Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

361

Константа сглаживания — это число в пределах от 0 до 1, выбираемое рыноч-

ным аналитиком. При медленном изменении объемов продаж применяются низ-

кие значения а, при быстром — более высокие. Оптимальное значение а может

подбираться с помощью специальных компьютерных программ (путем перебора

и сопоставления с данными прошлых периодов).

В качестве примера рассмотрим данные, представленные в табл. 7.5. Из еже-

квартальных объемов продаж (в натуральном выражении) уже устранены сезон-

ные колебания. Наша задача — найти оптимальное значение сглаживающей по-

стоянной а. Прогнозная способность модели проверяется по данным за 1992 г.

Таблица 7.5

Ежеквартальные объемы продаж с учетом сезонных колебаний (пример)

Квартал

1987

г.

105

101

100

108

1988

г.

106

111

110

1989

г.

112

115

110

117

1990

г.

121

117

118

1991

г.

124

125

129

122

1992

г.

130

127

132

124

Индекс

сезонности

0,908

0,996

1,153

0,943

Для прогнозирования объема продаж в первом квартале 1992 г. нам необходи-

мы сглаженные объемы продаж за предшествующие периоды. Например, сгла-

женный объем продаж за первый квартал 1988 г. равен

Мы воспользовались объемом продаж за 1987 г., учитывающим сезонные коле-

бания, по той причине, что более поздние данные на момент проведения экспо-

ненциального сглаживания еще неизвестны. Аналогичным образом для других

кварталов мы получаем:

Таким образом, прогноз объема продаж на первый квартал 1992 г. равен:

Заметим, что прогнозируемая величина всегда находится в промежутке между

текущим объемом продаж π сглаженным объемом за текущий период. Погреш-

ность прогнозирования определяется по формуле

Это очень большая погрешность, что может быть вызвано малым значением

константы а, так как в нашем примере объем продаж растет довольно быстро.

362

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Если принять «равной 0,80, то сглаженная величина для 1991 г. будет равна 127,6,

а ошибка прогнозирования снизится до 1,1, что уже намного лучше.

Существует большое число разных методов, включающих более одной посто-

янной сглаживания. Их описание читатель может найти в работе С. Маркидакиса

и С. Уилрайта [15]. Главный недостаток всех методов экспоненциального сгла-

живания — невозможность реального «прогнозирования» развития спроса; име-

ется в виду, что они не дают возможность предугадать существенные его измене-

ния. Самое большее, что позволяет экспоненциальное сглаживание, — это учет

произошедших изменений в объемах продаж. Поэтому данные методы называют

адаптивными моделями прогнозирования. Стоит отметить, что такой подход

«по факту» все же полезен в ряде управленческих ситуаций, так как причины,

обусловливающие тенденции в сбыте, обычно имеют регулярный характер. Сле-

довательно, использование предыдущих объемов продаж в качестве прогнозных

параметров будущего сбыта дает удовлетворительный результат.

Построение «объясняющих» моделей

С научной точки зрения самыми прогрессивными являются «объективные» и «ана-

литические» методы прогнозирования. В их основе лежат экспликативные мате-

матические модели, позволяющие имитировать рыночные ситуации при разных

сценариях развития событий. По своей сути математическое моделирование име-

ет много общего с рассмотренным выше экспертным подходом: выявляется при-

чинная структура, строится один или несколько сценариев и для каждого из них

выводится возможный уровень спроса. Различие состоит в том, что причинная

структура устанавливается и обосновывается экспериментально, в объективно

наблюдаемых и измеримых условиях.

Идентификация причинной структуры

Построение любой модели начинается с идентификации причинной структуры

изучаемого явления. В качестве примера рассмотрим дистрибьютора, желающего

повысить лояльность своих потребителей и пытающегося найти более действен-

ные средства достижения данного результата. Необходимо ответить на следу-

ющие вопросы:

• Какие детерминирующие факторы стоят за имиджем фирмы-дистрибьютора?

• Как этот имидж влияет на частоту посещения магазинов?

• Какие еще факторы объясняют удовлетворенность потребителя?

• В какой мере уровень удовлетворенности определяет долговременную

лояльность потребителя магазину?

Как и следовало ожидать, мы имеем дело с цепочкой причинных связей, в кото-

рой первая зависимая переменная {имидж) становится объясняющим фактором

для следующих зависимых переменных {частоты посещения и удовлетворенно-

сти), а те, в свою очередь, объясняют лояльность. Очевидно, что это не что иное,

как набор гипотез, основанных на наблюдении покупательского поведения и на

предположениях и умозаключениях поведенческой теории. Данные гипотезы

должны быть подтверждены (или опровергнуты) эмпирическими данными, со-

бранными рыночным аналитиком. Если гипотезы подтвердятся, на основе дан-

ной модели дистрибьютор сможет принимать дальнейшие решения.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка

363

Динамическое моделирование

Р. Пеетерс разработал динамическую модель оценки спроса на грузовые автомо-

били на различных европейских рынках [17]. Применяемая в ней функция спро-

са имеет следующий вид:

Спрос = F (производство, процентные ставки, цены, погрешность),

где спрос — количество регистрации грузовых автомобилей максимальной мас-

сой от 15 τ в месяц и более; производство — месячный индекс промышленного

производства; процентная ставка — месячная процентная ставка по гарантиро-

ванным государственным облигациям; цена — индекс цен на топливо.

Данные с поправками на сезонные колебания представляются в логарифми-

ческом виде. Применяемая динамическая модель описывает структуру реакции

рынка следующим образом;

• переменная производство определяется в форме модели с запаздыванием и

имеет вид убывающей геометрической прогрессии от t до t - k с коэффици-

ентом, равным 0,4557 (модель Койка);

• переменная процентная ставка включается в модель с восьмимесячным за-

паздыванием, т. е. временной лаг между изменением процентной ставки и

изменением спроса равен восьми месяцам. Данный лаг установлен посред-

ством итерационного метода;

• переменная цена также вводится с восьмимесячным лагом;

• погрешность представляет собой динамическую структуру, так как состоит

из взвешенной суммы трех погрешностей по вышеуказанным переменным

(U) и случайной составляющей (е).

Уравнение спроса, построенное числовым методом по критерию максимального

правдоподобия, имеет вид:

Качество статистического соответствия устанавливается при помощи обычных

статистических показателей. Коэффициент детерминированности в данном слу-

чае равен 0,865. Г-критерии, характеризующие точность индивидуальных коэф-

фициентов регрессии, также статистически значимы на уровне 5% и выше. Коэф-

фициенты интерпретируются непосредственно, так как представляют собой не

что иное, как эластичность спроса. Например:

• кумулятивный общий эффект (сумма эффектов запаздывания) переменной

«промышленное производство» равен 2,907. Это означает, что увеличение

индекса промышленного производства на 1% приводит к увеличению числа

регистрируемых грузовых автомобилей на 2,9%;

• уменьшение процентной ставки на 10% спустя восемь месяцев приводит

к сокращению спроса на грузовые автомобили на 1,9%;

• увеличение цены на топливо на 10% через восемь месяцев приводит к умень-

шению спроса на грузовые автомобили на 4,8%.

"Р»

364 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Сравнение расчетных и фактических объемов продаж за последние десять ме-

сяцев подтвердило пригодность модели.

Ограничения математического моделирования

Преимущество данного подхода заключается в том, что модель может использо-

ваться для изучения любого числа ситуаций, которые человеческий ум проанали-

зировать не в силах.

Следует, однако, отметить, что подход сохраняет свою эффективность лишь до

тех пор, пока стабильна идентифицированная причинная структура. Прогнози-

рование на основе экспликативных моделей также предполагает экстраполяцию,

но уже второго порядка. В условиях быстро и сильно меняющейся среды математи-

ческая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначаль-

но не было в ней учтено. Соответственно такая модель не оставляет возможности

для импровизации и не может быть приспособлена к существенно изменившим-

ся условиям среды, в то время как эксперт на это способен.

Большинство ошибок прогнозирования возникает по причине того, что в мо-

мент составления прогноза высказывается (не всегда явно) предположение о со-

хранении существующих тенденций в дальнейшем. К сожалению, реалии соци-

альной и экономической жизни чаще всего говорят об обратном.

По мере того как внутренние рынки выходят на международный уровень, появ-

ляются новые технологии и развиваются новые отрасли, события прошлого пере-

стают быть надежной базой для предсказания будущего. Необходимо уметь пред-

угадывать предстоящие события, а это предполагает детальное знание ключевых

движущих факторов, а также определение чувствительности компании к тем или

иным внешним угрозам.

Построение сценариев

Мы проанализировали различные подходы к прогнозированию и установили

преимущества и недостатки каждого из них. В реальности эти подходы в значи-

тельной мере дополняют друг друга, и в хорошей системе прогнозирования они

должны использоваться в совокупности.

Очевидно, что в условиях турбулентной среды ценнейшими инструментами

восприятия действительности могут быть интуиция и воображение. Они должны

дополнять количественные подходы, по определению основанные на «голых фак-

тах». Кроме того, исключительно качественное прогнозирование сопряжено с опре-

деленными рисками, поэтому интуитивные предположения следует анализиро-

вать с учетом имеющихся фактов. Таким образом, важно сопоставление этих двух

подходов. Метод сценариев обеспечивает интеграцию указанных способов, а по-

тому может считаться эффективным при решении задач прогнозирования.

Описание планирования сценария

Планирование сценария можно определить следующим образом:

Представление ключевых объясняющих факторов, которые необходимо

учитывать, и описание возможного влияния данных факторов на спрос.

Таким образом, сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение

о конкретной ситуации в будущем, его можно либо принять, либо отвергнуть.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка

365

Сценарий, с другой стороны, есть инструмент дальнейшего анализа и размышле-

ний, а именно:

• углубленного понимания рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом;

• вскрытия взаимоотношений компании и внешней среды;

• оценки подверженности компании угрозам;

• выявления возможных направлений своих действий.

Метод сценариев избавлен от недостатков «точечных» прогнозов, он позволяет

пользователям анализировать несколько вариантов развития событий. Выявляя,

оспаривая и изменяя убеждения, менеджеры могут беспрепятственно проверять

свои предположения. Компания, изучившая весь спектр возможных будущих

ситуаций, имеет высокие шансы надлежащим образом модифицировать свою стра-

тегическую направленность по мере реального развития событий. Благодаря такой

восприимчивости метод сценариев позволяет компании повысить способность

к предвидению, увеличивает ее гибкость и адаптивность. При этом любой сцена-

рий рассматривается в совокупности с альтернативными сценариями (рис. 7.13).

Методология планирования сценариев

Процесс планирования сценариев состоит из следующих важнейших этапов:

• определения пространственных и временных границ модели;

• выявления текущих предположений и ментальных моделей индивидов, влия-

ющих на эти решения;

• выработки дивергентных (расходящихся), но правдоподобных сценариев

возможного развития на базе исходных предположений;

• анализа влияния ключевых переменных для каждого сценария;

Рис. 7.13. Метод сценариев [8]

366 Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• разработки планов действий, основанных либо на здравых решениях, при-

менимых при любом сценарии, либо на наиболее желательных результатах,

на достижение которых компания должна направить свои усилия;

• мониторинга развития событий, контроля избранного направления и готов-

ности изменить его, если возникнет необходимость [22].

Данный подход исходит из осознания того, что будущее невозможно до конца

оценить и контролировать. С точки зрения менеджмента он обладает целым ря-

дом достоинств:

• Во-первых, он повышает восприимчивость компании к неопределенностям,

характерным для любой рыночной ситуации; в турбулентной среде грамот-

ный менеджмент требует умения предугадывать развитие ситуации.

• Во-вторых, метод сценариев обеспечивает интеграцию различных подходов

к прогнозированию — как количественных, так и качественных.

• В-третьих, применение данного подхода на практике делает менеджмент бо-

лее гибким и побуждает компанию вырабатывать альтернативные планы,

а также создавать систему непрерывного планирования (см. гл. 10).

Применению данного метода во многом способствует беспрецедентное разви-

тие информационных технологий. В первую очередь это касается децентрализа-

ции использования метода сценариев в компании.

Предсказание развития отрасли

Предсказание развития отрасли — метод, отчасти схожий с планированием сце-

нариев и набирающий все большую популярность. Согласно Г. Хэмелу и К. Пра-

халаду,

Предсказание развития отрасли основано на глубочайшем понимании тен-

денций в технологиях, демографии, законодательстве и стиле жизни, учиты-

вая эти тенденции можно переписывать «правила игры» в отрасли и создавать

новое конкурентное пространство [10, с. 76].

Предсказание развития отрасли позволяет менеджерам учитывать силы, от ко-

торых зависит будущее их вида деятельности, и воздействовать на них. Для пред-

сказания будущего отрасли недостаточно одного планирования сценариев и прогно-

за развития технологий.

Планирование сценариев обычно начинают с определения того, что имеется

на данный момент, а затем предугадывается то, что может произойти. В свою

очередь предсказание развития отрасли чаще всего начинается с предположе-

ний о том, что в принципе может быть, а затем выстраивается обратная цепоч-

ка и определяется то, что для этого должно произойти [10, с. 82].

Кроме того, предсказание развития отрасли зависит от дальновидности мно-

гих людей.

Резюме

Ключевыми концепциями анализа спроса являются «первичный спрос» и «спрос

на продукцию компании», «абсолютный» и «текущий» потенциал рынка, «конеч-

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

367

ный» и «производный» спрос, а также спрос, «обусловленный первичными по-

купками» и спрос, «обусловленный необходимостью замены оборудования».

Цель этого анализа — посредством исследования рынка наполнить эти концеп-

ции эмпирическим содержанием, для того чтобы объективно оценить привлека-

тельность каждого потенциального целевого сегмента и идентифицировать де-

терминанты спроса. Данные концепции играют важную роль в обнаружении

возможностей роста на базовом рынке путем анализа разрывов. Модель жизнен-

ного цикла товара — это концептуальная схема, описывающая эволюцию первич-

ного спроса на товар в динамике. Существует много различных кривых ЖЦТ,

существование которых можно объяснить развитием технологий и потребитель-

ских привычек, а также интенсивностью маркетинговых усилий в отрасли. Для

каждой стадии ЖЦТ характерны своя финансовая структура и приоритетная

стратегическая цель, что требует соответствующей адаптации маркетинговой

программы. Существуют два критерия, положенных в основу классификации ме-

тодов прогнозирования спроса: степень свободы процесса прогнозирования от

субъективности и объем аналитической работы. Все методы делятся на «субъек-

тивные» и «объективные», а также на «эвристические» и «аналитические». Каж-

дый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки, кроме того, все они

имеют взаимодополняющий характер. В развитой системе прогнозирования эти

методы могут использоваться в совокупности. В турбулентной среде важнее всего

гибкость и скорость адаптации. Таким образом, предпочтение отдается не прогно-

зированию, а предвидению.

Вопросы и задания

1. Как связаны между собой текущий потенциал рынка и абсолютный потен-

циал рынка? Опишите факторы, определяющие уровень этих двух понятий,

а также их эволюционные изменения.

2. Перед вами стоит задача оценить абсолютный потенциал рынка микровол-

новых печей в одной из стран, а также текущий процент домохозяйств, рас-

полагающих такими печами. Какая информация и какие методы необходи-

мы для определения такой оценки?

3. Как изменяется ценовая эластичность первичного спроса на разных стадиях

жизненного цикла товара? Какими факторами объясняются данные измене-

ния и каковы выводы из этой эволюции для менеджмента компании?

4. Как бы вы определили индекс покупательной способности, с помощью кото-

рого можно определить потенциал рынка услуг по страхованию жизни в одном

из регионов отдельно взятой страны?

5. Вам поручено оценить общее отношение молодежи к рекламе. Охарактери-

зуйте причинную структуру, на основе которой вы будете собирать инфор-

мацию.

Глава 8

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

Мы рассказали об оценке внутренней привлекательности товарных рынков и сег-

ментов базового рынка. На следующей стадии стратегического маркетинга будет

проанализирован климат, или конкурентная структура, каждого товарного рын-

ка, будут рассмотрены его характерные черты, а также выявлена степень конку-

рентного преимущества, которое имеют различные фирмы, работающие на этих

рынках. Товарный рынок может быть очень привлекателен как таковой, однако

не для конкретной фирмы, которая принимает во внимание, что она имеет как

сильные, так и слабые стороны и что помимо этого у нее существуют опасные

конкуренты. Таким образом, цель анализа конкурентоспособности бизнеса — опре-

делить тип конкурентного преимущества, которого может добиться фирма или

торговая марка, и степень его устойчивости при существующих конкурентной

структуре, балансе сил и занимаемых конкурентами позициях.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• конкурентном преимуществе, устойчивом на целевом рынке;

• характере и силе действующих в отрасли конкурентных сил;

• влиянии конкурентной ситуации на цели стратегического и операционного

маркетинга;

• типе конкурентного поведения, который возможен в данной конкурентной

среде;

• важности дифференцирования как источника конкурентного преимущества;

• кривой опыта, применяемой для оценки преимущества (или отставания) по

издержкам в сравнении с прямыми конкурентами;

• концепции международного конкурентного преимущества.

Понятие конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или свойствами

(атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме превосход-

ство над прямыми конкурентами. Эти характеристики или свойства могут быть

самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге) и сопро-

вождающим его необходимым или дополнительным услугам, так и к применяемым

способам производства, дистрибьюции или продажи. Любое превосходство над

конкурентами относительно, оно устанавливается путем сравнения с лучшим из

Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

369

конкурентов на данном товарном рынке или в данном сегменте. Таким образом,

речь идет о наиболее опасном, или приоритетном, конкуренте. Относительное

превосходство конкурента может быть результатом различных факторов, для

идентификации которых более выгодно использовать модель цепочки создания

ценности. В общем случае эти факторы можно подразделить на три категории в со-

ответствии с природой конкурентного преимущества, которое они обеспечивают.

Конкурентное преимущество, основанное на качестве

В основе данного вида конкурентного преимущества лежат отличительные качества

товара, которые представляют повышенную ценность для покупателя либо за счет

снижения связанных с товаром затрат, либо за счет увеличения его эффективно-

сти. У фирмы, таким образом, появляется возможность устанавливать на товар

более высокую цену, чем у конкурентов.

Внешнее конкурентное преимущество обеспечивает фирму повышенной ры-

ночной властью. Она может принудить рынок согласиться платить более высо-

кую цену, чем у приоритетного конкурента, который не имеет соответствующего

отличительного качества. Стратегия, основанная на внешнем конкурентном пре-

имуществе, является стратегией дифференциации. В этом случае фирма должна

продемонстрировать свое владение маркетинговым ноу-хау, способность выяв-

лять ожидания покупателей, не удовлетворенные ни одним из существующих

товаров, и соответствовать этим ожиданиям.

Стратегия внешнего конкурентного преимущества может быть успешной в том

случае, если ценовая премия, которую готов платить потребитель, превосходит

затраты на обеспечение дополнительной ценности.

Конкурентное преимущество, основанное на издержках

Конкурентное преимущество, основанное на издержках, обусловлено превосход-

ством фирмы в вопросах контроля над уровнем цен и издержек, а также админи-

стрирования и управления товаром. Это особенно ценно для производителя, по-

скольку себестоимость товара становится более низкой, чем у приоритетного

конкурента фирмы.

Внутреннее конкурентное преимущество является результатом повышенной

производительности, что делает фирму более прибыльной, а также более устой-

чивой к снижениям цен, навязываемым рынком или конкурентами. Стратегия,

основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доми-

нирования в издержках, которая определяется прежде всего организационным

и технологическим ноу-хау фирмы. Такая стратегия приводит к успеху в том случае,

если потребителям предлагается приемлемая стоимость и цены близки к средне-

рыночным. Если в погоне за удешевлением товара фирма чрезмерно жертвует

качеством, то снижение цены, которого требуют потребители, не сможет компенси-

ровать низкую себестоимость.

Поиск устойчивого конкурентного преимущества

Рассмотренные выше два вида конкурентного преимущества имеют разную приро-

ду и разное происхождение, зачастую несовместимые по причине того, что для них

требуются слишком разные условия и производственные традиции. На рис. 8.1

370

Часть III, Развитие стратегии, ориетированной на рынок

отображены два типа конкурентного преимущества, в отношении которых актуаль-

ны следующие вопросы:

• Рыночная сила: в какой мере покупатели готовы платить более высокую цену,

чем та, которая установлена нашим прямым конкурентом?

• Производительность: каковы наши издержки на единицу продукции по сравне-

нию с прямым конкурентом, выше или ниже?

На рис. 8.1 по горизонтальной оси откладывается максимальная приемлемая

цена, по вертикальной — себестоимость единицы продукции. То и другое выра-

жается в процентах от соответствующих показателей приоритетного конкурента:

• Ось производительность показывает преимущество или отставание торго-

вой марки по сравнению с приоритетным конкурентом с точки зрения из-

держек. Если марка располагается в верхней части оси, то она проигрывает

по издержкам, если в нижней — имеет преимущество.

• Ось рыночная сила характеризует позицию торговой марки с точки зрения

максимальной приемлемой для ее покупателей цены по сравнению с аналогич-

ным показателем приоритетного конкурента. Чем правее располагается марка,

тем она сильнее и тем большую цену может назначать фирма. И наоборот,

чем левее марка располагается по оси, тем меньше ее рыночная сила и тем

ниже должна быть цена, чтобы потребители приняли эту марку.

Биссектриса на рис. 8.1 разделяет благоприятную и неблагоприятную позиции.

Всего существуют четыре конкурентных позиции:

• Позиция в левом верхнем квадранте — это катастрофа, так как торговая марка

обладает сразу двумя недостатками. Она отстает от приоритетного конку-

рента по издержкам и не имеет рыночной силы, чтобы перекрыть это отста-

вание ценовой премией. Рано или поздно такой компании придется ликвиди-

ровать марку или уйти с рынка.

Рис. 8.1. Анализ конкурентного преимущества