Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

131

Для такого общества крайне важно получать разнообразные впечатления, жить

богатой жизнью, пробовать новые товары и находить все новые и новые источники

удовлетворения. Процесс этот бесконечен, так как полностью удовлетворить по-

требность данного типа невозможно.

Некоторые мыслители предлагают подняться над всеми желаниями, чтобы из-

бавить себя от этой бесконечной погони за удовлетворением, в которой они видят

порочный круг. Хинду Сарма Лакшман пишет:

Страсть говорит нам: получи то-то и то-то, и будешь счастлив. Мы верим

в это и пытаемся заполучить необходимый объект. Если мы его не получаем

или получаем в недостаточном количестве, мы страдаем. Если же получаем, то

наша страсть тут же выдвигает перед нами новую цель. А мы и не видим, что

дурачим сами себя (цитата по [7]).

Эти мыслители пропагандируют идеал атараксии, т. е. подавление страсти

и как результат отсутствие какой-либо суматохи в жизни. У этого, прямо скажем,

крайнего решения есть альтернатива: творческий подход к потреблению, т. е. по-

требление, вызывающее возрастающее стремление к прогрессу, самоактуализа-

ции и превосходству. Если, как сказал Паскаль, человек действительно «готов

охотиться, пока сам не попадет в ловушку», тогда желание как движущая сила

деятельности может стать первой причиной удовлетворения от творческого под-

хода к потреблению.

Многомерная структура потребностей

Исходя из концепций теории мотивации мы можем обобщить мотивационные

ориентации человека. Данные ориентации предопределяют вариативность чело-

веческого поведения. Впрочем, концептуальные посылки позволяют лишь опи-

сать структуру потребностей в общем виде, так что ни о какой практической

реализации или явной связи с покупательским поведением речи быть не может.

Более того, все они относятся к какому-то одному направлению поведения (эко-

номическому, социальному, психологическому и т. д.) и не образуют единую си-

стему, которая интегрировала бы концепции разных дисциплин. Вопрос в том,

чтобы выявить искомые ценности покупателя и преобразовать их в товары и

услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям. Предпринималось не-

сколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потреб-

ностей.

Типологии человеческих потребностей

Благополучие (или благосостояние, в зависимости от контекста) — это наличие

товара или услуги для удовлетворения каждой потребности. Исходя иэ этого мож-

но предложить вполне естественный подход к решению проблемы: составить спи-

сок всех потребностей и сопоставить их с существующими благами. Слово «бла-

га» в данном случае имеет особое значение. Это не только материальные объекты

или услуги, но и абстрактные, социальные или психологические явления, такие,

как любовь, престиж и т. д. Такой подход применялся в работах Г. Мюррея [28],

А. Маслоу [27], М. Рокича [35] и Дж. Шета [39].

132

Часть II. Исследование поведения покупателя

Классификация потребностей по Г. Мюррею

Г. Мюррей называет потребность гипотетической конструкцией, так как ее физио-

химическая природа неизвестна. Потребность существует в мозгу, а потому управ-

ляет всем значимым поведением. Сам автор пишет:

Потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, ис-

ходящую из области головного мозга, организующую и направляющую созна-

ние и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучшем состо-

янии [28, с. 123].

Выбрав для своего исследования системный подход, Г. Мюррей классифициру-

ет потребности человека на следующие четыре категории: первичные (висцероген-

ные) и вторичные (психогенные) потребности, имеющие соответственно физио-

логическое и нефизиологическое происхождение, позитивные и негативные

потребности (т. е. привлекает ли объект человека или наоборот), выраженные

и латентные потребности — в зависимости от того, приводит ли потребность

к реальному или воображаемому поведению, и осознанные и неосознанные потреб-

ности — в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или

нет. Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий.

По мнению исследователя, все люди имеют одни и те же потребности, но про-

являются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факто-

рами внешнего окружения. Спровоцировать возникновение потребностей могут

внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потреб-

ности могут выражаться с большей или меньшей силой. Существуют три разных

состояния потребности: (1) невосприпимаемое, когда возбудить потребность не

может никакой стимул; (2) индуцибельное, когда потребность неактивна, но может

быть возбуждена; (3) активное, когда потребность детерминирует поведение

организма [28, с. 85-86]. Соответственно маркетинговая деятельность может не-

посредственно воздействовать на индуцибельные потребности.

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Аналогичный подход применил А. Маслоу. Он сгруппировал основные потреб-

ности человека в пять категорий: физиологические потребности, потребности

в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потреб-

ности в самоактуализации. Сами .потребности перечислены во вставке 3.1. В сво-

ем анализе А. Маслоу, впрочем, не ограничивается одной лишь классификацией.

Он постулирует существование иерархии потребностей, организация которой за-

висит от уровня развития индивида.

Согласно А. Маслоу, существует приоритетность потребностей, которая под-

разумевает, что, прежде чем перейти к следующей категории, мы сначала пытаемся

удовлетворить насущные нужды. Удовлетворение потребностей низшего порядка

приводит к тому, что мотиваторами нашего поведения становятся потребности

более высокого уровня. Интенсивность удовлетворенных потребностей прогрессив-

но уменьшается, интенсивность неудовлетворенных потребностей высшего по-

рядка возрастает. Как показано на рис. 3.4, в процессе развития индивида — пере-

хода от общего стремления к выживанию или поддержанию определенного

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

133

Вставка 3.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Физиологические потребности

Основные потребности человека; при удовлетворении они перестают быть

детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

Потребности в защищенности

Потребности в физической защищенности (сохранении физической струк-

туры организма) и психологической защищенности (сохранении психической

структуры характера). Потребность в собственной индивидуальности, в чув-

стве ответственности за свою судьбу.

Социальные потребности

• Человек — общественное животное, он ощущает потребность в принадлеж-

ности к группе, потребность в ассоциировании себя с коллективом. Человеку

необходимо любитьи быть любимым. Взаимопомощь, чувство принадлежности,

общности также являются социальными потребностями.

Потребности в самоуважении

Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в себе

и в собственной компетенции. Ощущение значимости собственных целей.

Уважение со стороны других людей. Потребность в признании, в почитании,

в социальном статусе.

Потребности в самоактуализации

Данные потребности стоят на высшей ступени иерархии и включают в себя

самореализацию и саморазвитие, потребность в превышении собственных

результатов, в использовании всех внутренних резервов, в придании смысла

вещам и в нахождении их raison d'etre (фр.) — разумного обоснования.

уровня жизни к более качественным целям, связанным с образом или качеством

жизни — происходит эволюция структуры потребностей.

Проведенный А. Маслоу анализ интересен еще и тем, что выявляет помимо

многомерной структуры потребностей и существование разной интенсивности

нужд у разных индивидов. В реальной жизни сосуществование различных кате-

горий потребностей наблюдается всегда, причем в зависимости от индивида или

от обстоятельств, в которых он находится, одна или две категории являются наи-

более важными.

Производство товаров, направленных на удовлетворение тех или иных по-

требностей, должно планироваться соответственным образом. Помимо базового

предназначения благо или товар могут иметь еще одну или несколько ролей или

функций. Индивиды потребляют блага не только исходя из практических сообра-

жений, но и в целях коммуникации со своим окружением, чтобы показать, кто

они есть, продемонстрировать свои чувства и т. д. Маркетологи должны созна-

вать, какую роль играют их товары или торговые марки, причем учитывать не

просто их функциональную ценность, но и ценность эмоциональную или символи-

ческую. Впоследствии мы еще вернемся к этой дискуссии, когда будем говорить

о многомерной структуре потребностей организационных потребителей.

134

Часть II. Исследование поведения покупателя

Рис. 3.4. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Шкала ценностей М. Рокича

Исследования человеческих ценностей позволили выявить существование важ-

ных целей, к достижению которых стремится большинство людей. Ценности

тесно связаны с человеческими потребностями, однако они существуют на более

реалистичном уровне. Ценности — это психические отображения основополага-

ющих потребностей, причем не только индивидуальных, но и общественных,

а также институциональных. Другими словами, ценности — это наши представ-

ления о желаемом.

Ценность — это твердое убеждение в том, что какая-либо форма поведения

или конечного состояния существования является для человека или общества

более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечно-

го состояния. Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся

в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм

поведения или конечных состояний существования [35, с. 5].

Существуют два типа ценностей: (1) терминальные, (2) инструментальные.

Терминальные (конечные) ценности — это наши убеждения, относящиеся к целям

или конечным состояниям, к которым мы стремимся (например, счастье, муд-

рость и т. д.) Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относи-

тельно способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные цен-

ности (например, честное поведение или принятие на себя ответственности).

Так как ценности передаются через культуру, большинство людей, принадлежа-

щих одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, хотя и в раз-

ной степени. Относительная важность каждой ценности, таким образом, зависит

от конкретного индивида. Как будет показано в гл. 6, данные отличия могут ис-

пользоваться в качестве критерия сегментирования рынка. Выраженность цен-

ностей также может меняться с течением времени. М. Рокич отмечает, что общее

число ценностей, которыми обладает человек, относительно мало. В своей практи-

ческой работе автор выделяет 18 терминальных и инструментальных ценностей

[35, с. 28].

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

135

В последние годы исследователи заняты составлением перечня ценностей, до-

пускающих корректную оценку. Л. Кале определил восемь общих терминальных

ценностей [17]:

• Самоуважение.

• Защищенность.

• Теплые взаимоотношения.

• Чувство достижения результата.

• Самореализация.

• Уважение со стороны других.

• Чувство принадлежности.

• Радость/удовольствие/возбуждение.

Некоторые исследователи установили, что эти ценности успешно соотносятся

с различными аспектами потребительского поведения или с социальным измене-

нием.

Например, люди, ценящие радость и удовольствие, могут любить кофе за

его богатый вкус, в то время как люди, ценящие чувство достижения результа-

та, могут любить кофе как несильный стимулятор, помогающий повысить про-

изводительность труда, а те, кто ценит теплые взаимоотношения с другими,

могут относиться к совместному питию кофе как к своего рода социальному

ритуалу [18].

Логика данной методологии сводится к следующему: чтобы понять мотивацию

индивидов, можно начать с изучения их ценностей, в особенности если дело каса-

ется товаров, имеющих потребительскую ценность. Понимание же того, как ме-

няются ценности в конкретном обществе, способствует разработке эффективных

стратегий, учитывающих динамику общественных изменений.

Модель цепочки «средство—результат»

Работы А. Маслоу [27] и М. Рокича [35] продемонстрировали, что ценности яв-

ляются мощной силой, движущей поведением людей во всех сферах их жизни.

Использование ценностей в маркетинговых исследованиях, т. е. взаимосвязь по-

ведения потребителей с их ценностями, интересно как с точки зрения анализа,

так и с точки зрения прогнозирования. Достижению данной цели служит концеп-

ция цепочки «средство—результат», предложенная Дж. Гутманом [11] и Т. Рей-

нольдсом [34].

Мы знаем, например, что потребители хотят хорошо одеваться. Однако это

ничего не говорит нам о том, насколько для них это важно, если нам неизвестна

причина, почему они хотят этого, т. е. их «желаемое конечное состояние». Яв-

ляется ли это чисто функциональной целью, или продиктовано желанием про-

извести впечатление на партнера, или стремлением к новизне и стимуляции,

или стремлением к интеграции с общественной или профессиональной группой,

или это просто индивидуальная цель?

В модели «средство — результат» делается попытка объяснить, как потребите-

ли выбирают товары, с помощью которых они достигают желаемых результатов,

что, в свою очередь, позволяет им добиться ценных для них конечных состояний.

Л1

136 Часть II. Исследование поведения покупателя

Средства — это приобретенные товары или услуги, в то время как результаты —

это выявленные М. Рокичем желаемые конечные состояния, к которым индиви-

ды стремятся в своем потребительском поведении. Как видно из рис. 3.5, цепочка

состоит из трех частей: (а) свойства товара (осязаемые и неосязаемые); (б) по-

следствия (физиологические или психосоциальные) потребительского поведе-

ния, в котором потребитель участвует напрямую или косвенно; (в) терминальные

и инструментальные ценности.

Специально для выявления иерархии средств и результатов, подобных опи-.

санным выше, Т. Рейполдс и Дж. Гутман [34] детально проработали методику

интервьюирования и анализа, известную как многоступенчатый анализ. Данная

методика предполагает проведение индивидуального интервью с целью опреде-

ления связей между ключевыми перцепционными элементами, обладающими

различными свойствами, имеющими разную ценность и приводящими к различ-

ным последствиям. Интерпретация информации такого рода позволяет понять

исходную мотивацию потребителя по отношению к изучаемому классу товаров.

Более подробное описание данной методики, относящейся к сфере качественных

или глубинных исследований, можно найти в работах Т. Рейнолдса и Дж. Гутма-

на [34], П. Валетт-Флоранс [42] и П. Пеллемана [31].

Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса

Прилагая концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Дж. Шет, Б. Нью-

мен и Б. Гросс [39, с. 18-25] описывают рыночный выбор как многоаспектное яв-

ление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные.

Рис. 3.5. Модель цепочки «средство — результат»

Цит. по:

[9].

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

137

социальные, эмоциональные, понятийные и условные. Эти ценности авторы опре-

деляют следующим образом:

• функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтер-

нативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному

или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональ-

ную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных

или физических свойств.

• Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе

вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами.

Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию

с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми

демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

• Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтерна-

тиве вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состоя-

ния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоци-

ируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают)

определенные ощущения.

• Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернати-

ве вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или

удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную цен-

ность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от суще-

ствующего.

• Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе

вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается при-

нимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность

в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, уве-

личивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе аль-

тернативы этой ценностью не обладают.

Данные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в принятие различных

рыночных решений, т. е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее

других. Кроме того, эти ценности независимы. Их влияние на выбор имеет адди-

тивный и инкрементный характер. И хотя в идеальной ситуации пользователь

стремится максимизировать все пять ценностей, на практике возможны компро-

миссы. По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными

ценностями ради тех, которые являются более очевидными [39, с. 12].

Если сравнить общие ценности с различными категориями потребностей, об-

наружится ряд общих моментов. Например, функциональная ценность соответ-

ствует общему стремлению к комфорту, одной из висцерогенных потребностей

по Г. Мюррею, и физиологическим потребностям и потребностям в защищенности

по А. Маслоу. Социальная и эмоциональная функции сопоставимы с социальными

потребностями в принадлежности и любви по А. Маслоу, ценностями «обществен-

ного признания» и «настоящей дружбы» по М. Рокичу, а также общей мотивации

к стимуляции. Понятийная ценность схожа с потребностью в «самоактуализации»

по А. Маслоу, с ценностью «интересной жизни» и «удовольствия» по М. Рокичу,

а также с общей потребностью в стимуляции и удовольствии. В ранних работах

138

Часть II. Исследование поведения покупателя

отсутствует понятие условной ценности, а именно она относится к покупательско-

му поведению. Кроме того, Дж. Шет и др. нашли способ применить свою теорию на

практике, разработав типовую анкету и стандартную процедуру адаптации ана-

лиза к любой конкретной рыночной ситуации ([39], см. гл. 5).

Для рыночного аналитика «ценностный» подход представляет собой простую,

но многостороннюю систему анализа структуры потребностей индивидуального

покупателя и сегментирования рынков. В следующем разделе мы воспользуемся

пятью рассмотренными выше общими ценностями для составления концепции

товара как совокупности свойств.

Товар как совокупность выгод

Как мы видим, с точки зрения покупателя товар или торговую марку можно опреде-

лить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функ-

циональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу това-

ров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут

быть необходимыми или дополняющими (рис. 3.6). Эти добавочные услуги, диф-

ференцируемые брендами, могут оказывать значительное влияние на предпочте-

ния покупателей. Ниже мы рассмотрим различные элементы совокупности вы-

год, а затем составим формальную модель.

Основной(базовый)сервис

Основной (базовый) сервис торговой марки соответствует функциональной цен-

ности того класса товаров, к которому она относится. Это основная и характер-

ная выгода, получение которой предусмотрено каждым брендом в данной катего-

рии товаров.

Основной сервис компрессора — выработка сжатого воздуха, зубной пасты —

гигиена полости рта, часов — измерение времени, авиакомпании — перевозка из

Парижа в Нью-Йорк, обоев — декорация стен и т. д.

Основной сервис определяет референтный (базовый) рынок в целом, отвечая

на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Смысл заключается в следующем:

• Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, ко-

торый тот обеспечивает.

• Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью раз-

личающихся технологически товаров.

• Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время как по-

требности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

Т. Левитт пишет, что во избежание «близорукости» фирме следует определять

базовый рынок с позиций предоставляемого основного сервиса, а не с позиций

той или иной технологии [26]. Это позволит столкнувшемуся с проблемой выбо-

ра потребителю идентифицировать и обдумывать альтернативные решения.

Все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю

один и тот же основной сервис, причем схожим образом (при условии, что конкурен-

ция и распространение технологического прогресса выравнивают технологические

возможности фирм). Соответственно на многих рынках сам по себе основной сер-

вис перестает оказывать решающее влияние на выбор покупателя. Наибольшее

влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса.

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора

139

Рис. 3.6. Товар как совокупность выгод

Периферийные сервисы

Помимо базовой функциональной практичности торговая марка обладает рядом

других, периферийных сервисов. По сравнению с основным сервисом они имеют

дополнительный характер, однако при равных характеристиках конкурирующих

брендов могут играть решающую роль. Периферийные сервисы делятся на две

категории: «необходимые» и «добавленные».

Необходимые сервисы связаны с особенностями предоставления основного

сервиса (экономия топлива, вместительность, отсутствие шума и т. п.) и со всем,

что ему обычно сопутствует (упаковка, доставка, условия оплаты, послепродажное

обслуживание и т. д.).

Например, «безмасляные» компрессоры «Atlas-Copco» вырабатывают сжа-

тый воздух, в котором совершенно нет частиц масла, принтеры «Epson» ра-

ботают особенно тихо, японские автомобили славятся своей надежностью,

микрокомпьютеры «Apple» имеют располагающий к себе пользователя внеш-

ний вид и интерфейс, техника «Bang and Olufsen» отличается неповторимым

дизайном, часы «Swatch» выпускаются в разноцветных корпусах и т. д.

Добавленные сервисы не связаны с основным и предоставляются как допол-

нение. Таким образом они становятся важным источником для дифференци-

рования.

140

Часть II. Исследование поведения покупателя

Например, авиакомпания Singapore Airlines предлагает своим постоянным

клиентам особенно привлекательную программу «Привилегированный пасса-

жир», некоторые производители автомобилей включают музыкальное оборудо-

вание в базовую комплектацию машины, некоторые эмитенты кредитных карт

предоставляют своим клиентам преимущественные права в пятизвездочных

отелях и т. д.

Периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, обладают свой-

ствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно варьи-

роваться в зависимости от торговой марки и потому служить критериями выбора.

Кроме того, можно предположить, что разные покупатели по-разному оценивают

наличие тех или иных свойств. Таким образом, торговую марку, бренд, можно

определить как совокупность свойств, наличие которых обеспечивает основной

сервис плюс периферийные сервисы, необходимые и добавленные, важность

и эффективность которых потенциальные покупатели могут воспринимать по-раз-

ному (вставка 3.2).

Заметим, что любая торговая марка обладает как минимум одной уникальной

особенностью — названием. Общее представление покупателя о бренде принято

называть имиджем (образом) торговой марки.

Покупательское поведение индивида

С маркетинговой точки зрения покупательское поведение охватывает всю дея-

тельность до, в процессе и после принятия решения о покупке. Индивидуальные

или организационные покупатели принимают активное участие в принятии этих

решений и делают выбор системно в отличие от сделанного наугад или случай-

ного выбора. Покупательское поведение рассматривается как процесс решения

проблемы.

Рациональное решение проблемы

К процессу совершения покупки относятся все действия, так или иначе связан-

ные с разрешением проблемы. Их можно разбить на пять этапов:

Вставка 3.2. Концепция товара по Т. Левитту [26]

Т. Левитт различает основной, ожидаемый, дополненный и потенциальный то-

вар. Данное деление очень близко концепции совокупных свойств.

1. ОСНОВНОЙ товар, или главная выгода, которую предоставляет товар; его

основной сервис или базовая функциональная выгода.

2. Ожидаемый товар отвечает минимальным ожиданиям потребителя, кото-

рые обычно сопутствуют основному товару (возможности доставки, усло-

вия оплаты,обслуживание, имидж).

3. Дополненный товар включает в себя все то, что предлагается сверх обыч-

ных ожиданий потребителя.

4. Потенциальный товар состоит из всего, что в принципе может привлечь

и удержать потребителей. Это то, что может сделать фирма в будущем.