Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5, Поведенческая реакция покупателя

221

качественных оценок (согласия, доверия, оригинальности) показывает, что по-

требители по-разному воспринимают рекламные сообщения в разных товарных

категориях. Различия существуют и между брендами в рамках одного и того же

класса товаров.

Запоминание и забывание рекламы

Исследование динамики оценок способности вспомнить рекламу позволяет

судить о том, как эволюционирует данная способность с течением времени, а так-

же определить оптимальный график выхода рекламы для заданной цели комму-

никации.

Проведенные в этой области эксперименты [47] показали, что доля индивидов,

сохраняющих измененное под воздействием рекламы мнение, с течением време-

ни уменьшается в геометрической прогрессии. Причем скорость убывания спо-

собности вспомнить рекламу в значительной мере зависит от того, что именно

должен запомнить потребитель. В качестве иллюстрации предлагаем ознакомить-

ся с графиком, составленным У. Уоттсом и Дж. Макгвайром (рис. 5.2) [68].

Как мы видим, способность вспомнить тему сообщения резко уменьшается в те-

чение первой же недели с момента контакта (с 95 до 60%), но затем сохраняется

примерно на одном уровне. Способность же вспомнить приводившиеся в сообще-

нии аргументы в первую неделю уменьшается еще сильнее (с 72 до 28%) и впослед-

ствии продолжает снижаться, пока на шестой неделе не достигает приблизительно

20%. Схожая, но менее резкая зависимость наблюдается и в случае с запоминанием

источника сообщения. Таким образом, в распоряжении рекламодателя имеется

очень мало времени, чтобы извлечь выгоду из своих инвестиций в коммуникацию.

Рис. 5.2. Изменение индуцированного мнения как функция времени [68]

222 Часть II, Исследование поведения покупателя

На способность человека вспомнить сообщение по истечении некоторого вре-

мени, без сомнения, влияет повторение данного сообщения. В этой области про-

водилось множество экспериментов, например Г. Цильске [70], [71]. В ходе ис-

следований была установлена связь между изменением способности вспомнить

рекламу и разными графиками выхода сообщений. Так, в 1958 г. Г. Цильске оце-

нивал способность вспомнить две рекламные кампании, каждая из которых со-

стояла из 13 газетных объявлений.

План эксперимента заключался в следующем: одной группе женщин с ин-

тервалами в четыре недели предъявлялись 13 разных газетных объявлений из

одной и той же рекламной кампании (ступенчатое воздействие). В течение

года раз в четыре недели участницам этой группы рассылалось новое объявле-

ние. Второй группе женщин те же 13 объявлений предъявлялись также по от-

дельности, но с интервалом в одну неделю (интенсивное воздействие). Оценка

способности вспомнить рекламу (направленная, с упоминанием класса товара)

проводилась в форме телефонных опросов, причем каждый респондент опра-

шивался не более одного раза.

Динамика выявленной в этом эксперименте способности вспомнить рекламу

отображена на рис. 5.3. Графики демонстрируют не столько убывание вспомина-

ния с течением времени, сколько характер самой реакции.

Отметим следующие моменты:

• После 13 еженедельных показов (интенсивное воздействие) способность

вспомнить рекламу составила 63%, в то время как в группе, подвергнутой

ступенчатому воздействию, после 13 ежемесячных показов она составила

всего 48%.

Рис. 5.3. Динамика запоминания рекламы как функция времени и числа показов [70]

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

223

• При этом средний за 52 недели процент респондентов, способных вспомнить

рекламу, составил 29% в случае ступенчатого воздействия и 21% — в случае

интенсивного.

• В случае с еженедельными показами через четыре недели после окончания

рекламной кампании уровень вспоминания снизился на 50%, через шесть

недель — на 66%.

• С увеличением числа повторов сообщения скорость забывания уменьшает-

ся. Через три недели после первого контакта с сообщением уровень вспоми-

нания падает с 14 до 3% (на 79%), после 13 показов уровень вспоминания за

три недели убывает с 48 до 37% (всего на 23%).

Аналогичные результаты были получены в другом эксперименте, проведенном

в 1980 г. [71]. На этот раз использовалась телевизионная реклама, воздействие

имело такую же интенсивность, но с иными графиками выхода рекламы. Уста-

новлено, что механизмы забывания чрезвычайно сильны и что потеря памяти

происходит очень быстро. Это говорит о необходимости достаточного числа по-

второв сообщения.

Телевизионная рекламная кампания, первая волна которой состоит из 6 по-

второв и вызывающая 60% уровень вспоминания, не должна прерываться бо-

лее чем на три месяца, так как в противном случае уровень вспоминания упа-

дет ниже 20% [47, с. 210].

Способность вспомнить рекламу зависит и от самой кампании, точнее, от ее

релевантности и креативной ценности сообщений. Быстрое забывание наблюда-

ется и в случае с рекламой в других средствах информации, в частности в ежед-

невной печати.

Очевидных путей преодоления потребительской индифферентности или пер-

цепционной защиты не существует. Однако если такой путь не найти, то ни уста-

новки потребителей, ни их поведение существенных изменений не претерпят.

До тех пор пока потенциальный покупатель не воспримет, не поймет и не запом-

нит рекламную информацию, она для него просто не существует. Одного инфор-

мирования недостаточно, необходима коммуникация в полном смысле этого слова.

Всесторонний обзор механизмов воздействия рекламы на потребителей можно

найти у Д. Вакратаса и Т. Амблера [65].

Анализ воспринимаемого сходства

Метод многомерного шкалирования воспринимаемого сходства используется

для изучения места торговой марки, которое она занимает в сознании потенци-

альных покупателей, в сравнении с марками-конкурентами. Осуществляется это

путем построения карт восприятия, наглядно демонстрирующих воспринимае-

мые сходства между брендами без предшествующего этому анализу формулиро-

вания какой-либо гипотезы в отношении воспринимаемых сходств и различий.

Таким образом, данный метод относится к разряду не основанных на свойствах,

т. е. в нем респондентов не просят оценить торговые марки по тем или иным атри-

бутам, а выясняют общие суждения в отношении степени схожести брендов.

По этой причине не основанные на свойствах карты восприятия можно считать

формой когнитивной реакции, хотя, конечно, даже за сравнительным суждением

224

Часть II. Исследование поведения покупателя

респондента стоит некоторая осознанная оценка. Многомерное шкалирование

воспринимаемых сходств исходит из следующих предположений:

• Индивид воспринимает любой товар или торговую марку (вообще любой

объект) как совокупность характеристик или свойств.

• Данные характеристики используются в качестве критериев сравнения тор-

говых марок, которые входят в набор вспоминания данного респондента.

• Если каждая из К-характеристик изображается в виде оси, т. е. представляет

собой одно измерение К-мерного пространства, тогда каждая торговая мар-

ка или объект будет точкой в этом пространстве с координатами, соответ-

ствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

• На практике показано, что потенциальные покупатели воспринимают лить

небольшое число свойств товаров или марок, обычно не более двух или трех.

Данные свойства называют макрохарактеристиками.

Именно эти важнейшие свойства, или макрохарактеристики, и используются

в сравнительном позиционировании различных брендов. Результатом многомер-

ного анализа сходств являются карты восприятия, в которых точки представляют

собой торговые марки, а расстояния между точками — приблизительную степень

сходства данных брендов в том виде, в каком ее воспринимают респонденты.

Краткое описание процедуры анализа приведено во вставке 5.1.

Образец не основанной на свойствах карты восприятия приведен на рис. 5.4.

В качестве примера взят бельгийский рынок джемов. Анализ опроса случайной

выборки из 400 респондентов показал, что в данном случае существуют два изме-

рения воспринимаемой схожести:

Рис. 5.4. Образец не основанной на свойствах карты восприятия:

бельгийский рынок джемов

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

225

Вставка 5.1. Анализ методом многомерного шкалирования. Описание

процедуры оценки [11]

• Задача — построить не основанную на свойствах многомерную карту, ха-

рактеризующую воспринимаемые респондентами отношения между на-

бором торговых марок, конкурирующих в заданном сегменте рынка.

• Репрезентативную выборку респондентов просят ранжировать все воз-

можные пары изучаемых брендов в соответствии с воспринимаемой

степенью их сходства друг с другом. Таким образом, возникает треу-

гольная матрица, элементами которой являются простые оценки (ранги)

или оценки, располагающиеся по мере убывания сходства между марка-

ми. Для N марок-конкурентов мы имеем N{N - 1 )/2 различных элементов.

• Целью метода является поиск конфигурации точек с минимальной раз-

мерностью, наиболее точно соответствующей реальному порядку вос-

принимаемых расстояний между марками. Это геометрическая конфи-

гурация, в которой физические расстояния между точками монотонны

(т. е. того же порядка) по сравнению с оригинальными суждениями о сте-

пенях сходства.

• Как правило, построение такой конфигурации осуществляется итераци-

онно при помощи компьютерной программы. Сначала задается произ-

вольная конфигурация с N - 1 измерениями. Программа вырабатывает

начальное решение, а затем оценивает, насколько полученные расстоя-

ния между торговыми марками соответствуют действительным оценкам

сходств, и определяет, можно ли улучшить это соответствие. Далее про-

грамма уменьшает размерность карты и повторяет процесс до тех пор,

пока не будет найдена наименьшая размерность, при которой соблюда-

ется условие монотонности.

• После обнаружения наилучшей конфигурации проводится интерпрета-

ция оставшихся измерений и выявляются макрохарактеристики, по ко-

торым респонденты и сопоставляют бренды.

• Первое измерение (горизонтальная ось) отражает сравнение «фабричных»

и «домашних» джемов. Между этими двумя типами товаров существует

большая разница в цене.

• Второе измерение отражает сравнение джемов частных марок розничных

торговцев (Sarma, GB и Delhaize) и марок производителей. Обратите внима-

ние, что обе группы брендов имеют приблизительно одинаковое положение

на первой оси. Это говорит о том, что в отношении данной характеристики

респонденты воспринимают эти марки как схожие.

Мы имеем визуальное отображение воспринимаемых сходств между торговы-

ми марками по двум измерениям, к которым сводится восприятие этих марок

рынком. Результаты могут показаться тривиальными в том смысле, что они не

содержат никакой новой информации для производителя. Тем не менее они важ-

ны, поскольку:

• Анализ позволил выявить два измерения, которые одновременно принима-

ются во внимание потребителями, когда те мысленно сравнивают марки.

226

Часть II. Исследование поведения покупателя

В нашем примере это: (1) сравнение «фабричных» и домашних джемов; (2) срав-

нение частных марок и марок производителей.

• Анализ демонстрирует структуру рынка в каждой подгруппе и показывает,

воспринимаются ли торговые марки как прямые заменители друг для друга

или нет.

• Анализ позволяет каждой фирме сопоставить реальную (воспринимаемую

рынком) позицию своей торговой марки с целевой (запланированной) пози-

цией.

Однако метод многомерного анализа обладает и рядом недостатков, которые

также нельзя не упомянуть:

• При большом числе торговых марок респонденты вынуждены проделывать

очень утомительную работу. Если следует сравнить семь брендов, необходи-

мо ранжировать 21 пару марок, а это может превышать когнитивные способ-

ности респондентов.

• Интерпретация осей не всегда очевидна и обычно требует дополнительной

информации.

Несмотря на все эти сложности, данный метод структурирования рынка имеет

следующие преимущества:

1. Сохраняется многомерный характер рыночного восприятия.

2. Измерения, или критерии сравнения, не задаются априори.

3. Используются простые неметрические данные (результаты ранжирования),

которые, в принципе, легко получить у респондентов, когда число объектов

сравнения невелико.

Для большей практичности анализ методом многомерного шкалирования сле-

дует дополнить подходом, основанным на свойствах, когда торговые марки срав-

ниваются по своим отдельным характеристикам. В общем случае данный подход

применяется при измерении эмоциональной реакции [23].

Измерение эмоциональной реакции

Эмоциональную реакцию можно оценивать. В ее основе лежат не только знания,

но и чувства, предпочтения, намерения и благоприятные либо неблагоприятные

суждения о торговой марке или организации. В данном случае в распоряжении

рыночного аналитика имеются несколько способов оценки, среди которых основ-

ным является концепция установки.

Осознаваемое и рассматриваемое множество

Осознаваемым множеством называется небольшое число торговых марок, кото-

рые представляют альтернативный вариант выбора при покупке. Размер осозна-

ваемого множества в лучшем случае составляет небольшую часть той совокупно-

сти марок, о которых осведомлен потребитель, и еще меньшую часть общего числа

брендов, существующих на рынке. Рассматриваемое множество — это подгруппа

известных и/или опробованных ранее торговых марок, вероятность покупки ко-

торых отлична от нуля. Состав рассматриваемого множества, являясь функцией

ситуации потребления, со временем меняется.

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

227

Рассматриваемое множество — понятие более узкое, чем множество осознавае-

мое. Как показано на рис. 5.5, покупатель может быть знаком с торговой маркой,

возможно, даже иметь опыт «общения» с ней, но в то же время не намереваться

совершить (повторную) покупку. Для того чтобы определить рассматриваемое

множество, необходимо знать, какие бренды потребитель рассматривает в каче-

стве допустимых альтернатив при следующей покупке.

Если говорить о потребительских товарах, следует отметить, что среднее число

известных потребителю торговых марок находится в пределах от 10 до 20 в зави-

симости от класса товара. При этом среднее количество рассматриваемого мно-

жества равно трем-пяти брендам [29]. Понятие рассматриваемого множества

очень важно: маловероятно, что потребитель приобретет не входящую в него марку.

Поэтому производитель заинтересован в информации о том, с какими брендами

или поставщиками потенциальные покупатели могут иметь дело.

Определение установки

Как уже отмечалось, центральная концепция эмоциональной реакции — концеп-

ция установки (отношения). Классическое определение установки звучит следу-

ющим образом:

Умственный процесс, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым

опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие, убежде-

ния и чувства по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое бу-

дущее поведение [3].

В этом определении можно обнаружить три уровня, или три компоненты реак-

ции рынка, о которых говорилось в начале этой главы:

• Установка основана на совокупности информации об оцениваемом объекте,

постепенно накопленной индивидом (когнитивная компонента).

Рис. 5.5. Осознаваемое и рассматриваемое множество

228

Часть II. Исследование поведения покупателя

• Установка оказывает направляющее влияние на чувства, положительные

или отрицательные, или оценку объекта (эмоциональная компонента).

• Установка динамична и является предрасположением к реакции, а раз так, то

она обладает предсказательной ценностью (поведенческая компонента).

В социальной психологии принято считать, что установки одновременно устой-

чивы и изменчивы, что они структурированы, т. е. обладают внутренним посто-

янством и базируются на критериях оценки, и что их интенсивность может зна-

чительно варьироваться или оставаться в нейтральном состоянии [20].

Экспериментальные исследования в этой области показали, что хотя критерии

оценки установок не лишены недостатков, они позволяют достаточно точно про-

гнозировать поведение. Если говорить точнее, считается, что:

• Когда установки потребителей по отношению к торговой марке становятся

более благоприятными, марку начинают использовать активнее, и наоборот,

неблагоприятные установки являются предвестниками спада.

• С помощью потребительских установок можно объяснить, почему та или

иная торговая марка занимает свою долю рынка [4].

• По мере увеличения числа конкурирующих товаров и торговых марок фир-

ма должна своими действиями поддерживать благоприятные установки.

Так как оценка установок обычно проводится до того, как потребитель прини-

мает решение о покупке, они представляют большой интерес для рыночного ана-

литика, причем с точки зрения и диагностирования, и контроля, и прогнозиро-

вания:

• Диагностирование: знание сильных и слабых сторон бренда помогает иден-

тифицировать имеющиеся у марки возможности и/или факторы, угрожа-

ющие ей.

• Контроль: оценки установок, проведенные «до» и «после», помогают оце-

нить эффективность стратегий, направленных на изменение отношения

к торговой марке.

• Прогнозирование: знание установок помогает прогнозировать реакцию рын-

ка на новый или модифицированный товар, что избавляет от необходимости

опираться на оценки «по факту».

Учитывая всю важность установок, в последние 20 лет вопросы их оценки при-

влекают к себе повышенное внимание, причем не только в социальной психоло-

гии [59], [20], но и в сфере маркетинговых исследований [69].

Концептуальной для моделирования установки является модель товара как

совокупности свойств (мультиатрибутивная модель), о которой мы говорили

в гл. 3. Возможны два подхода к ее оценке: «композиционный» и «декомпозици-

онный». Ниже мы рассмотрим каждый из них.

Композиционная модель совокупности свойств

Определение концепции товара как совокупности свойств было дано в гл. 3.

Вспомним основные положения этой концепции:

• Индивиды воспринимают торговую марку или товар как совокупность

свойств(атрибутов).

• Важность свойств может быть неодинакова для разных индивидов.

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя 229

• Индивиды имеют определенные мнения относительно выраженности тех

или иных свойств в каждой оцениваемой торговой марке.

• Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под кото-

рой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или

пользы от степени присутствия свойства у объекта.

• Установка индивидов имеет структурированный характер, т. е. основана на

обработке накопленной информации.

Из всех моделей совокупности свойств наиболее широкое распространение

получила модель, предложенная М. Фишбейном [20], а также Ф. Бассом и У. Тар-

ларзиком [5]:

где А

— установка j-го индивида по отношению к i-й торговой марке; w

— отно-

сительная важность k-го свойства для j-го индивида; x

ijk

— воспринимаемая сте-

пень присутствия k-го свойства в г-й торговой марке для)'-го индивида, баллов; п —

количество детерминирующих свойств.

Таким образом, мы получаем усредненную оценку свойств, или атрибутов, тор-

говой марки. Для использования модели рыночному аналитику необходимо знать

относительные важности всех свойств, а также оценить присущие бренду свой-

ства (т. е. вычислить «эффективность»). В качестве наглядного примера рассмот-

рим табл. 5.4, в которой оцениваются пять детерминирующих свойств шести ма-

рок портативных компьютеров.

Таблица 5.4

Композиционная модель совокупности свойств

Марка

портативного

компьютера

Марка А

Марка Б

Марка В

Марка Г

Марка Д

Марка Е

Важность

Дифференциация'

Детерминация

Свойства

компакт-

ность

0,30

1,41

0,25

время

работы

от батареи

0,25

2,56

0,38

мощ-

ность

0,20

1,97

0,23

клавиа-

тура

0,15

0,98

0,09

экран

0.10

0,98

0,06

Общая оценка

медиана

7,50

7,60

7,55

7,85

7,00

5,80

1,00

скорректи-

рованная

7,68

7,58

7,86

7,95

7,08

5,07

1.00

1,00

Дифференциация свойства — это среднеквадратичное отклонение распределения балль-

ных оценок по данному свойству.

Детерминация — это умножение важности свойства на его дифференциацию. Результаты

нормируются таким образом, чтобы сумма детерминант по всем товарам равнялась 1.

Медиана вычисляется с использованием оценок важности, скорректированная оцен-

ка определяется с использованием вычисленных детерминант.

230

Часть II. Исследование поведения покупателя

Если потенциальный покупатель оценивает марки линейно-аддитивным спо-

собом, то это не значит, что он выберет самый компактный портативный компью-

тер, или модель с наиболее качественным экраном, или с самой удобной клавиа-

турой, или самую мощную и т. д. Выбранный компьютер будет «в совокупности»

лучше всех для данного покупателя, принимая во внимание все релевантные

свойства и их относительные важности. В нашем случае, например, можно про-

гнозировать, что предпочтение рынка будет отдано марке Г.

Некомпенсаторные модели установки

Представленный пример показывает, что модель М. Фишбейна является компен-

саторной, т. е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются повышен-

ными значениями других. Мультипликативная связь между важностью и эффе-

ктивностью каждого свойства, суммирование по всем свойствам и сам характер

оценок свидетельствуют о том, что мы имеем дело с линейной компенсаторной

моделью установки. Повторим это позволяет одним, более выраженным, свой-

ствам компенсировать другие, оценивающиеся ниже.

Такой способ оценки брендов не всегда является самым эффективным. Пред-

ставим, что индивид может столкнуться с абсолютным ограничением по цене.

В подобной ситуации оценка уже не имеет компенсаторного характера, так как

один критерий доминирует над остальными.

Во вставке 5.2 даны краткие описания основных некомпенсаторных моделей

установки. Наиболее часто наблюдается процедура выбора, которая проводится

в две стадии. На первой стадии потенциальный покупатель действует в соответ-

ствии с конъюнктивной моделью — элиминирует товары, не удовлетворяющие

его минимальным требованиям. На второй стадии прошедшие отбор товары под-

вергаются компенсаторной оценке или лексикографическому упорядочиванию.

Оценка детерминации свойства

Для эмпирической оценки установки необходимо идентифицировать свойства,

которые целевая группа использует в качестве критериев выбора. Как уже было

сказано ранее, следует различать «заметность», «важность» и «детерминацию»

атрибута. Напомним:

• Заметность подразумевает, что респондент учитывает данное свойство

в данный момент времени.

• Важность отражает систему ценностей индивида.

• Детерминация отражает способность определенного свойства к выявлению

различий между альтернативными брендами.

Таким образом, детерминация является качеством важных атрибутов, позво-

ляющим дифференцировать оцениваемые объекты. Если во всех конкурирующих

торговых марках важный атрибут представлен в равной степени, он, очевидно, не

оставляет возможности для определения различий между ними и поэтому не яв-

ляется детерминантом выбора. Определение детерминации свойства включает

в себя не только оценку важности, но и оценку дифференциации — степени вос-

принимаемого отличия между марками по каждому свойству.

Детерминация вычисляется путем мультипликации оценок важности и диф-

ференциации. Дифференциацию можно установить, например, при помощи пря-