор-

говой марке.

Заметим, что рутинное поведение наблюдается также в отношении дешевых,

часто приобретаемых товаров вне зависимости от того, насколько они известны

покупателю. В этой категории товаров самую лучшую информацию можно получить,

купив продукт, благо «стоимость эксперимента» невелика. В случае неудовле-

творенности от совершенной покупки потребитель в следующий раз просто вы-

берет товар другой марки. В связи с невысокой ценой, которую приходится платить

за ошибку, потребность в усердном поиске информации отпадает. На рис. 3.7 пред-

ставлены различные сферы анализа поведения потребителей.

Стоимость информации

Столкнувшийся с проблемой выбора индивид осуществляет поиск информации

главным образом для того, чтобы иметь более четкое представление об имеющихся

альтернативах, их относительной ценности и условиях покупки. Различные издерж-

ки, сопряженные с поиском информации, мы подразделяем на три категории:

• Затраты на инспекцию, связанные с изучением различных рынков и опре-

делением спектра альтернатив (включая товары-заменители), которые могут

войти в список «кандидатов» на приобретение.

• Затраты на восприятие, возникающие ввиду идентификации значимых ха-

рактеристик товаров, включенных в список, а также условий обмена (мест

совершения покупки, цен, гарантийных обязательств и т. д.).

• Затраты на оценку, связанные с определением того, в какой степени альтер-

натива обладает искомыми свойствами и насколько достоверны рыночные

сигналы относительно качества товаров.

По большей части все эти издержки ограничиваются тратой времени. Однако

цена времени, выражающаяся в альтернативных издержках, у каждого индивида

своя, кроме того, она зависит и от различного рода обстоятельств. Например,

в выходные и в рабочие дни время ценится по-разному. Соответственно про-

лонгация поиска информации сверх определенного уровня не всегда отвечает

интересам потребителя. Объем затрачиваемых на поиск усилий также зависит от

величины воспринимаемого риска по отношению к покупке.

146 Часть II. Исследование поведения покупатели

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

147

Источники информации

Затраты на восприятие свойств товара зависят от того, насколько очевидны эти

свойства и выгоды. Д. Нельсон подразделяет все товары на товары поиска (име-

ющие видимые внешние качества), товары опыта (имеющие верифицируемые

внутренние качества) и товары доверия (имеющие неверифицируемые внутрен-

ние качества) [29, с. 214]. В первой категории товаров свойства продукта можно

легко установить до совершения покупки путем простого осмотра. Это такие то-

вары, как одежда, мебель и игрушки, применительно к которым критерии выбора

верифицируются легко и без особых затрат. В случае с товарами опыта ситуация

иная: наиболее важные характеристики обнаруживаются только в процессе

использования, т. е. после покупки. Примеры товаров такого типа — книги, ле-

карства, автомобили, компьютеры. Издержки восприятия в данном случае могут

быть очень велики, а в случае с товарами доверия (профессиональные услуги,

например) они еще выше. Эффективность «исследования» можно повысить, если

использовать разные источники информации, имеющие разную степень надеж-

ности:

• Источники информации, в которых доминирует производитель, т. е. реклама,

мнения и рекомендации со стороны продавцов и дистрибьюторов, витрины,

брошюры. Преимущество такой информации — в ее бесплатности и доступ-

ности. Однако она неполна и необъективна в том смысле, что подчеркивает

положительные качества товара и затемняет его «минусы».

• Персональные источники информации, в которых доминируют потребители.

Это информация, поступающая от друзей, соседей, лидеров мнений — все то,

что называют устной коммуникацией, проще говоря, молвой. Информация

такого типа чаще всего вполне отвечает нуждам будущего покупателя. Ее

надежность, как нетрудно догадаться, зависит от надежности человека-ис-

точника.

• Нейтральные источники информации, как то статьи в специализированных

газетах и журналах (по строительству, оформлению интерьеров, охоте,

аудио-видеотехнике, автомобилям и т. п.). Подобные издания обычно пре-

доставляют массу информации по относительно низкой цене. К этой же

категории относятся такие публикации, как официальные отчеты или от-

четы специализированных агентств и организаций, результаты проведенных

потребительскими ассоциациями лабораторных испытаний и сравнитель-

ных тестов. Преимущество данных источников информации в их объектив-

ности, фактическом изложении материала и компетентности высказыва-

емых мнений.

В данном случае имеет смысл подробнее рассказать о роли потребительских

ассоциаций. В ситуациях, когда восприятие свойств товаров сопряжено с больши-

ми затратами, индивидуальный потребитель заинтересован в том, чтобы объеди-

ниться с другими потребителями и общими усилиями провести анализ, который

одному индивиду не по силу. Такое объединение потребителей представляет со-

бой встречную по отношению к фирмам силу и имеет своей целью уменьшение

стоимости информации.

148

Часть II. Исследование поведения покупателя

Ценность рекламной информации

Объем содержащейся в рекламе информации — важный общественный вопрос.

В рыночной экономике информационная функция рекламы в той или иной сте-

пени регулируется законодательством. В табл. 3.1 перечислены информационные

категории, или «подсказки», встречающиеся в рекламных обращениях.

Таблица 3.1

Категории информационного содержания рекламы [33]

1. Цена: Сколько стоит товар? Как быстро

он обесценивается?

2. Качество: Какие характеристики товара

отличают его от продукции фирм —

конкурентов?

3. Функциональность: Для чего предназна-

чен товар и насколько он соответствует

своему предназначению по сравнению

с альтернативами?

4. Компоненты: Из чего состоит товар?

Какие ингредиенты входят в его состав?

5. Доступность: Где можно купить товар?

Когда товар поступит в продажу?

6. Специальные предложения: Какие

существуют ограниченные во времени

неценовые предложения?

7. Вкус: Представлены ли доказательства,

что группа потенциальных потребителей

признала товар более вкусным по срав-

нению с конкурирующими образцами?

8. Питательная ценность: Представлены ли

данные о питательных свойствах товара,

проводится ли прямое сравнение с другим

товарами?

9. Упаковка: Становится ли товар более при-

влекательным по сравнению с альтернати-

вами благодаря своей упаковке?

10. Гарантии: Какие гарантийные обязатель-

ства даются в отношении товара?

11. Безопасность: Какими характеристиками

безопасности обладает данный товар по

сравнению с альтернативами?

12. Независимое исследование: Представ-

лены ли результаты исследования, про-

веденного независимой организацией?

13. Собственные исследования: Представ-

лены ли данные, собранные компанией

и позволяющие сравнивать товар с про-

дукцией конкурентов?

14. Новые идеи: Предлагается ли в рекламе

совершенно новая концепция? Указаны ли

ее преимущества?

В 1996 г. А. Абернети и Г. Франк опубликовали результаты исследования

118 групп данных (из 91 438 рекламных объявлений). Они установили, что сред-

нее число подсказок равняется 2,04. Свыше 84% объявлений содержало как мини-

мум одну подсказку, 58% — две подсказки и более, 33% — три подсказки и более.

Наиболее часто встречается информация о функциональности — она фигурирует

в 43% рассмотренных рекламных объявлений. Также часто встречается инфор-

мация о доступности (37%), компонентах (33%), цене (25%), качестве (19%)

и специальных предложениях (13%). Интересно отметить, что объявления из раз-

витых и развивающихся стран содержали примерно одинаковое количество под-

сказок; в среднем 2,08 и 1,92 соответственно.

Если учесть, что реклама — это источник информации, в котором доминирует

производитель, в глазах потребителей она обладает иной ценностью, нежели

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

149

информация из других источников. Фактически это коммерческое обращение, ин-

формационное содержание которого подчеркивает положительные аспекты то-

вара. Тем не менее, с точки зрения потребителя, информация такого тина полезна

вдвойне:

•

с одной стороны, он может ознакомиться с заявленными производителем отли-

чительными качествами и узнать, соответствуют ли «обещания» товара тому,

что ему, потребителю, необходимо;

• с другой стороны, реклама экономит время потребителя, так как информа-

ция поступает к нему сама, без усилий с его стороны.

Г. Лепейдж подчеркивает следующий факт: потребителям более выгодно полу-

чить информацию из ориентированного на них рекламного сообщения, чем соби-

рать ту же информацию другими средствами, например посещая разные магази-

ны [25, с. 53]. Благодаря двум своим функциям реклама помогает потребителям

минимизировать затраты на восприятие альтернативных вариантов покупки

и новых потенциальных форм удовлетворения [21].

Мотивация делового (В2В) покупателя

До настоящего момента мы анализировали только потребности и мотивации по-

требителей-индивидов. Однако в любой стране значительную часть коммерческой

деятельности составляют транзакции между организациями, или деловые транзак-

ции. К ним относятся сделки по продаже оборудования, различных товаров, ком-

плектующих изделий, материалов, сырья и другого фирмам, использующим эту

продукцию в своих производственных процессах. И хотя маркетинговые прин-

ципы имеют одинаковое отношение как к фирмам, торгующим товарами широко-

го потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения,

конкретная реализация этих принципов может сильно различаться.

Специфика деловых рынков

Основные отличия между потребительским и деловым маркетингом могут быть

отнесены к трем категориям: характер связи со спросом, характеристики органи-

зационного потребителя и характеристики промышленного товара или услуги.

Спрос на товары производственного назначения

Промышленный, или организационный, спрос имеет производный характер. Иными

словами, это спрос со стороны организации, которая использует приобретенные

товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступа-

ющего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей. Таким

образом, спрос на товары производственного назначения становится частью це-

почки — цепочки поставок — и в конечном счете является производным от спроса

на соответствующие потребительские товары. Спрос на производственные товары,

в особенности на основные средства производства, крайне подвержен флуктуа-

циям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (прин-

цип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара состав-

ляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым

150

Часть II. Исследование поведения покупателя

компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям, не

имеющим субститутов.

Организационный потребитель

Производственная фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке по-

ставок задействованы и прямые потребители, и потребители этих прямых потре-

бителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель

имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (заку-

почный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные ком-

петенцию и мотивацию. Организационный потребитель — это профессиональный,

технически грамотный покупатель; для него принятие решения о покупке сопря-

жено с нормализацией, не характерной для потребительских покупок. Поэтому

подход к решению проблем на деловых рынках обычно имеет расширенный

характер.

Характеристики товара

Искомые товары, как правило, известны: потребитель знает, что именно ему тре-

буется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается

очень мало места для «маневрирования». Промышленные товары используются

в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому обладают стратеги-

ческим, если не жизненно важным значением. Зачастую такие товары имеют очень

много способов применения в отличие от потребительских товаров, которые пред-

назначены для каких-то конкретных целей.

Структура промышленной цепочки поставок

Спрос на товары производственного назначения анализировать намного слож-

нее, потому что в данном случае товар находится в самом начале цепочки транс-

формаций — слишком далеко от конечного спроса, от которого он тем не менее

зависит. Соответственно приходится анализировать ряд последовательных уров-

ней спроса, причем на каждом из них существует своя структура потребностей.

Концепция промышленной цепочки поставок представляет собой нечто боль-

шее, чем простое перечисление названия организаций из разных отраслей и сек-

торов экономики. Кроме того, не имеет смысла и деление экономики на первич-

ный, вторичный и третичный секторы — такое деление устарело. Промышленная

цепочка включает в себя все стадии производства, начиная с сырья и материалов

и заканчивая удовлетворением конечной потребности, которая, надо отметить,

может быть, и не связана с товаром или услугой. Существует иерархия отраслей

в зависимости от их положения по отношению к фирме: одни стоят выше по це-

почке и являются поставляющими отраслями, другие — ниже и являются отрас-

лями клиентуры. Стратегическая сила промышленного клиента зависит помимо

всего прочего от его способности «чувствовать» и управлять конечным рынком

сбыта своей цепочки поставок.

Типичная структура спроса на товар производственного назначения изобра-

жена на рис. 3.8. Понятно, что в некоторых случаях цепочка спроса может быть

намного длиннее и сложнее. Не претендуя на полноту охвата, мы выделяем сле-

дующие стадии спроса: