Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

301

С точки зрения фирмы более эффективен контролируемый охват. Такая стра-

тегия коммуникации предполагает детальное знание социально-демографического

профиля целевой группы, что не всегда имеет место, если фирма сегментирует

потребителей по выгодам или стилю жизни. Основные характеристики каждого

сегмента сводятся в матрицу сегментирования, образец которой приведен на рис. 6.8.

Стратегии выбора целевых сегментов

Следующая после анализа многообразия базового рынка задача — выбрать тип

стратегии охвата рынка. Фирма имеет на выбор три типа стратегий: недифферен-

цированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный

маркетинг [29].

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует

различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому

целому, т. е. не пользуется результатами сегментационного анализа. Она концен-

трируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках.

Преимущество такой «популистской», тяготеющей к стандартизации стратегии

заключается в экономии, причем не только на производстве, но и на запасах, ди-

стрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах обосновывать такую

стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удов-

летворить всех.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма также охватывает

весь рынок, но на этот раз каждому сегменту предлагает созданную специально

для него программу. Такой стратегии придерживалась, например, компания

General Motors. Автопроизводитель заявлял, что выпускает легковые автомобили

для каждого сегмента рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга по-

зволяет варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную поли-

тику в каждом из обслуживаемых сегментов. Однако это влечет за собой по-

вышенные затраты, так как фирма теряет преимущества эффекта масштаба.

С другой стороны, фирма может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыноч-

ную долю) в каждом из сегментов. Дифференцированный маркетинг — это необя-

зательно полный охват рынка. Существует опасность излишне детального сегмен-

тирования, в результате чего возникает угроза каннибализации среди избыточных

брендов компании.

Применяя стратегию концентрированного маркетинга, фирма сосредоточива-

ет ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, прибегает к стра-

тегии специализации на определенной функции (функциональная специализа-

ция) или группе потребителей (потребительская специализация). Таким образом,

фирма может извлекать выгоду из специализации и более эффективного исполь-

зования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга за-

висит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации

конкурентного преимущества.

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка (см. рис. 6.9) определяется: (а) ко-

личеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рын-

ка; (б) ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее

может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном

сегменте.

302 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Глава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка 303

304

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Гиперсегментация и контрсегментация

Стратегия сегментирования может привести к двум противоположным результа-

там:

• Гиперсегментационная политика, когда фирма выпускает на заказ товары,

отвечающие индивидуальным потребностям и имеющие помимо базовой

функции множество опций и вторичных функций, и все это по высокой

цене.

• Контрсегментационная политика, когда фирма предлагает базовый товар

без каких-либо изысков и дополнений, с небольшим набором опций, по го-

раздо более низкой цене.

Это и есть та самая дилемма стандартизации и адаптации, о которой говори-

лось в гл. 2 и с которой компании сталкиваются при определении глобальной или

транснациональной стратегии.

При разработке стратегии сегментирования рынка зачастую возникает проти-

воречие между двумя логиками — маркетинговой и производственной:

• Маркетинговая логика требует максимального приспособления ко всему

многообразию потребностей и ведет к разработке товаров, кастомизирован-

ных с учетом индивидуальных предпочтений клиентов.

• Производственная логика предусматривает как можно большее увеличение

производительности посредством максимальной стандартизации товара.

Очевидно, что увеличение числа форм, дизайнов, размеров и цветов одного

и того же товара ради удовлетворения разнообразных потребностей может быть

контрпродуктивным, так как при этом теряются потенциальные выгоды от эф-

фекта масштаба на производстве.

В «золотые шестидесятые», в период процветания экономики, компании-

производители потребительских товаров склонялись в пользу стратегий ги-

персегментирования, искали все новые и новые способы сегментирования

рынков. Результатом стало умножение числа брендов, рост производственных

и маркетинговых затрат и, как следствие, увеличение розничных цен.

Произошедшие в период экономических и социальных потрясений изменения

постепенно привели к тому, что потребители в своих решениях о покупках стали

чаще обращать внимание на соотношение «цена/удовлетворение».

Все больше и больше потребителей становятся «экспертами» и стремятся

к компромиссу между ценой и выгодами, получаемыми при использовании то-

вара. Примером этому служит успех «дженериков» и частных торговых марок

в западных странах.

В некоторых сегментах экономики, в первую очередь в секторе быстрообора-

чиваемых потребительских товаров, прослеживается тенденция возврата к про-

стоте, т. е. к менее сложным товарам, выполняющим только базовую функцию

и благодаря стандартизации предлагаемым по намного более низким ценам. В осно-

ве такой стратегии сегментирования лежит коэффициент «цена/удовлетворение»,

причем сегменты, отвергаемые фирмами-производителями, с успехом обслужи-

ваются крупными розничными торговцами.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

305

Процесс массовой кастомизации

Дилемма «адаптация — стандартизация» может иметь вполне продуктивное реше-

ние. Для этого необходимы существующие уже сегодня информационные техноло-

гии, робототехника и гибкие технологические процессы. Все это позволяет касто-

мизировать товары и услуги с учетом индивидуальных запросов потребителей,

причем при большом объеме выпуска и относительно низких издержках [19],

[31]. Этот процесс, получивший название массовой кастомизации, предоставляет

возможность разрешить конфликт между производственной и маркетинговой

логиками. Как показано на рис. 6.10, выбор между стандартизацией и кастомиза-

цией можно делать на каждом из четырех уровней цепочки создания ценности: на

уровне разработки, производства, сборки и дистрибьюции.

• На уровне производства — путем конструирования универсального товара,

создания модульной конструкции или кастомизируемого товара.

• На уровне самого пользователя, который может использовать товар так, как

ему необходимо.

• На уровне дистрибьюции— дилерами, которые в момент продажи приспосаб-

ливают товар к потребностям клиента.

• На стадии коммуникации — посредством перцепционного или косметичес-

кого дифференцирования упаковки или внешнего вида самого товара.

На рис. 6.11 показано, что проблема массовой кастомизации может решаться

в двух направлениях: во-первых, это наличие или отсутствие модификаций товара,

во-вторых, наличие или отсутствие изменений его презентации. Можно выделить

четыре подхода к кастомизации [11]:

Рис. 6.10. Стратегии кастомизации в производственной фирме [19]

306

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 6.11. Четыре подхода к массовой кастомизации [11]

• Совместная кастомизация: фирма ведет диалог с индивидуальными потре-

бителями, помогает им формулировать свои потребности и выдвигает удов-

летворяющие эти потребности предложения, производит для них кастоми-

зированные товары.

• Адаптивная кастомизация: фирма предлагает один стандартный, но касто-

мизируемый товар модульной конструкции, который пользователи могут

видоизменять самостоятельно.

• Косметическая кастомизация: фирма по-разному подает стандартный товар

разным потребителям.

• Прозрачная кастомизация: фирма предлагает индивидуальным потребите-

лям уникальные товары и услуги, не сообщая непосредственно о факте касто-

мизации.

Каждая из этих стратегий позволяет фирме избежать недостатков массового

производства и адаптировать свое предложение, чтобы лучше обслуживать по-

требителей и одновременно не лишать себя преимуществ эффекта масштаба.

Стратегии позиционирования товара

Будем считать, что решение об охвате рынка принято. Далее необходимо выбрать

стратегию позиционирования в каждом целевом сегменте. Данная стратегия ста-

новится обобщающей для последующих маркетинговых программ. Позициони-

рование показывает, какой фирма хочет выглядеть в глазах целевых потребите-

лей. Оно может быть определено следующим образом:

Позиционирование — это разработка проекта фирмы и сообщение о нем,

что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целе-

вых потребителей [23].

Позиционирование наиболее эффективно, когда ему предшествует сегмента-

ционный анализ: это требует позиционирования в каждом из сегментов, а не сохра-

нения единой позиции на всем рынке. Стратегия позиционирования — это прак-

тический способ дифференцирования. Далее мы должны ответить на следующие

вопросы:

Глава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка

307

• Какие отличительные функции и/или выгоды, реальные или воспринимае-

мые, наиболее важны с точки зрения покупателя?

• Каковы воспринимаемые позиции главных конкурирующих марок в отно-

шении этих функций и/или выгод?

• Учитывая сильные и слабые стороны нашей торговой марки и позиции, за-

нимаемые конкурентами, какую позицию можно считать наилучшей?

• С помощью какой маркетинговой программы лучше всего достичь данной

позиции?

Таким образом, не все отличия товара или торговой марки представляют интерес

для покупателей. Как будет показано в гл. 8, источник дифференциации должен

быть «уникальным», «важным» для покупателя, «устойчивым», «поддающимся

коммуникации» и «доступным».

Альтернативные основания для позиционирования

Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования [36,

с. 79-80]:

• позиционирование по функциям товара;

• позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;

• позиционирование по способу использования;

• позиционирование по категории пользователей;

• позиционирование по отношению к другому товару;

-- • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие способы, например позиционирование по стилю жизни.

Выбор основания для позиционирования

При выборе основания для позиционирования необходимо соблюсти определен-

ные условия. Фирма должна:

• Иметь полное представление о текущей позиции торговой марки или компа-

нии, т. е. о том, какое место она занимает в сознании потребителей. Такие

сведения могут быть получены путем исследования имиджа бренда, о чем

говорилось в гл. 5.

• Знать о текущих позициях конкурирующих марок, в особенности тех, кото-

рые являются прямыми конкурентами.

• Выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргу-

менты, которые позволяют ее обосновать.

• Оценить потенциальную прибыльность предполагаемой позиции, не забы-

вая при этом о существовании ложных рыночных ниш, «созданных» стара-

ниями рекламистов или «открытых» в ходе нерепрезентативного качествен-

ного исследования.

• Проверить, действительно ли торговая марка обладает потенциалом индиви-

дуальности, необходимым для достижения выбранной позиции в сознании

потребителей.

• Определить уязвимость выбранной позиции. Имеет ли фирма ресурсы, что-

бы занять и защитить эту позицию?

308

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• Обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетин-

га-микс: ценообразовании, дистрибьюции, упаковке, сервисе и т. д.

Четко сформулированная стратегия позиционирования хороша тем, что мар-

кетологам намного проще «перевести» ее на язык эффективных и последователь-

ных маркетинговых программ.

Важнейший фактор при выборе позиции — соотношение цена/качество. На

рис. 6.12 изображена структура типичного рынка, предлагающего четыре альтер-

нативные позиции. В этом примере торговая марка А позиционирована непра-

вильно, потому что она слишком дорога для массового рынка и имеет недостаточное

воспринимаемое качество, которое позволило бы ей апеллировать к премиально-

му или престижному сегменту.

Атрибутивные карты восприятия

При большом количестве выгод, которые необходимо принимать во внимание,

имеет смысл воспользоваться атрибутивными (основанными на свойствах, или

атрибутах) картами восприятия. С их помощью можно идентифицировать раз-

личные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкуриру-

ющих брендов. Обратимся к вставке 6.5. В качестве примера мы избрали исследо-

вание рынка зубной пасты. Целью этого исследования было установление

потребительского восприятия «лечебной» модификации пасты «Signal» под на-

званием «Signal-plus». В ходе неструктурированных групповых дискуссий были

установлены 24 свойства, относящихся к товарам.

Репрезентативной выборке из 130 респондентов в возрасте от 12 до 30 лет

предъявлялись 12 ведущих марок зубной пасты. Респондентов просили оценить

присутствие (1) или отсутствие (0) каждого свойства в каждой из этих паст. Для

выявления ассоциаций между выгодами и брендами полученные данные были

введены в компьютерную программу факторного анализа (ANAFACO). В резуль-

тате были установлены следующие показатели:

Рис. 6.12. Альтернативные позиции на типичном рынке

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка 309

Вставка 6.5. Набор свойств лечебной зубной пасты

Подходит для детей

Защищает десны

Защищает от кариеса

Дорого стоит

Продается в аптеках

Активно рекламируется

Делает зубы белыми

Защищает ротовую полость

Для молодежи

Лечебная

Яркая расцветка

С фтором

Традиционная

Предотвращает появление зубного

камня

Освежает дыхание

Приятная консистенция

Экономичная

Неприятный вкус

Для всей семьи

Сильный вкус

Приятная реклама

Дружелюбная

Менее эффективная, чем заявлялось

Привлекательная упаковка

• На первой оси сопоставляются лечебный (лечебная паста, продается в апте-

ках, дорого стоит, неприятный вкус) и «сенсорный» аспекты продукта (для

молодежи, приятная консистенция, привлекательная упаковка). Коэффици-

ент инерции потребителей по этой оси составил 41%. Кроме того, данная ось

сопоставляет два канала распределения: продуктовые магазины и аптеки.

• На второй оси сопоставляются специфические свойства, относящиеся к за-

щите зубов (содержит фтор, защищает полость рта, нравится детям) с более

общими атрибутами гигиены полости рта (делает зубы белыми, сильный

вкус, симпатичная реклама). Коэффициент инерции в данном случае состав-

ляет 21%.

• Также была выявлена третья ось, представляющая собой относительно но-

вую искомую выгоду, защиту десен (в отличие от косметических паст, пред-

назначенных для ухода за зубами). Коэффициент инерции по этой оси со-

ставляет 13%. В целом на эти факторы приходится 75% вариации.

Двумерная карта восприятия приведена на рис. 6.13. С точки зрения руковод-

ства компании она представляет собой картину рынка, на которой изображены

все конкурирующие марки зубной пасты и все ассоциируемые с этими марками

выгоды:

• Сегмент 1 составляют лечебные пасты, воспринимаемые как «защищающие

десны», «продающиеся в аптеках», «дорогие» и имеющие «неприятный вкус».

• Сегмент 2 составляют косметические пасты, обеспечивающие «свежее ды-

хание», «дружелюбные», обладающие «приятным вкусом», «привлекатель-

ной упаковкой» и имеющие «приятную консистенцию».

• Сегмент 3 составляют пасты, защищающие зубы от кариеса, а именно «дела-

ющие зубы белыми», «подходящие для детей», «содержащие фтор», «яркой

расцветки» и у которых «приятная реклама».

В сегменте 3 потребителям дается более привлекательное обещание, чем в сег-

менте 1, но при этом и более серьезное: предотвращение кариеса. С помощью

такой карты восприятия руководство компании может определить, как разные

310

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 6.13. Анализ позиционирования товара на примере бельгийского

рынка зубной пасты (1985)

Источник: Отраслевые данные.

сегменты потребителей воспринимают пасты разных марок, а также достигнута

ли намеченная позиция.

Международное сегментирование

Глобализация мировой экономики предоставляет возможности для создания спро-

са на универсальные товары. Международное сегментирование предполагает, что

фирма может применить глобальный подход и продавать сходный по физическим

характеристикам товар по всему миру. Целью международного сегментирования

является выявление в разных странах и/или регионах групп покупателей, имеющих

одинаковые ожидания и требования в отношении товаров, без учета культурных

и национальных отличий. В совокупности эти сегменты, даже если в каждой от-

дельной стране они невелики, могут предоставлять очень привлекательную воз-

можность для международной фирмы. Адаптация товара к местным особенностям

может осуществляться посредством услуг, аксессуаров или недорогих модифика-

ций. Разные товарные категории обладают разным потенциалом с точки зрения