Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка 321

как правило, оказывают влияние на привычки потребителей. Например, рост оза-

боченности проблемами защиты окружающей среды способствует увеличению

спроса на экологическое оборудование. Точно так же использование компьюте-

ров в малом и среднем бизнесе возросло с распространением технического про-

гресса и обучения независимо от совокупных маркетинговых усилий работающих

в этом секторе компаний. Таким образом, существует разница между текущим

потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка:

Текущий потенциал рынка — это предел, к которму приближается первичный

спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконеч-

ности, в данной среде и в данный отрезок времени.

Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в нату-

ральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый

потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в мак-

симальном объеме.

Таким образом, абсолютный потенциал рынка (АПР) определяет верхнюю гра-

ницу рынка, хотя предположение об оптимальном охвате последнего является в ка-

кой-то мере искусственным. Данная концепция может быть полезна при опреде-

лении величины деловой возможности и потенциала роста рынка при известном

текущем уровне спроса. Для вычисления АПР делаются следующие предположе-

ния относительно потребления товара:

• Товар используют все, кто так или иначе способен это делать.

• Товар используется при каждой удобной возможности.

• Товар используется в максимально возможном объеме (т. е. в полной дози-

ровке, полными порциями и т. п.).

Пример процедуры оценки АПР приведен во вставке 7.1.

Как видно из рис. 7.2, текущий рыночный потенциал зависит от времени. Его

изменение с течением времени вызвано внешними факторами, такими, как изме-

нение потребительских привычек, культурных ценностей, дохода, технологий,

уровней цен, законодательства и др. Фирма не может управлять этими фактора-

ми напрямую, при этом они оказывают решающее влияние на развитие рынка.

Случается, что фирмам удается повлиять на эти внешние причины косвенным

образом (путем лоббирования своих интересов, например), но в любом случае

Рис. 7.2. Абсолютный потенциал рынка

322

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Вставка 7.1. Оценка абсолютного потенциала рынка средств для поло-

скания рта [27, с. 66]

• Количество потенциальных пользователей:

предположим, что потенциальными пользователями являются все

люди старше 5 лет;

это приблизительно 90% населения США;

население США равно 222 млн чел.;

количество потенциальных пользователей равно (90% от 222 млн)

200 млн чел.

• Количество ситуаций использования в год:

предположим, что каждый потенциальный пользователь может поло-

скать рот два раза в день;

количество ситуаций использования в год: 200 млн чел. х 2 раза в день

х 365 дней = 146 млрд раз в год.

• Объем потребления за один раз:

предположим, что максимальный объем (дозировка) составляет

1 унцию (27,25 г);

следовательно, абсолютный рыночный потенциал равен 146 млрд унций

в год;

1 флакон имеет среднюю емкость 16 унций;

Результат: 9125 млн флаконов в год.

влияние это ограниченно. По этой причине основная масса усилий фирмы на-

правлена на то, чтобы предусматривать возможность изменений внешней среды.

Детерминанты спроса

Как уже отмечалось, рыночный спрос является не константой, а функцией ряда

переменных, именуемых детерминантами спроса. Объем продаж определяется

двумя причинами: внешними, или неуправляемыми, и внутренними, управляе-

мыми.

Ранее мы уже говорили о том, что управляемые факторы подразделяются на

четыре основные категории, чаще всего называемые «четырьмя Р» [14] маркетин-

га-микс: товар, место (т. е. сбыт. — Примеч. пер.), цена и продвижение. Данный

набор маркетинговых факторов составляет предложение, которое фирма делает

покупателям в надежде удовлетворить их потребности с прибылью для себя.

Именно эти факторы служат главными детерминантами спроса на продукцию

компании.

Позволим себе заметить, что этот традиционный подход к определению марке-

тинговой деятельности ориентирован не на потребителя, как утверждается, а на

компанию. Как уже было сказано в гл. 6 (см. вставку 6.2), с точки зрения потреби-

теля четыре Р можно переформулировать следующим образом:

• Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар.

• Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы.

• Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести по-

купатель для приобретения искомого решения.

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

323

• Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их

отличительных качествах.

• Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального поку-

пателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

Что касается неуправляемых факторов, то это такие участники, или «действу-

ющие лица» рынка, с которыми фирма должна иметь дело, но которыми она не

в состоянии управлять. Выше уже говорилось о том, что в целом существуют че-

тыре активных типа участников рынка:

• Конечные потребители фирмы (покупатели, пользователи и плательщики)

с их изменчивыми потребностями и ожиданиями, которые необходимо удовле-

творить при помощи надлежащей привлекательной маркетинговой программы.

• Дистрибьюторы, или промежуточные потребители (оптовики, розничные

торговцы, промышленные дистрибьюторы) со своими собственными целя-

ми и ограничениями, от услуг которых фирма не может отказаться.

• Конкуренты, ориентированные на тех же потребителей базового рынка; их

невозможно игнорировать и необходимо превзойти.

• Макромаркетинговая среда, т. е. экономические, социально-политические

и экологические факторы, влияющие на уровень первичного спроса на базо-

вом рынке, которые необходимо прогнозировать.

На некоторых рынках к этим участникам следует добавить лиц, оказывающих

влияние, т. е. субъектов рынка, рекомендующих использование тех или иных то-

варов.

На рынке жилищного строительства, например, лицами, способными оказы-

вать влияние, являются архитекторы. Они влияют на выбор многих товаров, та-

ких, как системы отопления, кухонное оборудование, окна и т. д. На фармацев-

тическом рынке аналогичную роль играют врачи, оказывающие значительное

влияние на распространение новых лекарственных препаратов. Игнорировать

деятельность таких лиц было бы ошибкой, поэтому для их информирования

и получения поддержки требуются целенаправленные коммуникационные дей-

ствия.

Рыночный аналитик должен как можно точнее определить и осознать роль

и влияние вышеуказанных внешних факторов, чтобы затем учесть их при разра-

ботке маркетинга-микс.

Структура первичного спроса

Анализ, оценка и прогнозирование спроса — важнейшая составляющая марке-

тинговых исследований. С помощью этих операций дается количественная оцен-

ка рыночного потенциала и текущего уровня спроса, а также составляются про-

гнозы развития рынка на несколько лет вперед. Получить совокупную оценку

общего спроса удается редко, так что роль рыночного анализа заключается в опре-

делении и оценке ключевых компонентов рыночного потенциала. Структура

спроса зависит от того, о чем идет речь: о потребительских товарах (длительного

и кратковременного пользования), товарах производственного назначения или

об услугах.

324 Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Спрос на потребительские товары

Оценка спроса обычно проводится по двум показателям: количество потенциаль-

ных пользователей (п) и количество товара, приобретаемого одним пользовате-

лем (q). Таким образом, мы получаем

где Q — совокупный спрос в натуральном выражении. Аналогичным образом опре-

деляется совокупная выручка от реализации (объем продаж):

где R — совокупная выручка от реализации; Ρ — средняя цена за единицу товара.

На практике оценка этих базовых показателей сопряжена с различными пробле-

мами, зависящими от типа товарной категории. Рассмотрим структуру спроса на

основные категории товаров.

Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары

Если потребительский товар не связан с эксплуатацией товара длительного поль-

зования, совокупный спрос можно рассчитать с учетом следующих данных:

• количество потенциальных потребляющих единиц;

• доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка);

• размер или частота покупок (уровень проникновения на рынок).

Необходимо различать уровень охвата и уровень проникновения, так как это

позволяет определить приоритетные цели стратегии развития рынка: должна ли

фирма увеличивать число пользователей или объем потребления в расчете на од-

ного пользователя.

Абсолютный потенциал рынка определяется с учетом того, что уровень охвата

равняется 100%, а уровень проникновения оптимален. Для установления текуще-

го уровня первичного спроса необходимы данные о текущем покупательском по-

ведении. В некоторых случаях эти данные можно найти в публикациях государ-

ственных органов, получить в отраслевых ассоциациях или проведя собственное

рыночное исследование. Главная проблема при оценивании текущего спроса заклю-

чается в том, что необходимо выяснить, как частота покупок варьируется в разных

группах покупателей. Ответ же на этот вопрос могут дать только первичные источ-

ники рыночных данных, например опросы потребителей (потребительские панели).

Если же потребительский товар связан с эксплуатацией товара длительного

пользования (например, стиральный порошок и стиральная машина), то следует

также учесть процент домохозяйств, владеющих таким предметом длительного

пользования, и частоту его использования. Итак, нам понадобятся следующие

данные:

• количество потенциальных потребляющих единиц;

• процент домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования;

• частота использования оборудования;

• средний разовый объем потребления.

В этом случае при определении абсолютного потенциала рынка также пред-

полагается, что процент домохозяйств, владеющих оборудованием, равен 100.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка

325

В большинстве случаев средняя частота использования и средний объем потреб-

ления известны или могут быть определены технически. Для оценки уровня теку-

щего спроса требуются первичные данные маркетингового исследования.

Спрос на потребительские товары длительного пользования

Различают спрос, обусловленный первичными покупками, и спрос, обусловленный

необходимостью замены оборудования. В первом случае компонентами спроса

являются:

• количество действительных пользователей и темп увеличения уровня осна-

щенности оборудованием их домохозяйств;

• количество новых пользователей и уровень их оснащенности оборудованием.

Важным фактором увеличения спроса, обусловленного первичными покупка-

ми оборудования в рамках генеральной совокупности, является скорость диффу-

зии товаров длительного пользования в среде целевых покупателей. В этом отно-

шении весьма полезно анализировать кривые проникновения на рынок схожих

товаров.

Более сложной является оценка спроса, обусловленного заменой оборудования.

Для этого необходимо идентифицировать и оценить следующие его компоненты:

• имеющиеся предметы длительного пользования (численность населения);

• распределение их по возрасту (распределение населения по возрасту);

• срок службы оборудования (с учетом технического, экономического и мо-

рального износа);

• скорость выбывания (прекращения срока службы) товара;

• эффект появления субститутов (новые технологии);

• коэффициент смертности пользователей.

Спрос, обусловленный заменой оборудования, находится в прямой зависимости

от скорости, с которой владельцы избавляются от товара вследствие его поломки

или устаревания. Скорость выбывания можно определить либо по техническому

сроку службы продукта, либо с учетом исторически сложившейся длительности

эксплуатации.

Если есть возможность получить фактические данные о скорости выбывания

от выборки пользователей, то рыночные аналитики могут оценить потенциал за-

мены оборудования на разных сроках его службы.

Обусловленный заменой оборудования спрос также напрямую зависит от те-

кущей численности населения и от срока службы товара. Темп замены не обяза-

тельно совпадает с темпом выбывания. Скорость выбывания указывает долю вы-

пущенного количества товара длительного пользования, которая отправляется на

свалку, другими словами, исчезает. Товар длительного пользования может уста-

реть из-за того, что он стал экономически невыгодным либо просто вышел из

моды с точки зрения пользователей.

В целом можно считать, что скорость выбывания обратно пропорциональна

длительности материального жизненного цикла товаров данной категории. Дру-

гими словами, если товар служит в среднем 12 лет, то теоретически скорость вы-

бывания за год составит 8,3%.

326 Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Вставка 7.2. Пример расчета спроса, обусловленного заменой обору-

дования

В качестве примера рассмотрим автомобильный рынок. Предположим, что

средний технический срок службы легкового автомобиля равен 10-11 годам.

Если ожидаемый срок службы признать равным 12,5 годам, то скорость выбы-

вания в год составит около 8%, что, учитывая количество зарегистрированных

автомобилей, эквивалентно уровню спроса на замену 1,7 млн машин. Если бы

ожидаемый срок службы равнялся всего 9 годам, то скорость выбывания со-

ставила бы 11,1%, а уровень обусловленного заменой оборудования спроса —

2,1 млн машин.

Разумеется, ожидаемый уровень первичного спроса на товар длительного

пользования напрямую зависит от прогноза его технического срока службы.

Некоторые необходимые для оценки первичного спроса данные, а именно све-

дения об имеющихся товарах и их распределении по возрасту, можно почерпнуть

из анализа прошлых продаж. Распределение по возрастам можно установить и пу-

тем выборочного исследования владельцев легковых автомобилей, например

когда те решают приобрести новую машину взамен старой. Правда, все это ничего

не говорит о причинах (виде износа), подтолкнувших потребителей к решению

о замене оборудования. К примеру, технически пригодный товар может быть

заменен новым по экономическим причинам, если последний требует меньших

затрат на эксплуатацию. Замена может быть обусловлена и психологическими

причинами, например восприимчивостью пользователя к дизайну новых моде-

лей. Наконец, при наступлении срока замены покупатель может решить переклю-

читься на другую категорию товаров, выполняющих ту же базовую функцию.

На рынке систем центрального отопления наблюдается значительный тех-

нический прогресс: появились низкотемпературные бойлеры, более эконо-

мичные в плане потребления топлива. Данная инновация ускорила темпы за-

мены существующих бойлеров новыми. Одновременно с этим повысилась

эффективность и других устройств, например тепловых насосов, которые во

многих случаях пришли на смену традиционным отопительным системам.

В большинстве западных стран уровень оснащенности домохозяйств оборудо-

ванием весьма высок и даже близок к максимуму, поэтому основная масса про-

даж товаров длительного пользования связана именно с заменой оборудования.

Спрос на потребительские услуги

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребитель-

ские товары. Он зависит от количества потенциальных потребителей и от часто-

ты пользования услугой. Однако услуги имеют ряд характеристик, накладываю-

щих заметный отпечаток на их маркетинг-менеджмент. Данные характеристики

обусловлены неосязаемостью и несохраняемостью услуг, а также тем, что их ока-

зание предполагает прямой контакт с обслуживающим персоналом или органи-

зацией. Это влечет за собой существенные изменения в управленческих подходах

[23], [1].

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

327

Классификация услуг

Услуги чрезвычайно разнообразны, поэтому попыток их классифицировать мно-

жество. Одна из систем классификации основана на эволюции услуг и включает

в себя пять категорий:

1. Неквалифицированные бытовые услуги. К этой категории относятся раз-

личные работы по дому, уборка зданий и улиц и подобные традиционные

услуги.

2. Квалифицированные бытовые услуги. Данные услуги появляются по мере

индустриализации общества, когда в нем возникают потребности в услугах

государственных служб, различного рода ремонте, специализированных

оптовых и розничных предприятиях.

3. Профессиональные услуги. По мере увеличения числа товаров появляются

высококвалифицированные специалисты, такие, как юристы, бухгалтеры,

консультанты, маркетинговые исследователи.

4. Массовые потребительские услуги. Увеличение доходов населения приводит

к возникновению целого ряда услуг, существующих главным образом за счет

эффектов масштаба. К ним относятся внутренний и международный транс-

порт, сдача жилья внаем, быстрое питание, прокат автомобилей, развле-

чения.

5. Высокотехнологичные деловые услуги. Активное использование продуктов

высоких технологий создает потребность в новых услугах, а также в более

эффективном предоставлении ранее существовавших услуг. Так, в послед-

ние годы мы стали свидетелями бурного роста услуг по ремонту средств об-

работки информации, телекоммуникационных и других электронных

устройств.

Также услуги можно классифицировать в зависимости от их объектов (люди

или оборудование), длительности контакта с потребителем и типа оказыва-

ющей их организации {государственная или частная).

Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны. Они существуют только в процессе предоставления

и потребления. Их нельзя осмотреть до совершения покупки, а любой деятельно-

сти по оказанию услуги должны предшествовать сбытовые усилия. В сущности,

организация сферы услуг продает обещание удовлетворения. В отличие от потре-

бительских товаров услуги не имеют никакой физической базы, за исключением

разве что организационной структуры фирмы — поставщика услуги, да и то толь-

ко в случае, когда она не скрыта от потребителя. Услугу нельзя увидеть, потро-

гать, понюхать, услышать или попробовать на вкус перед покупкой — опять же, за

исключением случаев, когда предоставление услуги сопряжено с физически-

ми структурами (зданиями, самолетами, гостиничными номерами и т. д.).

Таким образом, с точки зрения покупателя, неопределенность при покупке

услуг намного выше, поэтому коммуникационная роль фирмы состоит в умень-

шении этой неопределенности посредством предоставления физических под-

тверждений, знаков, символов или иных индикаторов качества. Подробнее об

этом см. в [ 13] и [30].

328 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Несохраняемость услуг

Так как услуги неосязаемы, их невозможно хранить. Своими «производственны-

ми» мощностями фирма — поставщик услуги может пользоваться только при на-

личии спроса. Полностью удовлетворить внезапные всплески спроса невозмож-

но, поэтому часть потенциального бизнеса неизбежно теряется.

Например, если авиалайнер взлетает с 20 свободными креслами, доход, ко-

торый мог быть получен от этих 20 мест, упускается навсегда. Напротив, если

розничный торговец не продает пару джинсов сегодня, он может отправить их

на склад и продать позже.

Из-за несохраняемости услуг могут иметь место случаи, когда спрос превыша-

ет предложение. К примеру, у авиакомпании может не оказаться достаточного

количества мест, чтобы перевезти всех пассажиров. Потребители остаются в аэро-

порту, а компания недополучает потенциальную прибыль.

Следовательно, важнейшая задача поставщиков услуг заключается в том, что-

бы оптимально синхронизировать спрос и предложение. Достигается это путем

корректировки производственной мощности, т. е. изменения предложения, а так-

же путем изменения спроса посредством ценового стимулирования и прочих ви-

дов продвижения.

Неразделимость услуг

Услуги предоставляются и потребляются одновременно, причем клиент прини-

мает самое непосредственное участие в процессе обслуживания. Отсюда следуют

два вывода. Во-первых, поставщик услуги обязательно вступает в прямой кон-

такт с потребителем и является частью услуги. Человеческий фактор — одна из

важнейших особенностей сферы услуг. Индивидуальная природа услуг затруд-

няет их стандартизацию. Во-вторых, клиент является участником процесса об-

служивания, поэтому взаимодействие между ним и поставщиком услуги может

отразиться на качестве последней.

Как следствие у фирмы возникают трудности с поддержанием стабильного ка-

чества услуги. Тотальный контроль качества — одна из самых главных задач пред-

приятий сферы услуг. Подробнее о составляющих качества услуги мы будем го-

ворить в гл. 11.

Непостоянство качества услуг

Принято различать товары и услуги, достоинства которых потребитель оцени-

вает до приобретения, т. е. в процессе поиска, после покупки, а также товары, ка-

чество которых невозможно оценить даже после потребления. Услуги в боль-

шинстве своем относятся к двум последним категориям. В особенности это

относится к услугам консультантов, юристов, врачей, бухгалтеров, рекламных

агентств и т. д.

Говоря о качестве услуг, следует учитывать следующие четыре характеристики:

• Оценивать качество услуг потребителям сложнее, чем качество товаров, по-

тому что сделать это можно только после покупки либо вообще невозможно.

• Качество услуги основано на восприятии клиента, причем восприятии не

только результата услуги, но и процесса ее оказания.

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

329

• Восприятие качества услуги есть результат сопоставления того, что потре-

битель ожидал до того, как получить услугу, и восприятия того, что он фак-

тически получил. Разные индивиды имеют различное восприятие и различ-

ные ожидания.

• В процессе предоставления услуги оказывается важным человеческий фак-

тор, что затрудняет поддержание стабильного, стандартизованного уровня

качества. Разные индивиды оказывают одни и те же услуги по-разному, по-

этому результаты у одного и того же поставщика услуг в разные периоды

времени могут колебаться.

Подробнее об управлении качеством в сфере услуг вы можете узнать из работ

В. Цайтмэла и др. [30] и Л. Берри [2], о маркетинге услуг — из книги Д. Куртца

иК.Клоу[12].

Менеджмент в сфере услуг

Указанные характеристики спроса на услуги определяют особенности менедж-

мента в данной сфере. Фирма должна принимать во внимание одновременно:

(а) производственные ограничения, ведущие к стандартизации и максимальному

использованию информационных технологий; (б) цели контроля качества, веду-

щие к развитию персонального взаимодействия с клиентами; (в) цели дифференци-

рования. Как показано на рис. 7.3, деятельность по оказанию услуг можно классифи-

цировать по двум основным признакам, каждый из которых имеет две градации:

трудоемкость предоставления услуги и степень взаимодействия и кастомизации.

Как указано на рис. 7.3, с учетом этих двух признаков можно выделить четыре

вида деятельности но оказанию услуг:

• «Фабрики услуг». Это предприятия сферы услуг с относительно низкой ин-

тенсивностью труда и невысоким уровнем взаимодействия с клиентами —

авиакомпании, грузоперевозки, гостиницы, курорты.

Рис. 7.3. Матрица процесса оказания услуги [20]

330 Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• «Сервисные мастерские». Здесь уровень взаимодействия с потребителями

или кастомизации выше. Такие предприятия также отличаются повышен-

ным по сравнению с трудозатратами уровнем использования технических

средств, но взаимодействия и кастомизации в них больше. К категории «сер-

висных мастерских» относятся больницы, станции ремонта автомобилей,

рестораны.

• Массовые услуги. Такие услуги отличаются высокой трудоемкостью и в то

же время относительно низким уровнем взаимодействия с клиентами и ка-

стомизации. Это услуги розничных торговцев, школ, прачечных, професси-

ональных химчисток и т. д.

• Профессиональные услуги. Когда степень взаимодействия с потребителями

возрастает и/или ключевым словом при обслуживании становится «касто-

мизация», массовые услуги превращаются в профессиональные. Классиче-

ские примеры — услуги врачей, юристов, бухгалтеров, архитекторов.

Данная классификация услуг не является жесткой и фиксированной: фирмы

постоянно изобретают что-то новое, видоизменяют свою деятельность.

Например, с изобретением «быстрого питания» (фаст-фуда) степень взаимо-

действия с потребителем и кастомизации, равно как и интенсивность труда,

значительно снизились. Рестораны «фаст-фуд» переходят в разряд «фабрик

услуг».

Аналогичные изменения происходят в розничном секторе. С появлением тор-

говли по каталогам, электронной коммерции и магазинов складского типа трудо-

емкость традиционной розничной деятельности стала снижаться. Одновременно

с этим наблюдается противоположная тенденция: внутри торговых центров по-

являются бутики, в которых общение с покупателями и кастомизация ставятся

во главу угла. В этом случае фирма переходит из левого нижнего квадранта в пра-

вый нижний.

Спрос на товары производственного назначения

В гл. 3 мы показали, что спрос на товары производственного назначения факти-

чески является производным от спроса на потребительском рынке. Это означает,

что поставщики таких товаров должны отслеживать ситуацию не только на своих

рынках сбыта, но и на рынках, обслуживаемых их покупателями, и далее по це-

почке. Конечно, многие товары производственного назначения очень далеки от

конечного потребителя и проследить всю цепочку до конца бывает трудно. Это

отдаление тем очевиднее, чем больше промежуточных потребителей разделяют

производителя и конечного пользователя. В других случаях связь весьма очевидна,

как, например, в случае с объемом продаж автомобилей и производством листо-

вой стали.

Так, если потребители не приобретают дома, машины, одежду, аудиотехни-

ку, образовательные или медицинские услуги, снижается потребность в лесо-

материалах, стали, хлопке, пластмассе, компьютерных компонентах и бланках

истории болезни. Следовательно, промышленность потребляет меньше энер-

гии, ей требуется меньше услуг по перевозке грузов, меньше станков и инстру-

ментов [16, с. 390].