Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

281

• Выбор целевого сегмента(ов) с учетом стратегических амбиций и отличи-

тельных возможностей фирмы.

• Рыночное позиционирование, или решение о том, как фирма должна воспри-

ниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и по-

зиций, занимаемых конкурентами.

• Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты.

Этот последний шаг включает в себя разработку и проведение одной или

нескольких маркетинговых программ, созданных специально для достиже-

ния желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя

способами:

•

Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических

характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.

• Сегментирование по выгодам, когда эксплицитно учитывается товарная ка-

тегория и система ценностей человека.

• Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультур-

ные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории.

• Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на

основе их фактического покупательского поведения на рынке.

Каждый из этих методов сегментирования имеет свои сильные и слабые сторо-

ны. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Описательное (социально-демографическое) сегментирование

Социально-демографическое сегментирование — это косвенный метод сегменти-

рования рынка. Сформулируем основную гипотезу, используемую при данной

классификации покупателей:

Люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, име-

ют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг.

Подобная картина наблюдается на многих рынках. Например, различаются

потребности мужчин и женщин в одежде, головных уборах, косметике, ювелир-

ных изделиях и т. д., как различаются потребности молодежи и людей преклонно-

го возраста, состоятельных и бедных семей, жителей городов и жителей деревень

и т. п. Таким образом, в анализе потребностей социально-демографические пере-

менные играют роль ключевых индикаторов.

Наиболее распространенными являются следующие переменные: пол, возраст,

доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, раз-

мер семьи и социальный класс — все те данные, которые отражают легко измеря-

емую статистику естественного движения населения.

Нередко в социально-демографическом сегментировании используется сразу

несколько переменных (рис. 6.5). В нашем примере рассматривается недавно вы-

пущенная на рынок марка продовольственного товара. Реакция рынка описыва-

ется двумя независимыми переменными: долей домашних хозяйств, купивших

товар данной марки (уровень охвата рынка), и средним объемом покупки в расче-

те на одно домашнее хозяйство (уровень проникновения на рынок). Средние по

282

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 6.5. Социально-демографическое сегментирование на примере

продовольственного товара

Источник: Отраслевые данные.

стране значения этих переменных взяты за точку пересечения двух пунктирных

линий; остальные точки характеризуют поведение различных социально-демо- ^

графических подгрупп.

Например, из рисунка видно, что наибольший уровень охвата наблюдается

в подгруппах, обозначенных цифрами 4, 13, 7, 18 (регион 3, люди в возрасте от

50 до 64 лет, мегаполисы, классы А + Б). Повышенный уровень проникнове-

ния отмечен в подгруппах 3, 14, 8, 17 (регион 2, люди в возрасте 65 лет и старше,

города со средней численностью населения, семьи из 5 человек и более).

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

283

Данная информация крайне необходима для того, чтобы проверить, охвачена

ли целевая группа потребителей и, если последняя не охвачена, соответствующим

образом изменить маркетинговую программу.

Полезность социально-демографических данных

Преимущества социально-демографического сегментирования — его низкая сто-

имость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных

социодемографических переменных, публикуется в открытой печати. Эти же

критерии фигурируют в отчетах об опросах потребителей. Такие опросы прово-

дятся в странах Европы каждый месяц или раз в два месяца.

В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значитель-

ные социально-демографические изменения, такие, как:

• снижение рождаемости;

• увеличение средней продолжительности жизни;

• рост числа работающих женщин;

• более поздний возраст вступления в брак;

• увеличение числа разводов;

• увеличение числа семей с одним родителем.

Данные изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупатель-

ское поведение потребителей. В результате указанных перемен возникают новые

рыночные сегменты и новые запросы в существующих сегментах. Например:

• сегмент пожилых граждан (старше 65 лет) в отношении банковских услуг,

активного отдыха, медицинского обслуживания и т. д.;

• сегмент домашних хозяйств с одним взрослым, т. е. люди, не состоящие в бра-

ке, разведенные, овдовевшие, в одиночку воспитывающие ребенка;

• сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей, т. е. потребите-

ли с повышенной покупательной способностью;

• сегмент работающих женщин, потребляющих любые товары и услуги, по-

зволяющие экономить время, например, микроволновые печи, торговля по

каталогам, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого питания и др.

Основные социально-демографические изменения, произошедшие за послед-

ние 20 лет в странах Европейского сообщества, представлены в табл. 6.2.

В настоящее время социально-демографические данные используются в сле-

дующих целях:

• для описания и углубленного изучения существующих потребителей;

• для составления профиля целевого сегмента;

• для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность до-

стижения целевой группы;

• для выявления перспективных покупателей нового товара.

Ограничения описательного сегментирования

Социально-демографическое сегментирование (равно как и поведенческое) —

это анализ рыночных сегментов по факту их существования. В нем не столько

284

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Таблица 6.2

Изменения в социально-демографическом профиле Европейского сообщества [9]

Численность населения, млн чел.

Возрастные группы:

младше 20 лет, млн чел.

старше 60 лет, млн чел.

Рождаемость

Коэффициент рождаемости

Количество внебрачных детей (на 1000 рож-

дений)

Младенческая смертность (на 1000 рождений)

Средняя продолжительность жизни

Мужчины, лет

Женщины, лет

Семьи

Количество

Средняя численность семьи, чел.

Семьи с одним взрослым, %

Количество браков

Показатель количества разводов (по населе-

нию в целом)

Трудоспособное население

Мужчины, %

Женщины, %

«Вчера» (1960-е гг.)

296082

94075

45594

2,61

48.6

34,8

67,3

72,7

111485

2,8

22,3

2362,7

0,5

70,1

40,9

«Сегодня» (2000 г.)

347316

84678

70321

1,48

199,9

8,2

72,9

79.5

130878

2,6

26,1

1884,9

1,6

67,8

44,0

устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их ха-

рактеристики. Собственно, по этой причине такое сегментирование и называют

описательным.

Еще один большой недостаток такого сегментирования состоит в снижении

способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что

в результате стандартизации потребления в различных социальных классах раз-

ные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими

словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно

влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения

человека среднего класса. Сегодня два потребителя одного возраста, с одинако-

вым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно

разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских при-

вычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и ту же

рекламу. Для понимания и прогнозирования поведения покупателей социально-

демографическое сегментирование должно применяться в совокупности с други-

ми методами.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка 285

Сегментирование по выгодам

В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не со-

циодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два чело-

века, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь

абсолютно разные системы ценностей. Кроме того, для одного и того же человека

с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную цен-

ность.

Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом

приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его ди-

зайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может

носить дешевые часы.

Таким образом, как мы уже отмечали в гл. 3, ценность искомой выгоды при

покупке определенного товара является решающим мотивационным фактором,

который необходимо идентифицировать. Цель сегментирования по выгодам — не

просто представить фактическое описание покупательского поведения, а объяс-

нить различия в предпочтениях.

Классический пример сегментациониого анализа по выгодам можно найти у

Д. Янкеловича, исследовавшего рынок часов [38]. Автор выявляет три разных

сегмента, каждый из которых имеет свои ценности в отношении часов:

• Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую

цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года

с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% по-

купателей).

• Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способ-

ные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со

стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить

дополнительные деньги (46% покупателей).

• Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функ-

циональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны

быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны извест-

ная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный брил-

лиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей).

Без подобной информации, отталкиваясь лишь от демографических характе-

ристик, достаточно логичные выводы сделать невозможно. Например, оказыва-

ется, что самые дорогие часы приобретают люди с наибольшими и наименьшими

доходами. С другой стороны, некоторые состоятельные потребители перестают

покупать дорогие часы, а покупают дешевые и стильные модели, которые в слу-

чае поломки не жалко выбросить. Другие же богатые потребители по-прежнему

приобретают дорогостоящие, изысканные часы — различные модели для разных

ситуаций [38].

Одно время большинство часовых компаний было почти полностью ориенти-

ровано на третий сегмент. В итоге значительная часть рынка осталась открытой и

никем не занятой. US Time Company (торговая марка «Timex») воспользовалась

этой ситуацией и заняла лидирующую позицию в первых двух сегментах.

286

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Необходимые маркетинговые данные

Для сегментирования потребителей по выгодам необходима детальная информа-

ция об их системах ценностей [14]. Каждый сегмент — это искомые выгоды. Раз-

личия между сегментами заключаются в общем для каждого из них пакете вос-

требованных выгод, а не в том, что потребителям из одного сегмента необходима

какая-то одна выгода, а потребителям из другого сегмента — совершенно иная.

Отдельные выгоды могут быть востребованы сразу несколькими сегментами. По

правде говоря, большинство людей хотело бы получать как можно больше выгод.

Однако на практике приходится чем-то жертвовать, и при этом относительная важ-

ность разных выгод для разных потребителей способна значительно варьировать-

ся, что может служить критерием для сегментирования рынков. Таким образом,

возможность сегментирования обусловлена тем, что потребители готовы идти на

компромисс между получаемыми выгодами и ценой, которую за них нужно платить.

Соответственно, можно говорить о том, что данный способ сегментирования

основан на концепции товара как совокупности выгод (см. гл. 5). Для сегменти-

рования по выгодам требуется следующая информация, полученная от репрезен-

тативной выборки целевых потребителей:

• Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.

• Оценка относительной важности каждой выгоды.

• Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки.

• Определение размера и профиля выявленных сегментов.

В качестве иллюстрации рассмотрим рынок средств гигиены полости рта.

В результате исследования потребителей были определены следующие основные

выгоды: белизна зубов, свежесть дыхания, приятный вкус, внешний вид товара,

предотвращение кариеса, защита десен и экономия денег. Далее респондентов по-

просили распределить 100 баллов между каждым из этих свойств в соответствии

с тем, насколько каждое из них важно при выборе марки зубной пасты. Были вы-

явлены четыре сегмента (табл. 6.3) [14]. Дополнительно о представителях каждо-

го из этих сегментов была собрана следующая информация:

• В сегмент «предотвращение кариеса» входит много семей с детьми. Их серь-

езно беспокоят проблемы зубной полости. Наблюдается явное предпочте-

ние зубных паст с фтором.

Таблица 6.3

Сегментирование рынка зубной пасты по выгодам [14]

Искомые

выгоды

Вкус, внеш-

ний вид

Белизна зубов

Предотвраще-

ние кариеса

Низкая цена

Сегменты по выгодам

«сенсорный»

***

«коммуникабельный»

***

«обеспокоенный»

***

«независимый»

***

*** — наиболее важная выгода.

Глава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка 287

• «Коммуникабельный» сегмент, состоящий из людей, которых волнует белиз-

на их зубов, имеет совершенно иные характеристики. Сюда входит относи-

тельно большое число молодых семейных пар. Для них характерны повы-

шенная интенсивность курения и активный образ жизни.

• Представителей «сенсорного» сегмента больше всего интересует вкус зуб-

ной пасты и ее внешний вид. Большая часть из них — дети. Предпочтение

чаще всего отдается мятной пасте.

• Представители «независимого» сегмента, в большинстве своем мужчины,

ориентированы в первую очередь на цену и выбирают соответствующие мар-

ки зубной пасты. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между

пастами.

Сегментирование по выгодам очень важно для товарной политики компании.

Если фирма-поставщик знает об ожиданиях группы потребителей, она может раз-

работать новые или модифицировать существующие товары и предложить их

людям, которым требуется определенная комбинация выгод.

Ограничения сегментирования по выгодам

Наибольшая трудность, возникающая при применении данного подхода, заклю-

чается в выборе наиболее важных выгод. В основном это касается рынков потре-

бительских товаров. Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, ка-

кие выгоды они ожидают получить от товара, те, как правило, не сообщают ничего

нового, поскольку не склонны к самоанализу в отношении потребления. Новые

идеи можно получить, дополнив прямой анализ рынка информацией о пробле-

мах, с которыми сталкиваются потребители.

К примеру, на рынке зубной пасты защита десен представляет собой новую

выгоду, которую продвигают бренды, занимающие «профилактическую» по-

зицию. Данная выгода была выявлена в результате проводившегося при уча-

стия врачей-стоматологов анализа гигиены полости рта.

Еще одна трудность сегментирования по выгодам связана со следующим: если

мы получаем информацию о предпочтениях респондентов, то при этом теряются

социально-демографические профили различных групп потребителей. Как, на-

пример, охватить именно «обеспокоенных»? Это означает, что необходим сбор

дополнительных сведений для социодемографического описания полученных

сегментов.

Сегментирование по выгодам требует сбора первичной информации, а это все-

гда сопряжено с большими затратами. Кроме того, для идентификации различ-

ных потребительских групп следует использовать сложные многомерные методы

(кластерный анализ). Впрочем, в некоторых случаях интересные выводы об ис-

комых выгодах можно получить с помощью качественного исследования, как по-

казано в табл. 6.4 на примере рынка аудиотехники класса hi-fi.

Сегментирование посредством совместного анализа

Метод совместного анализа был рассмотрен и проиллюстрирован в гл. 4. Его цель,

как уже говорилось, состоит в определении покупательских предпочтений отно-

сительно уровней свойств товара, а также выгод, создаваемых этими свойствами.

288

Часть 111. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Таблица 6.4

Сегменты по выгодам и главные искомые выгоды на рынке аудиотехники hi-fi

«Спецы»

«Музыканты»

«Снобы»

Прочие

Хотят наслаждаться высококачественным звуком во всех его технических

аспектах

Стремятся к качеству и чистоте звука

Заинтересованы главным образом в технических вопросах, хотя могут и не

быть специалистами

Хотят наслаждаться музыкой

Стремятся уловить «дух» музыки, пространственное и насыщенное

звучание

Заинтересованы главным образом в музыкальной интерпретации, хотя

могут и не иметь особой музыкальной культуры

Хотят продемонстрировать свои возможности, вкусы и эстетическое чутье

Стремятся к престижу, демонстрационным эффектам и социальному

взаимодействию

Зачастую плохо информированы, склоняются к покупке известных

и «безопасных» вещей

Так как оценка проводится на индивидуальном уровне, в случае разнородности

предпочтений рыночный аналитик в состоянии перегруппировать индивидов,

демонстрирующих одинаковые оценки полезности.

Чтобы продемонстрировать метод на практике, обратимся к эмпирическому

примеру. В нем идет речь об издаваемом раз в два месяца журнале, посвященном

книгам: рецензиям, рекомендациям, советам, дайджестам и коротким статьям о

разного рода литературе. Главный редактор размышляет над выбором одного из

трех направлений развития содержания своего издания:

• Концентрация внимания на рецензиях и анализах книг и отказ от всего

остального (сборник рецензий).

• Концентрация внимания на рекомендациях и советах читателям относитель-

но большого числа книг с использованием единой системы оценки (справоч-

ник покупателя).

• Ограничение числа рецензий и добавление раздела с литературными ново-

стями, тематическими статьями и интервью с авторами (-новости литературы).

Рассматривается также вариант ничего не менять, т. е. оставить содержание

журнала в том виде, в каком оно существует. Что касается цены, то предлагаются

три уровня: текущая цена (142 бельгийских франка), увеличение цены до 200

бельгийских франков и снижение цены до 100 бельгийских франков (BF). В лю-

бом случае количество страниц остается неизменным (30). Среди читателей жур-

нала было отобрано 400 респондентов, которым были разосланы анкеты. В расчете

функций полезности использовалась 171 правильно заполненная и возвращен-

ная анкета. Далее программа кластерного анализа перегруппировала респонден-

тов с одинаковыми оценками полезности. Как видно из табл. 6.5, всего были уста-

новлены четыре различных сегмента:

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

289

Таблица 6.5

Сегментирование по выгодам посредством совместного анализа на примере

литературного журнала [24]

Свойства

Содержание

Рецензии

Справочник

Нынешнее

содержание

Новости

литературы

Размах выборки

Цена

100BF

142BF

200BF

Размах выборки

Сегмент 1

(35,5%)

-6,1

-6,4

0.3

6,7

0,5

-0,7

1,2

Сегмент 2

(21,0%)

1,2

-6.9

-2,1

9,1

0,6

-0,6

1,2

Сегмент 3

(113%)

-6,2

2,9

-6,8

9,7

0,3

-0,4

0,7

Сегмент 4

(32,2%)

-1,8

-3,1

-3,3

3,3

1,1

-1,0

2,1

• В сегменте 1 респонденты, судя по всему, довольны содержанием журнала в

том виде, в каком оно существует. Они крайне отрицательно отреагировали

на первые две альтернативы и положительно, но без энтузиазма — на кон-

цепцию «новостей литературы».

• В сегменте 2 наблюдается явное предпочтение концепции «сборника рецен-

зий» и негативное отношение к двум другим вариантам.

• В сегменте 3 предпочтение отдается «справочнику читателя», а две другие

концепции полностью отвергаются.

• В сегменте 4 лучшей альтернативой считается существующее содержание

журнала, но и разброс оценок полезности здесь тоже минимальный.

Таким образом, с точки зрения искомых выгод четыре сегмента значительно

отличаются друг от друга. Что касается цены, то наибольшая чувствительность

наблюдается в сегменте 4 (так как здесь наибольший разброс оценок). При этом

сегменты 1 и 2 реагируют на изменение цены сходным образом, а сегмент 3 наи-

менее чувствителен к изменению стоимости журнала. Анализ состава этих четы-

рех сегментов показал, что сегмент 4 состоит преимущественно из библиотека-

рей, а сегмент 3 — в основном из учителей средних школ.

Подробнее об использовании совместного анализа при сегментировании рын-

ка см.

[13].

Поведенческое сегментирование

При этом способе сегментирования делается попытка классифицировать потре-

бителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Следо-

вательно, это тоже описательный метод сегментирования постфактум. Чаще всего

290 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

здесь учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уро-

вень лояльности:

• Сегментирование по типам пользователей товара. Можно различать поль-

зователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей,

потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользова-

телей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход

к продаже и коммуникации.

• Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент

продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20%

пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно разли-

чать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей.

Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого

внимания.

• Сегментирование по уровню лояльности. Существующих потребителей това-

ра можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключаю-

щихся с марки на марку. Высокие уровни лояльности характерны для рын-

ков сигарет, пива, зубной пасты. Удержание лояльных потребителей — цель

маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей

продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут приме-

няться соответствующие стратегии.

Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни

Как уже было сказано, в развитых странах прогнозная ценность социально-демо-

графических критериев уменьшается, так как характер потребления становится

все более и более индивидуальным. Индивиды из одних и тех же социодемогра-

фических групп могут иметь совершенно разные предпочтения и покупательское

поведение, и наоборот.

Социокультурное сегментирование {психографическое, или сегментирование

по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей таки-

ми элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие,

интересы, мнения и предпочтения. Цель — составление более полного профиля

потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности.

У. Веллс и Д. Тайгер отмечают:

Демографические показатели были и остаются чрезвычайно полезными, но

их недостаточно. Они безлики, в них нет цвета, нет текстуры, нет простран-

ства. Их необходимо дополнить чем-то, что станет «живой плотью» на голом

статистическом «скелете» [34, с. 37].

Основной смысл социокультурного сегментирования заключается в том, что-

бы связать переменные, характеризующие тип личности, с потребительским по-

ведением. Роль индикаторов черт личности играют дескрипторы стиля жизни.

«Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит

время и деньги. Стиль жизни человека (его психографический профиль) можно

оценивать и описывать по-разному:

• Наиболее стабильны и устойчивы система ценностей и черты личности че-

ловека, но и оценить их, разумеется, сложнее всего.