Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка

341

Вставка 7.4. Жизненный цикл бренда [5]

Исследование выборки из одной тысячи торговых марок показало, что ти-

пичный жизненный цикл бренда состоит максимум из пяти стадий. Приблизи-

тельно в 85% рассмотренных случаев ЖЦБ включал в себя от двух до четырех

стадий.

1. Внедрение. Ежегодно по всему миру регистрируется свыше миллио-

на торговых марок. Так, в 1995 г. во Франции было зарегистрировано

61 583 бренда. На этой стадии новая марка концентрирует свои марке-

тинговые усилия на создании собственной индивидуальности.

2. Утверждение. После того как эффект моды проходит, объемы продаж

брендов с низким потенциалом падают. Крупные закупочные центры пе-

рестают приобретать такие марки. Оставшиеся бренды разграничивают

свои территории.

3. Консолидация. Признанные бренды должны подтверждать свои нацио-

нальные и/или международные стратегические амбиции, заявлять о сво-

ем отличии, расширять дистрибьюторский охват и т.д. Цель — «удер-

жать» и расширить долю рынка.

4. Развертывание. Благодаря постоянному обновлению маркетинга-микс,

проводимому в ответ на рыночные изменения, расширяющиеся бренды

видоизменяют свои позиции и завоевывают новые типы потребителей.

Некоторые марки не могут найти новые идеи и пополняют ряды убыва-

ющих брендов. Некоторых ожидают маркетинговые кризисы.

5. Орбитальное положение. Бренд полностью контролирует рынок. Имея

богатый опыт, успех, репутацию и статус среди своих покупателей, мар-

ка выходит на высокую орбиту. Чтобы удержаться в этом положении, она

должна постоянно развивать свой стиль и язык, причем делать это так,

чтобы потребители принимали изменения.

Даже на этой последней стадии торговая марка не чувствует себя в без-

опасности. Пять стадий развития (см. рис. 7.8) выглядят как настоящий боевой путь.

поведения покупателей и конкурентной среды. Сам факт существования жизнен-

ного цикла товара служит подтверждением того, что:

• На каждой стадии складывается своя экономическая и конкурентная среда.

• Для каждой стадии должна быть определена приоритетная стратегическая цель.

• На каждой стадии существует своя структура затрат и прибыли товара.

• Маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой из стадий

ЖЦТ.

Одной из самых больших сложностей является сокращение ЖЦТ: у фирмы

остается все меньше и меньше времени на выпуск инноваций и достижение своих

целей.

Стадия внедрения

На стадии внедрения рынок часто (но не всегда) характеризуется медленными

темпами роста объема продаж. Причинами этого могут быть различные факторы

внешней среды:

342

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• Первым из них является неопределенность технологии. Нередко компания-

пионер не может похвастаться мастерским владением инновационной тех-

нологией (вставка 7.5). Кроме того, в зависимости от реакции рынка на пер-

вые товары сама технология может развиваться или меняться, поэтому

производитель пока не может рассчитывать на ее наиболее эффективное

использование.

• Вторым фактором среды являются дистрибьюторы, которые могут с боль-

шой неохотой браться за распространение товара, который еще не привлек

внимания основной массы потребителей. Промышленному дистрибьютору

необходимо время, чтобы самому ознакомиться с товаром, его техническими

характеристиками и основными функциями, что также замедляет процесс.

• Третий фактор — потенциальные покупатели. Во многих случаях они не то-

ропятся менять свои потребительские или производственные привычки;

причиной этого могут быть связанные с таким «переключением» затраты

или просто настороженное отношение к новинкам. Первыми потребителями

товара становятся только наиболее инновационные потребители. Эта группа

новаторов представляет собой довольно незначительный сегмент рынка, что

также обусловливает небольшой объем продаж на стадии внедрения.

• Последний фактор внешней среды — конкуренция. Обычно выпускающая

инновационный товар компания некоторое время не имеет прямых конку-

рентов. Длительность этого периода зависит от степени патентной защищен-

ности инновации (если, конечно, патент имеется). Однако конкуренция со

стороны товаров-субститутов может быть очень сильной. Исключение со-

ставляют лишь случаи так называемой прорывной инновации, когда таких

конкурентов не существует.

Вставка 7.5. Преимущество первого игрока: миф или реальность? [21,

с. 160-165]

Преимущества первого игрока

Имидж и репутация

Лояльность торговой марке

Возможность занять лучшую

рыночную позицию

Технологическое лидерство

Возможность устанавливать

Доступ к дистрибьюторам

Эффекты опыта

Патенты как барьер для входа

Затраты на переключение как

барьер для входа других фирм

Преимущества подражателя

Уменьшение риска (меньше

капитальные и временные

затраты)

Более низкие расходы на НИОКР

Более низкие расходы

на обучение

Выход на рынок сопровождается

активным продвижением

Технологический скачок

производственные стандарты

Навязывание нового стандарта

Обучение на примере

изменяющегося рынка

Обмен опытом

других фирм

Глава 7, Анализ привлекательности рынка

343

Данная фаза характеризуется высоким уровнем неопределенности. Дело в том,

что технология находится на стадии развития, конкуренты пока неизвестны, очер-

тания базового рынка только-только начинают вырисовываться, а информация о рынке

крайне скудна. Чем более революционна инновация, тем выше неопределенность.

К внутренним факторам, характеризующим стадию внедрения, стоит отнести

отрицательные денежные потоки, большие маркетинговые расходы, высокие про-

изводственные издержки и во многих случаях большие затраты на исследования

и разработки, — все это необходимо амортизировать. Наличие этих факторов ста-

новится причиной того, что новый товар оказывается в очень рискованном фи-

нансовом положении. Поэтому чем короче фаза внедрения новинки, тем лучше

для прибыльности компании.

Длительность стадии внедрения зависит от восприимчивости со стороны менее

инновационных потенциальных покупателей. Она обусловлена разными факторами:

• существенность выгод, обеспечиваемых новым товаром, для покупателя;

• присутствие или отсутствие затрат на адаптацию новинки, которые должен

понести покупатель;

• совместимость товара с имеющимися способами производства или потребления.

• наблюдаемая природа выгод, обеспечиваемых новым товаром;

• возможность апробации нового товара;

• конкурентное давление на решение клиента принять новинку.

С учетом этих факторов главнейшая стратегическая цель компании состоит

в как можно более быстром создании первичного спроса и, соответственно, в со-

кращении стадии внедрения.

Данная приоритетная цель включает:

• обеспечение осведомленности о существовании товара;

• информирование рынка о преимуществах нового товара;

• стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке товара;

• формирование каналов текущего и будущего распределения.

Таким образом, на самой ранней стадии ЖЦТ маркетинговая стратегия направ-

лена главным образом на обучение потребителей. Соответственно маркетинго-

вая программа на данной стадии должна иметь следующие характеристики:

• единственную основную версия товара;

• систему эксклюзивного или селективного сбыта;

• формирование низкой чувствительности к цене;

•

информативную коммуникационную программа.

Существует несколько альтернативных типов стратегии выпуска нового това-

ра на рынок. В частности, они различаются с точки зрения ценовой политики.

Дилемма ценообразования по методу «снятие сливок» и по методу «проникнове-

ние на рынок» будет рассмотрена в гл. 13.

Стадия роста

Если товар успешно сдает «экзамен на внедрение», он переходит на стадию роста.

Эта стадия характеризуется увеличением темпов роста объемов продаж. Причины

такого роста следующие:

344

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• Первые удовлетворенные покупатели начинают делать повторные покупки

и в устном общении оказывают влияние на других потенциальных пользо-

вателей; таким образом, увеличивается уровень охвата рынка.

• Расширение дистрибьюции делает товар более доступным и более заметным

для публики, что, в свою очередь, способствует ускоренному распростране-

нию товара на рынке.

• С появлением новых конкурентов усиливается общее маркетинговое давле-

ние на спрос, причем происходит это в тот момент, когда спрос увеличивает-

ся и является предельно эластичным.

Фаза роста имеет одну важную характеристику: в это время из-за увеличения

объемов выпуска происходит систематическое снижение производственных из-

держек. Становится очевидным эффект опыта. Цены, как правило, снижаются,

что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. В результате мар-

кетинговые затраты распределяются по быстро возрастающим объемам продаж,

а денежные потоки становятся положительными.

Заметные изменения происходят в характеристиках экономической и конкурент-

ной среды:

• наблюдается ускорение темпов роста объемов продаж;

• целевой группой теперь становится сегмент людей, которые воспринимают

новинки на ранней стадии;

• на рынок выходят новые конкуренты;

• технология распространяется по всему рынку.

Приспосабливаясь к новым рыночным условиям, изменяются и стратегиче-

ские маркетинговые цели. Теперь они включают:

• увеличение общего размера рынка;

• максимизацию уровня охвата рынка; .

• создание позитивного имиджа торговой марки; *

• создание лояльности торговой марке.

Для достижения этих целей в маркетинговую программу вносятся следующие

изменения:

• стратегия совершенствования товара и добавления новых функций;

• стратегия интенсивного сбыта с использованием многочисленных каналов;

• снижение цены для проникновения на рынок;

• стратегия коммуникации, направленная на формирование имиджа.

Эта ориентированная на развитие первичного спроса стратегия требует боль-

ших финансовых ресурсов, поэтому даже в условиях положительного денежного

потока и растущей прибыли точка безубыточности может не быть достигнута.

В это время интенсивная конкурентная борьба на товарном рынке не наблюда-

ется, так как маркетинговые усилия всех фирм направлены на расширение рынка

в целом, а потому выгодны всем участникам.

Стадия турбулентности

Это переходная стадия, когда темп роста объема продаж снижается, хотя в целом

он по-прежнему превышает темп роста экономики. Целевую группу на данном

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

345

этапе составляют большинство потребителей. В результате последовательного

снижения цен слабейшие конкуренты начинают покидать рынок и конкуренция

на нем становится более концентрированной. В конкурентной и экономической

средах вновь происходят преобразования:

• спрос увеличивается медленнее;

• целевую группу составляет рыночное большинство;

• из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка;

• промышленный сектор более сконцентрирован.

Из этого следует, что отныне ситуация на рынке будет более сложной и виной

тому — уменьшение темпов роста общего спроса. Конкурирующие фирмы заново

определяют свои приоритетные цели в следующих двух направлениях:

• Во-первых, в стратегическом плане приоритет смещается с развития первич-

ного спроса в сторону расширения или максимизации доли рынка.

• Во-вторых, товарная политика должна базироваться на сегментировании

рынка, чтобы позволить фирме отличать себя от множества товаров-подра-

жателей и уйти в сторону от основного рынка. «Правило большинства» ста-

новится «ошибкой большинства».

Новые приоритетные цели формулируются следующим образом:

• сегментировать рынок и найти приоритетные целевые сегменты;

• максимизировать долю рынка в целевых сегментах;

• четко позиционировать торговую марку в сознании потребителей;

• создавать и поддерживать лояльность торговой марке.

Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть направле-

на на:

• дифференцирование товара, определяемое сегментированием рынка;

• расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максималь-

но представленной на рынке;

• ценообразование, основанное на отличительных характеристиках брендов;

• реклама, создаваемая для того, чтобы рынок ознакомился с заявленной ком-

панией позицией.

Период турбулентности может длиться недолго. Конкурентная среда приобре-

тает более агрессивную окраску, а основным индикатором эффективности стано-

вится доля рынка.

Стадия зрелости

В конце концов темп роста первичного спроса замедляется настолько, что стано-

вится равным темпу роста реального валового национального продукта или прирос-

ту населения. Товар находится в стадии зрелости. Данная стадия — как правило,

самая долгая — характерна для большинства существующих товаров. Стабилиза-

цию спроса обусловливают следующие факторы:

• уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше уве-

личиваться не могут;

• сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может;

346 Часть 111, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных мо-

дификаций товара.

На этой стадии рынок делится на множество сегментов, так как компании стре-

мятся охватить все многообразие потребностей, предлагая множество вариантов

товара. На этой стадии велика вероятность появления технологической иннова-

ции и «перезапуска» ЖЦТ, потому что все участники отрасли хотят продлить

срок существования товара.

Тенденции, зародившиеся на стадии турбулентности, теперь материализуются

в виде следующих характеристик экономической и конкурентной среды:

• нерасширяемый первичный спрос, растущий с той же скоростью, что и эко-

номика;

• спрос на товары длительного пользования определяется спросом, обуслов-

ленным заменой оборудования;

•

рынки сильно сегментированны;

• на рынке доминируют несколько ведущих конкурентов, рынок имеет олиго-

полистическую структуру;

• технология стандартизованна.

Приоритетная цель фирмы заключается в том, чтобы сохранить и по возмож-

ности расширить долю рынка, а также обрести устойчивое конкурентное преиму-

щество перед прямыми конкурентами. Эта цель может быть достигнута тремя

способами:

• дифференцированием товаров .посредством улучшения качества, функций

или стиля;

• выходом в новые рыночные сегменты или ниши;

• обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с това-

ром переменных маркетинга-микс.

Замедление рыночного роста определенно влияет на конкурентный климат.

Усложнению конкурентной ситуации способствует и возникающий на стадии

зрелости избыток производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая

конкуренция, однако она не оказывает никакого или почти никакого влияния на

первичный спрос, ставший неэластичным по цене. Единственное, что изменяет-

ся, — это доли рынка существующих конкурентов. В той мере, в какой отрасли

удается избежать ценовой войны, эта стадия становится самой прибыльной из

всех (см. рис. 7.11). Теоретически чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем

выше прибыльность.

Стадия спада

Стадия спада характеризуется структурным уменьшением спроса. Это может

быть вызвано одной из следующих причин:

•

На рынке поязляются новые, технологически более совершенные товары, вы-

тесняющие существующие изделия, выполняющие ту же функцию.

• Предпочтения, вкусы или потребительские привычки со временем меняют-

ся, что приводит к устареванию товаров.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка

347

• Изменения в социальной, экономической и политической среде; например,

ужесточение законов о защите окружающей среды приводит к устареванию

товаров или к невозможности их использования.

По мере того как объемы продаж и прибыли уменьшаются, определенные ком-

пании меняют вид деятельности и уходят с рынка, в то время как остальные пытают-

ся специализироваться на оставшихся потребителях. Последний вариант возможен

в том случае, если спад является постепенным (вставка 7.6). За исключением слу-

чаев, когда происходит возрождение рынка, а такое иногда случается, отказ от

выпуска технологически устаревшего товара неизбежен. В табл. 7.1 сведены основ-

ные характеристики маркетинговых стратегий на разных стадиях ЖЦТ, а в табл. 7.2

читателям предлагается форма для определения стадии жизненного цикла.

Вставка 7.6. Компакт-кассета — вечный товар?

Компания Philips первой выпустила на рынок компакт-кассету для магнито-

фонов. Спустя более чем 30 лет, несмотря на конкуренцию со стороны компакт-

диска (носителя, также изобретенного Philips), в мире ежегодно продается

около 3 млрд кассет. Philips сделала свой продукт универсальным, предоста-

вив лицензию другим производителям бесплатно и тем самым навязав свой

стандарт. Компакт-кассеты используются не только в магнитофонах, но и в

автомобильных магнитолах и плеерах. Фактически они совместимы со всеми

формами записи и воспроизведения звука. Выпуск кассеты характеризовал-

ся массированной маркетинговой поддержкой и низкими ценами. С тех пор в

кассету было внесено несколько технических изменений, что позволило от-

крыть новые рынки и повысить ценность для потребителя. Складывается впе-

чатление, что кассета будет «жить» вечно.

Источник: Le Figaro-Economie, 6 января 1992 г.

Таблица 7.1

Характеристики маркетинговой программы на разных стадиях ЖЦТ

Стадия ЖЦТ

Внедрение

Рост

Макромаркетинго-

вая среда

•

Медленный рост

первичного

спроса

• Цель: сегмент

новаторов

• Монополия или

несколько

конкурентов

• Быстрое

техническое

развитие

• Увеличение

темпов роста

• Цель: сегмент

раннего

восприятия

Приоритетные

стратегические цели

• Создание

первичного спроса

• Обучение

потенциальных

пользователей

• Стимулирование

пробных покупок

• Формирование

сбытовой сети

• Увеличение

первичного спроса

•

Увеличение уровня

охвата рынка

Маркетинговая

программа

• Основной товар —

базовая модель

• Селективный или

эксклюзивный сбыт

•

«Снятие сливок» или

«проникновение на

рынок»

•

Общие и

информирующие

коммуникации

• Совершенствование

товара и добавление

новых функций

• Интенсивный сбыт

и охват рынка

348 Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Окончание табл. 7.1

Стадия ЖЦТ

Рост

Турбулентность

Зрелость

Спад

Макромаркетинго-

вая среда

• Появление новых

конкурентов

• Распространение

технологии

• Спрос растет

медленнее

• Цель: рыночное

большинство

• Слабейшие кон-

куренты начина-

ют уходить

с рынка

• Появляется тех-

нология второго

поколения

• Нерасширяемый

первичный спрос

• Сильно фрагмен-

тированный

рынок

•

На рынке доми-

нируют несколь-

ко ведущих

конкурентов

• Технология

стандартизована

• Нулевой или

отрицательный

рост

• Цель: сегмент

«запоздавших»

• Конкуренты

уходят с рынка

• Устаревшая

технология

Приоритетные

стратегические цели

• Создание имиджа

компании или

торговой марки

• Формирование

лояльности компа-

нии или торговой

марке

• Работа с целевыми

сегментами

•

Максимизация доли

рынка

• Четкое

позиционирование

торговой марки

• Создание и поддер-

жание лояльности

торговой марке

• Дифференцирование

товаров

• Выход в новые

сегменты или ниши

•

Коррекция стратегии

позиционирования

• Добавление новых

функций товара

• Быстрый или изби-

рательный уход

с рынка

• Превращение в фир-

му-специалиста

• Замедление

сокращения рынка

Маркетинговая

программа

• Снижение цены для

расширения рынка

• Коммуникации,

направленные на

формирование

имиджа

• Дифференцирование,

основанное на

сегментировании

•

Интенсивный сбыт

• Стратегия высокой

цены и ценностного

ценообразования

• Коммуникация

позиции торговой

марки

• Дифференцирование,

основанное на

сегментировании

• Возврат к селек-

тивному сбыту

•

Формы неценовой

конкуренции

• Коммуникация

позиции торговой

марки

• Ограниченный

ассортимент товаров

• Высокоселективный

сбыт

• Высокие цены ввиду

низкой чувствитель-

ности к цене

• Коммуникации на-

правлены на лояль-

ных потребителей

Модель ЖЦТ как концептуальная структура

Модель жизненного цикла — это не просто инструмент планирования, но еще

и концептуальная структура, используемая для анализа сил, определяющих

привлекательность рынка товара и обусловливающих его развитие. Рынки эво-

люционируют потому, что изменяются некоторые силы, и это создает определен-

ное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифици-

ровать, и в этом смысле как нельзя более полезна модель ЖЦТ [13].

Глава 7. Анализ привлекательности рынка 349

Таблица 7.2

Форма для определения стадии жизненного цикла [25, с. 27]

Характеристики

рынка

ПЕРВИЧНЫЙ

СПРОС

Медленный рост

Быстрый рост

Замедление

Спад

НОВЫЕ

КОНКУРЕНТЫ

Несколько

Много

Мало

Еще меньше

РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ

Стабильны

Снижаются

Непостоянны

АССОРТИМЕНТ

ТОВАРОВ

Увеличивается

Почти не

изменяется

Уменьшается

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Медленный рост

Быстрый рост

Почти не

изменяется

Сокращается

МОДИФИКАЦИИ

ТОВАРА

Мало

Много

Очень мало

СОДЕРЖАНИЕ

КОММУНИКАЦИЙ

Базовая функция

Главные свойства

Новые применения

Второстеп енн ы е

свойства

Стадии Ж ЦТ

внедрение

рост

турбулентность

зрелость

спад

•»

350 Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Многообразие реальных кривых ЖЦТ

Трудность интерпретации модели ЖЦТ объясняется следующим. Эксперимен-

тальные наблюдения показывают, что кривая ЖЦТ не всегда совпадает с 5-образ-

ной кривой, как постулируется в данной модели. Д. Ринк и Дж. Свэн выявили до 12 раз-

личных кривых [19]. Иногда товары минуют стадию внедрения и «начинают» прямо

со стадии роста. В ряде случаев пропускается стадия зрелости, и тогда за ростом

сразу следует спад. Некоторые товары минуют стадию спада и после некоторого

замедления вновь начинают расти (рис. 7.10). Таким образом, не существует уни-

версального типа эволюции. Зачастую бывает трудно определить, на какой ста-

дии сейчас находится товар. Кроме того, длительность стадий варьируется от то-

вара к товару, а также от страны к стране даже в случае одного и того же товара.

Все это снижает полезность концепции как инструмента планирования.

В 1960-х гг. большинство европейских производителей телевизоров опреде-

ляли производственную мощность для выпуска цветных телеприемников (в то

время находившихся на стадии внедрения) исходя из жизненного цикла цвет-

ных телевизоров в США, где длительность данной фазы была очень велика.

В Европе, однако же, проникновение на рынок произошло очень быстро, так

как европейский рынок и среда сильно отличались от американских.

Существование разных профилей жизненных циклов можно объяснить влия-

нием следующих факторов: технологий, потребительских привычек и динамиз-

мом компании. Модель ЖЦТ не является препятствием для систематического

анализа сил, вызывающих эти изменения. Очевидно, что самая большая пробле-

ма заключается в умении предвидеть, какой тип эволюции будет превалировать

в дальнейшем.

Стратегии «омолаживания» товара

Можно предложить и другое объяснение существования разных кривых жизнен-

ного цикла. Так, пока товар представлен на рынке, компании могут предприни-

мать разные действия: использовать инновации, репозиционировать товар, сти-

мулировать его применение другими группами потребителей, модифицировать

его разными способами. На протяжении жизненного цикла динамичная компа-

ния старается преследовать определенные цели:

• Сокращение стадии внедрения.

• Ускорение процесса роста.

• Пролонгацию стадии зрелости.

• Замедление стадии спада.

Можно построить идеальную кривую жизненного цикла: в ней стадии НИОКР

и внедрения товара должны быть короткими, стадия роста — бурной, стадия зре-

лости — долгой, а стадия спада — долгой и постепенной. Таким образом, жизнен-

ный цикл товарного рынка может изменяться под влиянием инициатив со сторо-

ны фирмы.

Классический пример жизненного цикла с несколькими «перезапусками»

товара — производство нейлона. В этой отрасли благодаря технологическим

инновациям стадия роста пролонгировалась несколько раз [29].