Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка

311

глобализации, поэтому подходы, применяемые к ним, должны быть разными.

Обзор литературы по данной теме см. в [15].

Идентификация сегментов глобального рынка

Сегментирование глобального рынка можно определить как процесс идентифи-

кации сегментов потенциальных покупателей с однородными атрибутами, спо-

собных демонстрировать схожее покупательское поведение. Такими сегментами

могут быть группы стран или группы индивидуальных покупателей. Существует

три разных подхода к глобальной сегментации: (а) идентификация кластеров

стран, в которых существует спрос на сходные товары; (б) идентификация сег-

ментов, присутствующих во многих или во всех странах; (в) выход на различные

сегменты в разных странах с одним и тем же товаром [30, с. 138-140].

Кластеризация стран

Традиционно мировой рынок сегментируют по географическим признакам, т. е. пу-

тем группирования стран со схожими климатическими условиями, языком, ре-

лигией, уровнем экономического развития, каналами распределения и т. д. Това-

ры обычно не требуют модификации в соответствии с условиями каждой страны —

за исключением таких вещей, как маркировка и язык, на котором выполнены над-

писи в руководствах и каталогах.

На европейской арене естественными кластерами будут, например, север-

ные страны (Дания, Норвегия, Швеция и, возможно, Финляндия), германские

страны (Германия, Австрия, часть Швейцарии), пиренейские страны и т. д. При

такой стратегии сегментирования товары и коммуникации адаптируются к каж-

дой из групп стран.

В Европейском сообществе в пользу такого подхода свидетельствуют значи-

тельные различия между странами; существование этих различий подтверждает-

ся многообразием социально-демографических профилей [9].

Тем не менее данный метод сегментирования имеет три недостатка: (а) он осно-

ван на переменных, относящихся к странам, а не к моделям поведения потребителей;

(б) в нем предполагается полная однородность в рамках сегмента стран; (в) в нем

не учитывается существование однородных потребительских сегментов, границы

которых могут не совпадать с границами государств. С усилением регионализма

в Европе второй недостаток становится более чем очевидным. И действительно,

с ликвидацией границ между странами многие европейские фирмы начинают опре-

делять свои рынки не по странам, а по регионам.

Обслуживание универсальных сегментов в разных странах

Как уже говорилось в гл. 2, в глобальном масштабе на поведение потребителей

воздействуют определенные тенденции. Многие товары, такие, как бытовая тех-

ника и электроника, автомобили, модная одежда, продукты питания, напитки и

услуги, получают широкое распространение во всем мире. Многие из этих това-

ров удовлетворяют потребности и желания, для которых не существует нацио-

нальных границ.

Таким образом, даже если в целом потребности стран в том или ином товаре

варьируются, в каждой из них (т. е. на мировом рынке) может обнаружиться сег-

312 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

мент с идентичными потребностями. Перед международными фирмами стоит за-

дача обнаружить эти универсальные сегменты и охватить их маркетинговыми

программами, отвечающими общим потребностям составляющих их потенциаль-

ных покупателей. Чаще всего такими универсальными сегментами оказываются

потребители товаров из высшего сектора рынка (класса high-end), профессио-

нальные спортсмены, руководители транснациональных компанией, т. е. иску-

шенные пользователи. Дело в том, что эти группы, как правило, наиболее мобиль-

ны, а потому чаще других осуществляют международные контакты и обмены.

Один из растущих глобальных сегментов составляют люди, стремящиеся

к «элитному образу жизни». В Токио, Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Гонконге,

Рио-де-Жанейро и других городах эта элита становится «мишенью» для таких

эксклюзивных брендов, как «Mercedes», «Gucci», «Hermes», «American Express»,

«Gold Card», «Chivas», «Godiva» и пр.

Эти и другие торговые марки класса high-end предназначены для указанного

универсального сегмента и во всем мире они позиционируются точно так же, как

и в своей родной стране. Такая стратегия международного сегментирования про-

иллюстрирована рис. 6.14а. В каждой стране размер универсального сегмента мо-

жет быть невелик, чего нельзя сказать об их кумулятивном объеме. Например,

шоколадные конфеты «Godiva» продаются более чем в 20 странах мира, причем

в некоторых из них марка имеет более чем скромную долю рынка. Тем не менее

«Godiva» является ведущим мировым производителем шоколада.

Обслуживание разных сегментов в разных странах

Даже если потребности разных стран втоваре варьируются, один и тот же товар

можно продавать во всех странах, но в разных сегментах. Для этого требуется

иная рыночная позиция, основанная на не связанных с товаром переменных,

таких, как каналы распределения, реклама и ценообразование (рис. 6.146 и встав-

ка 6.6).

В качестве удачного примера подхода к международному сегментированию

рассмотрим позицию фотоаппарата «Canon АЕ-1». «АЕ-1» предназначался для

молодых японских покупателей, желающих приобрести новый фотоаппарат,

для состоятельных американских покупателей, приобретающих зеркальный

фотоаппарат впервые, и для более взрослых и технически «подкованных» по-

купателей из Германии. Соответственно, для Японии, США и Германии были

разработаны три разные маркетинговые программы [30, с. 139].

Такой подход требует существенных изменений в коммуникационной и сбы-

товой стратегиях, что ведет к возрастанию затрат или как минимум компенсирует

их уменьшение за счет стандартизации.

Из трех подходов к сегментированию «универсальный» является наиболее ин-

новационным. Применяя его, фирма имеет больше всего шансов получить значи-

тельное конкурентное преимущество, потому что товар и коммуникации можно

стандартизировать и предлагать по всему миру (в качестве примера см. рис. 6.15).

Это создает определенную репутацию бренду, способствует единству имиджа

и позиционирования даже в международном масштабе. Обслуживание разных

сегментов в разных странах позволяет учитывать отличия в поведении потреби-

телей из различных стран и вносить соответствующие коррективы. С другой сто-

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

313

а) Позиционирование в одном универсальном сегменте

Рис. 6.14. Международное сегментирование: две разные

стратегии позиционирования [30]

роны, именно эти коррективы влияют на возможные различия имиджа торговой

марки в каждой стране.

Универсальные сегменты

Глобальный подход к сегментированию мировых рынков направлен на выявле-

ние общих черт рынков. Традиционный международный подход является муль-

тирегиональным, т. е. сходства в нем, как правило, игнорируются. Глобальный

подход предполагает активный поиск однородности товара, имиджа и рекламно-

го сообщения, в то время как мультирегиональный требует сохранения ненуж-

ных различий на разных рынках. Однако цель заключается не во всемирной уни-

фикации товара, а в том, чтобы товар был как можно более стандартизован, но

оставлял возможности для адаптации к местным условиям, так как такая адапта-

ция не только необходима, но и желательна.

Компромисс между стандартизацией и кастомизацией

В подавляющем большинстве рыночных ситуаций требуется некоторая степень

стандартизации. Сущность международного сегментирования можно сформули-

ровать так: думать о глобальных сходствах и адаптироваться к локальным разли-

314

Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Вставка 6.6. Компания Black & Decker [10, с. 69]

В качестве наглядного примера можно привести новейшую историю ком-

пании Black & Decker. Эта фирма присутствует на рынках 50 стран и имеет 25 за-

водов, 16 из которых находятся за пределами США. По всему миру ее торго-

вая марка имеет очень высокую степень узнаваемости, порой достигающую

80-90%. Отказаться от эффекта масштаба и экономии затрат, что позволяет

глобализация, такая компания, как Black & Decker, не может. Но для этого не-

обходимо решить следующие проблемы:

• В разных странах существуют разные промышленные стандарты и тре-

бования безопасности, из-за которых полная стандартизация продук-

ции невозможна.

• Европейские и американские потребители реагируют на дизайн и даже

на расцветку товаров совершенно по-разному.

• Потребители из разных стран по-разному пользуются продукцией. На-

пример, европейцы чаще обращают внимание на мощность электроин-

струмента, чем американцы.

В результате этого многообразия мультирегиональная стратегия, которой

следовала Black & Decker, привела к появлению огромнейшей номенклатуры

продукции. По всему миру компания выпускала сотни товаров, немногие из

которых можно было продавать где-либо за пределами страны-производите-

ля. В периоде 1980 по 1990 гг. в Black & Decker был внедрен глобальный под-

ход и созданы глобальные товары. Теперь конструкторы исходят из правила:

продукт должен разрабатываться для мирового рынка. «Всемирность» товара

стоит на первом месте, ради нее можно пожертвовать всем остальным.

чиям. Придерживаясь этого принципа, менеджеры должны определить сходство

между странами, а также различия в пределах каждой из них. Разные стратегии,

которые при этом могут использоваться (в зависимости от ожиданий и культу-

ры), представлены в табл. 6.8. Можно выделить три типа товарной политики:

• Универсальный товар: в каждой стране продается идентичный товар (за ис-

ключением маркировки и языка, на котором выполнены руководства).

• Модифицированный товар: сам товар не изменяется, однако некоторые мо-

дификации все же имеют место (напряжение, цвет, размер или аксессуары),

как того требует законодательство страны или местные различия во вкусах,

покупательских привычках, климате и т. д.

• Свой товар для каждой страны: физический товар в значительной мере под-

страивается под каждую страну или группу потребителей.

Разумеется, в первую очередь необходимо учесть финансово-экономические

последствия выбора каждой из этих альтернатив.

Создание всемирной торговой марки

Разные товары имеют разный глобальный потенциал. Некоторые легко становятся

всемирными торговыми марками, для других этот путь оказывается более труд-

ным. На мировом рынке существует некоторое количество брендов, признанных

в качестве всемирных: «Coca-Cola», «Marlboro», «Kodak», «Honda», «Mercedes»,

Глава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка

315

низкий

доход

Рис. 6.15. Пример транснационального сегмента: рынок высокой моды

«Heineken», «Swatch», «Canon», «Gucci», «British Airways», «Perrier», «Black &

Decker», «Hertz», «Benetton», «McDonald's», «Godiva» и многие др. Стоит отме-

тить, что популярность этих торговых марок не зависит от отношения людей к

стране происхождения бренда.

На самом деле глобальный потенциал товара тесно связан с универсальностью

искомой выгоды. Если товар доказал свою способность удовлетворять потребно-

сти определенной группы покупателей в своей стране, логично ожидать подобно-

го успеха в такой же группе людей и в другой стране, при условии, конечно, что

товар будет адаптирован к местным особенностям потребления и законодатель-

Таблица 6.8

Стратегии международного сегментирования [2]

Ожидания сегментов

глобальные маркетинговые

стратегии

1. Постоянные товар и опера-

ционный маркетинг

2. Постоянный товар и адапти-

рованный операционный

маркетинг

3. Адаптированные товар

и операционный маркетинг

4. Новый товар и специальный

операционный маркетинг

однородные

Одинаковая

культура

Разная

культура

схожие

Одинаковая

культура

Разная

культура

разные

316

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

ству. Другими словами, как пишут Дж. Квелч и Э. Хофф, движущей силой гло-

бального маркетинга должно быть «эффективное всемирное использование хо-

роших маркетинговых идей, а не эффект масштаба за счет стандартизации» [22].

Чем ближе товар к высокотехнологичному либо высокоэмоциональному «полюсу»,

тем более он универсален. Эти две категории товаров сближает и то, что: (а) для

них характерна высокая вовлеченность покупателей; (б) общий язык [8, с. 28]:

•

Высокотехнологичные товары приобретают высокоспециализированные по-

купатели, имеющие общий язык и общие символы. Это относится к пользо-

вателям компьютеров, теннисистам и музыкантам: они все понимают техни-

ческие особенности своих товаров. Такими товарами можно считать крупное

оборудование, аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги,

а также персональные компьютеры, видеотехнику, лыжное снаряжение и т. д.

Само существование общего «цеха» способствует коммуникации и повыша-

ет вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне.

• Высокоэмоциональные товары более ориентированы на имидж, чем товары

технического плана, но и они отвечают универсальным понятиям или потреб-

ностям, таким, как романтика, богатство, героизм, игра и т. п. Таким «кон-

цепциям» пытаются соответствовать многие парфюмерные, модные, ювелир-

ные товары, часы и др.

Покупатели этих двух категорий товаров по всему миру «говорят» на одном

и том же языке, понимают значение одних и тех же символов. Чем ближе товар

к одному из указанных полюсов, тем больше возможностей для всемирной стан-

дартизации торговой марки [8, с. 27].

Резюме

В ориентированной на рынок компании целевой рынок определяется с точки зре-

ния покупателя, т. е. как необходимое потребителю «решение», а не в техниче-

ских терминах. Ввиду многообразия покупательских ожиданий выбор целевого

рынка требует деления всего рынка на подгруппы потенциальных потребителей

со схожими потребностями и поведенческими характеристиками. На первом

уровне сегментирования рынка, называемом макросегментированием, рынок

делится с учетом трех критериев: (а) решения, или выполняемые функции;

(б) группы покупателей; (в) технологии. Результатом такого деления является

матрица сегментирования, при помощи которой можно избрать стратегию охвата

рынка, а также обнаружить новые потенциальные сегменты. Цель микросегмен-

тирования состоит в более детальном анализе многообразия профилей потреби-

телей в каждом выявленном макросегменте. Существуют четыре метода микро-

сегментирования, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки:

социально-демографическое сегментирование, сегментирование по выгодам, по

стилю жизни и поведенческое сегментирование. Также существуют различные

стратегии охвата рынка: недифференцированный, или стандартизованный, мар-

кетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эф-

фективная стратегия сегментирования удовлетворяет четырем критериям: диф-

ференцированной реакции, адекватному размеру, измеримости и доступности.

После выбора одного или нескольких целевых сегментов необходимо определить

Глава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка

317

стратегию позиционирования для каждого из них. Одной из ключевых проблем

глобального маркетинга является международное сегментирование. Его цель за-

ключается в выявлении наднациональных, универсальных сегментов, которые

могут быть охвачены с помощью стандартизованной маркетинговой программы.

Вопросы и задания

1. Примените метод макросегментирования, основанный на критериях «функ-

ции», «покупатели» и «технологии», в одном из следующих секторов про-

мышленности: лакокрасочная продукция, факсимильные аппараты, банков-

ские услуги, средства медицинской диагностики. В каждом случае определите

рынок товара, рынок решения и отрасль.

2. Европейский импортер японских фотоаппаратов намерен сегментировать

европейский рынок по выгодам. Составьте матрицу сегментации и предло-

жите процедуру сбора необходимых рыночных данных, посредством которых

будет производиться верификация предложенной схемы сегментирования.

3. В ходе опроса репрезентативной выборки пользователей фотоуслуг (прояв-

ка и печать любительских фотографий) были получены следующие данные

[27, с. 452]:

Сегмент

Качество

6,80

6,71

4,60

6,47

6,90

Цена

5,83

4,76

6,60

6,28

3,45

Удобство

5,83

3,38

6,20

5,42

5,63

Скорость

5,50

4,00

5,80

3,66

4,45

Возврат

5,66

4,66

3,40

2,80

3,54

Разнообразие

3,96

3,80

2,60

2,57

3,36

В таблице приведены средние значения для семибалльной шкалы, где 1 озна-

чает «не важно», 7 — «крайне важно».

Проанализируйте эти данные и представьте описание пакета выгод, который

требуется разным группам покупателей.

4. Выберите два журнала, ориентированных на определенную социально-демо-

графическую группу (например, на тинэйджеров, пожилых людей, домохозя-

ек, этническую группу). Отберите три-четыре рекламных сообщения и по-

пытайтесь определить позицию, которую стремятся занять рекламодатели.

5. Потребители из развитых стран все чаще ищут решения, адаптированные к их

конкретным проблемам. Фирма сталкивается с вопросом, насколько глубо-

ко сегментировать рынок. Проанализируйте факторы, говорящие в пользу

стратегии углубленного сегментирования (гиперсегментирования), и аргу-

менты в защиту стратегии стандартизации (контрсегментирование).

6. В развитых странах наблюдается растущая фрагментация рынков: покупа-

тели стремятся приобретать товары, все более и более приспособленные к их

специфическим потребностям. Как это соотносится с целями глобального

маркетинга, а именно со стандартизацией товаров и торговых марок по все-

му миру?

Глава 7

АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА

После завершения сегментационного анализа создается матрица сегментирова-

ния, отображающая различные сегменты или товарные рынки, составляющие ба-

зовый рынок. Следующая задача — рассмотреть возможности ведения бизнеса

в каждом из этих сегментов и решить, какие из них выбрать в качестве целевых.

Целью анализа привлекательности является оценка и прогнозирование размера,

жизненного цикла и потенциала прибыли каждого сегмента или товарного рынка.

Оценка сбытового потенциала рынка — одна из задач стратегического маркетинга.

На основании этих прогнозов менеджмент фирмы принимает решения об объеме

инвестиций и производственных мощностях. Такие решения не могут быть при-

няты без оценки и прогноза рыночного потенциала. Цель настоящей главы состо-

ит в том, чтобы рассмотреть основные концепции анализа спроса и коротко опи-

сать наиболее распространенные методы прогнозирования объема продаж.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• базовых концепциях анализа спроса и их структуре;

• структуре спроса на потребительские товары кратковременного и длитель-

ного пользования, спроса на потребительские услуги, а также спроса на то-

вары производственного назначения;

• поиске возможностей роста на заданном рынке посредством анализа разрывов;

• модели жизненного цикла товара (ЖЦТ) и стратегических выводах по каж-

дой ее стадии;

• основных методах прогнозирования спроса, их относительных преимуще-

ствах и сферах применения.

Основные концепции анализа спроса

Спрос на товар или услугу может быть определен просто — как количество реали-

зованной продукции. Сразу отметим, что следует четко различать два уровня

спроса: первичный, или общий рыночный, спрос, и спрос на продукцию компа-

нии (также называемый избирательным спросом).

Первичный спрос на товар — это совокупный объем покупок, совершае-

мых определенной группой потребителей на определенном географическом

пространстве в определенный период времени и в определенной экономиче-

ской и конкурентной среде.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка

319

Довольно часто используется термин спрос на категорию товаров, или спрос на

категорию. Таким образом, для оценки первичного спроса необходимо предвари-

тельно определить сегмент или товарный рынок. Кроме того, первичный спрос

является производным от факторов среды и маркетинговых усилий в отрасли

в целом.

Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки

в первичном спросе.

Данный спрос также является функцией отклика. Он обусловлен факторами

среды и маркетинговыми факторами компании (или бренда). Эти детерминанты

спроса делятся на две категории: неподконтрольные фирме факторы среды и под-

контрольные факторы, т. е. маркетинг-микс или общее маркетинговое давление,

оказываемое фирмой с целью поддержать свою торговую марку.

Понятие потенциала рынка

Потенциалом рынка называют верхний предел спроса за определенный период

времени. Взаимосвязь между первичным спросом и общими маркетинговыми

усилиями в отрасли изображена на рис. 7.1а. По вертикальной оси откладывается

совокупный спрос, по горизонтальной — совокупные маркетинговые усилия, при

этом функция отклика имеет 5-образный вид. Кривая на рис. 7.1а построена

с учетом того, что макросреда остается неизменной.

Вообще говоря, зависимость имеет нелинейный характер. При нулевом объеме

маркетинговых усилий существует некоторый минимальный уровень спроса

). ПО мере увеличения совокупного маркетингового воздействия объем про-

даж тоже возрастает, хотя и медленнее. При достижении определенного уровня

интенсивности маркетинга первичный спрос достигает своего верхнего предела

)· называемого уровнем насыщения или текущим рыночным потенциалом.

На уровень первичного спроса влияют не только общие маркетинговые усилия

фирм, работающих в сегменте, но и факторы внешней среды. Например, измене-

ния в социально-экономической среде могут «приподнять» кривую спроса, как

показано на рис. 7.16. Следовательно, необходимо различать рост (спад), вызван-

ный движением вдоль кривой отклика, и рост (спад), вызванный изменением по-

ложения самой кривой.

На рис. 7.16 представлены два сценария (две функции рыночного спроса):

сценарий экономического подъема и сценарий спада. В первом случае объем

продаж E(Q) ожидается при уровне маркетинговых усилий М. В случае же сце-

нария экономического спада для достижения того же объема продаж от участ-

ников рынка потребуется уже не М, а М' маркетинговых усилий.

Фирмы не в силах изменить превалирующий рыночный сценарий, однако они

могут попытаться как можно более точно предугадать будущее состояние среды.

В турбулентной ситуации 1990-х гг. данная задача была особенно сложной, по-

этому многие фирмы систематически разрабатывали альтернативные сценарии

развития событий, стремясь подготовиться к неожиданным кризисам.

На рис. 7.1 текущий рыночный потенциал соответствует уровню насыщения

. Следует отметить, что этот уровень непостоянен. Со временем, в процессе

распространения технического прогресса, он изменяется, стремясь к своему верх-

нему пределу, который является абсолютным рыночным потенциалом.

320 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 7.1. Взаимосвязь первичного спроса и общей интенсивности маркетинга

Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос

Разрыв между минимальным (или существующим) уровнем первичного спроса

и его максимальным уровнем отражает масштаб рыночных возможностей. В пер-

вой части кривой отклика спрос называют расширяемым, т. е. его величина легко

меняется под воздействием совокупных маркетинговых усилий в отрасли. Эла-

стичность первичного спроса высока, и, таким образом, каждая фирма вносит

вклад в расширение рынка в целом. В верхней части кривой спрос становится

неэластичным, и тогда рынок называют нерасширяемым. Дальнейшее увеличе-

ние интенсивности маркетинга не влияет на размер рынка, который к этому мо-

менту достиг стадии зрелости.

Таким образом, нерасширяемый рынок имеет постоянный размер. Любое уве-

личение объема продаж одной из фирм обязательно сопровождается расширени-

ем ее доли рынка.

Абсолютный и текущий потенциал рынка

Потенциальный рынок развивается в определенный период под воздействием не

только экономических, но также культурных и социальных факторов, которые,