Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Маркетинговая информационная система

211

12. Намерения в отношении покупки

Какова вероятность того, что в течение ближайших трех месяцев вы приобре-

тете проигрыватель компакт-дисков?

13. Вероятность покупки

Какова вероятность того, что в течение ближайших 12 месяцев вы приобретете

новый автомобиль?

14. Оценка поведенческой компоненты установки (тенденция действия)

Какова вероятность того, что вы заплатите на 5% больше, но приобретете эко-

логически чистый продукт из данной категории товаров?

Глава 5

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Цель настоящей главы — рассмотреть, как потенциальные покупатели делают свой

выбор и как они реагируют на маркетинговые стимулы, применяемые фирмами-

производителями в рамках товарной, дистрибьюторской, ценовой и коммуника-

ционной политики. Собирая или получая информацию в процессе совершения

покупки, потребители идентифицируют релевантные характеристики материаль-

ных благ и оценивают все многообразие товаров или торговых марок. Результа-

том этой оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений,

исходя из которого покупатель решает, приобретать товар или нет (разумеется,

принимая во внимание ситуацию). Испытав приобретенные товары, покупатели

чувствуют удовлетворение либо неудовлетворение. От данного ощущения зави-

сит их поведение после покупки. Маркетинговые исследователи анализируют

процесс формирования предпочтения в целом, что позволяет фирмам эффектив-

нее приспосабливать свои предложения к рыночным ожиданиям. В данной главе

будут рассмотрены основные концепции и методы, применяемые для прогнози-

рования и измерения реакции рынка.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• видах реакции покупателей на применяемые фирмой маркетинговые стимулы;

• отличиях между когнитивной, аффективной и поведенческой реакциями;

• различных путях реакции, наблюдаемой среди покупателей;

• различных способах оценки когнитивной, аффективной и поведенческой

реакций;

• поведении потребителей после покупки;

• поведении неудовлетворенных потребителей;

• концепции марочного капитала.

Уровни реакции рынка

Можно выделить различные виды реакции потенциальных покупателей на вос-

принимаемую информацию и применяемые фирмами-производителями стиму-

лы. В данном случаг под реакцией понимается любая умственная и физическая

деятельность, вызываемая стимулом. Реакция необязательно проявляется во

внешних действиях, она может иметь исключительно ментальный характер.

В экономической теории рассматривается только реакция как таковая, но не

весь поведенческий процесс, который ведет к покупке. С точки зрения экономи-

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

213

ста, как уже было показано, предпочтения проявляются в поведении, а реакция

потребителей — это то же самое, что и рыночный спрос, выраженный в объеме

реализованной продукции. На самом деле в таком определении речь идет о спро-

се, наблюдавшемся в прошлых периодах, что зачастую представляет незначитель-

ный интерес для принимающего решение лица. Аналитики рынка стараются вос-

становить и понять процесс совершения покупки, чтобы воздействовать на него

более продуманно, а также оценивать эффективность маркетинговых мероприя-

тий. Таким образом, для маркетолога понятие «поведенческая реакция» является

более широким, чем для экономиста.

Иерархия «познание—чувство—действие»

Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем кате-

гориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную

информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная

с установками и системой оценки, и поведенческая реакция, характеризующая

действие, причем не только сам акт покупки, но и поведение после нее. Основные

характеристики, в настоящее время используемые для описания каждого уровня

реакции, перечислены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Основные характеристики реакции рынка

Когнитивная реакция

Аффективная реакция

Поведенческая реакция

Спонтанная известность — осведомленность — вспоминание —

узнавание — знание — воспринимаемое сходство

Осознаваемое множество — важность — определенность —

эффективность — установка — предпочтение — намерение

совершить покупку

Поиск фактов — пробная покупка — повторная покупка —

определение набора марок — эксклюзивность — лояльность

к торговой марке — удовлетворение / неудовлетворение

Практики коммуникации постулируют, что эти три вида реакции наступают

в определенной последовательности и что индивид, равно как и организация, пере-

ходит на новую стадию в следующем порядке: когнитивная реакция (познание) —

аффективная реакция (чувство) — поведенческая реакция (действие). Мы имеем

процесс обучения, который на практике наблюдается тогда, когда покупатель

крайне заинтересован в принимаемом решении, например когда велики воспри-

нимаемый риск [6] или чувствительность к торговой марке [33].

Следует отметить, что модель реакции обучения разрабатывалась для оценки

эффективности рекламы [42], а позже применялась в процессе принятия новых

товаров [58]. Однако К. Палда показал, что данная модель применима не всегда

и что причинные связи между промежуточными стадиями и направление этих

связей по-прежнему не определены [52]. Далее, гипотеза о процессе обучения

предполагает, что покупка совершается продуманно, а это имеет место только в тех

случаях, когда покупатель в значительной степени вовлечен в процесс принятия

214

Часть II. Исследование поведения покупателя

соответствующего решения. Социальными психологами показано, что существу-

ют и иные последовательности, например в случаях минимальной вовлеченности

[36] или когнитивного диссонанса [19].

Несмотря на то что гипотеза о процессе обучения не всегда применима, модель

познание—чувство—действие остается ценным инструментом структурирования

информации о поведенческой реакции потребителей, особенно в совокупности

с концепциями воспринимаемого риска и вовлеченности покупателя, рассмот-

ренными в гл. 3.

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Процесс реакции, точнее, различные его составляющие, можно рассматривать

с более общих позиций, учитывающих степень вовлеченности и способ восприя-

тия реальности. Теория специализации головного мозга гласит, что анатомиче-

ское деление мозга на два полушария обусловливает особое восприятие реаль-

ности: левое полушарие «работает» в интеллектуальном режиме, а правое —

в эмоциональном, или сенсорном:

• левое — интеллектуальное полушарие в большей степени отвечает за логи-

ку, восприятие фактографической информации, язык и анализ, т. е. выпол-

няет функцию когнитивного мышления;

• правое — эмоциональное полушарие обеспечивает синтезирование и являет-

ся более интуитивным, визуальным, реагирующим на невербальные раздра-

жители, т. е. выполняет функцию чувствования.

Р. Вогн предлагает концептуальную схему, объединяющую иерархию «позна-

ние—чувство—действие» с концепцией вовлеченности потребителя и теорией

специализации мозга [67]. Согласно этой схеме, процессы принятия решений

о покупках можно классифицировать по двум признакам: степень вовлеченности

(высокая или низкая) и метод познания реальности (интеллектуальный или эмо-

циональный). Сочетание этих признаков образует матрицу, представленную на

рис. 5.1. Как видно из рисунка, существуют четыре различные последовательно-

сти процесса потребительской реакции:

• Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересо-

ванность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее

восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация

влечет за собой потребность в информации: это обусловлено важностью то-

вара и связанной с ним умственной деятельностью. Таким образом, квад-

рант 1 иллюстрирует представленный выше процесс обучения, для которого

характерна последовательность узнать—почувствовать—сделать.

• К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам,

представляющих значительный интерес и обладающих важными функцио-

нальными характеристиками; такими товарами являются автомобили, быто-

вая техника, дома. Сюда же относятся покупки товаров производственного

назначения. В подобных ситуациях необходима информирующая реклама.

• Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также

высока. Однако покупателю важна не столько конкретная информация,

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

215

Рис. 5.1. Матрица вовлеченности Фута, Коэна и Белдинга [55]

сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, так как товар

либо торговая марка связаны с системой ценностей покупателя, его характе-

ром и самоуважением. В данном случае последовательность будет иной: по-

чувствовать—узнать—сделать.

216 Часть II. Исследование поседения покупателя

• К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или

эмоциональную ценность, такие, как парфюмерия, одежда, ювелирные изде-

лия, мотоциклы. В подобных ситуациях необходима эмоциональная реклама.

• Квадрант 3 — это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и

приводящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфор-

та. Главное, чтобы товар выполнял свою базовую функцию. Вовлеченность

покупателей в отношении таких товаров низка. Лояльность торговой марке

в значительной степени является следствием привычки. Иерархическая мо-

дель имеет следующий вид: сделать—узнать—почувствовать.

В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основ-

ных потребительских товаров — все то, без чего человек не может обходиться.

Любой товар по достижении стадии зрелости обычно попадает в этот квад-

рант. В данном случае реклама должна формировать привычки и поддержи-

вать их, а также напоминать о товаре.

• Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует

с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны налич-

ные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром

удовлетворении. Последовательность имеет вид сделать—почувствовать-

узнать.

• Сюда относятся такие товары, как пиво, шоколад и прочие сладости, сигаре-

ты, фаст-фуд. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном

удовлетворении.

Б. Рэтчфорд опросил 1792 совершеннолетних респондента и разместил в дан-

ной матрице 254 потребительских товара [55]. Некоторые из них отображены на

рис. 5.1.

Как видно из рисунка, подобных результатов следовало ожидать. Страхова-

ние и бытовая техника обычно сопряжены с высокой вовлеченностью и раз-

мышлениями, приобретение автомобилей связано с «мыслительными» и «чув-

ственными» элементами, пищевые продукты ввиду своей сенсорной природы

тяготеют к «чувствованию», хозяйственные товары наподобие отбеливателя

и бумажных полотенец связаны с низкой вовлеченностью и недолгими раз-

мышлениями [55, с. 30].

Анализ потребительской вовлеченности позволяет сделать одно интересное

наблюдение [33]. Оказывается, принимается большое число решений о покупке

товаров, связанных с небольшим риском и низкой вовлеченностью. Данный факт

представляет проблему для фирмы-производителя, указывая, что маркетинговая

и коммуникационная стратегии должны быть адаптированы к ситуации, когда

потребителям попросту все равно, какое именно решение о покупке они примут.

Далее в этой главе будут рассмотрены различные способы оценки трех уровней

реакции рынка.

Измерение когнитивной реакции

Когнитивная реакция относится к знанию, т. е. ко всей совокупности информа-

ции и представлений, которыми обладает индивид или группа. Индивиды сохра-

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

217

няют эту информацию, а она влияет на интерпретацию воздействующих стиму-

лов, с которыми они сталкиваются. Объем и характер сохраняемой информации

зависит от когнитивных стилей [53] и от способностей к восприятию. Восприя-

тие (перцепцию) можно определить следующим образом:

Процесс, в ходе которого индивид выбирает, организует и интерпретирует

информацию с целью создания ясной картины окружающего мира [7, с. 88].

В целом индивиды воспринимают одну и ту же ситуацию по-разному ввиду

избирательности внимания. Восприятие выполняет регулирующую функцию,

поскольку представляет собой своеобразный фильтр для информации. Одни эле-

менты информации удерживаются в памяти — либо потому, что отвечают нуж-

дам индивида в данный момент времени, либо потому, что возникают неожиданно

и вызывают удивление. Это и есть избирательность восприятия. Другие элемен-

ты воспринимаются в измененном виде, когда противоречат той или иной систе-

ме интересов, — это называется субъективностью восприятия. И наконец, третьи

элементы не воспринимаются вовсе, так как вызывают излишнее беспокойство

или тревогу. Это называется защитным восприятием.

Например, проведенное в США исследование показало, что всего 32% ку-

рильщиков читают статьи о связи между курением и возникновением рака

гортани, в то время как среди некурящих доля тех, кто читает статьи на эту

тему, составляет 60%.

Очевидно, что важнейшей целью производителей должно стать преодоление

перцепционного сопротивления и распространение сведений о своих товарах и их

заявленных отличительных особенностях. Эта первая стадия является условием

самого существования рыночного спроса.

Существуют различные измерители когнитивной реакции, которые можно

разбить на три группы: осведомленность о торговой марке, способность вспом-

нить рекламу и наблюдаемое сходство.

Осведомленность о торговой марке

Простейший вид когнитивной реакции — это знание о существовании товара или

торговой марки. Каким образом узнать, осведомлен ли потенциальный покупа-

тель о существовании данного бренда в данной товарной категории? Осведом-

ленность о торговой марке можно определить так:

Способность потенциального покупателя идентифицировать (вспомнить

или узнать) торговую марку достаточно подробно, чтобы предлагать, рекомен-

довать, выбирать или использовать ее для удовлетворения потребности в опре-

деленной категории товаров.

Таким образом, осведомленность является связующим звеном между названи-

ем торговой марки и классом товаров. Информацию об осведомленности полу-

чить довольно легко: достаточно спросить потенциальных покупателей, какие

марки в определенном классе продукции им известны. Выделяют три типа осве-

домленности о торговой марке:

Узнавание торговой марки предполагает, что узнавание бренда предшест-

вует потребности и ведет к ней («Я узнаю марку А и понимаю, что мне необхо-

218 Часть II. Исследование поведения покупателя

дим товар данной категории»). Узнавание — самый низкий уровень осведом-

ленности, имеющий особое значение в момент покупки, когда происходит выбор

марки.

Вспоминание торговой марки предполагает, что потребность в товаре опре-

деленной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой

марки (« Мне нужен товар такой-то категории, поэтому я куплю марку А»). До-

биться вспоминания гораздо труднее.

Приоритетная известность относится к марке, которую потребитель в те-

сте на вспоминание называет первой. В сознании индивида данная марка на-

много опережает все остальные.

«Вспоминаемость» торговой марки оценивается по критерию ненаправленной

осведомленности, узнаваемость марки — но критерию направленной или квали-

фицированной осведомленности. Ненаправленной (спонтанной) осведомленно-

стью называют ситуацию, когда респонденту задается вопрос о марке, при этом

ни одного конкретного названия не упоминается. При оценке направленной осве-

домленности респондентам предъявляется список из нескольких брендов одной

и той же товарной категории. Респондентов просят выделить те из брендов, о ко-

торых они когда-либо слышали. В последнем случае респондентам также можно

предложить оценить степень знакомства с торговой маркой по шкале из трех-

пяти баллов (табл. 5.2). Так определяется оценка квалифицированной осведомлен-

ности.

Таблица 5.2

Оценка осведомленности о торговых марках

Ненаправленная осведомленность

Какие марки портативных компьютеров вы

знаете?

Направленная или квалифицированная

осведомленность

Из перечисленных ниже марок портативных

компьютеров выберите те, которые вы знаете:

знаю очень хорошо:

знаю только по названию:

не знаю:

Ответы на эти простые вопросы очень полезны, так как позволяют оценить

деловую репутацию [49] или марочный капитал [1] торговой марки или фирмы

в целом. Кроме того, результаты исследований осведомленности о торговой марке

могут использоваться для:

• Определения места, которое занимает та или иная торговая марка в созна-

нии покупателей, что позволяет установить процент потенциальных поку-

пателей, называющих марку или компанию первой в числе тех, что приходят

на ум в отношении данной товарной категории.

• Установления тройки наиболее известных брендов в сознании потенциаль-

ных покупателей, являющихся прямыми конкурентами, т. е. количества упо-

минаний марки в тесте ненаправленного вспоминания на первом, втором

или третьем месте.

• Сравнения наблюдаемых изменений оценок вспоминания и узнавания в не-

направленных и направленных тестах осведомленности. Некоторые торго-

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

219

вые марки и компании обладают низкой «вспоминаемостью»; товар может

быть легко узнаваем ввиду своей очевидной связи с товарной категорией,

но при этом в тесте ненаправленного вспоминания получать низкую оценку

(см. 137]).

• Сопоставления корреляции между уровнем осведомленности и долей рынка

каждой торговой марки с учетом среднерыночных показателей. Существу-

ют бренды, сведения о которых увеличиваются быстрее, поэтому такие мар-

ки имеют показатели выше средних по рынку (см. [4]).

• Для построения одномерной интервальной шкалы, в основе которой лежит

закон сравнительных суждений [64]. Данный метод используется для опре-

деления ранга, а также дистанции между брендами, обусловленной степе-

нью осведомленности.

• Для сравнения уровней осведомленности (направленной и ненаправленной)

разных групп покупателей и, таким образом, для идентификации участков

наименьшей осведомленности, в которых требуются корректирующие воз-

действия.

Необходимо помнить, что для фирмы высокий уровень осведомленности — это

ключевой марочный актив, на создание которого тратятся годы, а также требуют-

ся значительные и многократные инвестиции в рекламу. Осведомленность о тор-

говой марке — один из главных компонентов марочного капитала, путь даже сама

по себе она и не ведет к покупкам. Подробнее о концепции марочного капитала

см. в работе Д. Аакера [1].

Оценивать знание можно путем идентификации не только торговой марки, но

и некоторых ее характеристик, таких, как типичные места продажи, текущие рек-

ламные идеи, уровни цен.

Способность вспомнить рекламу

Оценку способности вспомнить рекламу обычно представляют как промежуточ-

ную стадию оценки эффективности рекламы в целом. С некоторыми изменения-

ми такие оценки применяются и при определении степени признания новых то-

варов. Существуют разные способы оценки воздействия рекламы [21], но все они

сводятся к определению процента читателей или зрителей, правильно идентифи-

цирующих рекламу или иное сообщение после начала рекламной кампании. На-

пример, часто используются следующие три показателя эффективности печат-

ной рекламы (оценивание проводится в форме интервью):

• Оценка заметности: процент читателей, утверждающих, что видели данное

объявление в журнале (узнавание рекламного объявления).

• Оценка правильного запоминания: процент индивидов, правильно назвавших

рекламируемый товар или рекламодателя.

• Оценка прочтения: процент тех, кто утверждает, что прочитал более полови-

ны текстового материала рекламного объявления.

Все оценки, представляющие собой кумулятивные величины, проводятся пос-

ле того, как респонденты несколько раз просмотрят рекламное объявление. Су-

ществует еще один практичный показатель, так называемый бета-коэффициент

[47], или оценка «на следующий день». Приведем его определение:

220

Часть II. Исследование поведения покупателя

Процент индивидов, которые после первого визуального контакта с сооб-

щением запомнили торговую марку и хотя бы один визуальный или текстовый

элемент рекламы.

Сравнения бета-коэффициентов разных рекламных кампаний показывают

огромные флуктуации, причем как в рамках одного, так и между разными сред-

ствами информации (табл. 5.3). Компании, специализирующиеся на данном ана-

лизе (например, американская Daniel Starch), также определяют «рекламные нор-

мативы» — средние оценки для разных товарных категорий за год. Обладая такой

информацией, рекламодатели могут сопоставить силу воздействия своих реклам-

ных обращений и обращений конкурентов.

Таблица 5.3

Сравнение показателей воздействия разных видов рекламы

в средствах информации, %

Средство информации

Телевидение (30 с)

Ежедневные газеты (1/4 полосы, один цвет)

Ежедневные газеты (1/2 полосы, один цвет)

Журналы (цветная полоса)

Журналы (цветной разворот)

Бета-коэффициенты

средние

значения

минимальные

значении

максимальные

значения

Цит. по: Carat, Бельгия.

Из сравнения оценок воздействия большого числа рекламных обращений мож-

но сделать выводы о том, что:

• Уровень вспоминания рекламы в значительной степени зависит от предше-

ствующей осведомленности о рекламируемой торговой марке. Чем больше

эта осведомленность, тем сильнее воздействие сообщения.

• Для некоторых категорий товаров характерна повышенная способность

к вспоминанию.

• В более высоких социальных классах оценка правильного запоминания

выше.

• Расхождение оценок воздействия рекламы объясняется творческой стра-

тегией, форматом рекламы, использованием цвета и визуализацией товара

в рекламе.

Впрочем, все эти оценки представляют собой лишь промежуточные показате-

ли эффективности рекламы и ничего не говорят о ее реальной эффективности,

которая в идеале должна представлять собой увеличение объема продаж. При

этом они достаточно практичны, так как позволяют рекламодателям установить,

сумело ли их обращение пробиться сквозь «стену безразличия» и достичь целе-

вой аудитории. Наблюдаемые различия в оценках вспоминания рекламы можно

объяснить разной степенью привлекательности сообщений, элементом неожи-

данности и непохожестью на другую рекламу, оригинальностью. Сопоставление