Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка 351

352

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Очевидно, что если все работающие на товарном рынке конкуренты убеждены

в неизбежности достижения стадии зрелости или спада, то существует опасность,

что эти стадии материализуются раньше, чем можно ожидать.

В некоторых секторах промышленности, считавшихся сокращающимися или

стагнирующими, внезапно происходило возрождение. Это происходило благода-

ря поступлению инновационных предложений от фирм-производителей или ди-

стрибьюторов.

Ikea в сфере торговли мебелью для дома, Swatch на рынке часов, Benetton на

рынке одежды, Kinepolis на рынке кинопроката — все это примеры омоложе-

ния инертных или стагнирующих рынков.

Необходимо установить, действительно ли рынок товара находится в состоя-

нии спада или устарел не товар, а применяемая участниками рынка стратегия его

продвижения, так что потребители получают лишь часть той выгоды, которую

они могли бы получать?

Как сбалансировать цели увеличения роста и прибыли?

Структура финансовых потоков, сопровождающих (идеальное) развитие первич-

ного спроса с течением времени, изображена на рис. 7.11. В представленном здесь

общем случае финансовые потоки распределены по стадиям ЖЦТ очень неравно-

Рис. 7.11. Финансовые потоки и ЖЦТ

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

353

мерно. На стадиях 1 и 2 прибыльность существенно подрывают прошлые инве-

стиции и расходы на маркетинг. Прибыль компании может быть отрицательной

в течение длительного периода времени, в особенности на рынках с долгими

стадиями внедрения. Инновационная фирма начинает получать прибыль только

на стадии турбулентности, а иногда и на стадии зрелости. Только к этому време-

ни она возмещает свои предыдущие убытки и достигает высокой валовой прибы-

ли и низких издержек (последние обусловлены эффектами масштаба и опыта).

Золотое правило менеджмента, вытекающее из этой структуры финансовых

потоков, гласит: фирма должна постоянно поддерживать сбалансированную

структуру своего продуктового портфеля в плане прибыльности и роста. Очевид-

но, например, что фирма, 85% оборота которой приходится на товары или виды

деятельности, находящиеся на стадиях 1 или 2 ЖЦТ, обладает более высоким

потенциалом роста, но при этом ее, определенно, ждут серьезные проблемы с лик-

видностью или денежными потоками, поскольку ей будет недоставать денег для

финансирования собственного расширения. Нередко случается, что многообеща-

ющие высокотехнологичные компании предлагают множество идей новых това-

ров, но не способны обеспечить финансовую поддержку реализации этих идей.

И наоборот, фирма, 85% оборота которой приходится на товары и виды деятель-

ности, находящиеся на стадиях 4 и 5, будет располагать значительными финансо-

выми ресурсами, но окажется крайне уязвимой с точки зрения потенциала роста

и полностью зависимой от изменений рынка или от внезапного падения первич-

ного спроса на своих главных базовых рынках.

Сбалансированный продуктовый портфель включает в себя так называемых

денежных коров — товары, приносящие больше денег, чем требуется для их разви-

тия, и так называемых трудных детей, или новые товары, обладающие большим

потенциалом роста, но требующие значительной финансовой поддержки. Под-

держание структуры продуктового портфеля является основной целью портфель-

ного анализа, различные методы которого рассматриваются в гл. 9.

Методы оценки спроса

Применение модели ЖЦТ позволяет построить количественные и качественные

прогнозы развития первичного спроса на заданном товарном рынке. В западных

странах эта проблема стоит особенно остро, так как среда здесь является турбу-

лентной, а изменения в последний год приняли радикальный характер. С учетом

этих сложностей и наличия существенных ошибок в прогнозах некоторые аналити-

ки заговорили о тщетности прогнозирования. На самом деле построение прогнозов —

неизбежная задача, которую явно или неявно должны решать все компании. Цель

этого раздела — описать проблемы прогнозирования спроса и условия, которые

должны быть соблюдены при применении основных методов прогнозирования.

Типология методов прогнозирования

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум критериям: степени

свободы процесса прогнозирования от субъективности и объему аналитической

работы. Соответственно на разных полюсах находятся субъективные и объектив-

ные методы, а также эвристические и аналитические методы:

354 Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• Субъективные методы. Процесс построения прогноза не имеет четкой струк-

туры и неотделим от лица, делающего прогноз.

• Объективные методы. Процесс прогнозирования четко определен и может

быть воспроизведен другими лицами, которые обязательно получат такой

же прогноз. В данном случае речь идет о количественных методах.

Как мы видим, по существу, первый критерий делит методы прогнозирования

на количественные и качественные. В последних доминирующую роль играют

интуиция, креативность и воображение.

• Аналитические методы. Сперва идентифицируются факторы, объясняющие

спрос, и прогнозируются их возможные значения, далее выводится возмож-

ное значение спроса, обусловленное реализацией выбранного сценария.

• Эвристические методы. Прогноз основан главным образом на эмпирических

методах или экстраполяции прошлых тенденций, а не на установленной

причинно-следственной связи.

Второй критерий указывает на аналитический характер подхода к прогнозиро-

ванию и противопоставляет причинно-следственные методы, количественные

или качественные, методам экстраполяции.

Как видно из рис. 7.12, следуя этим двум критериям, методы прогнозирования

спроса можно подразделить на четыре категории. Далее мы кратко рассмотрим

основные используемые методы, исключая лишь упрощенные варианты.

Методы прогнозирования, основанные на экспертных оценках

Прогнозирование является основанным на экспертных оценках, когда в основу

прогноза ложатся не объективные данные, а суждения менеджеров или потреби-

телей. Предполагается, что «эксперты» в своих суждениях отталкиваются от

Рис. 7.12. ТИПОЛОГИЙ методов прогнозирования спроса

Глава 7. Анализ привлекательности рынка 355

группы причинных факторов, оценивают вероятность их появления и возможное

воздействие на уровень спроса.

Таким образом, в основе данного подхода лежит причинная структура — ряд

суждений об объясняющих факторах спроса и их возможных проявлениях. Эти

суждения представлены в рамках одного или нескольких сценариев. Причинная

структура уникальна для каждого эксперта. Другой эксперт, пользуясь той же

самой информацией и решая ту же задачу, скорее всего, придет к иным выводам.

Экспертный подход хорош тем, что позволяет обмениваться идеями и оспаривать

их, благо в нем существует явно выраженная каузальная структура. Наибольшее

распространение получили три метода экспертных оценок: управленческие экс-

пертные оценки, оценки торгового персонала и исследование намерений покупа-

телей.

Метод управленческих экспертных оценок

Прогноз определяется видением, интуицией и воображением индивида, занимаю-

щегося прогнозированием. Менеджеров просят как можно точнее оценить или

предсказать прогнозируемую величину, а также степень ее неопределенности,

например, придав ей наиболее правдоподобный вид.

Данный подход в некоторой степени присущ всем компаниям. Он часто приме-

няется в организациях, возглавляемых менеджерами, в своих поступках опираю-

щимися исключительно на собственные взгляды. Очевидно, что ценность такого

подхода зависит от опытности и интуитивной прозорливости менеджеров. Его

главный недостаток — трудность коммуникации и невозможность проверки или

опровержения. Один из способов уменьшения субъективности индивидуального

суждения — прогнозирование с участием группы менеджеров, которые обсужда-

ют возможные варианты развития ситуации и пытаются прийти к согласию. Бо-

лее удачный способ связан с методом Дельфи.

Согласно этому методу, сбор суждений членов экспертной группы прово-

дится анонимно (обычно в виде анкетирования). Затем определяется медиан-

ное суждение. Оно доводится до членов группы, которых снова просят выска-

зать свои мнения. Как показывает практика, такая процедура позволяет быстро

прийти к согласию — обычно для этого хватает двух раундов [18].

Метод Дельфи довольно успешно применяется в маркетинге. Однако* он имеет

свои «минусы», главным из которых становится влияние на суждения, оказыва-

емое в процессе обратной связи. Чтобы избежать этого, следует попросить не-

скольких индивидов дать независимые оценки, усреднить последние, таким об-

разом получив агрегированный прогноз.

В последние годы появились системы поддержки принятия решений, помога-

ющие менеджерам составлять экспертные прогнозы.

Оценки торгового персонала

Следует отметить, что торговые работники хорошо осведомлены о будущих по-

тенциальных сделках с существующими покупателями, а также могут дать до-

вольно точную оценку незадействованного рыночного потенциала на своей тер-

ритории. Простейший способ составления прогноза — попросить продавцов дать

общую оценку будущих продаж по каждому товару для обслуживаемых террито-

356 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

рий при учете определенного уровня маркетинговой поддержки. Далее менедж-

мент суммирует оценки, получая таким образом общий прогноз продаж.

Главный недостаток этого подхода заключается в проблеме личной заинтересо-

ванности. Торговые работники могут систематически недооценивать объемы

продаж, чтобы занизить свои плановые цифры, а впоследствии закончить период

с «превышением» плана. Существует несколько вариантов, позволяющих полу-

чать более достоверные оценки от торговых работников:

• Продавцов просят определить степень погрешности собственных оценок.

Данная информация используется для уточнения прогноза.

• Оценки каждого продавца сопоставляются с оценками региональных менед-

жеров по продажам.

• Для каждого человека вводится поправочный коэффициент, основанный на

учете погрешностей в прошлых оценках.

Привлечение торгового персонала к прогнозированию сбыта важно с мотива-

ционной точки зрения, а также для того, чтобы продавцы приняли предлагаемые

им квоты продаж. Немаловажен тот факт, что торговые работники могут состав-

лять прогнозы на самых разных уровнях: по регионам, территориям, отдельным

покупателям и т. д.

Исследования намерений покупателей

Последний экспертный метод заключается в прямой оценке спроса на базе наме-

рений совершить покупку, высказываемых самими покупателями. Намерения

покупателей можно анализировать на двух уровнях: (а) на общем уровне ожида-

ний покупателя и уверенности в отношении текущего и будущего личного фи-

нансового состояния и/или экономики или (б) на уровне конкретного класса то-

варов или конкретной торговой марки. В Европейском союзе периодически

проводятся два общих исследования намерений покупателей.

Прежде всего это ежеквартальное исследование мнений европейских потреби-

телей относительно экономики вообще и личного экономического положения

в частности. Потребителей также просят высказать свои намерения на ближайшие

три месяца в отношении покупок основных товаров длительного пользования.

На основании полученных данных составляется индекс уверенности потребите-

лей, который может использоваться в качестве раннего индикатора изменений

объемов розничных продаж.

Что касается товаров производственного назначения, то здесь центральные

банки стран ЕС проводят ежемесячные опросы промышленных фирм, исследуя

их ожидания и/или намерения в отношении инвестиций, занятости, загрузки

производственных мощностей и текущего объема заказанной и отгруженной про-

дукции на внутренних и международных рынках. На основании этих данных, со-

бираемых по каждому сектору промышленности, составляется индекс отраслевой

уверенности, являющийся достоверным индикатором экономических подъемов

и спадов. С помощью этой информации фирмы могут делать прогнозы об измене-

нии уровня спроса.

Фирмы могут проводить и собственные исследования потребительских наме-

рений, особенно если речь идет о тестировании концепции нового товара. Типич-

ный вопрос о намерениях покупателя представлен в табл. 7.3.

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

357

Таблица 7.3

Типичный вопрос о намерениях покупателя

Намереваетесь ли вы приобрести новый автомобиль в течение ближайших шести месяцев'!

Точно

не куплю

Небольшая

вероятность

покупки

0.20

Средняя

вероятность

покупки

0.40

Повышенная

вероятность

покупки

0,60

Высокая

вероятность

покупки

0,80

Точно

куплю

1,00

Оценка рыночного потенциала и/или долей рынка отдельных брендов прово-

дится на основании подсчета частоты позитивных ответов, наблюдаемой в двух

высших градациях представленной шкалы.

Опыт показывает, что, когда речь заходит о намерениях совершить покупку

определенного товара или торговой марки, лучше проводить общие опросы, а не

конкретизированные. Намерения не всегда напрямую связаны с поведением. Ис-

ключение составляют лишь ситуации, когда требуется планирование на будущее,

как в случае покупки дорогостоящих товаров и услуг, таких, как автомобили,

дома, туристические путевки и т. д.

Субъективные методы прогнозирования обладают очевидными недостатками,

но тем не менее они обеспечивают удачный старт при оценке будущего спроса.

Представляется целесообразным при проведении исследований использовать эти

методы параллельно с более объективными методами.

Эвристические и экстраполяционные методы

Когда аналитическая структура процесса прогнозирования не выражена, но сам

прогноз базируется на объективных рыночных данных, применяемые методы на-

зывают эвристическими. Это либо эмпирические методы, в основе которых ле-

жат эмпирические данные, либо экстраполяции текущих объемов продаж.

Метод цепного показателя

Данный метод представляет собой расширенный вариант оценки абсолютного

потенциала рынка, о котором рассказывалось ранее в этой главе. Для определе-

ния рыночного потенциала необходимо знать общее количество потенциальных

пользователей (п) на рынке товара или в сегменте и оптимальный уровень ис-

пользования товара (q) каждым потенциальным пользователем. Мы приводили

два примера расчета АПР: один для потребительского товара (см. вставку 7.1)

и один для расходного материала производственного назначения (см. встав-

ку 7.3). Для определения текущего уровня первичного спроса в этих примерах

нам требовалась оценка текущей доли действительных пользователей.

Метод цепного показателя состоит в последовательном применении ряда по-

правок, выраженных в процентах, с помощью которых осуществляется декомпо-

зиция абсолютного потенциала рынка вплоть до оценки спроса на определенный

товар или торговую марку. В качестве иллюстрации рассмотрим компанию, про-

дающую состав, применяемый вместе с обычными средствами смягчения воды

в бойлерных системах. Фирма фактически является монополистом на рынке, одна-

ко многие фабрики пока не используют ее продукцию. Расчет ожидаемого объема

продаж нового состава в одном географическом регионе приведен во вставке 7.7.

358 Часть 111, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Вставка 7.7. Пример применения метода цепного показателя

• Потребление воды фабриками, оборудованными бойлерными система-

ми: 7 млн 500 тыс. гектолитров.

•

Норма расхода смягчителя в расчете на 1 л воды: 1%.

•

Доля фабрик, использующих средства смягчения воды: 72%.

•

Норма расхода добавки на 1 л смягчителя: 9%.

•

Текущий потенциал рынка равен: 7 500 000 х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.

•

Доля фабрик, использующих данный химический состав: 54%.

• Текущий уровень первичного спроса равен: 750 000 000 х 0,01 х 0,72 х

х 0,09x0,54 = 262 440 л.

• Если целевая доля рынка компании А составляет 40%, то ожидаемый

объем продаж в данном географическом регионе будет равен 104 976 л.

Применение данного метода затрудняется тем, что при отсутствии первичных

данных исследований рынка подобрать коэффициенты бывает непросто. Оши-

бочное значение одного из них влияет на результаты всех последующих вычислений,

так как каждый уровень зависит от всех предыдущих. Выходом из этой ситуации

может быть применение сразу нескольких значений поправочных коэффициен-

тов и получение не одной-единственной оценки, а диапазона возможных значе-

ний. В любом случае этот метод должен применяться совместно с другими анали-

тическими методами.

Индекс покупательной способности

В сфере потребительских товаров широкое распространение получил метод, из-

вестный как индекс покупательной способности (ИПС). Его цель — оценить при-

влекательность рынка путем установления среднего значения трех ключевых

компонент рыночного потенциала:

• количества потенциальных потребительских единиц;

• покупательной способности этих потребительских единиц;

• готовности этих потребительских единиц к соответствующим расходам.

Значения каждой из этих компонент определяются по регионам, областям, окру-

гам, районам или городам. Для каждой области вычисляется свой средневзвешен-

ный индекс.

Здесь возможны два подхода: использование стандартного ИПС, вычисленно-

го специализирующимися на маркетинговых исследованиях компаниями, или

построение индекса, учитывающего особенности продукции и рынка конкретной

фирмы.

Стандартные ИПС обычно рассчитываются по следующим трем индикаторам:

численность населения, доход на душу населения и объем розничных продаж.

Относительная покупательная способность г'-й области определяется по формуле

ИПС

{

= 0,5(С,.) + 0,3(У;.) + 0,2(1^),

где С. — процент населения, проживающего в г'-й области; У — процент дохода,

получаемого в г'-й области; W

;

- процент розничных продаж в г'-й области.

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

359

Использованные в формуле показатели веса взяты из журнала «Sales and Marke-

ting Management» (США), который каждый год в июле публикует индексы поку-

пательской способности. Они определяются эмпирически с использованием ре-

грессионного анализа и применяются главным образом к товарам широкого

применения средней ценовой категории. При необходимости могут использо-

ваться другие меры веса, а также дополнительные индикаторы. Схожие ИПС пуб-

ликует компания Chase Econometrics для основных регионов ЕС, а также журнал

«Business International» для 117 стран мира.

Специальные ИПС включают в себя те же три компоненты покупательной спо-

собности, а также индикаторы, имеющие непосредственное отношение к изуча-

емому виду деятельности и, возможно, другие показатели, отражающие конку-

рентную ситуацию или характеристики местного рынка. Пример специального

ИПС приведен в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Оценка эффективности продаж по территориям

Территория

Итого

Объемы продаж

торговой марки А

2533

8458

3954

19619

3780

3757

5432

3701

3028

3820

2433

5736

2569

2861

71681

Процент от

общего объема

продаж

3,53

11,80

5.52

27,37

5,27

5.24

7,58

5,16

4,22

5,33

3,39

7,00

3,58

3,99

100,0

Индекс

покупательной

способности, %

4,31

7,84

5,89

20,28

4,75

13,24

7,74

3,97

3,19

9,16

3,70

7,32

2,96

3,65

100,0

Индекс

эффективности

0,82

1,51

0,94

1,35

1,11

0,40

0,87

1,30

1,32

0,58

0,92

0,96

1,21

1,09

В таблице приведены данные для рынка прохладительных напитков. Для

вычисления индекса покупательной способности использованы следующие

индикаторы: количество домохозяйств с детьми, личный имеющийся в распо-

ряжении доход, а также количество отелей, ресторанов и кафе на каждой тер-

ритории. Эти данные (в процентах от общей суммы) известны для 14 сбытовых

территорий. Индекс покупательной способности представляет собой простое

среднее трех процентных величин для каждой территории. Его прогнозная

способность проверена путем сопоставления с объемами продаж данной кате-

гории товаров в каждой из изучаемых областей.

360 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

В табл. 7.4 с помощью ИПС измеряется глубина проникновения торговой мар-

ки А на каждый из 14 рынков. Для определения потенциального объема продаж

на каждой территории ИПС умножается на ожидаемый объем продаж марки А по

стране в целом. Разумеется, необходимо учесть различные стратегические цели

и местные условия. Некоторые фирмы используют ИПС в качестве основы для

распределения рекламного бюджета по сбытовым территориям.

Декомпозиция и экстраполяция трендов

Цель анализа трендов состоит в разложении исходных данных о сбыте (временных

рядов) на основные компоненты, в оценке истории развития каждой компоненты

и прогнозировании этого развития в ближайшем будущем. Очевидно, что такой

прогноз имеет смысл составлять лишь на ближайшую перспективу, т. е. на пери-

од, в течение которого не будет происходить значительных изменений характери-

стик изучаемого явления. На практике такие условия возникают довольно часто,

так как внешней среде присуща инертность. В типичном временном ряде можно

выделить пять составляющих:

• Структурная составляющая, т. е. долгосрочная тенденция, обычно связан-

ная с жизненным циклом товарного рынка.

• Циклическая составляющая, представленная колебаниями долгосрочного

тренда, вызванными среднесрочными изменениями экономической актив-

ности.

• Сезонная составляющая, или периодические краткосрочные флуктуации,

вызванные разными причинами (погодой, праздниками, календарной струк-

турой и т. д.).

• Маркетинговая составляющая, отражающая краткосрочные стимулирующие

воздействия, временные снижения цен или распродажи.

• Случайная составляющая, отражающая влияние комплексных явлений,

плохо поддающихся истолкованию, непредсказуемых и неспособных быть

представленными в количественном выражении.

По каждой компоненте вычисляется свой параметр, отражающий наблюдав-

шиеся в прошлом закономерности: средний долгосрочный темп роста, кратко-

срочные колебания, коэффициенты сезонности, влияние специальных мероприя-

тий. Данные параметры вводятся в модель прогнозирования сбыта, при этом

предполагается, что в следующем периоде их значения не изменятся.

Экспоненциальное сглаживание

В данном методе прогноз объема продаж определяется как средневзвешенная ве-

личина продаж, наблюдавшихся за прошлые периоды, причем наиболее весомы-

ми становятся данные за последние периоды. Прогнозируемый объем продаж

в следующем периоде определяется по формуле

где

— сглаженный объем продаж в текущем периоде;

— константа сглажива-

ния,

< а< 1;

— текущий объем продаж в период t,

— сглаженный объем

продаж, вычисленный для периода t - 1.