Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

391

предоставить; (б) идентифицировать элементы уникальности, которые фирма

может предоставить, но которые не имеют ценности для потребителей.

В этом смысле наиболее подходящим инструментом анализа является, по наше-

му мнению, модель цепочки ценности М. Портера [15].

Любая фирма осуществляет множество видов деятельности, необходимых для

разработки, производства, изучения рынка, доставки товаров и послепродажного

обслуживания. Как показано на рис. 8.5, их можно подразделить на два основных

типа:

основные

вспомогательные

виды деятельности. Цепочка ценности в

кон-

кретной фирме строится по принципу важности и раздельности тех или иных

видов деятельности, а также с учетом их потенциала в процессе дифференциации.

В качестве иллюстрации рассмотрим типичные источники дифференциации

основных видов деятельности:

• Закупки: качество и надежность материалов и комплектующих.

• Производство: быстрое, бездефектное производство, возможность производ-

ства по спецификациям заказчика и т. д.

• Складирование и дистрибъюция: быстрая доставка, эффективная обработ-

ка заказов, достаточный для выполнения неожиданных заказов объем запа-

сов и т. д.

• Продажи и маркетинг: большой объем и высокая креативность рекламы,

широкий и качественный сбытовой охват, экстенсивное кредитование поку-

пателей и т. д.

• Сервисное обслуживание покупателей: помощь в использовании, обучение

покупателей, быстрый и надежный ремонт и т. д.

Что касается вспомогательных видов деятельности, то здесь источниками диф-

ференциации могут быть:

• Человеческие ресурсы: лучшее обучение персонала, приверженность каче-

ственному обслуживанию, стабильная кадровая политика.

• НИОКР: уникальные качества товара, быстрая разработка новых товаров,

обеспечение надежности и т. д.

• Инфраструктура: корпоративная репутация, восприимчивость к потребно-

стям клиентов и т. д.

Цель — установить источники уникальности в каждом виде деятельности, т. е.

переменные и действия, посредством которых фирма может стать уникальной,

отличной от конкурентов, и представлять ценность для покупателя. Одним из до-

стоинств данной модели является то, что поиск устойчивого конкурентного

преимущества при ее использовании становится задачей всех функциональный

отделов организации, а не только отдела маркетинга.

В этом смысле стоит отметить работу Г. Саймона [23], в которой анализируются

стратегии, применяемые 122 фирмами (в большинстве своем немецкими), явля-

ющимися: (а) мировыми или европейскими лидерами на своих базовых рынках;

(б) небольшими или средними по размеру; (в) неизвестными широкой публике.

Внимательное рассмотрение рис. 8.6 показывает, что конкурентное преимуще-

ство этих «скрытых чемпионов» во многом основано на превосходстве предлага-

емого товара.

392 Часть III, Развитие стратегии, ориетированной на рынок

Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

393

Рис. 8.6. Частотное распределение конкурентных преимуществ «скрытых

чемпионов» [23, с. 151]

Монополия

Данный тип конкурентной структуры встречается редко, так же как и совершенная

конкуренция. На рынке доминирует один-единственный производитель, обслужи-

вающий большое количество покупателей. Соответственно в течение ограничен-

ного периода его продукция не имеет прямых конкурентов в своем классе. Такая

ситуация наблюдается на стадии внедрения товара на рынок, а именно в новых

отраслях, характеризующихся высокотехнологичными инновациями.

В условиях монополии фирма, в принципе, обладает значительной рыночной

силой. На самом же деле эта сила, стоит ей возникнуть, сразу же подвергается боль-

шой опасности, исходящей от новых участников рынка, которых привлекают воз-

можности роста и высокие прибыли. Одним из важнейших факторов становится

ожидаемый срок существования монополии. Он зависит от характера самой инно-

вации, а также от наличия барьеров входа на рынок. Монопольная ситуация всегда

временна, так как диффузия технологических инноваций происходит очень быстро.

В предыдущей главе мы показали, с какими стратегическими возможностями и рис-

ками сопряжена монополия, возникающая в результате создания нового товара.

Кроме того, монополист ощущает конкуренцию со стороны товаров-субститутов.

Другое дело — государственные монополии. Здесь речь идет уже не столько о при-

были, сколько об общественном благе и общественных услугах. Достичь прибыли

в сфере общественных услуг трудно, так как отсутствует стимул, связанный с ори-

ентацией на рынок. Государственная организация, напротив, склоняется к эго-

центричной или бюрократической ориентации. Это одна из причин, по которым

во многих европейских странах проводится политика дерегулирования рынков.

Поднятая нами проблема, относящаяся к сфере социального маркетинга, или

маркетинга в некоммерческих организациях, в последние несколько лет получила

заметное развитие.

394

Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

Динамика конкуренции

Завершая анализ конкурентных сил, мы можем сделать вывод, что в зависимости

от рыночной ситуации рыночная сила и потенциал прибыли могут значительно

изменяться. Это позволяет нам выделить два крайних случая: первый, когда по-

тенциал прибыли близок к нулю, и второй, когда он крайне высок. В первом случае

наблюдается следующая ситуация:

• Свободный выход на товарный рынок.

• Существующие фирмы не имеют большей рыночной силы, чем их клиенты

и поставщики.

• Конкуренция не ограничена по причине большого числа соперничающих фирм.

• Товары схожи друг с другом, существует много субститутов.

Это столь ценимая экономистами модель совершенной конкуренции. Второй пре-

дельный случай характеризуется чрезвычайно высоким потенциалом прибыли:

• На рынке существуют высокие барьеры, препятствующие появлению новых

конкурентов.

• Фирма либо не имеет конкурентов вовсе, либо имеет несколько слабых

соперников.

• Покупатели не могут воспользоваться товарами-субститутами.

• Покупатели не обладают достаточной рыночной силой, чтобы добиться сниже-

ния цены.

• Поставщики не обладают достаточной рыночной силой, чтобы отпускать

продукцию по более высоким ценам.

Это идеальная ситуация с точки зрения фирмы, когда она обладает весьма зна-

чительной рыночной силой. Очевидно, что в реальности рыночные ситуации находят-

ся где-то посередине между этими полюсами. К какому из них ситуация на рынке

окажется ближе, зависит от взаимодействия конкретных рыночных сил.

Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе

по издержкам

Обретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара — это

один из способов достижения конкурентного преимущества. Другой способ —

возможность доминирования в издержках над конкурентами за счет более высокой

производительности и контроля за уровнем издержек. Существует множество

способов снижения издержек. Во многих отраслях, где добавленная стоимость

товара составляет значительную долю суммарных издержек, по мере того как

фирма накапливает опыт производства продукции, появляется возможность для

их снижения.

Впервые предположение о существовании эффектов опыта было высказано

в 1936 г. Т. Райтом [26]. Позднее, в конце 1960-х гг., оно было подтверждено

специалистами Бостонской консалтинговой группы [3]. Они установили суще-

ствование эффектов опыта в производстве 2 тыс. разных товаров и вывели закон,

именуемый законом опыта (вставка 8.5). Этот закон, оказавший большое влияние

на стратегии ряда компаний, представляет и формализует на уровне фирмы то,

Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы 395

Вставка 8.5. Математическое выражение закона опыта

Математическое выражение кривой опыта имеет следующий вид:

где С

— прогнозируемая себестоимость единицы продукции; С

— базовая

себестоимость единицы продукции; Q — опыт (кумулятивный объем произ-

водства); ε — константа (эластичность себестоимости единицы продукции).

Таким образом, мы получаем:

Прогнозируемая себестоимость = Базовая себестоимость χ

Эластичность себестоимости (ε) определяется следующим образом:

Следовательно,

На практике принято исходить из удвоения объема производства. Когда

отношение прогнозируемого опыта к базовому равно 2 (т. е. Q

/ Q

= 2), мы

получаем

где величина

обозначаемая греческой буквой

называется наклоном кри-

вой опыта.

что экономисты изучают на агрегированном уровне, а именно увеличение произ-

водительности труда. Далее мы рассмотрим теоретические основы закона опыта, а

затем обсудим стратегические следствия, вытекающие из него.

Определение закона опыта

Стратегическая значимость закона опыта обусловлена тем, что он позволяет про-

гнозировать не только собственные издержки, но и издержки конкурирующих

фирм. Итак, закон опыта гласит:

Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости при-

менительно к стандартному товару, выражаемые в постоянных денежных единицах,

уменьшаются на постоянную процентную величину при каждом удвоении кумуля-

тивного объема производства.

Ряд положений этого определения заслуживает дополнительных комментариев:

396

Часть III, Развитие стратегии, ориетированной на рынок

• Слово «опыт» имеет совершенно конкретный смысл: под опытом понимается

кумулятивный объем производства, а не количество лет с того момента, как

фирма начала выпускать товар.

• Соответственно не следует путать увеличение производства за определенный

период с возрастанием опыта. Опыт растет, даже если объем производства

постоянен или уменьшается.

• Закон опыта — это статистический закон, а не закон природы. Это наблюдение,

которое статистически подтверждается для некоторого числа ситуаций, но

не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если кто-то целенаправлен-

но их не снижает, увеличивая производительность.

• Издержки должны выражаться в постоянных денежных единицах, т. е. с по-

правкой на инфляцию. Инфляция может маскировать эффект опыта.

• Эффекты опыта всегда сильнее на стадиях внедрения и роста нового товара,

последующее снижение издержек ослабевает по мере того, как товарный

рынок достигает зрелости.

• Закон опыта применим только к издержкам, связанным с получением добав-

ленной стоимости, т. е. к издержкам, вызванным переработкой, сборкой, ди-

стрибьюцией и обслуживанием. Вспомним, что добавленная стоимость есть

отпускная цена за вычетом материальных затрат. Следовательно, издержки

на получение добавленной стоимости равны себестоимости единицы про-

дукции минус материальные затраты.

На практике эффект опыта чаще отслеживается не по издержкам добавления

стоимости, а по Полной себестоимости изделия, поскольку определить последнюю

проще. Возникающая при этом погрешность не слишком велика, если издержки

добавления стоимости составляют большую часть полной себестоимости изделия.

Источники эффектов опыта

Снижение издержек в соответствии с кривой опыта (рис. 8.7) объясняется не-

сколькими факторами. Все они представляют собой улучшение процесса произ-

водства, обусловленное обучением в период выпуска продукции. Д. Абелл и Дж. Хам-

монд выделили семь источников эффектов опыта [1]:

• Повышение эффективности ручного труда. Выполняя одни и те же опера-

ции, рабочие постепенно становятся более ловкими, находят способы более

рационального выполнения задач, что повышает производительность труда.

• Специализация труда и совершенствование методов. Специализация увели-

чивает профессионализм рабочего, выполняющего определенную операцию.

• Новые производственные процессы. Инновации и усовершенствования про-

цессов производства, такие как внедрение робототехники или компьютери-

зированных систем, могут быть важным источником снижения издержек.

• Увеличение эффективности производственного оборудования. В процессе на-

копления опыта могут быть обнаружены способы увеличения номинальной

производительности оборудования.

• Изменения в составе ресурсов. С ростом опыта производитель обычно ис-

пользует различные ресурсы или выбирает менее дорогие. Например, вместо

Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

397

Рис. 8.7. Пример кривой опыта

высококвалифицированных рабочих можно привлечь менее квалифициро-

ванных, ручной труд можно автоматизировать.

• Доработка товара. После того как фирма будет в точности знать, что требу-

ется от ее продукции, товар можно доработать таким образом, чтобы исполь-

зовать менее дорогие материалы и прочие ресурсы.

Все эти факторы контролируются фирмой. Они являются частью общей поли-

тики фирмы в сфере увеличения производительности, направленного на выпуск

эквивалентного товара с меньшими затратами, или улучшенного товара с теми же

затратами, или на комбинацию того и другого. Таким образом, опыт как таковой

не приводит к снижению издержек, а открывает возможности для такого снижения.

Будут ли эти возможности использованы, зависит от менеджмента фирмы.

Насколько эффекты опыта отличаются от эффектов масштаба? Разница между

ними есть, хотя на практике отделить один эффект от другого бывает непросто.

Проявляется эта разница в следующем:

• Эффекты масштаба зависят от объемов деятельности, в то время как эффекты

опыта накапливаются с течением времени. Наличие временной составля-

ющей — вот что обусловливает разницу между масштабом и опытом. Пута-

ница в определении этих двух эффектов возникает потому, что по мере на-

копления опыта увеличивается и объем производства.

• Есть еще одно важное отличие. С увеличением объемов производства себестои-

мость снижается всегда: постоянные расходы делятся на большее количество

единиц продукции, соответственно себестоимость одного изделия уменьшает-

ся. Снижение себестоимости за счет опыта имеет иную природу: оно является

результатом целенаправленных усилий по сокращению издержек.

Таким образом, эффекты масштаба могут быть следствием эффектов опыта.

Например, по мере того как фирма растет и получает доступ к более дешевым

источникам капитала, стоимость последнего (по сравнению с аналогичным по-

казателем конкурентов) должна снижаться. Однако эффекты масштаба могут

существовать независимо от эффектов опыта, и наоборот.

398 Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

Математическое выражение закона опыта

Общее выражение кривой опыта имеет следующий вид:

Прогнозируемая себестоимость = Базовая себестоимость х

На практике принято исходить из удвоения суммарного объема производства.

Тогда отношение прогнозируемого опыта (О) к базовому опыту (Q

) равно двум

и мы имеем:

где 2

-ε

обозначается греческой буквой λ и называется наклоном кривой опыта.

Если в предыдущем уравнении ε = 0,515, а λ = 0,70, то С

будет равно 0,70С

Это означает, что при удвоении кумулятивного объема производства прогнози-

руемая себестоимость единицы продукции (С

) будет составлять 70% от базовой

себестоимости (C

Таким образом,

Следовательно, значение Я характеризует процентное снижение себестоимости

по отношению к ее базовой величине. В табл. 8.5 приведены значения наклона

кривой опыта (Я) для различных значений е в интервале от 70 до 100%.

Таблица 8.5

Связь между эластичностью себестоимости и наклоном кривой опыта

Наклон кривой опыта (Я)

Эластичность

себестоимости (ε)

1,00

0,95

0,074

0,90

0,152

0,85

0,234

0.80

0,322

0,75

0,450

0,70

0,515

Как видно из рис. 8.7, себестоимость первой единицы продукции равна 100 фран-

кам (F), второй — 70F. При удвоении кумулятивного объема производства с 1 до 2

себестоимость единицы продукции снизилась на 30%. Продолжая эту цепочку,

увидим, что себестоимость четвертого изделия будет равна 49F, восьмого изделия —

34,3F, шестнадцатого — 24F и т. д. В этом примере темп снижения издержек равен

30% для каждого удвоения объема выпуска, а наклон кривой опыта составляет 70%,

что соответствует ценовой эластичности -0,515.

Кривую опыта зачастую строят в логарифмической системе координат, чтобы

она выглядела как прямая линия. Наблюдаемые на практике значения наклона

кривой лежат в диапазоне от 0,70 (значительный эффект опыта) до 1,00 (нулевой

эффект). По данным Бостонской консалтинговой группы, большинство кривых

опыта имеют наклон в пределах 70-80%.

Влияние эффекта опыта на фирму зависит не только от наклона кривой опыта,

но и от скорости его накопления. Возможность для снижения затрат больше в тех

Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

399

секторах экономики, рынки которых быстро растут. Соответственно потенциал

для снижения издержек в отдельно взятой фирме тем выше, чем быстрее растет ее

доля рынка, независимо от того, расширяется базовый рынок или нет. В табл. 8.6

приведены расчетные годовые величины снижения издержек для различных зна-

чений наклона кривой опыта и разных темпов роста продаж.

Таблица 8.6

Годовое снижение издержек вследствие эффектов опыта [7]

Наклон

кривой

опыта

90%

80%

70%

60%

Годовой темп роста рынка

0,3

0,6

1,0

1,4

0,7

1,6

2,5

3,5

10%

1,4

3,0

4,8

6,8

20%

2,7

5,7

8,0

12,6

30%

3.9

8,1

12.6

17,6

Статистическая оценка кривых опыта

Статистическая оценка кривых опыта проводится на основе предшествующих

данных о себестоимости единицы продукции (иногда на основе цены за единицу

продукции) и о кумулятивных объемах производства, которые в идеале должны

охватывать ряд периодов удвоения суммарного выпуска. В принципе, анализ раз-

личных составляющих себестоимости следует проводить отдельно, чтобы выявить

различия в характере их изменения. В каждой группе затраты на выпуск единицы

продукции сопоставляются с кумулятивным объемом. После логарифмического

преобразования методом наименьших квадратов строится прямая линия. Далее

с помощью построенной функции прогнозируются значения каждой из составля-

ющих себестоимости.

При оценке кривых опыта часто возникают две проблемы: недоступность данных

о затратах конкурентов и выбор единицы измерения опыта. Для решения первой

проблемы используются средние цены по отрасли в целом. Можно допустить,

например, что все участники изучаемого товарного рынка «движутся» по одной

и той же кривой опыта. Данное предположение вполне приемлемо, если работающие

на рынке фирмы используют одну и ту же технологию. Что касается единицы

измерения, то проблема заключается в том, что общее количество выпущенных из-

делий не всегда является подходящей базой для оценки накопленного опыта.

Рассмотрим пример фирмы, выпускающей холодильники объемом от 300

до 500 л. Если накопленный опыт оценивать по количеству единиц произве-

денной продукции, то эффекта опыта можно и не заметить. Лучше рассматри-

вать эффект опыта на агрегированном уровне, а в качестве единицы измере-

ния использовать внутренний объем холодильника [9, с. 117].

Построенная кривая опыта имеет практический смысл только в том случае, если

сохраняются условия, при которых делались прошлые наблюдения: фирма про-

изводит тот же товар с применением тех же технологий. В действительности данное

условие никогда полностью не соблюдается. Как и многие методы менеджмента,

400

Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

закон опыта — это скорее средство анализа, нежели точного прогнозирования.

Тем не менее он имеет огромную ценность с точки зрения выявления различий в

конкурентоспособности и оценки важности имеющегося конкурентного преиму-

щества по издержкам.

Стратегические следствия закона опыта

Закон опыта помогает понять, каким образом из различия себестоимости едини-

цы продукции конкурирующих фирм, работающих на одном рынке и использую-

щих одни и те же средства производства, возникает конкурентное преимущество.

Из этого закона вытекают следствия стратегического характера:

• При правильном использовании эффекта опыта фирма с наибольшим куму-

лятивным объемом производства будет иметь наименьшую себестоимость.

• Агрессивная фирма будет стремиться продвинуться вперед по кривой опыта

как можно быстрее, чтобы получить преимущество по издержкам над пря-

мыми конкурентами.

• Цель фирмы — расти быстрее приоритетных конкурентов, что предполагает

увеличение относительной доли рынка.

• Эта цель легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта

наиболее значителен.

• Самым эффективным способом завоевания доли рынка является ценовая

стратегия проникновения на рынок, когда фирма фиксирует цепу на уровне,

учитывающем будущие снижения себестоимости.

• Данная стратегия обеспечит фирме прибыль выше средней.

Итак, основными факторами успешного достижения конкурентного преиму-

щества, основанного на доминировании по издержкам, являются расширение

доли рынка и ценовая стратегия проникновения на рынок. Механизм данной цено-

вой стратегии проиллюстрирован на рис. 8.8а.

Фирма заранее рассчитывает, как будет меняться ее себестоимость с увеличе-

нием суммарного объема производства. Она ставит перед собой цель, которая

предполагает более быстрый, чем на базовом рынке в среднем, рост объема

продаж и, следовательно, увеличение относительной доли рынка. Цена, с кото-

рой товар выводится на рынок, определяется с учетом этого ожидаемого объема.

По достижении заданного уровня опыта дальнейшие снижения себестоимости

отражаются на цене, позволяя фирме сохранять преимущество над основными

конкурентами.

На практике чаще наблюдается ценовая стратегия, представленная на рис. 8.86.

Она менее рискованна, так как цена снижается параллельно уменьшению издержек.

Оценка различий в издержках

Если с накоплением объемов производства действительно происходит снижение

себестоимости и если доминирующей фирме удается сохранить за собой выгоды

приобретенного ею опыта, то эффект опыта ведет к созданию барьера входа для

новых игроков, а также к преимуществу в издержках для лидера. Фирмы с отно-

сительно небольшими долями рынка неизбежно несут повышенные издержки,

и если они установят цены на одном уровне с доминирующим конкурентом, то