Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка 291

• Промежуточное положение занимают виды активности, интересы и мнения

человека, раскрывающие его систему ценностей.

• Самое поверхностное (и напрямую наблюдаемое) представление о стилях

жизни потребителей отражается в приобретаемых товарах и услугах и спо-

собах их использования или потребления.

П. Валетт-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как перепле-

тение этих трех уровней [32]. Группа людей со схожим поведением на каждом из

этих трех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким обра-

зом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мне-

ний, а также индивидуального способа потребления. Он отражает характер чело-

века и в то же время отличает его от остальных.

Исследование стиля жизни может проводиться на любом из трех уровней. Чем

ближе мы к фактическим решениям о покупках, тем проще проводить оценку

и тем изменчивее выводы. Подавляющее большинство эмпирических исследова-

ний проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (АИМ), когда

объектами оценки становятся:

• Деятельность людей, т. е. то, как они проводят время.

• Их интересы, т. е. то, чему в своем ближайшем окружении они придают зна-

чение.

• Их мнения, а именно взгляды на самих себя и на окружающий мир.

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики,

такие, как возраст, доход, уровень образования, место жительства. В табл. 6.6 пере-

числены элементы, присутствующие в любом серьезном описании стиля жизни.

Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях, ре-

альную картину того, что скрывается за безликими социально-демографически-

ми данными, и помогают понять реальное поведение потребителей.

Таблица 6.6

Характеристики стиля жизни [20]

Деятельность

Работа

Хобби

Круг знакомств

Отдых

Развлечения

Членство в клубах

Объединения

Покупки

Спорт

Интересы

Семья

Дом

Работа

Объединения

Отдых

Мода

Питание

Средства информации

Достижения

Мнения

Осебе

0 социальных

проблемах

0 политике

0 бизнесе

Об экономике

Об образовании

О товарах

О будущем

О культуре

Демографические

характеристики

Возраст

Образование

Доход

Профессия

Размер семьи

Тип жилья

Место жительства

Размер города

Стадия жизненного

цикла семьи

292 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Методология исследования стиля жизни

В типичном исследовании стиля жизни используется анкета, включающая в себя

ряд утверждений относительно различных характеристик стиля жизни, имеющих

отношение к изучаемой товарной категории. Каждая характеристика оценивает-

ся с помощью нескольких таких утверждений или предложений. Респонденту

предлагается оценить степень своего согласия или несогласия с ними по пятибалль-

ной шкале Ликерта (от «определенно не согласен» до «определенно согласен»).

Примеры таких утверждений приведены во вставке 6.3. Если релевантной харак-

теристикой является «внимание к цене», то оцениваться она будет по степени

согласия с пятью-шестью утверждениями, схожими с первым утверждением во

вставке 6.3.

Как правило, для оценки одной и той же концепции в анкету включаются не-

сколько разных утверждений. Общее их число может достигать 200-300. Помимо

утверждений типа АИМ собирается информация о видах пользователей товара

и об их демографических характеристиках.

Имея эти три набора данных (утверждения типа АИМ, использование товара и

демографические показатели), рыночный аналитик строит профили пользовате-

лей. Суть анализа заключается в установлении соответствия уровней согласия со

всеми критериями АИМ уровням потребления товара и демографическим харак-

теристикам. Происходит это следующим образом:

• С помощью факторного анализа общий набор утверждений сокращается до

небольшой группы основных факторов.

• Для каждого респондента по этим факторам вычисляются оценки.

• При помощи кластерного анализа респонденты объединяются в относитель-

но однородные сегменты.

• Наиболее типичный для каждого кластера (сегмента) фактор становится его

названием.

• Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических ха-

рактеристик и переменных потребления, тем самым составляется характе-

ристика полученных сегментов.

Пример сегментирования европейского рынка по стилю жизни представлен на

рис. 6.6.

Вставка 6.3. Примеры утверждений для определения стиля жизни [35]

• При посещении продовольственных магазинов я обращаю внимание на

ценники, даже когда покупаю самые мелкие вещи (внимание к цене).

• Правильный подбор предметов гардероба — важная часть моей жизни

и моей деятельности (внимание к моде).

• Я предпочту тихий вечер дома походу на шумную пирушку (домоседство).

• Мне нравится работать над общественными проектами в своем районе

(забота о ближайшем обществе).

• Я стараюсь обустраивать свой дом так, чтобы было удобно детям (жизнь

ради детей).

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

293

Рис. 6.6. Сегментирование европейского рынка по стилю жизни [37]

Полезность сегментирования по стилю жизни

Результаты сегментирования по стилю жизни сохраняются и регулярно обновля-

ются. При помощи кластерного анализа выявляются важнейшие компоненты,

или макрохарактеристики, а также значимые кластеры ответов, согласующиеся

с наблюдаемыми в обществе или в исследуемой группе стереотипами, или социо-

стилями. Есть два типа исследований стиля жизни: общие и специальные (с при-

вязкой к конкретному товару).

В общих исследованиях стиля жизни генеральная совокупность разбивается на

группы на основании общих характеристик, таких, как «восприимчивость к ин-

новациям», «ориентация на семью», «чувствительность к проблемам окружаю-

щей среды» и т. д. Каждая подгруппа имеет свой набор ценностей и мотиваций.

294

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Аналитик в состоянии судить, какие типы потребителей являются потенциаль-

ными покупателями изучаемых товаров, какие другие вещи привлекают этих

людей и как эффективнее всего осуществлять коммуникацию с ними.

Сотрудники Международного исследовательского института социальных из-

менений выделяют восемь социокультурных сил, формирующих наше общество

(в первую очередь европейское). Эти силы и их краткие характеристики приведе-

ны во вставке 6.4.

Обновление данных по стилям жизни позволяет отслеживать изменения при-

оритетов в различных социальных стилях, а также изменения в мотивации и по-

ведении различных подгрупп. Анализ образа жизни необходим:

• для идентификации новых тенденций в обществе и оценки возможностей

и угроз, связанных с этими изменениями, — динамический аспект анализа;

• для установления, опережает ли конкретная подгруппа социокультурную

тенденцию или же отстает от нее — это более статичный аспект анализа.

Таким образом, в процессе анализа раскрываются ведущие индикаторы изме-

нений или приводящих к изменениям тенденций. В Европе организация Europanel

(GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 со-

циальных стилей. В США компания SRI International проводит программу

VALS-2, в которой выделяется восемь потребительских сегментов. На рис. 6.6 по-

казаны две характеристики и шесть основных евростилей, установленных GFK:

• Горизонтальную ось («движение — оседлость») можно описать как готов-

ность к принятию новых идей и апробации новых вещей.

• Вторая ось различает ориентацию на материальные блага (материальные

ценности) и этику (духовные ценности). •

Также существует третье измерение, рациональное/эмоциональное поведение

(на рисунке оно не показано). Обладая такой картой, можно абстрагироваться от

характера потребления товара или бренда (или установок по отношению к ним)

и сравнить типы людей, являющихся активными пользователями товарной кате-

гории и/или торговой марки.

В общих исследованиях стиля жизни ставится иная цель: изучить поведение

потребителей, связанное с определенным товаром или услугой. В этом случае

утверждения типа АИМ имеют более конкретный характер. В качестве примера

приведем несколько таких утверждений применительно к рынку кредитных карт:

• Я предпочитаю все покупки оплачивать наличными.

• Многие вещи я покупаю при помощи кредитной карты.

• В прошлом году мы занимали деньги в банке или в ином финансовом учреж-

дении.

• Покупать в кредит что-либо кроме квартиры (дома) или автомобиля нера-

зумно.

Кроме всего прочего исследования стиля жизни выгодно отличаются от иссле-

дований мотивации и глубинных интервью тем, что: (а) выборки велики; (б) вы-

воды не слишком связаны с интерпретацией интервьюера относительно неструк-

турированных ответов респондентов; (в) данные анализируются при помощи

разнообразных, хорошо известных статистических методов; (г) могут привле-

каться менее квалифицированные интервьюеры.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка 295

Вставка 6.4. Силы, движущие изменениями в обществе [16]

Саморазвитие. Самоутверждение индивида.

Гедонизм. Приоритетность удовольствия.

Пластичность. Приспособление к обстоятельствам.

Жизнестойкость. Использование внутренней энергии.

Связность. Связи с другими: участие в разных компаниях и разных культурах.

Этика. Поиск аутентичности и смысла жизни.

Принадлежность. Определение социальных связей и культурной индиви-

дуальности.

Инертность. Активное, но чаще пассивное сопротивление переменам.

Проблемы исследований стиля жизни

В свое время исследования стиля жизни были очень популярны у маркетологов,

в особенности у рекламистов, хотя некоторые специалисты изначально высказы-

вали замечания по поводу достоверности и прогнозной ценности данных мето-

дов. До сих пор не решен ряд проблем методологического характера:

• На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретиче-

ской модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни сле-

дует изучать и как они (гипотетически) связаны с покупательским поведе-

нием. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок.

• Как следствие выбор характеристик стиля жизни и индикаторов во многом

имеет интуитивный характер, т. е. зависит от фантазии исследователя. Ис-

следователи придерживаются разных мнений относительно того, какие имен-

но переменные следует принимать во внимание. Конечным результатом ока-

зывается очень большое число (до 300) включаемых в анкету утверждений.

Отчасти эта проблема решается благодаря росту производительности вы-

числительной техники.

• Анализ стилей жизни относится к разряду каузальных исследований, цель

которых объяснить, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Для под-

тверждения существования причинной связи необходим правильно состав-

ленный план эксперимента, а также надлежащая проверка наблюдаемой свя-

зи. Признаки наличия связи не всегда являются свидетельством причинного

характера зависимости. Могут наблюдаться псевдокорреляции, равно как и

кажущееся отсутствие корреляции. Кроме того, отсутствие исследователь-

ского плана может привести к неверной интерпретации данных.

• Связи между информацией о стиле жизни и такими переменными, как тип

пользователя, лояльность к торговой марке и т. п., традиционно изучаются

попарно, в то время как многомерный характер этих данных свидетельству-

ет в пользу многомерных статистических методов.

• Возникают вопросы и в отношении достоверности инструмента оценки.

Можно ли рассчитывать на достоверные и надежные ответы, когда анкети-

рование занимает несколько часов и может вызывать скуку и усталость?

Некоторые из указанных методологических недостатков можно отнести к раз-

ряду критических, ставящих под сомнение внутреннюю и внешнюю достоверность

296

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

исследований стиля жизни. Это говорит о том, что для получения валидной ин-

формации о поведении потребителей исследователи должны как можно более

тщательно подходить к измерениям, статистическому анализу и интерпретации

результатов. Рыночный аналитик обязан убедиться, что основные условия досто-

верности действительно соблюдены.

Это основные вопросы, на которые профессионал, использующий результаты

исследований, имеет право получить точные ответы, так как от них зависит до-

стоверность результатов анализа. Как уже говорилось в гл. 4, маркетинговые ис-

следования — это, в первую очередь, качественные, проверенные знания, потому

что менеджмент должен принимать решения на основе точных и объективных

данных. Отсутствие сколько-нибудь удовлетворительных решений указанных

выше проблем, недоступность информации и секретность анкет объясняют, поче-

му научное сообщество проявляет слабый интерес к подобным исследованиям.

Несмотря на все методологические сложности исследований стиля жизни, со-

циокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преиму-

щество перед методами сегментирования но экономическим и социально-демо-

графическим критериям очевидно. За систематическим анализом методологических

аспектов исследований стиля жизни и способов исправления их недостатков пред-

лагаем обратиться к работам П. Грина и У. Винда [12] и П. Валетт-Флоранс [32], [33].

Сегментирование деловых рынков

С концептуальной точки зрения разницы между сегментированием потребитель-

ских и деловых рынков (или рынков товаров производственного назначения) нет

никакой, однако критерии сегментирования совершенно иные. Деление на макро-

и микросегментационный анализ не отличается от описанного выше, различия

наблюдаются лишь в критериях микросегментирования.

Сегментирование по выгодам

Как и в случае с потребительскими товарами, сегментирование по выгодам явля-

ется самым естественным методом. Оно базируется на конкретных потребностях

делового потребителя. В общем случае эти потребности хорошо известны. Это

означает, что потребители классифицируются по видам отраслей или по спосо-

бам конечного использования продукта. Конечным пользователям, как правило,

необходимы иные выгоды или функции товара. Товары производственного на-

значения (электрические двигатели, шариковые подшипники, листовая сталь

и т. д.) обычно имеют множество способов использования. Классификация по ти-

пам отраслей, таким образом, указывает на приоритетные потребности и их отно-

сительную важность.

В качестве иллюстрации рассмотрим компанию, специализирующуюся на про-

изводстве небольших электромоторов — товара, имеющего массу различных при-

менений. Для каждой ситуации использования помимо основной функции могут

быть важны одна или несколько характеристик товара. Это в равной мере касает-

ся и таких применений в производстве:

• двигатели для топливных насосов на АЗС: важны требования безопасности

(отсутствие искр);

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

297

• двигатели, используемые в компьютерах или в медицинской аппаратуре:

требуется минимальное время срабатывания;

• двигатели, используемые в промышленных швейных машинах: на первом

месте стоит устойчивость к многократным пускам и остановкам, на втором —

малое время срабатывания.

Функции товара производственного назначения и их важность варьируются

в зависимости от того, говорим ли мы об основном оборудовании или комплексе

(фабрики «под ключ», сталелитейное оборудование, генераторы переменного

тока), о вспомогательном оборудовании (радиаторы, малотоннажные грузовые

автомобили, пишущие машинки), полуфабрикатах (листовая сталь с покрыти-

ем), комплектующих (электродвигатели, рычаги переключения передач), гото-

вых изделиях (инструмент, масло), сырье (уголь, жир, пенополиуретан), услугах

(инжиниринг, уборка производственных помещений, техническое обслужива-

ние) (рис. 3.8). В каждом случае воспринимаемая экономическая ценность това-

ра для потребителя будет разной.

Вспомним, что во многих секторах делового рынка на заказ изготавливается

продукция с детальными спецификациями. В такой рыночной ситуации товар

естественным образом подстраивается под конкретные нужды потребителя.

Описательное сегментирование

Демографическое, или описательное, сегментирование основано на критериях, ха-

рактеризующих профиль промышленного потребителя. Как правило, это такие

критерии, как вид деятельности, географическое положение, размер, состав акцио-

неров и т. д. (рис. 6.7). Многие компании содержат две сбытовые службы: одна

работает с крупными клиентами, другая — с мелкими. Крупных потребителей

компания обслуживает напрямую, остальных — через дистрибьюторов.

Поведенческое сегментирование

Поведенческое сегмотирование деловых рынков имеет большое значение. Его

цель состоит в выработке подхода к деловым потребителям, соответствующему

их структурам и работе закупочного центра. О том, как функционирует закупоч-

ный центр, мы рассказывали в гл. 3. Там же было показано, что в зависимости от

сложности принимаемого решения и организационной структуры процесс покуп-

ки может иметь более или менее формализованный характер.

В некоторых компаниях закупки централизованы и подчиняются строгим пра-

вилам. Другие компании, напротив, децентрализуют закупки, так что подход к та-

кой организации во многом схож с подходом к небольшой фирме. Важны и дру-

гие характеристики закупочного центра: мотивации разных членов закупочной

команды, роли представителей разных функциональных отделов и силы, кото-

рые они представляют, степень формализации, а также время, необходимое для

принятия решения. Данные поведенческие характеристики, как правило, невоз-

можно обнаружить непосредственно, следовательно, их трудно идентифициро-

вать. Однако, как было показано выше, это важные обстоятельства, которые долж-

ны принимать во внимание продавцы.

Базы сегментирования рынков товаров производственного назначения слож-

ны и разнообразны, в связи с этим Б. Шапиро и Т. Бонона предлагают применять

298

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 6.7. Пример описательного сегментирования в сфере услуг производственного

назначения: рынок корпоративного банковского обслуживания [39]

так называемый вложенный подход к макро- и микросегментированию [26]. Этот

метод предполагает, что переменные сегментирования имеют иерархическую

структуру и возможно движение от общего к частному. Вместо двух этапов при

вложенном подходе допускаются три, четыре или пять итераций. Перечень кри-

териев сегментирования приведен в табл. 6.7.

Таблица 6.7

Вложенный подход к сегментированию деловых рынков [26]

Демографические характеристики

организации:

• отрасль;

• размер;

• географическое положение

Операционные переменные:

• технология;

• статус пользователя/непользователя;

• располагаемые ресурсы

Подходы к покупке:

• организация закупочного центра;

• политика закупок;

• критерии закупок

Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа;

• применение товара;

• размер заказа

Личные характеристики:

• мотивация;

• отношения между покупателем

и продавцом;

• восприятие риска

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

299

Простейший способ сегментирования рынков товаров производственного на-

значения состоит в использовании пространных описательных характеристик,

таких, как отрасль (по официальной классификации), размер компании, геогра-

фическое положение и обслуживаемый конечный рынок. Такая информация лег-

ко доступна, тем более что существуют государственные органы, публикующие

детальную статистику по отраслям. Сегментирование деловых рынков по выго-

дам также проще, чем сегментирование потребительских рынков, так как поль-

зователями продукции являются профессионалы, способные более четко сфор-

мулировать свои потребности и оценить относительную важность различных

свойств товара.

Реализация стратегии сегментирования

По завершении сегментирования рынка мы получаем матрицу, характеризу-

ющую различные сегменты. На следующем этапе руководство компании прини-

мает решения о том, какие сегменты обслуживать и какую позицию в них зани-

мать. На последней стадии определяется тип маркетинговой программы, которая

будет применена в каждом из выбранных сегментов. Перед этим, однако, необхо-

димо установить, в какой мере соблюдены условия эффективного сегментиро-

вания.

Условия эффективного сегментирования

Эффективная, имеющая практическую ценность стратегия сегментирования

приводит к выявлению сегментов, удовлетворяющих четырем критериям: диф-

ференцированная реакция, адекватный размер, измеримость и доступность.

Дифференцированная реакция

Это наиболее важный критерий из всех, которые применяются при выборе стра-

тегии сегментирования. Сегменты должны иметь различную чувствительность

к одной или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным.

Переменные сегментирования должны максимизировать поведенческие разли-

чия между сегментами (условие разнородности) и одновременно минимизиро-

вать различия между представителями одного сегмента (условие однородности).

Главное требование — сегменты не должны перекрываться, так как это грозит

«каннибализмом» среди товаров компании, предназначенных для разных сегмен-

тов. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее

будет сегмент.

Однако следует помнить: из однородности сегментов не следует, что все кате-

гории покупателей взаимно исключают друг друга. Индивид, разумеется, может

принадлежать более чем к одному сегменту. Товары из разных сегментов могут

приобретаться одним и тем же человеком для разных членов семьи, для разных

способов употребления или просто для разнообразия. Наблюдения за содержи-

мым покупательских тележек при выходе из супермаркетов показывают, что по-

требители нередко одновременно покупают товары как высшего, так и низшего

качества. Сегмент охватывает не столько покупателей, сколько товары, приобре-

таемые этими покупателями.

300

Часть III, Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Адекватный размер

Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять доста-

точное количество потенциальных потребителей, которое способно обеспечивать

определенную выручку от реализации или обосновывать разработку новых това-

ров и маркетинговых программ.

Выявленные сегменты должны обладать достаточно большим рыночным по-

тенциалом, чтобы имело смысл разрабатывать отдельную маркетинговую страте-

гию. Данное условие касается не только размера сегмента с точки зрения объема

и частоты покупок, но и его жизненного цикла. Все рынки подвержены влиянию

моды. Важно убедиться, что выбранная рыночная ниша не исчезнет по проше-

ствии небольшого времени и что «продолжительность жизни» товара будет до-

статочно долгой экономически. Наконец, условие адекватности размера предпо-

лагает, что добавленная стоимость товара ввиду своей специфичности должна

быть финансово значимой, имеется в виду, что фирму удовлетворит приемлемая

для сегмента рыночная цена.

Чтобы удовлетворить данному требованию, часто приходится идти на компро-

мисс, выбирая между двумя логиками: логикой маркетинг-менеджмента, кото-

рый стремится к удовлетворению потребностей рынка посредством узкого опре-

деления сегментов, что позволяет как можно лучше приспособить предложение

фирмы к разнообразным нуждам потребителей, и логикой операционного менедж-

мента, который стремится к эффекту масштаба путем стандартизации и удлине-

ния производственных периодов.

Измеримость

Прежде чем выбирать целевые сегменты, необходимо определить размер, поку-

пательную способность и основные поведенческие характеристики выявленных

сегментов. Если использовались абстрактные критерии сегментирования, со-

брать такую информацию будет очень трудно. Например, если потенциальными

покупателями являются компании определенного размера, собрать информацию

об их числе, расположении, обороте и т. д. будет несложно. С другой стороны,

оценивать покупателей по критерию «инновационность компании» далеко не так

просто; вероятнее всего, фирма должна будет провести собственное маркетинго-

вое исследование. Абстрактные критерии часто используются при сегментирова-

нии по выгодам и стилю жизни, а описательное сегментирование обычно основы-

вается на более конкретных и поддающихся описанию величинах.

Доступность

Доступностью называют потенциально возможную степень охвата рыночного

сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы. Существуют два

способа охвата потенциальных покупателей:

• Автоселекция покупателей. Фирма охватывает рынок в целом, при этом сам

товар и его реклама обращены к выбранной целевой группе. Данные потре-

бители сами обнаруживают себя, проявляя интерес к рекламе.

• Контролируемый охват. Очень эффективен, так как фирма охватывает целе-

вых потребителей, не тратя больших средств на охват индивидов или фирм,

не являющихся потенциальными покупателями.