Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

331

Когда продукция производителя имеет множество предназначений, задача пла-

нирования ощутимо усложняется.

Спрос на товары производственного назначения имеет разную структуру в за-

висимости от того, о чем идет речь: о расходных материалах, деталях и комплек-

тующих изделиях или промышленном оборудовании. Данные, необходимые для

оценки спроса, за редкими исключениями идентичны тем, которые требуются

в случае со спросом на потребительские товары.

Спрос на расходные материалы производственного назначения

В данном случае мы говорим о товарах, потребляемых производственным пред-

приятием, но не входящих в состав готовой продукции. Спрос на них определяет-

ся исходя из:

• количества потенциальных промышленных пользователей (ранжирован-

ных по величине);

• доли действительных пользователей (ранжированных по величине);

• средней активности (загрузки производственных мощностей) действитель-

ного пользователя;

• объема потребления в расчете на одно использование.

Объем потребления задается техническими нормативами и устанавливается

относительно просто. Несложно установить и количество компаний с той или

иной численностью персонала, фондом заработной платы, объемом поставок и т. д.

Пример расчета приведен во вставке 7.3. Главным фактором неопределенности

в этом примере является текущая доля действительных пользователей.

Спрос на детали и комплектующие изделия

Детали и комплектующие изделия входят в состав товаров, выпускаемых пред-

приятием-потребителем. Таким образом, спрос на них напрямую связан с объ-

емом производства клиентской фирмы. Компонентами данного спроса являются:

• количество потенциальных промышленных пользователей (ранжирован-

ных по величине);

• доля действительных пользователей (ранжированных по величине);

Вставка 7.3. Расчет спроса на расходный материал производственного

назначения

Cleanchem Company разработала реагент для очистки воды, предназначен-

ный для производителей бумаги. Общий объем поставок бумаги в Северо-За-

падном регионе составляет $700 млн. Данные из отраслевых публикаций

и информации, полученной от местной водопроводной компании, показыва-

ют, что бумажные фабрики потребляют 0,01 галлона воды в расчете на доллар

готовой продукции. Инженеры Cleanchem рекомендуют использовать не ме-

нее 0,25 унций реагента на галлон воды, а оптимальным показателем называ-

ют 0,30 унции. Таким образом, абсолютный рыночный потенциал лежит в пре-

делах от 1 млн 750 тыс. унций ($700 млн х 0,01 х 0,25) до 2 млн 100 тыс. унций.

Данные оценки необходимо скорректировать с учетом уровня активности бу-

мажных фабрик [16, с. 183].

332

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

• объем производства в расчете на одного действительного пользователя;

• объем потребления в расчете на одно готовое изделие.

В качестве показательного примера этой разновидности спроса можно привести

производителей деталей и комплектующих для автомобилей. Как показано на

рис. 7.4, колебания потребительского спроса на автомобили в конечном итоге

приводят к флуктуациям спроса на их компоненты. Следовательно, для прогно-

зирования спроса на собственную продукцию производитель деталей и комплек-

тующих обязан внимательно следить за развитием спроса на конечный продукт.

Спрос на промышленное оборудование

В данном случае речь идет о товарах, необходимых для производственной дея-

тельности (станках, компьютерах и т. д.). Они относятся к товарам длительного

пользования, и потому необходимо различать первичный спрос и спрос, обуслов-

ленный заменой. Первичный спрос на оборудование обусловлен следующими фак-

торами:

• количество компаний, оснащенных оборудованием (ранжированных по ве-

личине);

• увеличение производственных мощностей.

• количество фирм, являющихся новыми пользователями (ранжированных

по величине).

• производственные мощности.

Рис. 7.4. Производный спрос на промышленное оборудование

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

333

Спрос, обусловленный заменой оборудования, определяется такими факторами:

• размером существующего парка;

• распределением существующего парка по возрасту и его технологическим

уровнем;

• распределением сроков службы оборудования;

• частотой замены оборудования;

• эффектом снижения производственной мощности.

Эффект ускорения

Спрос на промышленное оборудование напрямую связан с производственной

мощностью клиентских компаний, а потому даже небольшое колебание конечно-

го спроса может привести к очень большому изменению спроса на оборудование.

Данное явление получило название эффекта ускорения {акселерации).

Предположим, например, что срок службы парка станков равен десяти го-

дам. Если спрос на потребительские товары, производимые на этих станках,

возрастает на 10%, то 10% существующей совокупности необходимо будет за-

менить, а производственную мощность в ответ на увеличение спроса нарас-

тить на 10%. Таким образом, спрос на станки удвоится. Если же спрос на выпус-

каемые потребительские товары снизится на 10%, то потребуется 90% текущей

производственной мощности, а потому 10% выбывающих станков возмещать

не придется. Следовательно, спрос на станки упадет до нуля.

Непостоянство спроса на промышленное оборудование свидетельствует о том,

что для точного прогнозирования спроса компании должны анализировать как

спрос на свою собственную продукцию, так и конечный спрос на продукцию ком-

паний, которые ее приобретают. Графики на рис. 7.5 иллюстрируют «эффект уско-

рения» на двух разных рынках.

Рис. 7.5. Примеры непостоянства спроса на оборудование [3]

334

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Выводы для маркетинга

Помимо трудности прогнозирования объемов продаж производный характер

спроса сказывается и на операционном маркетинге. Динамичная фирма — постав-

щик товаров производственного назначения может направить сбытовые усилия

не только на своих непосредственных потребителей, но и на косвенных потреби-

телей, располагающихся ниже по производственной цепочке (рис. 7.6).

Так, компания Recticel адресует рекламу о преимуществах своего пенопо-

лиуретана не только дистрибьюторам мягкой мебели, но и широкой публике.

Тем самым она стремится убить двух зайцев: во-первых, стимулировать конеч-

ных пользователей требовать у производителей использования именно пены

«Recticel», во-вторых, поддержать производителей, которые уже пользуются

данным материалом.

Концентрируясь на нижестоящих звеньях цепочки, производственная фирма

фактически применяет стратегию втягивания {pull strategy) в дополнение к бо-

лее традиционным сбытовым усилиям, направленным на прямых потребителей

(стратегия вталкивания, ИЛИ push strategy). Чтобы снизить свою зависимость от

прямых потребителей, динамичные производители должны применять упрежда-

ющий маркетинг и действовать более активно при стимулировании спроса на

каждом уровне цепочки поставок.

Анализ возможностей роста

Разрыв между текущим и абсолютным уровнями спроса показывает степень раз-

витости или неразвитости рынка товара. Чем эта разница больше, тем больше су-

ществует возможностей для роста, и наоборот, чем она меньше, тем ближе рынок

к состоянию насыщения.

Дж. Вебер предложил систему анализа расхождений между абсолютным по-

тенциалом рынка и текущим объемом продаж компании, названную анализом

разрывов (gap analysis) [27]. Всего выделяются четыре возможности для роста

(рис. 7.7): разрыв в использовании, разрыв в дистрибьюции, разрыв в продукто-

вой линии и конкурентный разрыв. Конкурентный разрыв обусловлен продажа-

ми торговых марок прямых конкурентов на данном товарном рынке, а также про-

дажами товаров-заменителей (субститутов). Остальные разрывы представляют

собой «чистые» возможности для роста и кратко будут рассмотрены ниже.

Разрывы в дистрибьюции

Разрыв в дистрибьюции возникает при отсутствии дистрибьюции на товарном

рынке или при его недостаточном охвате. Наблюдаются три типа разрывов в ди-

стрибьюции:

• разрыв в охвате возникает, когда фирма не осуществляет сбыта товара во

всех географических регионах, которые можно обслужить;

• разрыв в интенсивности возникает при недостаточном количестве торговых

точек в обслуживаемом географическом регионе, куда поставляется товар;

• разрыв в экспозиции возникает, когда товары фирмы плохо или неадекватно

располагаются на прилавках и витринах торговых точек, охваченных ди-

стрибьюцией.

Глава 7, Анализ привлекательности рынка 335

336

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 7.7. Анализ возможностей роста [27]

Любой из этих трех разрывов может негативно сказаться на объеме продаж то-

вара. Прежде чем выпускать на рынок новые продуктовые линии, фирма должна

попытаться сократить эти разрывы.

Разрывы в использовании

Разрыв в использовании обусловлен недостаточным потреблением товара. Выде-

ляются три типа таких разрывов:

• разрыв неиспользования, т. е. потребители, которые потенциально могут по-

треблять товар, но по каким-то причинам этого не делают;

• разрыв неактивного пользователя, т. е. потребители, которые используют то-

вар, но не в каждой потенциально возможной ситуации использования;

• разрыв неактивного использования, т. е. потребители, которые используют

товар, но в меньшем количестве, чем это возможно.

Стратегия, направленная на ликвидацию этих разрывов, будет способствовать

развитию первичного спроса и тем самым пойдет на пользу всем конкурирующим

фирмам.

Разрывы в продуктовой линии

Разрыв в продуктовой линии имеет место, когда фирма выпускает не весь ассорти-

мент товаров одного класса. Может существовать семь типов такого разрыва:

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

337

• Разрывы, связанные с количеством. «Количество» товара можно определить

трояко: «емкость тары» в случае с предметами потребления, такими, как про-

хладительные напитки и стиральные порошки, «объем» в случае с предметами

длительного пользования, такими, как холодильники, а также «мощность»

в случае с автомобильными двигателями, компьютерами и станками.

• Разрывы, связанные с опциями. Специально для потребителей с особыми за-

просами фирма может предложить дополнительные функции или услуги,

так называемые опции. В качестве одного из примеров можно привести лег-

ковые автомобили. Предлагая большое количество опций, автопроизводи-

тели могут выпустить большее количество машин, каждая из которых чем-

то отличается от остальных.

• Разрывы, связанные со стилем, цветом, вкусом и запахом. Стиль и цвет могут

быть важны в случае с одеждой, обувью, бытовой техникой, автомобилями

и т. д.; вкусы и запахи могут быть важными средствами расширения линий

продовольственных товаров и напитков, табачных изделий, туалетных при-

надлежностей и т. п.

• Разрывы, связанные с формой. Одна из форм товара может быть более при-

влекательной для потребителей, чем остальные. К характеристикам формы

относятся метод или принцип действия (бензиновые и электрические газоно-

косилки), консистенция товара (лекарства в форме жевательных таблеток,

растворов, шипучих порошков или таблеток), состав ингредиентов товара

(кукурузное масло или растительный маргарин) и тип упаковки (одноразо-

вая, многоразовая, возвратная, легко открывающаяся и т. д.).

• Разрывы, связанные с качеством. Производители нередко практикуют вы-

равнивание цен, когда потребителям предлагается выбирать товары исклю-

чительно на основе качества в рамках данного ценового уровня. Производи-

тели спортивных товаров предлагают теннисные ракетки и клюшки для

гольфа разных типов: от моделей «для начинающих» (недорогих) до про-

фессиональных (очень дорогих).

• Разрывы, связанные с брендами дистрибьюторов. Значительная часть выручки

фирм-производителей приходится на продажу «безымянных» товаров роз-

ничным торговцам, которые ставят на них свою торговую марку, например

«Saint Michael» (марка британской сети магазинов Marks & Spencer). Для

производителя выпуск товаров под такими частными торговыми марками

может оказаться способом ликвидации разрывов в товарной линии.

• Разрывы, связанные с сегментами. Как было сказано в гл. 6, фирма может

применять разные стратегии охвата рынка. Любой неохваченный каким-либо

из товаров фирмы сегмент представляет собой разрыв в товарной линии.

Каждый из рассмотренных здесь разрывов представляет собой возможность

для роста фирмы путем инноваций или дифференцирования продукции.

Стратегии ликвидации всех вышеуказанных разрывов в кратком виде пред-

ставлены на рис. 7.7. Подробнее эти стратегии будут рассмотрены в гл. 11. К стра-

тегиям развития, инициируемым самой фирмой, следует добавить естественные

изменения величины рыночного потенциала отрасли. Данные изменения обуслов-

лены жизненным циклом товара.

338

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Модель жизненного цикла товара

Анализ рыночного потенциала представляет собой первый, по большей части ко-

личественный, этап анализа привлекательности. Его необходимо дополнить ис-

следованием жизненного цикла товара, или эволюции потенциального спроса на

товар или услугу в течение времени. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — дина-

мичная по своей сути концепция, заимствованная из биологии. Модель представ-

ляет собой 5-образную кривую, разделенную на пять стадий. Первая стадия,

стадия внедрения, это начало продаж товара на рынке. За ней следуют стадия экс-

поненциального роста, стадия турбулентности, стадия зрелости и стадия спада.

Идеальная модель ЖЦТ представлена на рис. 7.8а, а на соседнем графике (рис. 7.8б)

показан жизненный цикл аудионосителей во Франции, в частности долгоигра-

ющих пластинок и компакт-дисков.

а) Идеализированная модель ЖЦТ

б) Жизненный цикл аудионосителей во Франции

Рис. 7.8. Концепция жизненного цикла товара

Глава 7. Анализ привлекательности рынка

339

Детерминанты модели жизненного цикла товара

Прежде чем приступать к рассмотрению ЖЦТ, его стадий и значения для марке-

тинга, важно определить, о каком типе товара в данной модели идет речь.

Говорим ли мы о категории товаров (компьютеры), или об определенном

типе товаров внутри данной категории (микрокомпьютеры), или о конкретной

модели (портативные компьютеры-ноутбуки), или о конкретной торговой мар-

ке («Compaq»)?

При правильном применении модель ЖЦТ может использоваться на любом из

этих уровней, но наиболее продуктивен анализ на уровне товарного рынка, как он

был определен в гл. 6. Товарный рынок лучше всего подходит для анализа жиз-

ненного цикла, поскольку он наиболее точно описывает покупательское поведе-

ние в рамках категории товаров и яснее всего определяет объект исследования:

товар рассматривается как конкретная совокупность выгод, предлагаемых кон-

кретной группе покупателей. Один и тот же товар вполне может иметь разные кри-

вые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах

одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненный цикл, в ко-

тором отражена эволюция не только товара, по большей части определяемая тех-

нологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминантов.

Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара (ЖЦТ)

и жизненный цикли торговой марки, или бренда (ЖЦБ).

Модель жизненного цикла товарного рынка

Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос

и его детерминирующие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и пол-

ностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним из самых глав-

ных неуправляемых факторов следует признать эволюцию технологии, которая

приводит к появлению новых, более эффективных товаров и устареванию това-

ров существующих. Второй фактор — это эволюция производственных и потреби-

тельских норм, из-за которой определенные товары становятся непригодными,

и рынок требует новых. Таким образом, модель ЖЦТ отражает историю продаж

товаров одной технологии, представляющих собой один из (множества возмож-

ных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы покупателей.

Данные факторы обнаруживаются во всех секторах бизнеса, однако не исклю-

чено, что более защищенные товарные рынки будут иметь и более продолжитель-

ный цикл жизни, чем остальные. Также на жизненный цикл существенно влияют

предпринимаемые в отрасли маркетинговые усилия, особенно в период расшире-

ния рынка. Рынком движут наиболее динамичные компании: они направляют его

эволюцию, которая в конечном итоге приводит к обновлению, т. е. к появлению

нового поколения товаров. Соответственно единственно верной модели ЖЦТ не

существует, что подтверждается исследованиями, выявившими множество раз-

новидностей кривой жизненного цикла [6], [24].

Модель жизненного цикла бренда

Движущим элементом торговой марки является селективный спрос. Он опреде-

ляется эволюцией базового рынка, но с учетом фактора конкуренции: соотноше-

340

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

ния общих маркетинговых усилий применительно к определенной торговой мар-

ке по сравнению с другими конкурирующими марками. Нередки ситуации, когда

на расширяющемся рынке присутствуют бренды, находящиеся на стадии спада,

и наоборот.

Исполнительный директор компании Procter & Gamble не верит в модель ЖЦТ

и в подтверждение своих слов ссылается на торговую марку «Tide», выпущен-

ную на рынок в 1947 г. и в 1976 г. все еще находившуюся на стадии роста. На

самом деле за 29 лет существования этот товар претерпел 55 модификаций,

обусловленных адаптацией к таким рыночным изменениям, как появление

новых потребительских привычек, характеристик стиральных машин, новых

тканей и т. д. [7, с. 61].

Очевидно, что жизненный цикл бренда во многом определяется контролиру-

емыми компанией факторами: применяемой маркетинговой стратегией и мас-

штабом вкладываемых в нее усилий. Дж. Карон проследил историческое разви-

тие тысячи с лишним торговых марок и выделил пять стадий типичного ЖЦБ

(рис. 7.9) [5]. Полученная кривая очень похожа на ту, которая наблюдалась на

американских рынках продовольственных товаров и косметики [И]. Краткое

описание стадий ЖЦБ дано во вставке 7.4. Далее в этой главе мы будем говорить

о жизненном цикле товарного рынка (ЖЦТ), а не о жизненных циклах отдель-

ных брендов.

Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара

По мере того как рынки товаров растут, достигают зрелости и выходят на стадию

спада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения

Рис. 7.9. Пять стадий жизненного цикла бренда [5]