Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5, Поведенческая реакция покупателя

231

Вставка 5.2. Некомпенсаторные модели установки и принятия решения

• Дизъюнктивная модель

Вместо того чтобы предъявлять минимальные требования к различным ат-

рибутам и отклонять варианты, не удовлетворяющие всем этим требованиям,

покупатель предъявляет высокое требование к одному или нескольким свой-

ствам и рассматривает только те торговые марки, которые соответствуют

данным стандартам или превосходят их.

• Конъюнктивная модель

Покупатель мысленно задает минимальный уровень для каждого атрибута.

Альтернативы, не достигающие этого минимума хотя бы по одному свойству,

отклоняются. Предпочтение отдается той марке (маркам), которая превыша-

ет минимальные требования по наиболее важным критериям. Высокая оцен-

ка одного свойства не компенсирует недопустимо низкую оценку другого.

• Лексикографическая модель

Согласно лексикографической модели, покупатель сначала ранжирует

критерии или атрибуты по степени важности. Затем все торговые марки (альтер-

нативы) сравниваются по наиболее важному свойству. Если по этому крите-

рию одна из марок получает более высокую оценку, чем все остальные, то на

нее и падает выбор. В противном случае (например, когда одинаково высокие

оценки получают три бренда), марки с низкими оценками элиминируются,

а оставшиеся сравниваются по второму по значимости критерию. Процедура

повторяется до тех пор, пока не будет выбрана наилучшая марка или пока не

будут элиминированы все бренды, кроме одного.

мого вопроса о воспринимаемой разнице между брендами по каждому свойству и

распределения ответов по шкале от 1 (отличия нет) до 5 (разница очень велика).

Еще более простой метод — измерение дисперсии оценок дифференциации (на-

пример, среднеквадратичное отклонение оценок, как в табл. 5.4). Такой подход

несколько облегчает задачу респондентов.

Бесспорно, ранжировать бренды интереснее всего с позиций детерминирую-

щих свойств. В нашем примере (табл. 5.4) совокупная оценка установки сначала

вычисляется двумя способами: с использованием оценок важности и с учетом

оценок детерминации. В обоих случаях, как показывает модель,./'-й индивид дол-

жен предпочесть компьютер Г. Отметим, однако, что при использовании оценок

детерминации ранги компьютеров Б и В заметно меняются.

Матрица «важность/эффективность»

Свойство может быть очень важно для покупателя, но может также, по его мне-

нию, отсутствовать в рассматриваемой торговой марке. Отсюда возникает про-

блема: стоит ли развивать то или иное свойство товара или же следует улучшить

коммуникацию, чтобы повысить осведомленность и/или убежденность относи-

тельно наличия этого свойства. Чтобы одновременно учесть и важность и «эф-

фективность» свойства, целесообразно воспользоваться матрицей наподобие той,

что представлена на рис. 5.6, в которой свойства торговой марки располагаются в

двух плоскостях [46]. По горизонтальной оси откладывается важность свойств

(слева меньшая, справа большая), по вертикальной — их воспринимаемая эффек-

232

Часть II. Исследование поведения покупателя

Рис. 5.6. Матрица «важность/эффективность»

тивность (снизу меньшая, сверху большая). Место свойства в этой двумерной

системе координат определяет оптимальную стратегию «работы» с ним.

• В правом верхнем квадранте расположены преимущества, или сильные сто-

роны, — атрибуты, имеющие большую важность и высокую эффективность.

Данные критерии во многом определяют имидж торговой марки и должны под-

черкиваться в коммуникации.

• В правом нижнем квадранте располагаются слабости торговой марки: эти

свойства очень важны, но слабо выражены. В этом случае усилия фирмы

должны быть направлены на увеличение эффективности свойств.

• В левом верхнем квадранте находятся «ложные проблемы» — эффективные,

но не важные критерии. Это говорит о том, что фирма «перестаралась». Воз-

можно, требуется перераспределение выделенных на данные свойства ре-

сурсов.

• И наконец, в левом нижнем квадранте расположены ложные преимуще-

ства. Это атрибуты с низкими показателями как важности, так и эффектив-

ности. Они считаются наименее приоритетными и потому не требуют до-

полнительного внимания.

Матрица «детерминация/относительная эффективность»

Данный вид анализа применяется для определения составляющих имиджа тор-

говой марки, а также программы коммуникации в поддержку этого имиджа.

Представленная выше матрица имеет два недостатка, что ограничивает возмож-

ность ее применения для выявления устойчивого конкурентного преимущества

фирмы:

• Во-первых, эффективность бренда по каждому свойству определяется в аб-

солютном выражении, т. е. без учета соответствующих показателей конку-

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

233

рентов. В реальности покупатели оценивают объект не в вакууме, а сопо-

ставляя его с альтернативами, предлагаемыми конкурентами. Это говорит

о необходимости относительных оценок эффективности свойств с учетом

приоритетного конкурента(ов).

• Во-вторых, как было сказано выше, в оценке важности не учитывается де-

терминация свойства. Детерминирующие свойства — это свойства, на базе

которых проводится отбор торговых марок, т. е. напрямую влияющие на вы-

бор покупателя. Соответственно исходя из одной только важности мы мо-

жем выбрать неверную стратегию.

Для компенсации этих двух недостатков предлагается расширенная матрица,

включающая в себя два направления: относительную эффективность и детерми-

нацию. В каждом из них существуют три градации: высокий, средний и низкий

уровни для детерминации и конкурентное преимущество, паритет и отставание

для относительной эффективности (рис. 5.7).

Атрибутивные карты восприятия

Последняя проблема, касающаяся релевантности свойств, — это проблема их из-

быточности. Из двух атрибутов один считается избыточным, если данные атри-

буты имеют одинаковое значение.

Например, в исследовании бельгийского рынка крупнотоннажных грузо-

вых автомобилей были произвольно выделены две переменные: «грузоподъ-

емность» и «мощность двигателя». Эти критерии взаимозаменимы и ни один

из них не существует без другого.

Рис. 5.7. Матрица «детерминация/относительная эффективность»

234

Часть II. Исследование поведения покупателя

Если в результате анализа остаются два детерминирующих свойства и при этом

они оба указывают на одну и ту же характеристику, то ситуация равноценна вы-

бору какого-либо одного свойства. Таким образом, аналитик должен составить

перечень детерминирующих, но не избыточных свойств.

В исследованиях имиджа торговых марок определяется потребительское вос-

приятие и устанавливаются ожидания рынка. В качестве иллюстрации рассмот-

рим карту восприятия, представленную на рис. 5.8. Карта составлена по результа-

там опроса выборки постоянных пользователей косметических средств, в ходе

этого опроса респонденты должны были оценить 12 свойств товара. Анализ глав-

ных компонентов этих оценок (вставка 5.3) позволил установить два макросвой-

ства, на долю которых приходятся 83% полной дисперсии.

Первая ось — это общее качество в том виде, в каком его воспринимают

респонденты. Сюда входят следующие микросвойства: «техническое качество»,

«широта товарной линии», «качество упаковки», «информация», «привлека-

тельное продвижение». В сознании покупателя этим атрибутам противопо-

ставляется такое свойство, как «привлекательная цена». Вторая ось коррели-

рует со свойствами «медицинские препараты», «лабораторные испытания»,

которым противопоставлена «престижность». На данной оси оценивается ле-

чебный характер косметического средства.

Рис. 5.8. Карта восприятия свойств: рынок косметических средств [66]

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

235

Вставка 5.3. Анализ главных компонентов (АГП)

Один из методов факторного анализа — статистический метод, в котором

организуется и суммируется набор данных (в нашем случае N детерминиру-

ющих свойств), так что в результате получается редуцированный набор фак-

торов, называемых главными компонентами, или «макрохарактеристиками».

Главные компоненты независимы друг от друга и позволяют более точно диф-

ференцировать изучаемые объекты (см. [25]). Результатом АГП является атри-

бутивная карта восприятия. Каждая торговая марка располагается по двум

или трем оставшимся осям-компонентам, причем ее позиция может опреде-

ляться корреляцией между этими главными компонентами и каждым свой-

ством. Полученная в результате АГП карта восприятия интерпретируется

следующим образом: если две марки располагаются близко друг к другу, сле-

довательно, по всем оставшимся свойствам они получают равные оценки.

Два свойства близки, если они ведут к одним и тем же оценкам торговых марок.

Как можно видеть из карты на рис. 5.8, торговые марки «Rubinstein», «Lauder»

и «Lancome» занимают сильные позиции по оси «качество в целом» и относитель-

но слабые — по оси «лечебный характер». Напротив, продукты марки «Biotherm»

и «Clarins» воспринимаются как лечебные, но не считаются высококачественны-

ми. Также можно сделать интересное наблюдение: правый верхний квадрант не

представлен ни одной маркой. Возможно, занять такую позицию объективно

сложно.

Стратегии изменения установки

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие товары в сегменте

рынка, важно для разработки стратегии, позволяющей изменить неблагоприят-

ную позицию, если в такой стратегии возникает необходимость. Существует

шесть разных стратегий [8]:

• Изменение товара. Если бренд не отвечает ожиданиям рынка в отношении

какой-либо характеристики, товар можно изменить, чтобы улучшить дан-

ную характеристику.

• Изменение значимости атрибутов. Можно попытаться убедить рынок, что

характеристике, по которой марка имеет высокие оценки, следует придавать

большее значение.

• Изменение убеждений относительно бренда. Рынок может быть слабо ин-

формирован и может недооценивать некоторые действительно высокие ка-

чества торговой марки. Это влечет за собой изменение позиционирования,

влияющее затем на изменение в восприятии.

• Изменение убеждений относительно конкурирующих брендов. Данная стра-

тегия применяется, когда рынок преувеличивает некоторые качества конку-

рентов. Возможно, необходимо воспользоваться сравнительной рекламой.

• Привлечение внимания к незамеченным свойствам. При такой стратегии

обычно ищут новую выгоду, о существовании которой целевой сегмент пока

не подозревает.

136 Часть II. Исследование поведения покупателя

• Изменение требуемого значения атрибута. Возможно, потребители, по край-

ней мере в отношении некоторых свойств товара, хотят получать чрезмерно

высокое качество. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что пред-

лагаемого качества (или иной характеристики) вполне достаточно.

Основное преимущество мультиатрибутивных моделей по сравнению с просты-

ми общими оценками установок состоит в том, что они позволяют понять причины

того или иного отношения соответствующего рыночного сегмента. Это, в свою

очередь, позволяет идентифицировать наиболее подходящие стратегии позицио-

нирования и коммуникации.

Измерение поведенческой реакции

Простейшая и самая непосредственная оценка поведенческой реакции — это дан-

ные об объеме продаж товара или торговой марки, дополненные анализом доли

рынка в каждом обслуживаемом сегменте. Однако для интерпретации данных

о продажах и валидной диагностики позиции товара или бренда могут приме-

няться и другие типы информации — информация о покупательских привычках

и о поведении после совершения покупки.

Анализ покупательских привычек

Цель этого анализа — охарактеризовать покупательское поведение сегмента по-

требителей в отношении изучаемой категории товаров. Требуется информация

о трех типах поведения: о приобретении, использовании и владении. Ее основные

элементы представлены в табл. 5.5. Данные элементы варьируются в зависимости

от товарной категории и должны адаптироваться к каждой конкретной ситуации.

Таблица 5.5

Информация о покупательском поведении

Вопросы

Что!

Сколько"

Как!

Где!

Когда!

Кто!

Приобретение

Регулярно приобрета-

емая марка

Марка, приобретенная

при последней покупке

Объем покупки

Ситуация покупки

Обычное место покупки

Дата последней покупки

Время между покупками

Человек, совершающий

покупку

Использование

Тип использования

Товары-заменители

Объем потребления

в неделю

Главный способ

использования

Способ использования

Обычное место

использования

Обычный период

использования

Человек, занимающийся

использованием

Владение

Марка, имеющаяся

в настоящее время

Имеющееся в распоря-

жении количество

Способ хранения

Обычное место

хранения

Длительность хранения

Человек, занимающийся

хранением

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

237

Для описания покупательского поведения даются ответы на следующие простые

вопросы: что, сколько, как, где, когда и кто.

• Вопрос «.что!» определяет осознаваемое множество и указывает на возмож-

ные марки-субституты.

• Вопрос «сколько!» предоставляет количественную информацию об объеме

покупок и потребления и о привычных способах хранения.

• Вопрос «как!» выделяет разные способы совершения покупки (в рассрочку,

в кредит) и использования товара.

• Вопрос «где!» важен для определения основных используемых каналов рас-

пределения, мест потребления и хранения товара.

• Вопрос «когда!» дает представление о ситуационных факторах и возможно-

стях для потребления товара, а также о ритме покупок.

• Вопрос «кто!» указывает на состав закупочного центра и роли его членов

(покупатель, пользователь, плательщик).

Этими вопросами полезно руководствоваться при сборе первичных рыночных

данных и построении маркетинговой информационной системы.

Семья как центр принятия решения о покупке

Как уже упоминалось ранее, вопрос о закупочном центре и его структуре является

основным в промышленном маркетинге. Важен он и в отношении потребительских

товаров, так как решения о покупках крайне редко принимаются индивидами

изолированно от остальных. Чаще всего решения принимаются семьей, которая

фактически представляет собой закупочный центр наподобие того, каким явля-

ется организация.

Знание покупательских привычек предполагает идентификацию соответству-

ющих ролей (покупателя, пользователя, плательщика) матери, отца и детей, при-

чем по отдельности для каждой товарной категории и стадии процесса покупки.

Для маркетологов это имеет большое значение по той причине, что им приходится

адаптировать товарную, ценовую и коммуникационную политику к своим реаль-

ным клиентам [14]. Кроме того, характер распределения ролей и влияния супругов

меняется, в частности из-за резкого изменения роли женщин в обществе. Одна из

первых предложенных типологий содержит четыре роли [26]:

• независимое принятие решения мужем или женой;

• муж доминирует;

• жена доминирует;

• решение принимается совместно.

Роль детей пока не учтена. Сравнение результатов исследований о распределе-

нии ролей в разных товарных категориях позволяет сделать вывод, что степень

влияния каждого из супругов в большой степени зависит от типа товара [14].

Б. Прас и Ж.-К. Тарондо подчеркивают, что целью такого исследования являет-

ся углубленное понимание поведения целевой группы и выбор соответствующих

стратегий [54, с. 214]. Для этого необходимо:

• правильно выбрать респондентов;

• определить содержание рекламных сообщений;

238 Часть II, Исследование поведения покупателя

• выбрать подходящие вспомогательные материалы;

• адаптировать концепцию товара к потребностям человека, оказывающего

наибольшее влияние, выбрать наиболее подходящий способ распределения.

Сбор и надлежащее использование данной информации о покупательских при-

вычках способствует значительному улучшению маркетинга в фирме и тем са-

мым усилению поведенческой реакции.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании или отдельной торговой марки (в стоимостном либо

натуральном выражении) — это непосредственные показатели поведенческой реак-

ции рынка. Однако анализ данных о продажах может привести к неверным результа-

там, если он не определяет положение торговой марки по отношению к конкури-

рующим брендам, представленным на том же референтном рынке. Увеличение

объема продаж может произойти в связи с общим улучшением рыночной ситуа-

ции и не иметь ничего общего с эффективностью самого бренда. Возможно также,

что увеличение продаж маскирует ухудшение позиций марки, например когда

доходы конкурентов растут еще быстрее. Таким образом, имеющий практическую

ценность анализ данных об объемах продаж должен дополняться анализом доли

рынка, в идеале — с использованием величин, характеризующих каждый обслу-

живаемый сегмент.

Расчет долей рынка предполагает, что фирма определила свой базовый (ре-

ферентный) рынок, т. е. набор товаров или торговых марок, которые с ней конку-

рируют. Метод определения базового рынка рассматривается в гл. 7.

Зная базовый рынок, можно рассчитать долю рынка по следующей формуле:

Определение доли рынка дает возможность исключить воздействие факторов

внешней среды, которые одинаково воздействуют на все конкурирующие марки

и позволяют сравнивать конкурентную мощь каждой из них надлежащим обра-

зом. Тем не менее, как предостерегает А. Оксенфилд [50], понятие доли рынка

требует осторожного обращения. Следует иметь в виду, что:

• Доля рынка находится в прямой зависимости от выбора основы сравнения,

т. е. от базового рынка. Важно убедиться, что эта основа одинакова для всех

торговых марок.

• Гипотеза о том, что факторы внешней среды действуют на все бренды одина-

ково, может быть и неверна. Некоторые марки могут занимать более или

менее выгодные позиции по отношению к некоторым факторам, характери-

зующим определенную ситуацию.

• Когда на рынке появляются новые торговые марки, доля каждого участника

обязательно должна сократиться, хотя это не влечет уменьшения эффектив-

ности фирмы, даже если некоторые бренды оказывают сопротивление ново-

му конкуренту лучше других.

• Флуктуации долей рынка могут объясняться случайными или исключитель-

ными факторами, например поступлением крупного заказа.

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя 239

• Иногда фирма сознательно провоцирует сокращение доли рынка, например,

когда перестает работать с одним из каналов распределения или обслужи-

вать один из сегментов.

Независимо от того, как определяется базовый рынок, долю рынка можно рас-

считывать по-разному:

• Доля рынка в натуральном выражении, т. е. объем продаж компании или торго-

вой марки в штуках, выраженный в процентах от общего объема продаж на

базовом рынке.

• Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки

(товарооборота). Такой показатель бывает трудно интерпретировать, посколь-

ку изменения доли рынка отражают изменения как в натуральном объеме,

так и в цене.

• Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не по всему базовому рынку,

а по объемам продаж в сегменте(ах), где работает фирма. Отметим, что доля

обслуживаемого рынка всегда больше доли рынка в целом.

• Относительная доля рынка — это сравнение объемов продаж фирмы с объема-

ми продаж конкурентов, т. е. собственные продажи из расчета исключаются.

Если фирма занимает 30% рынка, три ее ведущих конкурента — соответствен-

но 20, 15 и 10%, а «прочие» — 25%, то относительная доля рынка составит

43% (30/70). Если вычислять долю рынка по отношению к трем главным

конкурентам, получится 67% (30/45). Относительная доля рынка более 33%

считается большой.

• Доля рынка по отношению к ведущему конкуренту вычисляется относитель-

но объема продаж главного конкурента на рынке. В предыдущем примере

относительная доля рынка доминирующей фирмы равна 1,5 (30/20). Отно-

сительная доля рынка других фирм при делении их долей на долю ведущего

конкурента в нашем случае составляет 0,67, 0,50 и 0,33 соответственно.

При оценке долей рынка может обнаружиться отсутствие информации. Оценка

доли обслуживаемого рынка предполагает, что фирма в состоянии оценить общий

объем продаж в каждом сегменте. Аналогично расчет относительной доли рынка

требует знания объемов продаж прямых конкурентов. Трудность сбора такой ин-

формации зависит от конкретного сектора экономики.

Данные о долях рынков потребительских товаров можно приобрести в синди-

цированных источниках или самостоятельно, опросив потребителей и дилеров.

В других сферах, где государственные организации и отраслевые ассоциации подоб-

ную информацию не предоставляют, вопрос приобретения или самостоятельного

сбора этих жизненно важных для контроля эффективности сведений решается

с помощью маркетинговой информационной системы.

Качество анализа доли рынка

Качественный анализ доли рынка позволяет предсказать эффективность фирмы

в будущем. Главный вопрос, ответ на который позволит дать этот анализ, звучит

так: «Как создается наша доля рынка!% Традиционные оценки доли рынка в нату-

ральном или стоимостном выражении необходимо дополнить анализом клиент-

ской базы, как показано в следующих двух примерах, где сравниваются два кон-

курента с одинаковыми долями рынка (табл. 5.6).

240

Часть II. Исследование поведения покупателя

Таблица 5.6

Качественный анализ долей рынка, % [9]

Пример 1

Доля рынка

Состав клиентской базы:

Высокоприбыльные покупатели

Непостоянные покупатели

Неприбыльные покупатели

Лояльные покупатели

Пример 1

Доля рынка

Состав клиентской базы:

Покупатели с растущими расходами

Покупатели с постоянными

расходами

Покупатели с убывающими

расходами

Торговая марка А

Торговая марка Б

Вопрос: «Какая из двух 30%-ных долей рынка предпочтительнее!* Очевидно,

что у конкурента А, поскольку:

• меньше риск потери покупателей ввиду их непостоянства (переключения

с марки на марку);

• более устойчива финансовая позиция, «подпитываемая» большим числом

высокоприбыльных покупателей;

• меньше неприбыльных покупателей, на которых фирма расходует свои

ресурсы, не получая прибыли.

Гораздо меньший оптимизм внушает положение конкурента Б. У него мало

высокоприбыльных покупателей, а 50% клиентуры составляют люди, переклю-

чающиеся с одной марки товара на другую. Вероятно, в будущем объемы продаж

и прибыли у такой фирмы будут если не падать, то, во всяком случае, оставаться

неизменными. Аналогичным образом можно анализировать такие характеристи-

ки клиентуры, как доля покупателей с растущими, постоянными и уменьшающи-

мися расходами.

Анализ динамики доли рынка

Детальную информацию о долях рынка по регионам, сегментам, каналам распре-

деления и т. д. можно почерпнуть из опросов потребителей и дилеров. На основе

таких данных можно провести более скрупулезный анализ, т. е. интерпретиро-

вать увеличения и уменьшения рыночных долей.

Дж. Парфитт и Б. Коллинз показали, как декомпозировать долю рынка на от-

дельные составляющие, с помощью которых можно интерпретировать и прогно-

зировать ее развитие [51]: