Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Маркетинговая информационная система 181

Вставка 4.2. Спецификация собираемой информации

Фирма планирует выпустить новый пищевой продукт, покупать который бу-

дут домохозяйки из семей со средним и высоким уровнем дохода. Перед на-

чалом полевых исследований необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кто? Кто входит в целевую группу? Покупатель, пользователь, лицо, ока-

зывающее влияние?

• Что? Какие характеристики учитывать: социодемографический профиль,

установки, предпочтения, покупательские привычки?

• Когда? Когда спрашивать? До или во время совершения покупки, после

использования товара, по прошествии какого времени?

• Где? В месте покупки, дома, на работе, где-либо еще?

•

Почему? В чем цель исследования, как будут использоваться результаты?

• Как? Как исследовать? Личные интервью, опросы по телефону, по поч-

те

т. д.

Ответы на эти вопросы отнюдь не очевидны. Для уменьшения неопреде-

ленности следует пользоваться результатами зондирующего исследования.

время исследования групп потребителей посредством УКП обеспечивают компа-

нии быстрыми, точными и динамично изменяющимися данными о том, как про-

даются их товары, кто их покупает и какие факторы влияют на покупки.

Несмотря на преимущества, методы наблюдения имеют одно существенное

ограничение: они не позволяют определить мотивы, установки, предпочтения

и намерения. Поэтому используются такие методы только для подтверждения

первичных данных о поведении.

Коммуникационные методы

В коммуникационных методах исследования требуемая информация собирается

посредством опроса респондентов. Инструментом сбора данных является вопрос-

ник, или анкета. Вопросы (и ответы) могут формулироваться в устной или пись-

менной форме. Существуют три способа проведения опроса: личное интервью,

опрос по телефону и опрос по почте или самостоятельное заполнение анкет.

1. Личное интервью. Данный метод хорошо подходит для исследования слож-

ных, требующих объяснения концепций или для новых товаров. Сбор ин-

формации проводится как личная сессия вопросов и ответов, в которой уча-

ствуют интервьюер и респондент. Интервьюер, как правило, пользуется

анкетой в качестве руководства, хотя может применять и различные нагляд-

ные материалы. Ответы обычно записываются непосредственно во время

интервью. Личные интервью характеризуются высоким уровнем отклика, но

и стоят дороже других форм опроса. Кроме того, присутствие интервьюера

может повлиять на ответы респондента.

2. Телефонный опрос. Данный метод лучше всего подходит для исследования

простых и четко определенных концепций товаров или их отдельных функ-

ции Вопросы задаются по телефону. Требуемая информация строго определе-

на, неконфиденциальна и ограничена по объему. Метод выгодно отличается

182

Часть II. Исследование поведения покупателя

скоростью сбора данных и низкими затратами в расчете на одно интервью.

В то же время некоторые телефонные номера недоступны в справочниках,

что вызывает проблемы с построением репрезентативных выборок. Другие

ограничения — отсутствие личного контакта и невозможность использова-

ния наглядных материалов.

3. Опрос по почте. Такой опрос проводится с тем, чтобы расширить круг рес-

пондентов. Он наиболее эффективен для исследований четко определенных

концепций, когда от респондента требуется ограниченное число конкретных

ответов. В целом такие опросы дешевле телефонных и личных интервью, но

и процент отклика в этом случае намного меньше. Существует несколько

методов увеличения активности респондентов. Анкеты, распространяемые

по почте, должны быть более структурированы, чем все остальные.

Преимущества и недостатки данных трех методов сведены в табл. 4.3. Каждый

метод сбора данных хорош по-своему. Во многих случаях возможно их комби-

нированное использование, например по телефону можно познакомить респон-

дента с предметом исследования и предложить принять участие в опросе. Если

Таблица 4.3

Сравнение методов исследования [6]

Тин

Личное интервью

Преимущества

1. Интервьюер может полу-

чить дополнительную

информацию, основываясь

на собственных наблюде-

ниях

Повышенный контроль

над последовательностью

вопросов

3. Позволяет собрать более

детальную информацию

4. Процент ответов на

вопросы обычно выше,

так как интервьюер может

объяснить, что конкретно

требуется

5. Могутцспользоваться

наглядные материалы

(таблицы, диаграммы,

образцы, прототипы) для

демонстрирования

концепции

6. Позволяет углубленно

изучить свойства товара

и определить способы

решения проблемы

7. Гибкий способ: интервьюер

может корректировать

вопросы в соответствии

с интересами респондента

Недостатки

1. Может быть дороже других

методов, особенно если

требуется широкий

географический охват

2. Субъективность интервью-

ера может серьезно отра-

зиться на точности ответов

и правильности их записи

3. Требует пристального

наблюдения за процессом

сбора данных

4. Ознакомление

респондентов с опросом

и сбор данных отнимают

много времени

5. Респонденты могут сбиться

с мысли, если интервьюер

говорит и записывает

ответы одновременно

6. Разные интервьюеры

применяют разные

подходы, что затрудняет

стандартизацию процедуры

опроса

Глава 4. Маркетинговая информационная система

183

Окончание табл. 4.3

Тип

Телефонный опрос

Опрос по почте

Преимущества

8. Личный контакт часто

стимулирует участие

и интерес респондентов

1. Быстрота (быстрее, чем

опрос лично или по почте)

2. Недорогой метод (к приме-

ру, аналогичное количество

личных интервью стоит

намного дороже)

3. Если респондент в момент

первого обращения занят,

можно перезвонить

позднее

4. Систематическая ошибка

при ответах невелика, так

как обычно используются

вопросы с ограниченным

количеством ответов

5. Возможен широкий

географический охват

1. Возможно широкое распро-

странение при относи-

тельно низкой стоимости

заполненной анкеты

2. Позволяет избежать субъ-

ективности интервьюера;

отсутствие интервьюера

может способствовать

более объективным

ответам

3. Позволяет охватить уда-

ленные регионы (например,

бурильщиков, несущих

вахту в Саудовской

Аравии)

4. Респондент, если его не

просят указать свое имя,

отвечает на вопросы

анонимно, а потому может

предоставить конфиден-

циальную информацию,

недоступную при исполь-

зовании других методов

5. Респондент может отвечать

на вопросы с большей го-

товностью, так как делает-

ся это в свободное время

Недостатки

1. Можно

опрашивать только

респондентов, чьи номера

телефонов есть в справоч-

нике

2. Обычно позволяет собрать

лишь небольшое количе-

ство информации

3. Обычно позволяет собрать

ограниченные классифика-

ционные данные

4. Трудности сбора информа-

ции о мотивации и

установках

5. Метод не подходит для

технически сложных това-

ров и капитальных благ

6. Может стоить дорого, если

необходимы междугород-

ные звонки

1. Не всегда имеются точные

и свежие списки рассылки,

что необходимо для успеш-

ного распространения

анкет

2. Не возвращают анкеты

80-90% опрашиваемых.

Те, кто все же отвечает

на вопросы, обычно испы-

тывают более сильные

чувства по отношению

к предмету исследования,

чем те, кто не отвечает

3. Объем анкеты ограничен

4. Невозможно проконтро-

лировать, верно ли поняты

вопросы и правильно ли

записаны ответы

5. Вопросы сложно задавать

по одному, так как респон-

дент может сразу прочесть

всю анкету

6. Требует много времени

7. Плохо подходит для

определенных технически

сложных товаров

184 Часть II. Исследование поведения покупателя

респондент демонстрирует положительное отношение к проекту, ему по почте высы-

лаются анкета и сопроводительное письмо. Такая процедура позволяет установить

причины отказа респондентов от участия, а также сделать повторные звонки, что-

бы согласившиеся участники действительно заполнили и отправили анкеты.

Правила составления анкет

Правильно составленная анкета — залог хороших результатов опроса. В сущности,

анкета — это всего-навсего набор вопросов, подобранных таким образом, чтобы

получить необходимые для достижения цели исследования данные. На первый

взгляд разработка анкет может показаться простым делом, особенно для тех, кто

никогда с этим не сталкивался.

Составить хорошую анкету так же просто, как написать хорошую поэму.

Конечный результат должен выглядеть так, как будто слова легли на бумагу

сами, но, как правило, за этим скрывается долгая, кропотливая работа [9].

Функция анкеты состоит в том, чтобы дать оценку. Анкета — главный канал

получения данных от респондентов и передачи этих данных исследователям, кото-

рые, в свою очередь, направляют новые сведения менеджерам, принимающим то

или иное решение. Этот канал выполняет две коммуникационные задачи: (а) он

должен указать респонденту на интересы исследователя; (б) он должен донести

до исследователя мнение респондента. Точность собранных посредством анкети-

рования данных в значительной степени зависит от искажений, или «шума», вно-

симого обоими типами коммуникации. Неряшливо составленная анкета может

существенно исказить коммуникацию в направлении от исследователя к респон-

дентам, и наоборот.

Одна из распространенных ошибок состоит в том, что исследователь рас-

считывает на понимание респондентами сути вопросов. Однако опрашивае-

мые могут просто не знать, о чем их спрашивают. Они могут быть не знакомы

с товаром или темой исследования, могут спутать предмет исследования с чем-

то другим или по-своему понять формулировку вопроса. Респонденты могут

отказаться от ответов на личные вопросы. Большинство этих проблем можно

свести к минимуму, если анкету составит квалифицированный исследователь.

Как показано на рис. 4.7, анкета представляет собой объект, посредством кото-

рого вступают во взаимодействие четыре участника любого опроса:

• лицо, принимающее решение, которому для решения проблемы требуется

конкретная информация;

• рыночный аналитик, чья роль состоит в переводе исследовательской пробле-

мы в вопросы исследования;

• интервьюер, который должен получить от респондентов достоверную ин-

формацию;

• респонденты, которые должны согласиться предоставить искомые сведения.

Чтобы анкета была составлена качественно, необходимо, чтобы она была стан-

дартизована. Соблюдение этого условия способствует тому, что ответы, получен-

ные от разных респондентов разными интервьюерами, и будут сопоставимы, а по-

тому пригодны для статистической обработки.

Глава 4. Маркетинговая информационная система

185

Рис. 4.7. Ключевая роль анкеты в опросе

Процедура составления анкеты

Правил составления безупречных анкет не существует, однако, обобщая опыт

многих исследователей, можно выработать рекомендации, соблюдение которых

сведет проблемы достоверности собранных данных к минимуму. Одним из лучших

источников информации по этой теме остается книга Г. Бойда и Р. Вестфолла [5].

При составлении анкет предлагается следовать следующей процедуре, состоящей

из семи шагов:

Шаг 1. Определение требуемой информации. Так как анкета — это связую-

щее звено между потребностями в информации и собираемыми данными, иссле-

дователь должен иметь на руках полный список всех информационных нужд, а также

четкое определение группы респондентов. Обычно то и другое устанавливается

в ходе зондирующего исследования и выработки гипотезы. Определить требу-

ющие оценки концепции исследователю помогут различные формы реакции рын-

ка (см. следующую главу).

Шаг 2. Определение типа анкеты. Сбор данных может осуществляться в ви-

де личного интервью, телефонного опроса или рассылки анкет по почте. Выбор

того или иного варианта во многом зависит от типа информации, которую необ-

ходимо собрать. На этом этапе нужно определить тип анкеты, так как от этого

зависят содержание, формулировка и порядок вопросов, а также длина анкеты.

К примеру, решение о проведении совместного анализа исключит возможность

проведения телефонных опросов. Таким образом, на этом шаге рыночный анали-

тик должен точно определить, как будут собираться необходимые первичные дан-

ные и как они будут анализироваться.

Шаг 3.

Определение

содержания

вопросов.

После того как будут установле-

ны характеристики требуемой информации и метод сбора данных, исследователь

может приступать к составлению вопросов. Определив их содержание, необходи-

мо учитывать следующее:

• Нужен ли этот вопрос? Избегайте использования вопросов интересных, но

не связанных напрямую с требуемой информацией.

• Не нужно ли разбить вопрос на два и более? Некоторые вопросы могут содер-

жать два и более элемента. Если оставить их все в одном вопросе, интерпре-

186

Часть II. Исследование поведения покупателя

тировать его будет крайне сложно. В особенности это относится к вопросам

«почему?».

• Обладает ли респондент требуемой информацией! Здесь следует ответить

на три вопроса: (1) имеет ли респондент опыт в отношении того, о чем его

спрашивают; (2) может ли респондент запомнить требуемую информацию;

(3) должен ли респондент проделать сколько-нибудь значительную работу,

чтобы получить эту информацию?

• Предоставят ли респонденты информацию? Даже когда респонденты обла-

дают необходимой информацией, они иногда не отвечают на вопросы, пото-

му что (1) не могут сформулировать свой ответ или (2) не хотят отвечать.

Шаг 4.

Определение

типа

вопроса.

Подбирая конкретные формулировки, ис-

следователь может выбирать между тремя основными типами вопросов:

• Вопросы без предлагаемых вариантов ответа: респонденты должны форму-

лировать ответы сами.

• Вопросы с несколькими вариантами ответа: респондент должен выбрать

один или несколько ответов из предлагаемого списка.

• Дихотомический вопрос: крайняя форма вопроса с несколькими вариантами

ответа, когда респонденту на выбор предлагаются всего два варианта, такие,

как да/нет, согласен/не согласен и т. п.

Примеры разных видов вопросов приведены в приложении 4.1.

В вопросах с несколькими вариантами ответа сами варианты могут быть ран-

жированы, и тогда целью является не просто определение категории, как при ис-

пользовании номинальной шкалы, а, скорее, «оценка» степени согласия, степени

важности или уровня предпочтения. Могут использоваться два типа шкал: орди-

нарная, или порядковая, значения которой просто упорядочены по ранжиру,

и интервальная, которая обладает всеми свойствами ординарной шкалы, но при

этом расстояния между значениями могут заметно колебаться. Различать эти два

типа шкал важно по той причине, что к каждой из них могут применяться специ-

фические математические операции. На практике в вопросах о важности и пред-

почтениях чаще всего применяются интервальные шкалы.

В настоящее время используются разные шкалы. Наиболее распространены

шкала Ликерта, в которой каждой категории присваиваются свои дескрипторы,

шкала семантического дифференциала, в которой используются биполярные при-

лагательные, и шкала с постоянной суммой, когда респондента просят распреде-

лить определенное количество баллов между двумя и более атрибутами в соот-

ветствии с их важностью. К шкале с постоянной суммой мы вернемся в гл. 5, когда

будем рассматривать композиционную многофакторную модель (табл. 5.4).

Шаг 5. Выбор формулировки вопросов. Теперь нам необходимо сформулиро-

вать сами вопросы, причем сделать это так, чтобы: (1) респондент мог легко по-

нять их; (2) не наводить респондента на «правильный» ответ. В этой связи имеет

смысл учитывать ряд моментов.

1. Четко ли обозначена суть вопроса? Необходимо убедиться, что каждый вопрос

ясно сформулирован по шести составляющим: «кто», «где», «когда», «что»,

«почему» и «как».

Глава 4. Маркетинговая информационная система

187

2. Должен ли вопрос быть субъективным или объективным! Субъективный вопрос

формулируется на языке, близком индивиду, объективный — в наиболее рас-

пространенных терминах. Как правило, ответы на субъективные вопросы бо-

лее достоверны.

3. Используйте простые слова. Используемые в формулировках вопросов сло-

ва должны иметь только одно толкование, причем это толкование должно

быть общеизвестно. Существует множество примеров неправильного пони-

мания обычных, казалось бы, слов. В частности, следует избегать маркетинго-

вых жаргонизмов («имидж бренда», «позиционирование» и т, п.). Для устра-

нения возможных недостатков полезно проводить пробное анкетирование.

4. Избегайте двусмысленных вопросов. Двусмысленные вопросы разные люди

понимают по-разному. Неопределенные слова, такие, как часто, иногда,мно-

го, хорошо, значительно, плохо и т. д. могут иметь множество разных значе-

ний. Например, частое чтение журнала «The Economist» для одного челове-

ка может означать шесть-семь номеров в год, а для другого — два номера за

тот же период.

5. Избегайте наводящих или односторонних вопросов. Наводящий вопрос — это

вопрос, формулировка которого подводит респондента к определенному от-

вету. Односторонние вопросы связаны с какой-то одной стороной пробле-

мы. Вопрос должен звучать как можно более нейтрально. Для этого в нем не

должно упоминаться название торговой марки или компании либо пробле-

ма должна рассматриваться со всех сторон.

6. Избегайте двойственных вопросов. Двойственный вопрос — это вопрос,

допускающий два «правильных» ответа, что ставит респондентов в трудное

положение. В таком случае следует задавать два вопроса вместо одного.

7. По возможности модифицируйте анкету. Единственно правильных форму-

лировок вопросов не существует. Когда у вас есть возможность выбирать

между двумя формулировками одного и того же вопроса и вы не можете от-

дать предпочтение ни той, ни другой, можно в половине анкет использовать

одну формулировку, а в другой половине — вторую.

Шаг 6. Определение последовательности вопросов. Как правило, анкета

состоит из трех частей: (1) основная искомая информация; (2) социодемогра-

фическая информация, используемая для построения профиля респондента;

(З)специальные ячейки, которые заполняет интервьюер. Общее правило та-

ково: сначала идут основные вопросы анкеты, затем — соцнодемографические

вопросы, если только они не используются в качестве фильтра для отбора рес-

пондентов. Также исследователь должен обратить внимание на следующие мо-

менты:

1. Первые вопросы должны быть простыми и интересными. Если открывающие

анкету вопросы будут интересными, понятными и простыми для ответа, рес-

пондент вероятнее заполнит анкету целиком.

2. Используйте принцип воронки. Принцип воронки состоит в том, что вначале

вы задаете общий вопрос, а затем постепенно формулируете все более кон-

кретные вопросы по той же теме.

188

Часть II. Исследование поведения покупателя

3. Располагайте вопросы в логическом порядке. Порядок вопросов должен быть

логичен для респондента. Внезапные изменения темы сбивают респонден-

тов с толку, вызывают неуверенность.

4. Сложные или чувствительные вопросы располагайте ближе к концу анкеты.

Чувствительные вопросы следует относить в конец анкеты, так как к этому

моменту респондент будет полностью вовлечен в исследование.

Относительно анкет, распространяемых по почте, следует помнить, что запол-

нение их респондентом сопряжено с рядом специфических трудностей. Дело

втом, что такая анкета должна сама заинтересовать респондента. «Ответствен-

ность» ложится на первые несколько вопросов. Далее вопросы должны распола-

гаться логически. В почтовых опросах трудно добиться той же последовательности

ознакомления респондентов с вопросами, что и в личных интервью, так как рес-

пондент сам определяет, в каком порядке ему отвечать на вопросы. В таких анкетах

особенно важны композиция и внешняя привлекательность.

Шаг 7. Предварительное анкетирование. Прежде чем начинать полномасштаб-

ный опрос, имеет смысл провести предварительное анкетирование в полевых усло-

виях. При такой ситуации анкета распространяется среди ограниченного числа

потенциальных респондентов, которые кажутся наиболее подходящими для опро-

са, по не слишком отличны от изучаемой группы. Впрочем, статистическая вы-

борка на данном этапе не требуется. Предварительное анкетирование позволяет

установить, не возникает ли у респондентов трудностей с пониманием анкеты

и нет ли в ней двусмысленных или предвзятых вопросов. Полезно также провести

табуляцию результатов предварительного анкетирования, чтобы проверить, пре-

доставит ли анкета всю необходимую информацию.

Методы определения выборки

После того как анкета будет составлена и проверена, необходимо отобрать рес-

пондентов, которые, собственно, и будут опрашиваться. Один из способов — со-

брать информацию у каждого представителя изучаемой совокупности посред-

ством переписи. Альтернативный вариант — опросить часть группы, определив

выборку респондентов. Метод переписи часто применяется на рынках товаров

производственного назначения, где величина генеральной совокупности не пре-

вышает 100-300 единиц. Однако в большинстве случаев размер совокупности

больше, поэтому финансовые и временные затраты на контакты со всеми ее пред-

ставителями оказываются непозволительно велики. По этой причине исследова-

тель и использует выборку:

Выборка — это отбор части изучаемой совокупности с целью получить ре-

зультаты, применимые ко всей изучаемой совокупности.

Все методы выборочного исследования можно разделить на две основные ка-

тегории: с вероятностными и детерминированными выборками.

• При вероятностной выборке используется объективная процедура отбора

и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный не-

нулевой шанс попасть в выборку.

• При детерминированной выборке процедура отбора имеет субъективный ха-

рактер и вероятность отбора каждого представителя генеральной совокуп-

ности неизвестна.

Глава 4. Маркетинговая информационная система

189

Каждая из этих двух процедур построения выборки имеет свои преимущества.

Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощью соответ-

ствующих статистических методов можно определить ошибку случайного выбора,

в то время как в детерминированных выборках статистические методы, строго гово-

ря, неприменимы. В большинстве случаев должны использоваться вероятностные

выборки, хотя существуют ситуации, когда предпочтение отдается выборкам детер-

минированным, — главным образом ввиду меньших затрат и простоты организации.

Вероятностные выборки

Существуют различные виды вероятностных выборок: простые случайные вы-

борки; стратифицированные (расслоенные) выборки (пропорциональные и не-

пропорциональные); кластерные выборки и многоступенчатые выборки.

• Простая случайная выборка: каждый элемент генеральной совокупности име-

ет не просто известную, но еще и равную вероятность попадания в выборку.

Существуют разные процедуры выбора (метод случайных чисел, системати-

ческая выборка). Все они предполагают, что у исследователя имеется пере-

чень всех представителей генеральной совокупности.

• Стратифицированная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимо-

исключающие совокупности, или страты (деление происходит по таким кри-

териям, как размер, доход, возраст), и в каждой из них берется случайная

выборка. В пропорциональной стратифицированной выборке общий размер

выборки распределяется между стратами пропорционально их величине,

в то время как в непропорциональной стратифицированной выборке ее размер

зависит не от величины страта, а от количественных изменений критериев

внутри страта.

• Кластерная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие

группы (кластеры), в каждой из которых производится случайная выборка.

При этом каждая группа должна представлять собой генеральную совокуп-

ность в миниатюре. Более наглядно разница между стратифицированной

и кластерной выборками представлена на рис. 4.8.

• Многоступенчатая выборка предполагает два этапа или более, объединяющих

некоторые вероятностные методы групповой выборки. Вместо того чтобы

выбирать всех представителей случайно составленных групп (кластеров), от

каждой из них берется лишь некоторая выборка. В полученных подгруппах

берутся субвыборки. Главное преимущество многоступенчатой выборки за-

ключается в том, что вероятностную выборку удается получить даже в том

случае, когда у исследователя нет списка представителей генеральной сово-

купности.

В целом вероятностные выборки требуют больше времени и финансовых за-

трат, чем детерминированные, потому что: (1) нуждаются в точной спецификации

генеральной совокупности и в составлении списка ее элементов; (2) необходимо

в точности следовать процедуре составления выборки.

Детерминированные выборки

Существуют три типа детерминированных выборок: нерепрезентативная выбор-

ка, произвольная выборка и квотированная выборка.

190

Часть II. Исследование поведения покупателя

Рис. 4.8. Разница между стратифицированной и групповой выборками

• Нерепрезентативная выборка: респонденты отбираются исходя из сообра-

жений удобства исследования.

• Произвольная выборка: рыночный аналитик отбирает респондентов для вы-

борки сам, полагаясь на свое суждение относительно их соответствия целям

исследования.

• Квотированная выборка напоминает стратифицированную случайную и не-

репрезентативную выборки. Интервьюер находит и опрашивает определен-

ное число людей в каждой из нескольких категорий, однако сам выбор имеет

не вероятностный, а субъективный характер.

Таким образом, выбор между вероятностными и детерминированными выбор-

ками представляет собой компромисс между возможностью достаточно точного

проецирования результатов опросана генеральную совокупность в целом, с одной

стороны, и более низкими затратами времени/денег — с другой.

Ошибки при проведении опросов

Одна из главных задач рыночного аналитика, которому предстоит провести опрос,

состоит в оценке общей точности и достоверности результатов исследования.

Общая ошибка опроса может складываться из двух составных частей: ошибки

в определении выборки и постоянной (систематической) ошибки. Различные

источники тех и других ошибок представлены на рис. 4.9.

Ошибку в определении выборки можно уменьшить, увеличив размер выборки

или улучшив качество отбора респондентов. Сложнее с систематическими ошиб-

ками, которые возникают по самым разным причинам, таким, как неправильное