Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

261

нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может

принять меры по защите своих авторских прав. Владелец бренда может зареги-

стрировать его в нескольких товарных категориях в соответствии с между-

народной классификацией. Тем самым владелец получает правовой титул,

что позволяет ему подавать судебные иски в случаях умышленной имитации,

фальсификации или мошенничества. На международном уровне существу-

ет централизованная процедура регистрации торговых марок (Мадридская

конвенция), однако концепция торговой марки Европейского сообщества

появилась лишь в 1993 г. Тогда же были введены общие правила защиты

прав собственности [16, с. 693]. Функция защиты особенно важна для брендов

производителей в свете стратегии «подражательства», зачастую применя-

емой крупными розничными торговцами Франции и Великобритании с их

частными торговыми марками (см. [32]), а также производителями из стран

Азии и Латинской Америки.

• Функция позиционирования. Это та же функция идентификации, что была

рассмотрена выше, только относящаяся к владельцу торговой марки. Бренд

предоставляет возможность фирме позиционировать себя, демонстрировать

свое отличие и заявлять о своих отличительных характеристиках. Позициони-

рующая функция очень важна для рекламных коммуникаций, в особенности

на рынках, где разрешена сравнительная реклама. С этой точки зрения торго-

вую марку можно рассматривать как оружие конкурентной борьбы, которое

способствует увеличению прозрачности рынка. Стоит ли повторять, что данное

конкурентное соперничество остается наилучшей защитой потребителей от

злоупотребления рыночной властью со стороны производителей?

• Функция капитализации. Торговая марка, и в частности ее имидж, концентри-

рует в себе не только прошлые рекламные усилия (и финансовые вложения

в них), но и «капитал» вызываемого маркой удовлетворения (вставка 5.8).

Для фирмы бренд — это ценный актив, нематериальный капитал, являющий-

ся результатом совершенных на протяжении нескольких лет инвестиций

в рекламу. Таким образом, в любую компанию торговые марки привносят ста-

бильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.

Подводя итог данного раздела, скажем, что торговая марка представляет собой

Ценный актив для фирмы, капитал, которым необходимо управлять, который

Вставка 5.8. История некоторых торговых марок

Во многих случаях необходимость наделения нового товара именем собствен-

ным, т. е. марочным названием, решается просто: используется название ком-

пании или имя ее основателя. Одно из старейших имен в бизнесе — Чинзано.

В далеком 1757 г. Карло Стефано Чинзано и Джованни Джакомо Чинзано на

фабрике близ Турина начали изготавливать напиток, носящий их имя. По сей

день в мире существуют имена-бренды, появившиеся на свет в позапрошлом

веке: «Nestle» (молочный порошок от Анри Нестле, 1867 г.), «Levi's» (торговая

марка Levi-Strauss & Co., 1856 г.), бисквиты мистера Лефевра и мисс Ютиль

(1856 г.) стали торговой маркой «Lu», равно как и анисовый аперитив от «Pernod»

(1850 г.). Сегодня торговые марки являются частью нашей повседневной жизни.

262

Часть II. Исследование поведения покупателя

следует сохранять и увеличивать и источником которого является восприятие по-

купателей и сигналы, создаваемые владельцем бренда.

Оценка имиджа торговой марки

Имидж компании или торговой марки можно определить следующим образом:

Совокупность когнитивных и эмоциональных представлений человека или

группы людей о торговой марке или компании.

Глубокое понимание имиджа бренда и его сильных и слабых сторон — необходи-

мая предпосылка для разработки любой стратегии и коммуникационной платфор-

мы. В связи с этим полезно различать три уровня анализа имиджа торговой марки:

1. Воспринимаемый имидж, или то, как другие видят и воспринимают бренд:

точка зрения «снаружи внутрь», за основу которой берутся полевые интервью,

проведенные на базовом рынке или сегменте.

2. Фактический имидж, или реальные факты о бренде, его сильных и слабых

сторонах, устанавливаемые фирмой посредством внутреннего аудита.

3. Желаемый имидж, или то, как бренд должен восприниматься целевым сегмен-

том, цель стратегии позиционирования.

Очевидно, что между этими тремя уровнями оценки имиджа могут существо-

вать заметные отличия, которые способны привести к «сближению» трех разных

имиджей:

• Между фактическим и воспринимаемым имиджем может существовать

положительный или отрицательный разрыв.

• Если разрыв в пользу торговой марки, «первую скрипку» в сближении ими-

джей играют коммуникации, в противном случае необходимо пересмотреть

концепцию бренда.

• Разрыв может возникнуть между желаемым имиджем бренда и реальностью,

т. е. ноу-хау, качеством коммуникаций и т. д. В данном случае следует

убедиться в обоснованности стратегии позиционирования.

Последняя проблема особенно актуальна для фирм, работающих в сфере услуг,

от обслуживающего персонала которых напрямую зависит воспринимаемый имидж.

Здесь важная роль отводится внутреннему маркетингу.

Анализировать воспринимаемый имидж следует с позиции трех рассмотренных

в этой главе видов реакции рынка, т. е. последовательно используя показатели

когнитивной, эмоциональной (аффективной) и поведенческой реакции. Особое

значение имеет определение отношения, а именно того, как потребители оценива-

ют предлагаемую маркой совокупность выгод. Данная оценка позволяет постро-

ить профиль имиджа — матрицу «важность/эффективность» или атрибутивную

карту восприятия.

Оценка силы торговой марки

Сила торговой марки напрямую связана с верностью, или лояльностью потребите-

лей. Проверить лояльность бренду лучше всего так: узнать, что будет делать потре-

битель, если товара его любимой марки не окажется в магазине. Переключится ли

он на другую марку или пойдет искать свою любимый бренд в другой магазин?

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

263

Можно выделить по меньшей мере пять индикаторов силы торговой марки:

1. Пониженная чувствительность к цене. Сильная торговая марка характеризу-

ется тем, что лучше переносит увеличение пен, чем ее конкуренты. В Европе,

например, наблюдалась следующая картина: при изменении цен на легко-

вые автомобили доли рынка японских производителей колебались сильнее,

чем доли рынка европейских фирм.

2. Приемлемость ценовой премии. Торговую марку можно считать сильной, если

люди готовы платить за нее более высокую цену (вставка 5.9). И наоборот,

слабой марке приходится предлагать потребителям сниженную (по срав-

нению с конкурентами) цену, что характерно для частных марок фирм-ди-

стрибьюторов.

3. Коэффициент эксклюзивности. Более лояльный потребитель — это потреби-

тель, который чаще выбирает бренд при покупках товаров данной катего-

рии. Например, человек, который в семи случаях из десяти приобретает кофе

«Nestle», более лоялен, чем тот, который делает такой выбор лишь в трех

случаях.

4. Динамика лояльности. Как вариант можно отслеживать характер покупок

во времени и с помощью этих данных прогнозировать вероятность выбора

бренда при следующей покупке.

5. Позитивная установка. Знакомство с торговой маркой, уважение к ней, вос-

принимаемое качество, намерение совершить покупку (лояльность бренду)

и т. д. также являются индикаторами силы торговой марки.

Подробнее о силе торговой марки и о том, как она переводится в максималь-

ную приемлемую цену, мы расскажем в гл. 13.

Методы оценки марочного капитала

Проблема оценки торговой марки как самостоятельного актива связана с фи-

нансовыми и бухгалтерскими вопросами, выходящими за рамки нашего исследо-

вания. Наибольшую трудность представляет выделение бренда, поскольку сто-

имость марки может зависеть как от материальных товаров и связанных с ними

физических ресурсов, так и от других нематериальных активов, таких, как чело-

веческие ресурсы, управленческое ноу-хау, имидж компании и т. д. Д. Аакер пред-

лагает следующие пять общих подходов к стоимостной оценке марочного ка-

питала [1]:

Вставка 5.9. Ценовые преимущества сильнейших брендов [12, с. 178]

Исследователи компании McKinsey поставили перед собой цель: определить,

насколько важны торговые марки для потребителей в процессе покупки. Были

рассмотрены результаты 27 социологических исследований, проведенных

в США, Европе и Азии — в общей сложности свыше 5 тыс. интервью с потре-

бителями. В среднем цены сильнейших брендов (т. е. брендов, определявших

окончательное решение о покупке) оказались на 19% выше цен на самые слабые

марки. Ценовая премия ведущих брендов по сравнению с марками второго

уровня составила 5%.

264

Часть II. Исследование поведения покупателя

1. Установление ценовой премии, связанной с данной торговой маркой, в срав-

нении с уровнями цен в ее товарной категории.

2. Определение влияния марочного названия на потребительскую оценку торго-

вой марки, измеряемую через предпочтения, отношения или намерения со-

вершить покупку.

3. Вычисление стоимости создания сопоставимого имени и бизнеса, т. е. вос-

становительной стоимости торговой марки на базовом рынке.

4. Учет курса акций фирмы. Считается, что фондовый рынок корректирует цену

фирмы с учетом будущих перспектив ее торговых марок.

5. Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с со-

ставляющими марочного капитала. Однако здесь существует проблема, за-

ключающаяся в способе определения такой оценки.

Существуют и другие методы оценки. Подробное их описание можно найти

в специализированной литературе (см., например: [62], [61, с. 85-101] и [45]).

Резюме

Под реакцией покупателя понимается вся умственная и физическая деятельность,

вызванная маркетинговым стимулом. Различные формы реакции покупателя

подразделяются на три категории: познавательная (когнитивная) реакция, свя-

занная с накоплением информации и знаний, эмоциональная (аффективная) реак-

ция, связанная с установками и оценкой, и поведенческая реакция, или действия,

предпринимаемые во время и после покупки. Процесс обучения предполагает,

что индивид, равно как и организация, проходит последовательно эти три стадии

в следующем порядке: познание — чувство — действие. В зависимости от степени

вовлеченности покупателя и характера восприятия реальности существуют и дру-

гие последовательности реагирования. Главными показателями когнитивной ре-

акции являются осведомленность, вспоминание, узнавание, а также воспринима-

емое сходство. Центральное место в оценке аффективной реакции занимает

понятие установки, или отношения. Концептуальной основой для моделирова-

ния установок служит модель товара как совокупности свойств. В мультиатрибу-

тивной модели Фишбепна применяются две процедуры оценки: «композиционная»

и «декомпозиционная» (совместный анализ). Результатом оценки установки яв-

ляются матрица «важность/эффективность», а также атрибутивные карты вос-

приятия. В более сложных случаях могут применяться некомпенсаторные модели

установки. Оценка поведенческой реакции — это анализ покупательских привы-

чек, анализ динамики доли рынка и построение эконометрических функций мар-

кетингового отклика. Главный показатель поведения после покупки — степень

удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей. Один из лучших

индикаторов удовлетворенности — уровень лояльности. В случае с быстрообора-

чиваемыми потребительскими товарами целесообразно также проводить анализ

переключений с одной торговой марки на другую. В развитых странах удовлетво-

рение потребителя представляет собой минимальное, необходимое условие, на-

стоящая же цель состоит в восхищении клиента. Концепция марочного капитала

может иметь три разных значения: общая стоимость торговой марки как самосто-

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

265

ятельиого актива, сила торговой марки, или верность потребителей бренду,

и имидж бренда.

Вопросы и задания

1. Взгляните на рис. 5.1. Как бы вы расположили на этой матрице электрические

бритвы, горчицу, микрокомпьютеры, шоколадные конфеты, обезболивающие

средства, поливочные шланги, дешевую бижутерию? Какую информацию

вы при этом будете использовать?

2. Выберите хорошо известную вам категорию потребительских товаров и со-

ставьте анкету для оценки ненаправленной, направленной и квалифициро-

ванной осведомленности об основных марках-конкурентах. Как вы будете

анализировать результаты анкетирования?

3. Уровень охвата рынка торговой маркой А составляет 30%, а уровень эксклю-

зивности равен 60%. Покупатели данной марки обычно потребляют одно

и то же количество товара, равно как и покупатели конкурирующих брендов.

Чему равна доля рынка торговой марки А? Как изменится рыночная доля,

если уровень эксклюзивности уменьшится до 50%?

4. На базовом рынке конкурируют два бренда. Марка А имеет уровень лояль-

ности 80% и уровень привлечения 30%. Доли рынка составляют 30% у марки

А и 70% у марки Б. Чему равны ожидаемые равновесные доли рынка, если

уровни лояльности и привлечения не меняются? Какие меры вы бы пред-

приняли на месте менеджера торговой марки Б?

5. Сравните четырех производителей микрокомпьютеров по четырем свойствам

(А, Б, В и Г), имеющим следующие коэффициенты важности: 0,40,0,30, 0,20,

0,10. Оценки каждого свойства каждой торговой марки (по 10-балльной шкале)

таковы: марка А — 10,8, 6,4; марка Б — 8,9,8,3; марка В — 6,8, 10,5; марка Г —

4,3,7,8. Вычислите индекс общей полезности для каждой марки. Сопоставьте

и проанализируйте результаты.

6. В исследовании имиджа торговой марки оценивалось восприятие четырех

торговых марок (А, Б, В и Г) одной и той же товарной категории. Коэффици-

енты важности четырех детерминирующих свойств равны 0,40,0,30,0,20,0,10.

Оценки воспринимаемой эффективности каждого из этих свойств составля-

ют: у марки А — 8, 4, 4, 1; у марки Б — 8, 3, 5, 3; у марки В — 6, 6, 5, 3; у марки

Г — 5, 9, 6, 5. Какую марку предпочтет рынок, если покупатели руководству-

ются: (а) компенсаторной моделью принятия решения; (б) дизъюнктивной

моделью; (в) конъюнктивной моделью с требуемой минимальной оценкой

каждого свойства, равной 5; (д) лексикографической моделью?

Приложение 5.1

Определение эластичности спроса

Эластичность спроса по той или иной маркетинговой переменной показывает,

как меняется востребованное потребителями количество товара определенной

категории или марки в ответ па изменение значения маркетинговой неременной.

266 Часть II. Исследование поведения покупател

В частности, если в качестве такой переменной взять цену (р), то эластичност

спроса по цене, или ценовая эластичность, определяется как отношение процент

ного изменения востребованного количества товара (q) к процентному измене

нию цены, или

В общем случае при снижении цены происходит увеличение спроса.

Спрос называют эластичным по цене, если в абсолютном выражении ε

q,p

больше

единицы, и неэластичным, если ε

q,p }

меньше единицы.

Вообще говоря, при разных значениях маркетинговой переменной эластичность

спроса различна. Если функция реакции имеет вид

то эластичность (показатель степени, β) считается постоянной между двумя уров-

нями, (q

) и (q

). Она рассчитывается следующим образом:

Если функция реакции имеет вид

где s — сумма затрат на рекламу, то коэффициент эластичности имеет перемен-

ный характер и рассчитывается по формуле

Следует различать краткосрочную и долгосрочную эластичность. Если дина-

мическая функция реакции на рекламу имеет вид

то суммарная эластичность спроса по рекламе равна

где Я определяет характер геометрической прогрессии. Разумеется, возможны

и другие виды функции реакции отклика.

ЧАСТЬ III

РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ,

ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЫНОК

ГЛАВА 6

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ МЕТОДОМ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Одним из первых стратегических решений, которое принимает фирма, является

определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмен-

та(ов) потребителей. Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы

потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо моти-

вационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыноч-

ные возможности. Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей

на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.

Сегментирование базового рынка обычно проводится в два этапа, соответству-

ющих различным уровням разделения рынка. Целью первого этапа, или макро-

сегментирования, является идентификация «товарных рынков», в то время как

на втором этапе, микросегментировании, на каждом из этих товарных рынков

выявляются потребительские «сегменты». Составив карту референтного рынка,

фирма может оценить привлекательность каждого товарного рынка и/или сег-

мента (см. гл. 7) и оценить собственную конкурентоспособность (см. гл. 8). В этой

главе рассматривается общая методология сегментирования рынка и предлага-

ются альтернативные способы сегментирования на международном уровне.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• целевом рынке и целях сегментирования рынка;

• преимуществах и недостатках различных методов сегментирования;

• условиях эффективного сегментирования;

• целях стратегического позиционирования;

• различных подходах к сегментированию международного рынка.

Макросегментационный анализ

На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного

товара или услуги практически невозможно. У каждого потребителя свои же-

лания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных

подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями поку-

пательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров. По

этой причине компании все чаще ощущают необходимость отклоняться от массо-

вого маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, т. е. стратегии,

сконцентрированной на определенной группе потребителей. Идентификация та-

Глава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка 269

ких целевых групп и называется сегментированием рынка: рынок подразделяет-

ся на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Умение сегментировать рынок — один из важнейших и обязательных навыков

для фирмы. Сегментирование определяет, каким бизнесом занимается фирма,

задает направление при разработке стратегии и определяет возможности, кото-

рыми должна обладать бизнес-единица.

Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения

Реализация стратегии сегментирования рынка должна начинаться с определения

миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы

в отношении ориентации на потребителя. Основные вопросы формулируются

следующим образом:

• Каким видом(ами) бизнеса мы занимаемся?

• Каким видом(ами) бизнеса нам следует заниматься?

• Каким видом(ами) бизнеса нам не следует заниматься?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя, и избе-

жать известной проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не

техническим, а более общим, т. е. учитывать необходимые потребителю «реше-

ния». Напомним основные принципы данного подхода:

• для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;

• покупается не сам товар, а решение проблемы клиента;

• требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий;

• технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются

стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить

свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара. Вот несколько харак-

терных примеров определения базового рынка:

• Компания Derbit Belgium работает на европейском рынке кровельных мате-

риалов и выпускает рулонные изделия на основе модифицированного биту-

ма. Свой рынок компания определяет следующим образом: «Мы продаем

гарантированные решения проблем протечки плоской кровли; нашими парт-

нерами являются эксклюзивные дистрибьюторы и высококвалифицирован-

ные мастера-кровельщики».

• Sedal, небольшая французская фирма, производящая металлические венти-

ляционные решетки, определила свой бизнес как «управление воздухом

и температурой», что позволило ей включить в ассортимент продукции си-

стемы вентиляции и кондиционирования (рис. 6.1).

• Компания Automatic Systems занимается выпуском ворот и дверей, но свой

бизнес определяет как производство «решений по контролю доступа». По-

мимо основной продукции компания предлагает покупателям аппаратные

и программные элементы систем безопасности.

• IBM определяет свою миссию следующим образом: «Мы помогаем покупа-

телям решать проблемы с помощью использования передовых информаци-

онных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары

и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха».

270

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 6.1. Пример определения бизнеса

Источник: адаптировано из кейса «Sedal», ESC Lyon.

Чтобы определением бизнеса можно было руководствоваться на практике, оно

должно содержать конкретные понятия, но одновременно они должны быть до-

статочно широкими, чтобы стимулировать творческий подход, т. е. предоставлять

возможность для поиска новых путей расширения товарных линий или диверси-

фикации в смежные категории товаров. В Gmmman Corporation, например, суще-

ствуют следующие правила формулирования миссии:

Не следует ограничивать определение нашего рынка существующими или

традиционными товарами. Анализ определения рынка для того и необходим,

чтобы сформировать общее представление об обслуживаемом рынке, о его

потребностях и тенденциях, которые могут представлять собой как возмож-

ности, так и препятствия, для нашей текущей или будущей позиции [17, с. 119].

Определение бизнеса — отправная точка разработки стратегии. Оно помогает

уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких

конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей

надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функ-

ции или услуги существуют.

Подход к определению базового рынка с позиций решения в корне меняет ха-

рактер бизнеса, так как фирма, по сути, превращается в поставщика услуг. Как

можно увидеть из вставки 6.1, в этом направлении движется все больше фирм,

особенно в высокотехнологичных секторах промышленности.