Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

271

Вставка 6.1. Продажа решений: от реализации товаров к предоставле-

нию услуг[7]

От General Electric Со. до Wang Laboratories Inc., от Xerox Corp. до Hewlett-

Packard Co. — многие американские компании, еще несколько лет назад

получавшие всю свою прибыль от продажи разнообразных хитроумных уст-

ройств, превращаются в поставщиков услуг. Производители вычислительной

техники, такие, как Unisys Corp. и IBMCorp., занимаются разработкой, инстал-

ляцией и техническим обслуживанием компьютерных систем фирм-клиентов.

Компании, специализирующиеся на работе с документами —- Xerox, Pitney

Bowes Inc. и др., — теперь предлагают компьютерный почтовый сервис и ко-

пировальные центры, а также системы электронного документооборота. Ком-

пания Honeywell занимается реконструкцией нефтеперегонных заводов.

Hewlett-Packard не только разрабатывает информационные системы и управ-

ляет ими, но и предлагает системные решения в аренду. «Клиенты хотят вкла-

дывать деньги в цельные решения, а не в их часть», — говорит Энн Ливермор,

вице-президент Hewlett-Packard по сервису. Переориентация на предостав-

ление услуг — одна из самых актуальных стратегий современных американ-

ских компаний, ставшая возможной благодаря кардинальным изменениям

в системах производства. «Современные предприятия существуют для того,

чтобы зарабатывать деньги, а в сфере услуг "крутятся" гигантские суммы», —

говорит аналитик компании NetWest Николас Нейман.

Концептуализация базового рынка

Задача этого процесса — определить базовый рынок с точки зрения потребителя,

а не с позиций производителя, как это часто бывает. Д. Абелл предлагает выде-

лять три параметра базового рынка [1]:

• Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма; функции или по-

требности потребителя.

• Что удовлетворяется, используемые для удовлетворения потребностей тех-

нологии.

• Как удовлетворяются потребности потребителей.

Таким образом, мы получаем трехмерную систему координат (рис. 6.2). Пер-

вое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, это правильно опреде-

лить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

Функции

Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар

или услуга. Вот несколько примеров функций:

Оформление интерьеров, международные грузоперевозки, защита кровли

от влаги, защита от ржавчины, чистка зубов, глубокое и неглубокое бурение,

медицинская диагностика и т. д.

Функции должны концептуально отличаться от способов их выполнения (т. е. от

технологий). Граница между «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива,

так как функции могут иметь градации и выполняться одновременно, например

272

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Рис. 6.2. Определение базового рынка [1]

чистка зубов и в то же время защита от кариеса, мытье головы и предотвращение

перхоти. Таким образом, функцию саму по себе можно определить как пакет вы-

год, востребованных той или иной группой потребителей.

Потребители

Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Вот несколько наибо-

лее распространенных критериев выделения групп:

Например, частные и промышленные покупатели, социально-экономиче-

ский класс, географическое положение, вид деятельности, размер компании,

производитель комплектного оборудования или пользователь, центр принятия

решения и т. д.

На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики

потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются бо-

лее детализованные критерии, такие, как возрастная группа, искомые выгоды, об-

раз жизни, покупательское поведение и т. д. В этом случае речь идет о микросег-

ментировании.

Технологии

Технологии — это альтернативные способы выполнения функций, важных для

потребителя.

Например, это может быть краска или обои (функция «оформление инте-

рьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для между-

народных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты

кровли от влаги; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгеногра-

фия, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицин-

ской диагностики и т. п.

Как уже отмечалось, технологическое «измерение» динамично, т. е. со време-

нем одна технология может сменять другую. Например, ультразвуковое исследо-

вание, ядерная медицина и томография — это альтернативные технологии визу-

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

273

альной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам. То же самое

можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфе-

ре письменной коммуникации.

Определение границ рынка

Следуя выбранной системе координат, мы различаем «рынок товара», «рынок

решения» и «отрасль» (рис. 6.3):

•

Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или

ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология,

называется рынком товара.

• Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной

группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии

выполнения этих функций.

• Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней

функций или групп потребителей.

Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям

охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Опре-

деление отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом

и наименее достаточным, так как оно ориентировано не на рынок, т. е. спрос, а на

предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка

Рис. 6.3. Определение границ рынка

274

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

страдает излишней обобщенностью, так как включает в себя множество разных

функций и потребительских групп.

К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи,

и утюги — товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и ха-

рактеристик поведения потребителей.

С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промыш-

ленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой

причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется воз-

можным.

Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности

и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров

или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая иннова-

ция способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы

рынка. Таким образом, данное определение базового рынка свидетельствует

в пользу мониторинга альтернативных технологий. Самая большая трудность

связана с тем, что речь при этом может идти о совершенно разных технологиче-

ских сферах.

Если потребителю необходимо просверлить отверстие диаметром 6 мм, он,

скорее всего, воспользуется обыкновенной дрелью. Однако некоторые сег-

менты потребителей отдадут предпочтение лазеру или специальному водомету.

С похожей проблемой часто сталкиваются компании, занимающиеся рафина-

цией тростникового сахара. Они выпускают подсластители, используемые в про-

изводстве прохладительных напитков, конфет и т. д. Но дело в том, что произ-

водители могут с равным успехом воспользоваться сахаром, изготовленным

из кукурузы (фруктозой) или сахарной свеклой. В зависимости от рыночной

конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли

поставщику предлагать сразу все виды сахара [5, с. 27] ?

С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для

выбора направлений НИОКР, разработки стратегий диверсификации и для орга-

низации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными кате-

гориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию марке-

тинга-микс (вставка 6.2).

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение

рынок товара. Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица»

(СБЕ) и достаточно близко рыночным реалиям. Данное определение содержит

четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

• обслуживаемые потребители.

• предоставляемый пакет выгод.

• конкуренты, которых необходимо опередить.

• ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление

для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организаци-

онной структуры. Однако верное измерение рынка — довольно сложный процесс,

так как основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по

рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

275

Вставка 6.2. Подход с позиций решения проблемы и маркетинг-микс

• Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар.

• Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение

проблемы.

• Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проб-

лемы.

• Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести

покупатель при приобретении искомого решения.

• Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях

и их отличительных качествах.

• Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального

покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

Построение сетки макросегментирования

После того как определены переменные сегментирования, необходимо объеди-

нить их — построить сетку сегментирования. Рассмотрим этот процесс на приме-

ре рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:

• функции: региональная, общенациональная и международная перевозка

грузов;

• технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам;

• потребители: виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профес-

сиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей:

малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 гру-

зовиков).

Всего получается 108 (3x4x3x3) комбинаций, т. е. 108 сегментов. Чтобы

уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами:

• Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление

грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 т и более 16 т.

• Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотран-

спорта.

• Разделим региональные перевозки на три категории: доставка товаров, стро-

ительство и пр.

Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много.

Как можно видеть из табл. 6.1, размеры этих сегментов варьируются достаточно

широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузо-

вых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получа-

емых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.

Анализ значимости полученных сегментов

При составлении матрицы сегментирования следует руководствоваться следу-

ющими правилами:

• Аналитик должен отталкиваться от как можно более полного перечня пере-

менных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии.

276

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Таблица 6.1

Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в процентах от общего числа

грузовых машин) [18]

Виды

деятельности/функции

Перевозки для

собственных нужд

Доставка товаров

Строительство

Общенациональные

перевозки

Международные перевозки

Прочие

Профессиональные

перевозчики

Доставка товаров

Строительство

Общенациональные

перевозки

Международные перевозки

Прочие

Итого

Размер автопарка и грузоподъемность

малый парк

(1-4)

<16т

>16т

Сегмент 1: 19,3%

7,3

0,1

4,7

1,3

4,5

1,1

1,6

0,9

0,6

средний парк

(5-10)

<16т

1,1

0,9

1,4

0,2

0,3

>16т

1,8

1,4

3.8

1,3

Сегмент 3: 13,9%

1,1

0,2

1,4

0,2

16.3

0,8

1,6

1,5

0,7

0,4

13,7

0,9

1,4

0,5

6,7

1,6

0,4

3,0

6,1

•19,4

большой парк

(>Ю)

<16т

>16т

Сегмент 2: 11,1%

0,4

1,7

2,5

2,1

1,6

3,6

1,4

Сегмент 4: 26,1%

2.5

0,4

9.2

1,6

1,2

8,5

14,7

34,7

Итого,

16,2

6,8

16,8

5,1

3,4

6,0

3,4

18,3

22,6

0,4

100,0

• Для окончательного анализа необходимо оставить только те переменные,

которые действительно обладают большой стратегической значимостью.

• Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них,

между которыми наблюдается явная корреляция.

• Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы), в принципе, не мо-

гут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа.

• Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними

не очень значительны или их размер слишком мал.

• Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сег-

менты рынка, но и новые, потенциальные сегменты.

В случае с компанией Volvo Truck анализ сетки сегментирования дал следую-

щий результат: наиболее схожие сегменты покупателей, которые могли обслужи-

ваться одинаковым образом, были перегруппированы, так что в итоге остались

четыре основных сегмента, в сумме составляющих 70,4% от общего числа грузо-

вых автомобилей в Бельгии.

Эта стадия самая трудная. Задача аналитика — руководствоваться как практи-

ческими соображениями, так и объективной реальностью, а они могут вступать в

противоречие друг с другом. Элиминируя сегменты, можно вычеркивать только

невозможные комбинации переменных, сохраняя при этом пустые ячейки. В на-

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

277

стоящее время в них могут отсутствовать потребители, но в будущем ситуация

может измениться.

Тестирование сетки макросегментирования

Чтобы проверить действие сетки, потребители компании и ее прямые конкуренты

должны быть распределены по выделенным сегментам. Цель проверки — опреде-

лить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить

текущую долю рынка фирмы в каждом сегменте. Необходимо ответить на вопросы:

• Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста?

• Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента?

• Где расположены наши основные потребители?

• Где расположены наши прямые конкуренты?

• Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества това-

ра и пр.?

С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух то-

варов к одному и тому же стратегическому сегменту:

• Одинаковы ли главные конкуренты?

• Одинаковы ли их потребители или группы потребителей?

• Одинаковы ли важнейшие факторы успеха?

• Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар?

Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том,

что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку. С помощью этих от-

ветов фирма также сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппи-

ровать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами.

Поиск новых сегментов

Некоторые переменные сегментирования, что называется, лежат на поверхности.

К ним можно отнести особенности отрасли или правила деления покупателей на

группы. Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными под-

ходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сег-

ментирования рынка. В процессе поиска новых потенциальных сегментов необ-

ходимо ответить на следующие вопросы:

• Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций?

• Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции?

• Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, со-

кратив количество функций и, возможно, снизив цену?

• Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услу-

га или функция?

• Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользо-

ваться?

• Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать еди-

ным пакетом?

Выявление новых способов сегментирования рынка может обеспечить фирме

заметное преимущество над конкурентами [21, с. 247].

278

Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Стратегии охвата базового рынка

Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «при-

влекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Фирма мо-

жет избрать различные стратегии охвата:

• Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функци-

ям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специали-

зированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

• Стратегия функциональной специализации. Фирма выполняет одну или не-

сколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные

границы определяются узко по функциям и широко — по группе потребите-

лей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие де-

тали и узлы.

• Стратегия специализации по к.шен?пу. Границы рынка определены широко

по функциям и узко — по группе потребителей. Фирма концентрирует вни-

мание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнес-

ти компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудова-

ния в больницы (рис. 6.4).

• Смешанная стратегия. Фирма диверсифицирует свою деятельность: пред-

лагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей.

• Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как

по функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь ры-

нок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

Рис. 6.4. Стратегия «глубокого» охвата рынка на примере компании Winterhalter [28, с. 55]

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка

279

В большинстве случаев стратегия охвата рынка определяется всего двумя ха-

рактеристиками — функциями и группами потребителей, — так как обычно фир-

ма хорошо владеет лишь какой-то одной технологией, несмотря на то что могут

существовать технологии-субституты.

Например, джемы напрямую конкурируют с плавленым сыром и шоколад-

ным кремом. Но так как производственные процессы различны, ни одна из

фирм, специализирующихся в переработке фруктов, не занимается промыш-

ленной деятельностью в этих смежных областях.

Впрочем, в некоторых случаях фирмы в своем бизнесе используют сразу не-

сколько альтернативных технологий, как, например, компания General Electric на

рынке средств медицинской диагностики (см. [1]).

Конкуренты из одного и того же сектора экономики могут определять свой биз-

нес по-разному. Например, одна из фирм может специализироваться на некото-

рой функции, а ее прямой конкурент — на заинтересованной в этой функции

группе потребителей. Первый конкурент, вероятнее всего, будет обладать пре-

имуществом по издержкам (по сравнению со вторым), а второй — большей эф-

фективностью в дистрибьюции и обслуживании клиентов. Выявлять отличитель-

ные качества прямых конкурентов должна система конкурентного анализа.

Изменение границ рынка

Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потреби-

тельских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловлен-

ные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии или потреби-

тели):

• Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса приня-

тия и распространения новых товаров. Пример — появление микрокомпью-

теров в школьных классах.

• Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации

и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Пример — те-

лефон, факс и автоответчик в одном аппарате.

• Расширение через использование новых технологий за счет процесса замеще-

ния технологий. Пример — электронная почта вместо традиционной.

Действием этих сил как раз и объясняется изменение характера кривых жиз-

ненных циклов товаров — важнейшего критерия оценки привлекательности товар-

ных рынков. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) будет рассмотрена в сле-

дующей главе.

Микросегментационный анализ

Цель микросегментирования — провести более подробный анализ всего многооб-

разия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (или макросег-

мента), определенного на стадии макросегментирования. Покупателям одного

и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис. Скажем, поку-

пателям часов требуется устройство для определения времени. Однако мы исхо-

дим из концепции товара как совокупности выгод, а потому должны помнить, что

280 Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

способ предоставления базового сервиса, а также дополняющие его услуги могут

быть очень разными. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы

идентифицировать группы потребителей, желающие получать от товара один

и тот же набор выгод. Зная это, фирма может успешнее удовлетворять требова-

ния потребителей, т. е. выработать такую стратегию дифференцирования, кото-

рая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.

Сегментирование рынка и дифференцирование товара

Необходимо четко различать две ключевые маркетинговые концепции: сегмен-

тирование и дифференцирование.

Дифференцирование товара — это поиск оснований, предоставляющих постав-

щику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам.

Е. Чемберлин определил концепцию дифференцирования следующим образом

[3,с.56]:

Класс товаров является дифференцированным, если существует достаточ-

но веское основание для различения товаров (или услуг) одного продавца

и товаров (или услуг) другого. Данное основание может быть реальным или ил-

люзорным, главное, чтобы оно в какой-то мере представлялось важным для по-

купателей и вело к предпочтению одного продукта другому.

Товары дифференцированы, если потребитель считает, что они отличаются

друг от друга.

Если дифференцирование основано на различиях между товарами, то в основе

сегментирования рынка лежат различия между составляющими рынок потенци-

альными покупателями [29]. Признав неоднородность покупательской массы,

фирмы стали обращаться к сегментам того, что раньше считалось гомогенным

рынком. В целом сегментирование — это процесс разделения рынка, который

целесообразнее всего рассматривать как процесс агрегирования потребителей.

В качестве сегмента может рассматриваться самостоятельный закупочный

центр (покупательская единица). Однако кластеризация этих покупательских

единиц в группы теоретически должна обеспечивать хотя бы минимальный

эффект масштаба. Покупательские единицы агрегируются в сегменты таким

образом, чтобы обеспечивалась наибольшая однородность спроса в сегменте

и наибольшая разнородность спроса между сегментами. Конечным результа-

том процесса агрегирования является формирование единственного сегмента —

всего рынка. Фирма должна определить оптимальный уровень агрегирования,

при котором она будет получать оптимальную прибыль [6, с. 143].

Таким образом, концепция сегментирования рынка имеет отношение к спросу,

тогда как концепция дифференцирования товара — к предложению.

Этапы сегментирования рынка

Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа:

• Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы по-

тенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы (усло-

вие однородности) и отличающихся от потребителей из других сегментов

(условие разнородности).